超越集團房地產(chǎn)業(yè)務分析項目報告

1、1超越集團房地產(chǎn)業(yè)務分析項目報告2導讀：全國房地產(chǎn)市場概況全國房地產(chǎn)市場概況安陽房地產(chǎn)市場概況安陽政府房地產(chǎn)政策與規(guī)劃安陽居民消費需求分析細分市場分析競爭分析超越戰(zhàn)略選擇3我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過短暫的平穩(wěn)發(fā)展后又開始高速增長資料來源：建設部訪談分析、中國統(tǒng)計年鑒商品住宅施工面積商品住宅竣工面積單位：萬平方米商品住宅投資增長率房地產(chǎn)投資增長率商品住宅投資額單位：億元4房地產(chǎn)業(yè)已成為我國經(jīng)濟新的增長點國際經(jīng)驗表明，在房地產(chǎn)開發(fā)投資占GDP的百分比達到10%之前，房地產(chǎn)行業(yè)會保持比較快的增長速度2000年全國房地產(chǎn)開發(fā)完成投資億元，與去年同比增長19.5%，占固定資產(chǎn)投資15%，占GDP5.5%，其中商品

2、住宅開發(fā)投資完成億元，與去年同比增長25.8%單位：萬元單位：%房地產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資百分比房地產(chǎn)開發(fā)投資占GDP百分比房地產(chǎn)開發(fā)投資額資料來源：建設部訪談分析5.5%15.0%4902億元5國家出臺了多項政策支持房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十五屆五中全會關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃的建議提出“進一步發(fā)展以經(jīng)濟適用住房為重點的房地產(chǎn)業(yè)，推廣和規(guī)范物業(yè)管理”；“增加城鄉(xiāng)居民居住面積，提高住房和環(huán)境質(zhì)量”國務院關于進一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革，加快住房建設的通知1998“建立以經(jīng)濟適用房為主的多層次的住房供應體系”；“根據(jù)不同地區(qū)居民住房支付能力的特點和住房需求結(jié)構(gòu)，形成商品住房，經(jīng)濟適用住房和

3、廉租住房的合理供應比例”其他:中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法、加快經(jīng)濟適用房建設的通知城市房地產(chǎn)開發(fā)管理條例等，住宅法物業(yè)管理條例正在論證階段一系列擴大內(nèi)需、鼓勵投資的政策，有效地刺激了房地產(chǎn)開發(fā)商和消費者對未來的預期。目前住房制度改革已經(jīng)基本到位，住房分配已經(jīng)開始走上貨幣化和商品化的道路。加之國家利用國債資金支持經(jīng)濟適用住宅的建設，以滿足廣大中、低收入者的需要，使得房地產(chǎn)開發(fā)市場日趨活躍。6居民人均收入的提高，有效支撐我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展個人買房成為主流，2000年個人購買住宅億平方米，占商品住宅銷售面積87.51%，比99年提高7.9%；河南個人購買比例更是高達97%據(jù)建設部有關專家預測，2

4、1世紀的前50年，我國的住宅建設的投資額和住房消費仍將持續(xù)發(fā)展，平均年增長15%，我國城鎮(zhèn)居民仍將經(jīng)歷追求居住面積的發(fā)展階段。單位：元資料來源：中國統(tǒng)計年鑒我國歷年居民人均收入年份7高速增長的房地產(chǎn)市場吸引了眾多商家，造成競爭異常激烈盈利水平下降市場趨于規(guī)范期房交易向現(xiàn)房交易過渡發(fā)展商進入優(yōu)勝劣汰階段產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快房地產(chǎn)市場平均贏利水平已下降到1020。大城市市場供過于求的狀況還在加劇。內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目的贏利水平目前雖維持在20以上，但贏利水平下降已是必然趨勢。 大城市居民買房趨于理性和成熟，個人購房成為市場絕對主力?，F(xiàn)樓出售已成為市場主流，發(fā)展商預售回籠資金的可能性已大為縮小，資金壓

5、力大大加重。 今后在市場上能站穩(wěn)腳跟的企業(yè)主要是品牌主導型企業(yè)和資金實力型企業(yè)。而主要依靠政府關系獲得土地儲備或者尋求保護生存的企業(yè)將逐漸被淘汰。國有房地產(chǎn)企業(yè)市場占有份額迅速下降，私有房地產(chǎn)企業(yè)迅速崛起。 發(fā)展商為突破市場重圍而刻意采取“求新求變”：從建筑外型到園林設計、智能化設備，一切都在急劇變化中。單從建設外型來看，近年來由歐陸風格到古典風格，到現(xiàn)代風格，到往傳統(tǒng)文化尋找創(chuàng)作出路，“風”轉(zhuǎn)換得特別快。8綜上，處在成長期的我國房地產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景巨大導入期成長期成熟期衰退期時間銷售額2000年投資額4902億元開發(fā)投資量持續(xù)增長，投資結(jié)構(gòu)趨于合理；銷售總量逐年上升，消費主體發(fā)生變化；銷售價格

6、穩(wěn)中有升，消費信貸不斷擴大； 需求狀況發(fā)生變化，市場供應呈多樣化；消費環(huán)境逐步改善，管理工作逐步規(guī)范； 二級市場日趨活躍，網(wǎng)絡經(jīng)濟加快滲透。全國9導讀：安陽房地產(chǎn)市場概況全國房地產(chǎn)市場概況安陽房地產(chǎn)市場概況安陽政府房地產(chǎn)政策與規(guī)劃安陽居民消費需求分析細分市場分析競爭分析超越戰(zhàn)略選擇10住宅建設是安陽房地產(chǎn)業(yè)的主流，近期內(nèi)商業(yè)營業(yè)用房沒有大的發(fā)展，寫字樓所占比例很小住宅占安陽房地產(chǎn)投資總額的86%，是安陽房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流安陽的機關一般都有自己的辦公地點，而安陽需要入住寫字樓的企業(yè)（如會計師事務所，律師事務所，科技企業(yè)，其他服務貿(mào)易類企業(yè)）數(shù)量有限。城市化水平低，安陽的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不高，商業(yè)

7、營業(yè)用房和寫字樓近期內(nèi)沒有市場空間。安陽99房地產(chǎn)開發(fā)投資分布圖從歷年投資額度看，住宅是主流，商業(yè)營業(yè)用房和寫字樓比例很小資料來源：安陽統(tǒng)計年鑒199911安陽房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)周期性變化單位：億元單位：萬平方米開發(fā)商住宅竣工面積開發(fā)商投資額年份數(shù)據(jù)來源：建委訪談整理預計在2003年住宅竣工面積將達到高峰，隨后在3-4年內(nèi)將逐漸減少12目前安陽的房地產(chǎn)開發(fā)商主要是本地的開發(fā)商，實力雄厚的外界開發(fā)商還沒有進入安陽市場現(xiàn)有開發(fā)商70家河南建業(yè)可能在近期進入安陽市場一級資質(zhì)二級資質(zhì)三級資質(zhì)三級以下中興實業(yè)集團貞元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司超越、建源、富通、吉昌、宏大、中星等11家東方、安大、興安等42家，暫定資

8、質(zhì)15家注:一級資質(zhì)是指注冊資金在2000萬元以上；二級資質(zhì)的注冊資金在1000萬元以上；三級資質(zhì)注冊資金在500萬元以上 （1993年規(guī)定）中興房地產(chǎn)實力最為雄厚，但體制不靈活。目前開發(fā)項目以經(jīng)濟適用房為主其他三級和三級以下的開發(fā)商體制靈活，彼此之間的差距不大。13安陽眾多的開發(fā)商處在低水平競爭階段樓盤開發(fā)商產(chǎn)品平均價格渠道促銷同樂花園貞元多層1050直銷很少太行小區(qū)中興多層800直銷無超越廣場超越小高層1700代銷較多蓮花公寓建源多層1400直銷很少南湖新村富通多層經(jīng)濟適用房直銷很少金水花園東方多層1450直銷很少仁和花園仁和多層1150直銷很少產(chǎn)品形式單一，缺乏創(chuàng)新銷售渠道以開發(fā)商自銷為

9、主促銷方式較少沒有突出品牌14住房價格、戶型設計、工程質(zhì)量是目前開發(fā)商競爭的焦點，品牌形象、物業(yè)管理、環(huán)境規(guī)劃是將來開發(fā)商競爭的主要手段價格質(zhì)量戶型品牌環(huán)境服務將來開發(fā)的主要手段目前競爭的焦點目前安陽住房提供的是局部的實體價值以后安陽住房提供的將是全部的實體價值，并向外延價值延伸15綜上，安陽房地產(chǎn)業(yè)還處于成長期的初級階段，發(fā)展空間較大導入期成長期成熟期衰退期銷售額安陽產(chǎn)品層次較低低水平競爭開發(fā)商規(guī)模小，資質(zhì)低市場集中度不高服務不完善利潤比較高進入壁壘增高綜合開發(fā)率低時間缺乏統(tǒng)一標準，市場極不規(guī)范開發(fā)商零星開發(fā)、分散建設、缺少配套設施宏觀調(diào)控力度不夠2000年投資額億元16導讀：安陽政府房地產(chǎn)

10、政策與規(guī)劃全國房地產(chǎn)市場概況安陽房地產(chǎn)市場概況安陽政府房地產(chǎn)政策與規(guī)劃安陽居民消費需求分析細分市場分析競爭分析超越戰(zhàn)略選擇17安陽市政府積極落實國家政策，宏觀調(diào)控能力將逐步加強目前安陽建委已開始重視房地產(chǎn)開發(fā)的統(tǒng)一整體規(guī)劃規(guī)劃、土地、工商、房產(chǎn)部門各自為戰(zhàn)、部門間協(xié)調(diào)不夠的局面在短期內(nèi)還不會得到徹底解決，但“集體辦公，聯(lián)合審批”是趨勢政府已經(jīng)加強出臺房地產(chǎn)規(guī)范性文件，以滿足房地產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的需要政府將致力于城市綜合開發(fā)率的提高，對自建房進行規(guī)范管理，并有可能納入經(jīng)濟適用房管理體系對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資質(zhì)將進行嚴格審批對房地產(chǎn)開發(fā)中的違法、違規(guī)行為將加大懲罰力度18政府決定發(fā)展幾個信譽高效益強的大

11、型房地產(chǎn)公司，安陽的房地產(chǎn)開發(fā)將進入優(yōu)勝劣汰階段開發(fā)商現(xiàn)狀房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)設立不規(guī)范，注冊資金不實。欺騙驗資部門，抽逃注冊資金現(xiàn)象普遍存在，有的甚至沒有固定辦公地點較大的中興、國泰、中星和貞元的注冊資金分別為2000萬，700萬，1000萬和1034萬元，不符合最新的一二級資質(zhì)條件許多企業(yè)資金匱乏，無項目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金嚴重不足。2000年年檢，全市有56家四級資質(zhì)企業(yè)，占全部的70%，全市不合格的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有30家。政府決定抓緊實行優(yōu)勝劣汰扶優(yōu)扶強政策，重點發(fā)展幾個開發(fā)能力強，市場信譽好，效益佳的大型房地產(chǎn)公司，關掉一批水平低，業(yè)績差的小公司目前實力較強的競爭對手主要是中興、貞元等未來

12、市場是幾個大房地產(chǎn)公司實力的較量，小開發(fā)商將逐漸被淘汰資料來源：建委訪談分析19老城改造和經(jīng)濟適用房是近期安陽市政府房地產(chǎn)規(guī)劃的主要內(nèi)容概述老城改造 城市規(guī)劃 安陽的房地產(chǎn)市場起步比較晚（98年），產(chǎn)品層次低，缺乏創(chuàng)新。目前的項目以老城改造為主，大力發(fā)展經(jīng)濟適用房 安陽市1999年正式啟動經(jīng)濟適用房建設工程。目前已建成世紀花園、春華苑、同樂三期，三個小區(qū)17.8萬平米，35棟樓，約2000套；2001年要求竣工10萬平米，開工15萬平米，項目有南湖新村、幸福園、南湖二期、曙光東區(qū)、為文峰東路改造服務。近期規(guī)劃項目：文峰東路、人民大道、紅旗路改造、行政中心東遷今后會以東部新城區(qū)和南部高新技術開發(fā)

13、區(qū)為主，房管局：以經(jīng)濟適用房建設為主建委計劃：經(jīng)濟適用房和自建房的比例占到整個住宅建設的70%。20目前經(jīng)濟適用房與商品房的差別在安陽尚不明顯經(jīng)濟適用房與商品房平均價格差距不大經(jīng)濟適用房面積比例圖從設計結(jié)構(gòu)布局看，經(jīng)濟適用房中“兩廳”、“兩衛(wèi)”、帶地下室比較普遍，甚至出現(xiàn)了“樓中樓”結(jié)構(gòu)單位：元/平方米資料來源：建委訪談分析21將來經(jīng)濟適用房政策到位后，經(jīng)濟適用住房的機會多，利潤低開發(fā)商沒有按照實際成本加3%利潤定價：按政策優(yōu)惠程度，經(jīng)濟適用住房均價至少比商品房均價低300元左右經(jīng)濟適用住房戶型超標：100平米以上占60%經(jīng)濟適用住房嚴重沖擊商品房市場：1999年占住宅施工面積為37%，200

14、1年為60%對購房者審核不嚴，政策沒有落到實處政府規(guī)劃將大力發(fā)展經(jīng)濟適用房，“十五”規(guī)劃經(jīng)濟適用住房和自建房的比例為70%。經(jīng)濟適用住房平衡了商品房價格，符合消費者需求，市場潛力巨大隨著市場逐漸規(guī)范，監(jiān)管力度的加強，經(jīng)濟適用住房與商品房的價格差距將逐漸加大，開發(fā)商利潤減少目前政策執(zhí)行和監(jiān)控不到位發(fā)展趨勢22從政府規(guī)劃看，5年內(nèi)平均每年規(guī)劃建設住宅100萬平方米，后10年內(nèi)平均每年規(guī)劃建設住宅150萬平方米單位：萬平方米目前高檔商品房平均價格1500元/平米以上，約20萬元左右，中檔1200-1500元/平米，約15萬元左右低檔1200元/平米以下，15萬元以下，其中經(jīng)濟適用房約8-11萬左右資

15、料來源：建委訪談分析2310年累計來看，商品房各個檔次規(guī)劃基本持平，經(jīng)濟適用房規(guī)劃面積較大，而自建房在一段時間內(nèi)仍是單位解決職工住房問題的主要手段商品房高檔商品房中檔商品房普通住宅經(jīng)濟適用房自建房廉租房單位：萬平方米24安陽政府住房“十五”規(guī)劃目標要將城市綜合開發(fā)率提高到60%，但自建房在一段時期內(nèi)仍會大量存在，而經(jīng)濟適用房是近期政府規(guī)劃的主要方向高檔商品房中檔商品房普通住宅經(jīng)濟適用房廉租房自建房8894100106112單位：萬平方米25導讀：安陽居民消費需求分析全國房地產(chǎn)市場概況安陽房地產(chǎn)市場概況安陽政府房地產(chǎn)政策與規(guī)劃安陽居民消費需求分析細分市場分析競爭分析超越戰(zhàn)略選擇26安陽居民對住房

16、需求剛剛進入“社交的需要”階段自我實現(xiàn)尊重的需要社交的需要安全的需要生存的需要我需要一個能夠提供優(yōu)質(zhì)服務的房子一套適合居住的房子一套能夠居住的房子一套房子傾聽消費者聲音，保持市場領先物業(yè)管理、品牌經(jīng)營戶型設計、工程質(zhì)量、環(huán)境規(guī)劃建設、廣告獲得土地開發(fā)權(quán)，炒樓花消費者角度開發(fā)商策略社交的需要一套適合居住的房子戶型設計、工程質(zhì)量、環(huán)境規(guī)劃27地理位置和價格是安陽消費者購買住房時考慮的主要因素地段配套價格環(huán)境物業(yè)戶型地段配套價格環(huán)境物業(yè)戶型地段配套價格環(huán)境物業(yè)戶型高檔中檔普通住房消費是理性的購買過程，用戶會通過各方面綜合考慮以后慎重的做出決策，需要房地產(chǎn)商不斷的引導消費者。目前安陽個性化的需求在市場

17、表現(xiàn)得不突出。重要性28由于安陽常住人口的增加、住房人均面積的增加和老舊房屋的拆遷，形成了住房的有效需求注：人均建筑面積2000年為平方米，2005年將達到平方米，2010年將達到22平方米。資料來源：建委單位：萬平方米29安陽住宅2001年的需求量是73萬平方米，到2010年將達到104萬平方米，10年合計安陽居民將購買住房900萬平方米單位：萬平方米年份737781869094969910110430單位：元年份人均可支配收入人均消費支出安陽居民生活水平的提高，有效支撐了安陽房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展安陽居民恩格爾系數(shù)資料來源：安陽統(tǒng)計年鑒、安陽統(tǒng)計局訪談分析安陽市居民收入、消費支出水平的提高和恩格爾

18、系數(shù)的下降說明安陽居民有提高生活條件的需求31從居民收入水平看，2000年人均收入5696元，家庭收入17658元，分別比1999年提高30%和19%。資料來源：安陽統(tǒng)計局32目前有能力購買商品房的居民占安陽常住人口比例68%，其中能負擔高檔住宅的比例為7%，只能負擔中檔住宅的比例為9%，只能負擔普通住宅的比例為11%，能負擔經(jīng)濟適用住房的比例為41%平均能負擔21萬元平均能負擔13萬元平均能負擔10萬元平均能負擔7萬元平均能負擔7萬元以下高檔住宅20萬元以上中檔住宅15-20萬元普通住宅11-15萬元經(jīng)濟適用住房 8-11萬元自建房廉租房或無房按家庭年收入與住房支付能力比例1：6計算計算方法

19、詳見附錄33從購買欲望考慮，安陽居民購買高檔住宅的比例為7%，中檔住宅的比例為18%，普通住宅的比例為30%，購買經(jīng)濟適用房的比例為45%高檔住宅20萬元以上中檔住宅15-20萬元普通住宅11-15萬元經(jīng)濟適用住房和自建房20萬元以上15-20萬元10-15萬元10萬元以下資料來源：市場調(diào)查報告34通過建委訪談分析，居民住宅購買比例基本與住宅建設比例一致：高檔住宅占8%，中檔住宅占8%，普通住宅占11%，經(jīng)濟適用房占32%高檔住宅20萬元中檔住宅15萬元普通住宅11萬元經(jīng)濟適用住房8-11萬元自建房、廉租房35按照上述3個方面分別計算，按穩(wěn)健原則取每種計算結(jié)果的最小值，得出安陽居民未來10年購

20、買住宅面積為：高檔63萬平米，中檔72萬平米，普通住宅99萬平米，經(jīng)濟適用房288萬平米單位：萬平方米注：安陽未來10年住宅總購買量為900萬平方米。36導讀：細分市場分析全國房地產(chǎn)市場概況安陽房地產(chǎn)市場概況安陽政府房地產(chǎn)政策與規(guī)劃安陽居民消費需求分析細分市場分析競爭分析超越戰(zhàn)略選擇37住宅市場細分說明中檔住宅高檔住宅普通商品房鐵西區(qū)北關區(qū)文峰區(qū)開發(fā)區(qū)及郊區(qū)經(jīng)濟適用房從地域和住宅檔次來細分安陽房地產(chǎn)住宅市場檔次地域高檔住宅：目前價格高于1500元/平米中檔住宅：目前價格在12001500元/平米之間普通住宅：目前價格在1200元/平米以下隨著居民生活水平的提高，高、中、低檔住宅的平均價格會逐漸

21、提高在今后市場規(guī)范的情況下，檔次越高的商品住宅，利潤率越高38從價位上看，中興在低檔市場占有最大份額，國泰和貞元次之，中檔市場開發(fā)商力量較為平均，目前除了超越外，高檔市場都是小開發(fā)商開發(fā)的別墅式建筑中興 萬平米1200元以下1200元-1500元1500元以上國泰 萬平方米貞元 萬平方米其它 萬平方米其它 萬平方米建源 萬平方米東方 萬平方米興安 萬平方米貞元 萬平方米富通 萬平方米建源 萬平方米興安 萬平方米超越 8萬平方米39從區(qū)域劃分看，北關區(qū)和文峰區(qū)眾多樓盤零星分布，中興占有較大份額，鐵西區(qū)貞元和中興占有大部分份額，開發(fā)區(qū)現(xiàn)在只開發(fā)了萬平方米其他 萬平方米其他 萬平方米其他 萬平方米中

22、興 萬平方米國泰 萬平方米東方 萬平方米中興 萬平方米貞元 萬平方米四方 萬平方米中興 萬平方米富通 萬平方米郊區(qū) 萬平方米萬平方米萬平方米萬平方米開發(fā)區(qū) 萬平方米銀興 萬平方米萬平方米北關區(qū)文峰區(qū)鐵西區(qū)開發(fā)區(qū)40目前關注高檔市場的開發(fā)商較少，安陽高檔住宅市場有較大的發(fā)展空間超越興安由于高檔商品房市場目前開發(fā)商沒有積極進入，未來幾年的發(fā)展空間有88萬平方米，居民預期購買總量為63萬平方米。單位：平米20012010年總?cè)萘?7萬20012002年竣工量20012010剩余容量88萬8萬0.5萬63萬預期購買量9萬0.5萬建源41較多開發(fā)商進入中檔市場，爭奪有限的市場空間東方貞元中檔商品房市場目

23、前開發(fā)商較多，未來幾年的發(fā)展空間有67.6萬平方米，居民預期購買總量為72萬平方米。東方、貞元、建源是有力競爭者建源其他20012010年總?cè)萘?0012002年竣工量20012010剩余容量97萬67.6萬3.4萬6.6萬9.4萬10萬72萬預期購買總量29.4萬42在普通住宅市場，開發(fā)商數(shù)量很多，競爭激烈普通商品房市場目前開發(fā)商聚集最多，競爭激烈，未來幾年的發(fā)展空間有 84.2萬平米，居民預期購買總量為99萬平方米。貞元、翌琦等開發(fā)商是有力競爭者翌琦貞元其他20012010年總?cè)萘?0012002年竣工量20012010剩余容量129萬8.1萬6.2萬30.5萬84.2萬99萬預期購買總量

24、448萬43以檔次來劃分，在高檔市場存在更大的發(fā)展空間，進入該市場的開發(fā)商較少普通中檔高檔萬88萬萬32家開發(fā)商競爭激烈10家開發(fā)商競爭較激烈4 家開發(fā)商競爭不激烈44經(jīng)濟適用房具有較大的市場機會，市場容量大，利潤低中興貞元金龍富通20012010年總?cè)萘?0012002年竣工量20012010現(xiàn)實容量359萬39.5萬319.5萬17萬12.1萬8.1萬2.3萬288萬經(jīng)濟適用房的市場容量相對來說最大，有319.5萬平米目前經(jīng)濟適用房的開發(fā)商主要有中興、富通、貞元等45導讀：競爭分析全國房地產(chǎn)市場概況安陽房地產(chǎn)市場概況安陽政府房地產(chǎn)政策與規(guī)劃安陽居民消費需求分析細分市場分析競爭分析超越戰(zhàn)略選

25、擇46從近期住宅在建工程看，由于自建房規(guī)模過大，對商品房將造成很大沖擊，影響到商品房的價格和入住率2002年住宅竣工面積4萬74萬將供給與需求比較， 2001年住宅剩余4萬平米，2002年剩余74萬平米，這將導致2002年和以后住宅銷售困難自建房 64.81萬平方米房地產(chǎn)開發(fā) 86.29萬平方米自建房規(guī)模過大，將對商品房造成沖擊2001年住宅竣工面積自建房 32.23萬平方米房地產(chǎn)開發(fā) 44.32萬平方米資料來源：建委訪談分析整理等47從今明兩年商品住宅竣工面積看，中興和貞元占有較大份額，具有明顯優(yōu)勢2001年竣工份額2002年竣工份額48中興實力強大，并逐漸利用自身優(yōu)勢占據(jù)低端市場擁有180

26、余名員工，50%以上擁有大專以上學歷，工民建專業(yè)人員居多，擁有較強大的工程師、經(jīng)濟師、設計師隊伍。以房地產(chǎn)開發(fā)為主，涉及建筑安裝裝潢，設計，物業(yè)管理，工程監(jiān)理，造價咨詢等。完成安陽規(guī)模較大的幾個小區(qū)建設，太行小區(qū)，洹北小區(qū)等，較早的小區(qū)有文明小區(qū)、東環(huán)小區(qū)，近期開發(fā)了世紀花園、春花苑和最新的曙光東區(qū)項目累計開發(fā)面積在100萬平米以上具有政策優(yōu)勢，已經(jīng)成為安陽最大的房地產(chǎn)開發(fā)商， 近期已經(jīng)控股河南中星，實力進一步壯大公司開發(fā)歷史長，積累了豐富的開發(fā)經(jīng)驗和一定的聲望屬于國有企業(yè)，管理體制不夠靈活其行為具有政府色彩，重點在經(jīng)濟適用房建設。人員業(yè)務業(yè)績概況49貞元房地產(chǎn)公司確立了5年內(nèi)的發(fā)展目標，并且

27、已經(jīng)在中低檔市場占有較大份額，實力逐漸增強二級資質(zhì)的貞元成立于1993年，員工78人，中級以上職稱28人。固定資產(chǎn)284.9萬元，注冊資金1034萬元。2000年底總建筑面積已達到20.52萬平米概況實行規(guī)模化、專業(yè)化、品牌化經(jīng)營；靠服務生存，靠科技興業(yè)，靠人才發(fā)展。到2010年累計開發(fā)260萬平米，到2005年年開發(fā)量達到4.6億元，到2010年年開發(fā)量達到8.61億元實施品牌戰(zhàn)略，十年內(nèi)要在安陽知名度達到90%，全省知名度達到40%總戰(zhàn)略具體目標在本市和國內(nèi)其他地區(qū)開發(fā)68個智能化住宅小區(qū)創(chuàng)建5個部級物業(yè)管理示范小區(qū)參與國內(nèi)大中型基礎設施和公用設施投資建設跨地區(qū)開發(fā)投資，5年內(nèi)達1.6億元

28、，10年內(nèi)達4.8億元。 建立因特網(wǎng)售房咨詢系統(tǒng)，拓展銷售空間56年內(nèi)成立房地產(chǎn)銷售公司，作為專業(yè)化商品房營銷機構(gòu)和體系5年內(nèi)，在安陽的房地產(chǎn)市場占有率達到80%，10年內(nèi)在河南省的市場占有率達到20%。 50具有詳細目標規(guī)劃的貞元房地產(chǎn)是超越必須重點考慮的競爭對手5年內(nèi)工程合格率達到100%，優(yōu)良率達到60%；10年內(nèi)工程優(yōu)良率達到85%。 質(zhì)量目標每年引進各類專業(yè)人才20名；其中大學生10名，碩士生2名，建立人才儲備庫；建立科學的激勵機制；每人每年的培訓時間在380個小時以上；中層干部具有大學學歷的三年達到80%，5年達到100%；專業(yè)技術人員中級以上職稱的三年到60%，5年80%。 人力

29、目標發(fā)展規(guī)劃5年內(nèi)通過ISO9000質(zhì)量認證和14001環(huán)境體系認證；2年內(nèi)加入住宅產(chǎn)業(yè)會員網(wǎng)；35年內(nèi)公司等級升為一級，達到獨立開發(fā)，獨立設計，獨立施工，獨立裝修的能力；產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)由單一向多元化轉(zhuǎn)變，三年內(nèi)完成股份制改造，并且實現(xiàn)上市；通過兼并，收購改造有潛力的國有企業(yè)，三年內(nèi)組建綜合實力較強的大型集團公司；5年內(nèi)，與科研單位聯(lián)合，創(chuàng)建貞元房地產(chǎn)科技發(fā)展中心，每年向國家提供一項房地產(chǎn)，建筑，材料方面的科研成果。 51國泰因自身問題無法開展項目，暫時威脅不大現(xiàn)有人員70人，工程技術人員流失嚴重。以房地產(chǎn)開發(fā)為主，涉及建筑安裝，裝潢，設計，物業(yè)管理，工程監(jiān)理，房地產(chǎn)置換，建設工程造價咨詢，建材經(jīng)銷

30、。完成安陽火車站改建擴建，曙光小區(qū)，華僑商廈，107國道過境路、橋等重大項目。 1984年成立，建行的附屬機構(gòu)，因資金優(yōu)勢曾在93年到97年間達到高峰，曾經(jīng)被評為河南房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實力50強。 98年以后，因國家政策不準銀行辦企業(yè)，而建行與信達資產(chǎn)管理公司對其評估又不一致，在剝離過程中困難重重。目前無法開展項目，許多已經(jīng)準備就緒的項目進行不下去。 國泰曾是安陽房地產(chǎn)三強之一，但管理體制上也存在國企的通病。人員業(yè)務業(yè)績概況52以建源、富通、東方為代表的小開發(fā)商群體正積極尋找市場機會人員較少，專業(yè)技術人員相對不足以房地產(chǎn)開發(fā)為主，建筑安裝、裝潢、部分涉及物業(yè)管理分別建成了雖然規(guī)模不大但有代表性

31、的小區(qū)或者組團。如東方房地產(chǎn)公司開發(fā)的萬達花園，建源開發(fā)的蓮花公寓等，眾多小開發(fā)商的市場份額逐漸擴大。公司規(guī)模小，實力薄弱，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有明確目標機制相對靈活，低成本運作，運作不規(guī)范，臨時抓項目在目前安陽房地產(chǎn)開發(fā)商沒有明顯品牌優(yōu)勢的情況下，小開發(fā)商群體在某個地段形成了自己的區(qū)位優(yōu)勢。人員業(yè)務業(yè)績概況53競爭對手優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢中興貞元其他實力雄厚，經(jīng)驗豐富，影響較大，人才眾多，政府關系好機制不夠靈活，企業(yè)缺乏活力，還未染指高端市場實力較強，資金雄厚，開發(fā)經(jīng)驗較多，目標明確，有一定的品牌知名度，注重人才開發(fā)培養(yǎng)，具有管理和激勵優(yōu)勢。在鐵西區(qū)已經(jīng)形成了較好口碑。在鐵西以外地區(qū)還沒有開發(fā)項目

32、，在中高檔市場還沒有大力開展項目。機制靈活，容易形成區(qū)位優(yōu)勢技術上、經(jīng)驗上較缺乏，資金不足以支持大項目。54導讀：超越戰(zhàn)略選擇全國房地產(chǎn)市場概況安陽房地產(chǎn)市場概況安陽政府房地產(chǎn)政策與規(guī)劃安陽居民消費需求分析細分市場分析競爭分析超越戰(zhàn)略選擇55從價位上看，高檔住宅市場有較大的市場空間，進入的開發(fā)商少，競爭不激烈，而經(jīng)濟適用房市場容量大，機會多競爭者較少競爭不激烈有較大的市場空間利潤率較高影響力大，容易樹立品牌競爭者力量普遍較強，競爭較為激烈建源、東方、貞元占有較大份額，逐漸確立了自己的區(qū)位優(yōu)勢發(fā)展空間有限競爭者眾多，競爭激烈中興、貞元等競爭者實力強，知名度較高有較大的市場空間，但利潤較低影響力小

33、高檔住宅中檔住宅普通住宅競爭者較多較大的市場機會政府將加快經(jīng)濟適用房的建設速度目前不規(guī)范的行為將會逐漸得到遏制經(jīng)濟適用房56從區(qū)域看，文峰區(qū)、北關區(qū)東部和文峰區(qū)南部近郊區(qū)有發(fā)展?jié)摿嵙^強的中興、貞元在鐵西區(qū)有明顯的優(yōu)勢鐵西是工業(yè)區(qū)，不利于住宅開發(fā)鐵西不是政府規(guī)劃的主要方向競爭對手在文峰區(qū)沒有占有大的市場份額，力量較平均東部和南部已經(jīng)形成新的住宅小區(qū)團最大的開發(fā)商富通、中興的項目多在普通住宅和經(jīng)濟適用房老城區(qū)的發(fā)展仍有潛力中興、國泰在低端市場占有較大份額政府東遷使得北關區(qū)東部有了新的發(fā)展機遇安陽河限制了北關區(qū)向北的發(fā)展空間中部競爭對手云集，有些已經(jīng)形成了區(qū)位優(yōu)勢開發(fā)區(qū)處于開發(fā)初期，目前市場容量

34、小，開發(fā)項目較少隨著經(jīng)濟的發(fā)展和居民購房觀念的改變，會有越來越多的居民選擇在該地區(qū)居住鐵西區(qū)開發(fā)區(qū)及郊區(qū)北關區(qū)文峰區(qū)57超越具有發(fā)展高端市場和經(jīng)濟適用房的條件城市廣場是目前為止最大的老城改造項目，是超越進入高端市場的契機 世紀花園的運作使超越積累了一定的成功經(jīng)驗 與政府部門建立了良好的關系，為土地儲備的取得和房地產(chǎn)項目的運作奠定了良好的基礎具有領先意識和學習創(chuàng)新精神 在房地產(chǎn)開發(fā)和銷售中開始重視市場研究和前期策劃 自身融資能力強，融資渠道多樣，與上游企業(yè)談判能力強 品牌建設相對滯后，企業(yè)知名度低 除了城市廣場項目以外，超越?jīng)]有其他的土地儲備 規(guī)模小，不能形成規(guī)模優(yōu)勢，與集團其他部門聯(lián)系少，不能充分利用集團優(yōu)勢 人力資源不足，尤其是熟悉安陽市場的專業(yè)管理人員和銷售人員 沒有龐大的住戶資源，在居民中口碑一般，項目的運作需要較大的促銷費用 財務管理薄弱，成本控制較差優(yōu) 勢劣 勢58綜上所述，超越的發(fā)展戰(zhàn)略方向是先進入文峰區(qū)、北關區(qū)高端市場，在確立品牌優(yōu)勢后，向文峰區(qū)、北關區(qū)的經(jīng)濟