網絡產品和效勞的培訓講義

1、網絡產品和效勞的培訓講義向消費者提供便利促進了數(shù)字經濟的開展。你給予消費者的超過了他們的預期，那你離成功就不遠了。1-22021 , . 第十章：學習目標了解產品的定義，以及它們與客戶價值的關系討論如何將產品特性、產品品牌、售后效勞以及產品標簽應用到在線產品上歸納網絡營銷促成產品開發(fā)的幾個要素1-22021 , . 案例：谷歌公司的故事2021 , . 1-41998年，公司的共同創(chuàng)始人拉里.佩奇和瑟蓋.布林設想出一種新的搜索方法，同時考慮關鍵詞的接近度和網頁的受關注程度谷歌每月要處理70多億次的網絡搜索，可以用100種語言進行搜索，是美國最受歡送的網站不斷的產品創(chuàng)新和強烈的消費者效勞使得谷歌

2、能夠獲得持續(xù)的成功和贏利谷歌關注客戶價值、保持低本錢運作并為廣告商提供極高的眼球效應案例：谷歌公司的故事(續(xù))2021 , . 1-5谷歌的收益來源于假設干B2B市場：向企業(yè)搜索引擎提供后臺網頁查詢效勞向企業(yè)提供效勞向網絡廣告商出售廣告谷歌的產品包括15種搜索產品、3種廣告產品、21種網絡應用、5種企業(yè)產品和2種無線應用產品你認為谷歌下一步將推出什么樣的產品？案例：谷歌公司的故事(續(xù))2021 , . 1-6谷歌的十大信條一、關注用戶的利益，一切都會順理成章二、兢兢業(yè)業(yè)的做好一件事，這比什么都重要三、捷足先登，出手要快四、在網絡上也要博采眾長五、用戶隨時隨地都能得到幫助六、掙錢不一定飛的作惡七

3、、信息時代，信息源源不斷八、對信息的要求沒有邊界九、輕輕松松的做看似嚴肅的事十、沒有最好，只有更好2021 , . 第十章：網絡產品與效勞10.1 許多產品都得益于互聯(lián)網10.2 創(chuàng)造在線客戶價值10.3 產品收益10.4 網絡營銷促進產品開發(fā)1-72021 , . 10.1 許多產品都得益于互聯(lián)網產品是能滿足企業(yè)和消費者需求的一個集合體：包括有形產品、效勞、理念、人力資源和場所網絡環(huán)境下的新產品如搜索引擎在互聯(lián)網環(huán)境下被作為一種新的渠道或虛擬門店將市場營銷組合和客戶關系管理一起，能夠與消費者建立關系和實現(xiàn)交易1-82021 , . 10.2 創(chuàng)造在線客戶價值客戶價值 = 收益 - 本錢客戶價

4、值：是全方位的客戶體驗知曉、接觸、使用、售后是由客戶所持有的觀念和態(tài)度決定的還包括客戶預期適用于所有價格水平1-92021 , . 10.3 產品收益新收益：較好的網上瀏覽體驗、較好的下載速度、清晰的網站結構、美觀和實用的頁面設計能進行平安交易、得到隱私保護、獲得免費的信息和效勞、有界面友好的瀏覽器和電子郵件廠商假設想充分利用這些機遇，就必須制定出五種產品決策(產品屬性、品牌、效勞、標簽和包裝)1-102021 , . 10.3 產品收益10.3.1 產品屬性10.3.2 品牌10.3.3 售前、售中、售后效勞10.3.4 標簽1-112021 , . 10.3.1 產品屬性產品屬性包括產品的

5、總體品質及其特征從用戶的角度來看，產品的特征顏色、味道、風格、型號和效勞效率就是用戶收益互聯(lián)網從許多方面都能增進用戶收益：媒體、音樂、軟件及其他能在網站上呈現(xiàn)的數(shù)字產品大規(guī)模定制的可能性購物的用戶個性化經歷的可達性1-122021 , . 10.3.2 品牌品牌包括一個產品名稱、一個產品標識或其他識別信息當一家公司在美國專利局注冊登記了信息，它就變成了一個注冊商標一個商標可以是一個詞、一個短語、一個標識或一種設計、或是詞、短語、標識及設計的組合，是用來確定和區(qū)別于其他公司的產品或效勞的一個商標代表著它對客戶的承諾和價值1-132021 , . 10.3.2 品牌1.品牌價值2.品牌關聯(lián)3.網絡

6、產品的品牌決策1-142021 , . 10.3.2 品牌1.品牌價值品牌價值是可以用貨幣(如美元)計量的一個品牌的無形資產我們將著名品牌融入通俗文化中，讓消費者有時機與之接觸如圖表10-5以下圖表列出了2021年全球排行前20位的品牌1-152021 , . 1-162021 , . 10.3.2 品牌1.品牌價值-成為全球最有價值品牌的條件下表列出了品牌咨詢公司提出的建議1-17三種屬性三種共性五種方式來自偉大的創(chuàng)意關注核心價值將品牌視為核心理念大部分是美國品牌主要是消費品企業(yè)及行業(yè)消費者選擇明確永遠兌現(xiàn)品牌承諾提供一流產品、服務和技術提供不一樣的客戶體驗注重企業(yè)內部的品牌創(chuàng)立注重改革和創(chuàng)

7、新2021 , . 10.3.2 品牌1.品牌價值-將著名品牌融入通俗文化1-182021 , . 10.3.2 品牌2.品牌關聯(lián)圖表10-6 消費者與品牌的關聯(lián)程度1-192021 , . 10.3.2 品牌3.網絡產品的品牌決策在網絡上使用已有的品牌為網絡營銷創(chuàng)造一個新的品牌聯(lián)合品牌互聯(lián)網域名統(tǒng)一資源定位器1-202021 , . 10.3.2 品牌3.網絡產品的品牌決策在網絡上使用已有的品牌對于新產品來說，企業(yè)可以使用現(xiàn)有的品牌假設企業(yè)現(xiàn)有品牌具有足夠的知名度和價值，可將已有商標應用于其未來的任何新產品亞馬遜將音樂、視頻產品、軟件、電子產品等參加到公司的產品組合中1-212021 , .

8、 10.3.2 品牌3.網絡產品的品牌決策在網絡上使用已有的品牌(續(xù))很多公司不愿意對其在線和離線產品使用相同的品牌：假設新產品或營銷渠道具有很大的風險，公司不想將好的品牌與失敗的產品聯(lián)系在一起。例如，?體育畫報?( )將網絡雜志命名為“茁壯()強有力的、成功的網絡品牌也會對離線品牌重新定位由于在線和離線的業(yè)務稍有不同，公司有時也想為一些新市場和新渠道稍微修改一下名字，例如，?連線?雜志將其網絡品牌的名字改為?熱線?1-222021 , . 10.3.2 品牌3.網絡產品的品牌決策為網絡營銷創(chuàng)造一個新的品牌好的品牌名稱應該：對產品的特征有所暗示與競爭者的產品有所區(qū)分能形成有效的法律保護在互聯(lián)網

9、上，一個商標的名字應該短小、易記、易拼寫，且能很好的翻譯成其他國家的語言1-232021 , . 10.3.2 品牌3.網絡產品的品牌決策聯(lián)合品牌當兩家公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟時和他們的品牌用于同一個產品時就出現(xiàn)了聯(lián)合品牌：?體育畫報?與美國有線新聞網共用這個聯(lián)合品牌雅虎和維薩公司合作的電視導購頁面全球最大的互聯(lián)網效勞商公司與 公司合作使用 聯(lián)合品牌1-242021 , . 10.3.2 品牌3.網絡產品的品牌決策互聯(lián)網域名在公司網址中使用公司商標或某一個品牌可以幫助消費者迅速找到網站絕大局部知名品牌都將自己的品牌用在公司的網站域名里1-252021 , . 10.3.2 品牌3.網絡產品的品牌決策統(tǒng)

10、一資源定位器統(tǒng)一資源定位器 ( ) 就是網站網址統(tǒng)一資源定位器包含以下幾個局部：說明瀏覽器中的數(shù)據(jù)使用的是超文本協(xié)議二級域名經常是公司的名稱頂級域名可以是或國家名稱，例如墨西哥是，英國是至少有包括, , 等在內的40個一級域名1-262021 , . 10.3.2 品牌3.網絡產品的品牌決策統(tǒng)一資源定位器(續(xù))互聯(lián)網域名與地址管理公司()是一家負責全球域名分配和注冊效勞的非盈利機構字典里超過97%的詞匯都已經被注冊成為域名公司應該把相關的名字和相近的拼寫的域名都買下來選擇到正確的域名將能的獲得巨大的不同：能使人們正確的抵達公司站點在網絡營銷溝通方面構筑一致性1-272021 , . 10.3.

11、2 品牌3.網絡產品的品牌決策統(tǒng)一資源定位器(續(xù))圖表10-7 2021年1月主機數(shù)量最多的一級域名1-282021 , . 10.3.3 售前、售中和售后效勞客戶支持是價值訴求中十分關鍵的環(huán)節(jié)客戶效勞幫助客戶解決產品安裝、日常維護、產品質量和售后保修等問題以便增加客戶對公司產品的滿意度靈活的運用在線和離線渠道改善產品效勞1-292021 , . 10.3.4 標簽網絡世界里，標簽是各種數(shù)字標識在線標簽提供使用、產品特性、安裝軟件等信息在線標簽也提供大量關于軟件產品的合法信息企業(yè)可以將 的或者的隱私標志黏貼在他們網站上1-302021 , . 10.4 網絡營銷促進產品開發(fā)10.4.1 客戶協(xié)

12、同設計10.4.2 互聯(lián)網下催生多種機遇10.4.3 網絡營銷的新產品戰(zhàn)略個人作業(yè)：預測10年后社區(qū)零售店的情況1-312021 , . 10.4.1 客戶協(xié)同設計互聯(lián)網上，企業(yè)與消費者雙方的合作是可能的軟件開發(fā)者常從客戶那里尋求更多關于產品的信息他們經常允許客戶在網上下載新產品，測試它們，反響信息客戶的交互已經被證明能增加產品的成功亞馬遜公司尋求客戶對產品的評論1-322021 , . 10.4.2 互聯(lián)網下催生多種機遇互聯(lián)網是一個信息均衡的平臺，這意味著競爭十分劇烈、產品相互模仿以及極短的產品生命周期網絡效勞只有走差異化的渠道，才不至于重蹈實體市場日用品價格戰(zhàn)的覆轍面對新技術，企業(yè)必須做出

13、迅速的反響網絡經濟曾經破滅，但網絡創(chuàng)新依然值得稱贊1-332021 , . 10.4.3 網絡營銷的新產品戰(zhàn)略許多新產品例如、雅虎、等是由一些獨家經營的企業(yè)推出來的另外一些公司那么是將互聯(lián)網產品捆綁到一個已經很成功的產品組合中冰箱公司可以選擇的新產品戰(zhàn)略有六種1-342021 , . 10.4.3 網絡營銷的新產品戰(zhàn)略公司應該根據(jù)營銷目標、風險容忍、資源可得性等方面選擇一個適合自己的戰(zhàn)略：非連續(xù)性創(chuàng)新是開發(fā)一種以前沒有的新產品新產品線對于一個現(xiàn)有品牌的新產品如，微軟公司介紹和推廣瀏覽器時，就創(chuàng)造了一種新產品線增加現(xiàn)有產品的花色品種-產品線的延伸對現(xiàn)有產品的改進或調整形成一種新產品重新定位的產品：將現(xiàn)有產品定位在不同的目標