2廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)作業(yè)(消費(fèi)心理)XXXX

1、概述廣告創(chuàng)作過程對誰說 說什么 怎么說 說的效果如何的傳達(dá)信息，找到信息的有效接受者目標(biāo)消費(fèi)者界定了目標(biāo)消費(fèi)者后，說什么才能吸引目標(biāo)消費(fèi)者,一定是“、滿足需求、欲望創(chuàng)意的核心局部把思想表達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者1第二章 廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)作業(yè)2第二章 廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)作業(yè)主要內(nèi)容廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)掌握目標(biāo)消費(fèi)心理，廣告表達(dá)消費(fèi)（潛在）需求廣告戰(zhàn)略確實(shí)立要素產(chǎn)品（包裝） 價(jià)格 分銷（場所）廣告戰(zhàn)略的前提廣告信息收集（廣告調(diào)研）課堂答復(fù)以下問題廣告對消費(fèi)行為的作用怎樣提高消費(fèi)者對廣告的注意及記憶程度呢？怎樣應(yīng)用廣告穩(wěn)固或改變消費(fèi)者對某產(chǎn)品的態(tài)度？廣告調(diào)研可分那些類型及內(nèi)容？32.1 廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)廣告與消費(fèi)心理2.1

2、.1 消費(fèi)者的購置決策過程4廣告在消費(fèi)者的決策過程的作用（1）感知到原始信息、喚起潛在的需要、對產(chǎn)品深度的了解，進(jìn)而激發(fā)購置動(dòng)機(jī)。（2）注意、接受和記住特定的商品信息 （3）塑造商品與消費(fèi)者的心理及文化之間的精神聯(lián)系，影響消費(fèi)觀念及結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層的歸屬、生活態(tài)度的影響（4）確認(rèn)商標(biāo)、廣告信息，以便選擇特定的商標(biāo)產(chǎn)品。56問題出在哪：1、信息傳達(dá)混亂2、感覺刺激點(diǎn)3、模特的造型表述不明無意義(知覺)4、沒有新奇感、無興趣5、產(chǎn)品品質(zhì)、檔次等789廣告與消費(fèi)心理2.1.2廣告與感覺、知覺2.1.3廣告與注意、記憶2.1.4廣告與態(tài)度101.2 廣告與感覺和知覺（一）廣告與感覺1. 感覺定義:是感覺

3、器官對事物或現(xiàn)象的個(gè)別屬性反映的心理現(xiàn)象。2.感覺閾限：恰好能夠引起感覺的刺激強(qiáng)度。使廣告作品中的某一點(diǎn)刺激到達(dá)一定強(qiáng)度。111.知覺：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的事物整體的反應(yīng)，是對感覺信息的組織和解釋過程。（感知是注意的前提）2.知覺特點(diǎn)選擇性使人從紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，某種客體、某種現(xiàn)象或?qū)傩跃植繀^(qū)分出來優(yōu)先反應(yīng)。整體性知覺把事物的各個(gè)局部綜合起來作為一個(gè)對象來反應(yīng)。解釋性根據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)和知識對知覺對象進(jìn)行解釋的過程。恒常性使人對客觀事物的認(rèn)識在一定范圍內(nèi)保持一致。（建立品牌）（二）廣告與知覺123. 感知過濾感知過濾人們下意識回避自己不需要的訊息的過濾過程 過濾有兩種類型:生理過濾和心

4、理過濾。 13知覺特性在廣告中的應(yīng)用14151617H&M 泳裝Tosca Delfino 泳裝18知覺特性在廣告作品中的應(yīng)用1. 提高廣告知覺的整體性(1)圖和背景原則： (2)組合原則：人們具有自動(dòng)的組合相互關(guān)聯(lián)的刺激，使之形成一個(gè)完整的圖形和印象的傾向。泳衣與海洋、沙灘(3)閉鎖原則：人們具有閉鎖的需要。自覺補(bǔ)充完整底廣告詞，“天有不測風(fēng)云,人19受眾對環(huán)境中所遇到的刺激下意識地進(jìn)行選擇，總是不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。 (1)刺激物的性質(zhì)：廣告的奇特設(shè)計(jì)、名模選擇、廣揭發(fā)布時(shí)間、廣告牌的大小與位置 (2)受眾的主觀因素：小孩玩具，老人保健品 羚銳牌通絡(luò)祛痛膏廣告

5、(3)注意知覺防御性不選擇對自己恐懼或感威脅的信息。如航空效勞廣告不能安排在飛機(jī)失事新聞同一版面或時(shí)間。2. 重視廣告知覺的選擇性20補(bǔ)充:閾下知覺與隱性廣告1. 閾下知覺（subliminal perception）: 低于閾限(剛能引起感覺的最小刺激量)的刺激所引起的行為反應(yīng)。2. 隱性廣告(又稱植入式、嵌入式廣告、閾下知覺廣告 ): （1）它的信息隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受的一局部，以非廣告的形式在受眾無意識的狀態(tài)下（受眾知覺閾限以下刺激），將商品信息（圖片、品牌）不知不覺展露給受眾。 例如: 手機(jī) 摩托羅拉 春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)美的集團(tuán)敲響了新年的鐘聲 電視連續(xù)劇

6、外來媳婦本地郎則讓劇中主要道具“諸葛釀成為白酒類中的強(qiáng)勢品牌。 21補(bǔ)充：聯(lián)覺(通感)在廣告中的應(yīng)用1. 聯(lián)覺（通感） : 由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。甚至通過想象與聯(lián)想會(huì)得到更多的自身體驗(yàn) 。2. 常用的方法是由視覺中顏色、造型及聽覺（聲音）產(chǎn)生味覺 、嗅覺、觸覺等。視覺表現(xiàn)味覺視覺表現(xiàn)嗅覺視覺表現(xiàn)觸覺視覺表現(xiàn)綜合22通感例：三個(gè)洗滌劑三種不同包裝給人不同感覺23視覺味覺由顏色產(chǎn)生“酸甜苦辣24Falmec 抽油煙機(jī)廣告廣告語 別再讓廚房味帶滿整個(gè)屋子視覺嗅覺以形類嗅 25Faber抽油煙機(jī)廣告 你聞起來象你炒的菜嗎2627視覺觸覺肌理（視覺肌理），產(chǎn)生質(zhì)感，不同質(zhì)感給人

7、以軟硬、粗細(xì)、光澀、枯潤、韌脆、透明和渾濁等多種感覺形式。光暈、顆粒表達(dá)高品質(zhì)心理上產(chǎn)生一種沖擊、震撼28補(bǔ)充：錯(cuò)覺在廣告中的應(yīng)用1、錯(cuò)覺：是對客觀事物不正確的知覺，是在客觀事物刺激下，產(chǎn)生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺。 錯(cuò)覺的種類：視錯(cuò)覺、顏色錯(cuò)覺、重量錯(cuò)覺等。在廣告中最常用的是視錯(cuò)覺。2、錯(cuò)覺是由物理的、生理的和心理的多種因素引起 。29(1)(2)(3)30愛因斯坦和貝殼魯賓的面孔花瓶幻覺31色彩錯(cuò)覺323334353637影視視錯(cuò)覺廣告本田CR-V視錯(cuò)覺盛宴目的（1）吸引眼球（2）一切的障礙在本田CR-V面前都不成為障礙。從而突出主題“An Impossible Made Possib

8、le383.廣告設(shè)計(jì)中的視錯(cuò)覺要遵循兩條根本的法則：利用透視空間造成錯(cuò)覺利用圖形同構(gòu)造成錯(cuò)覺4.作用激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、美譽(yù)度；夸張展現(xiàn)產(chǎn)品的功能、性能；滿足消費(fèi)者的心理愿望39補(bǔ)充：植入式廣告一、植入式廣告界定：二、植入式廣告的產(chǎn)生、開展三、植入式廣告的傳播形式四、植入式廣告面臨的問題40一、植入式廣告界定：又稱“隱形廣告、“嵌入式廣告 “植入式廣告，是指把能代表產(chǎn)品或效勞的視聽品牌符號，巧妙融入到影視情節(jié)或舞臺或文學(xué)作品中，通過給觀眾留下一定的印象，以到達(dá)營銷目的。不是一種廣告形態(tài)，而是一種新的廣告投放形式。41424344歌詩達(dá)賽琳娜號郵輪45二、植入式廣告的產(chǎn)生、開展1929年大

9、力水手20世紀(jì)30年代 寶潔公司“必須將公司的產(chǎn)品置入對白中為條件贊助播出播送劇“肥皂劇因此得名。46471982年斯皮爾伯格Reese Pieces巧克力商業(yè)植入式廣告的里程碑。制片本錢增加，制片人希望通過植入廣告拓展收入渠道。廣告主希望如Reese Pieces巧克力一樣增加商品銷量（增加65%）。90年代后，美國制定了標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)程序，成立了植入式廣告行業(yè)自律組織“ERMA(娛樂資源和營銷協(xié)會(huì))，商業(yè)植入式廣告健康開展道路?！按驍囀綘I銷“植入時(shí)代48三.植入式廣告的傳播形式（按植入的手法劃分）道具植入-產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn) ，大多項(xiàng)選擇擇受眾極多的媒體節(jié)目。臺詞植入-通過主人公的

10、臺詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，易獲得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。劇情植入-包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場戲等方面 。場景植入-在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。 音效植入-通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。 49三.植入式廣告的傳播形式（按植入的手法劃分）5.題材植入-為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的開展歷史、文化理念。6.文化植入 -通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。 50題材植入-全聚德與同仁堂511.3 廣告與注意和記憶1.3.1 注意引起注意是消費(fèi)者接受廣告的開端注意興趣欲望行動(dòng) 記憶AID-M

11、A 52（一） 注意原理1. 注意概念：注意是心理或意識活動(dòng)對一定對象的指向和集中。但本身并不是一個(gè)獨(dú)立的心理過程，而是感覺、知覺、記憶、思維等心理過程的一種共同特征。引起因素：刺激（程度、突變）2. 注意特點(diǎn)及功能:指向性&集中性3.注意的種類：無意注意（無目的、無意志努力的）&有意注意535455以上廣告作品存在的問題：56(二) 廣告如何引人注意在廣告信息內(nèi)容上 廣告信息對目標(biāo)受眾更有用；廣告信息支持了消費(fèi)者的觀點(diǎn)；帶給消費(fèi)者某種愉悅的情感體驗(yàn)。在廣告信息傳播方式上可以增加廣告中刺激物的大小、強(qiáng)弱、顏色、新奇感（錯(cuò)覺 ）、動(dòng)與變化、版面位置、要有感染力（通感）。571.刺激物的大小與強(qiáng)弱

12、版面1、大標(biāo)題2、創(chuàng)造相對大版面 3、常識版面大小 5859刺激物的新奇新奇就是給人出人意料、不平常的刺激或引起人的好奇心。心理學(xué)對不熟悉的事物加以特別關(guān)注。創(chuàng)造新奇 違背現(xiàn)實(shí) 變形或兩個(gè)圖形的混合、合并 滑稽視覺模仿60索尼游戲機(jī)，PS261622、滑稽視覺模仿63646566刺激物的動(dòng)與變化“動(dòng)影視廣告、霓虹燈廣告、播音員播音時(shí)抑揚(yáng)頓挫的聲音?！跋鄬Φ膭?dòng)平面廣告中插圖的選用選用具有動(dòng)勢的插圖選用流動(dòng)的視線 67刺激物的顏色同一大小的版面，單色和黑白結(jié)合的廣告比黑白廣告吸引消費(fèi)者，四色廣告比單色廣告更吸引消費(fèi)者。顏色就與圖形一樣影響人們的潛意識 例如：色彩可以喚起某種暗示，如品質(zhì)、光澤、輕柔

13、、舒適、力量、威望、純粹、口感、氣味、6869運(yùn)用顏色要考慮到很多因素：產(chǎn)品的表現(xiàn)手法、廣揭發(fā)布的時(shí)間地點(diǎn)、廣告受眾人群。70刺激物版面位置 位置反映了刺激的空間特性。不同的位置可能產(chǎn)生不同的注意效果。 視覺流程：排版符合、利用視覺流程。首先看到圖片的左上半局部按順時(shí)針方向看圖眼睛首先看到插圖中的人，然后是云彩、汽車等移動(dòng)著的物體，最后停留在固定物體上。711.3.2 記憶1、記憶在廣告中的作用2、記憶系統(tǒng)3、強(qiáng)化記憶的廣告策略（詳）72731、記憶在廣告中的作用記憶在廣告中作用1、記憶是購置的決策的先決條件2、記憶深化了認(rèn)識過程，把對產(chǎn)品的理性認(rèn)識和感性認(rèn)識聯(lián)系在一起。對產(chǎn)品的認(rèn)知購買對產(chǎn)品

14、的態(tài)度對廣告的態(tài)度廣告學(xué)習(xí)知識情感反應(yīng)購買意圖注意感知知覺認(rèn)識過程廣告信息處理一般模型742、記憶系統(tǒng)系統(tǒng)特征干擾衰減（自然崩潰）衰減（自然崩潰）遺忘機(jī)制間接表現(xiàn)意義化聚類間接表現(xiàn)組快類似于實(shí)際的直接表現(xiàn)編碼類型幾乎無限7（）2容量直至許多年短于一分鐘短于一秒保持時(shí)間長時(shí)記憶短時(shí)記憶 瞬時(shí)記憶 （1）（2）記憶定義是在頭腦中積累、保存和提取個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的心理過程 。記憶由三局部構(gòu)成，識記、保持、重現(xiàn) 把零碎信息組成熟悉的有規(guī)律的圖形、符號文字75記憶的一般過程 信息編碼再認(rèn)識、理解76記憶系統(tǒng)遺忘曲線（復(fù)習(xí)的重要性）艾賓浩斯遺忘曲線記憶量變化的規(guī)律 77艾賓浩斯的記憶與理解曲線記憶的理解效果越好，

15、遺忘的也越慢 記憶系統(tǒng)理解與記憶783、強(qiáng)化記憶的廣告策略（1）信息編碼（2）再認(rèn)識（1）信息編碼環(huán)節(jié)廣告策略（2）再認(rèn)識（重復(fù)環(huán)節(jié)）廣告策略79808182日本隨身聽產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)字以人的腳步行走的造型表達(dá)產(chǎn)品的特性8384維度8586878889903、強(qiáng)化記憶的廣告策略（1）信息編碼（2）再認(rèn)識（1）信息編碼環(huán)節(jié)廣告策略（2）再認(rèn)識（重復(fù)環(huán)節(jié)）廣告策略91（1）信息編碼環(huán)節(jié)廣告策略A.廣告信息編碼類型有意義組快，增加維度（形意、形字、圖形色彩結(jié)合等）B.廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)利用直觀、形象的信息表達(dá)，增強(qiáng)消費(fèi)者對事物整體印象的記憶。利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容 。 廣告標(biāo)題、口號；廣告文案要

16、有韻律（歌曲、歌謠等）C.增強(qiáng)廣告信息de理解性、訴求的情感體驗(yàn)。92（2）再認(rèn)識（重復(fù)環(huán)節(jié)）廣告策略利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)適度是說在時(shí)間上的重復(fù)的頻率、變化是說在內(nèi)容上重復(fù)的原則。整合營銷：媒體播放的重復(fù)：廣告內(nèi)容重復(fù)、廣告主題的延續(xù)性、信息點(diǎn)的重復(fù)： 記憶點(diǎn)（廣告的把手） 例如：“羊、羊、羊恒源祥931、色彩-單色使用2、形狀聯(lián)想意猶未盡94二、廣告與聯(lián)想 聯(lián)想 1.聯(lián)想四大定律：接近律：時(shí)間或空間上接近的事物產(chǎn)生的聯(lián)想（節(jié)日與禮品 船與河 ）比照律：性質(zhì)和特點(diǎn)相反的事物產(chǎn)生聯(lián)想（黑與白，冰與火）類似律：形似、義近的事物加以類比而產(chǎn)生的聯(lián)想因果律：邏輯上有因果關(guān)系的事物產(chǎn)生的聯(lián)想2.聯(lián)想率在廣告中的應(yīng)用：增強(qiáng)品牌美譽(yù)度3.約束 ：（1）理解制約聯(lián)想力 （2）受消費(fèi)者年齡、職業(yè)、文化制約 95961.4 廣告與態(tài)度態(tài)度：是指我們后天獲得（習(xí)得）的對某一觀念或事物的看法，是我們后天養(yǎng)成并抱定的積極評價(jià)、消極評價(jià)、感覺或行為傾向。 態(tài)度的構(gòu)成 認(rèn)知成分、情感成分、行為成分。態(tài)度通過習(xí)慣影響消費(fèi)行為 態(tài)度與廣告策略 廣告信息本身與消費(fèi)者的潛在需求有關(guān)選擇有效的信息源選擇有效的訴求方式廣告主題連貫97補(bǔ)充：廣告音樂一、廣告音樂：是指