7飯店定價策略

1、第七章 飯店產(chǎn)品定價策略一、飯店產(chǎn)品定價目標(biāo)與影響因素二、飯店產(chǎn)品定價方法三、飯店定價策略四、飯店產(chǎn)品價格的調(diào)整1一、 飯店產(chǎn)品定價目標(biāo)與影響因素（一）飯店產(chǎn)品的定價目標(biāo)（二）影響飯店產(chǎn)品定價的因素（三）市場需求2（一）飯店產(chǎn)品的定價目標(biāo)所謂飯店產(chǎn)品定價目標(biāo)，就是飯店在制定產(chǎn)品價格時所要到達(dá)的目的。定價目標(biāo)越清楚，制定價格就越容易。3一個企業(yè)通過定價來追求的目標(biāo)主要有：追求利潤當(dāng)前利潤最大化防止和應(yīng)付競爭維持和提高市場份額維持企業(yè)生存產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化41、追求利潤當(dāng)前利潤最大化是指飯店企業(yè)通過制定較高價格，迅速獲取最大利潤。許多飯店都想制定一個能到達(dá)最大當(dāng)期利潤的價格。但是企業(yè)選用這種定價目標(biāo)，

2、必須在準(zhǔn)確地估計需求和本錢基礎(chǔ)上確定價格，才能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤。所以這種定價目標(biāo)只適用于在競爭中處于絕對優(yōu)勢的企業(yè)。而且，企業(yè)還應(yīng)著眼于長期的利潤，而不是只顧眼前的、短期的利益。52、防止和應(yīng)付競爭是指以競爭對手的價格為依據(jù)，制定自己的產(chǎn)品的價格。對于實(shí)力雄厚的飯店可以采取“領(lǐng)袖價格的策略；對于與競爭者實(shí)力相差無幾的飯店 ，適宜采取隨行就市的策略；而對于實(shí)力較差的飯店則應(yīng)低于競爭價格。63、市場份額最大化目的是為了提高市場占有率，擴(kuò)大市場銷售量，從而獲得更高的利潤一些實(shí)力雄厚的飯店想取得控制市場份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的本錢和最高的長期利潤。因此，他們制定盡可

3、能低的價格來追求市場份額的領(lǐng)先地位。74、維持企業(yè)生存如果企業(yè)遇到劇烈競爭時，它要把維持生存作為其主要目標(biāo)。這時，利潤與生存比起來就要次要得多。企業(yè)可以采用與競爭者相同或略低的價格來銷售產(chǎn)品，這既可以使自己躋身于市場當(dāng)中，又可以阻止競爭對手進(jìn)入市場。需要注意的是，在采取降價手段后，如果要恢復(fù)原來價格則是非常不容易的。所以企業(yè)在選擇這個目標(biāo)時，要格外注意。85、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化當(dāng)市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價格的顧客時（追求名牌的消費(fèi)者），企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價目標(biāo)。（以高品質(zhì)、高價格彌補(bǔ)研發(fā)所花費(fèi)的高費(fèi)用） 9案例1：美國西南航空公司價格取勝法寶在旅游產(chǎn)品價格的構(gòu)成中，

4、旅游交通占據(jù)了很大的比重。在航空固定本錢居高不下的情況下，許多航空公司采取了各種營銷手段來爭取顧客，從而獲得利潤。 美國西南航空公司（Southwest Airlines）憑借獨(dú)特的企業(yè)遠(yuǎn)景和公司戰(zhàn)略，持續(xù)快速開展，取得了優(yōu)異的成績。在大局部公司采取長距離、提高中轉(zhuǎn)率、提高座艙等級、提高票價的策略下，西南航空公司卻反其道而行之，采取了降低運(yùn)費(fèi)、航班多、航程短、點(diǎn)對點(diǎn)不中轉(zhuǎn)以及等級座艙單一、不聯(lián)運(yùn)的策略，實(shí)現(xiàn)的是“比火車還廉價的運(yùn)營方式，從而產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。10案例2：新加坡航空公司高品質(zhì)營銷策略新加坡航空公司自成立以來，就已優(yōu)質(zhì)效勞和高品質(zhì)產(chǎn)品贏得了創(chuàng)新市場領(lǐng)先者榮譽(yù)。在

5、所有主要航空公司中，新加坡航空公司擁有最新式的機(jī)隊之一，其機(jī)隊航機(jī)的平均僅使用了6年多。同時其出色的機(jī)上效勞是旅客效勞和招待享有盛名的基礎(chǔ)。優(yōu)秀的品質(zhì)使新加坡航空公司機(jī)票遠(yuǎn)高于其他航空公司。高品質(zhì)意味著高尊貴，新加坡航空公司每年乘客到達(dá)1700 萬，總收入達(dá)127 億美元。分析西南航空公司與新加坡航空公司在營銷策略上存在哪些不同？11案例3中聯(lián)大酒店是丹東市第一家四星級豪華酒店。酒店共有各式的標(biāo)準(zhǔn)間、商務(wù)房、套房等165間。每間客房均配有中央空調(diào)，電子保險箱，免費(fèi)寬帶上網(wǎng)，國內(nèi)國際直撥電話、衛(wèi)星電視、VOD點(diǎn)播系統(tǒng)等。中聯(lián)大酒店的標(biāo)準(zhǔn)間價格：優(yōu)惠價：410元（門市價：573元/天），中西自助早

6、餐38元/位。丹東泓苑大酒店（3星）：標(biāo)準(zhǔn)間：200元/天，無早餐；丹東新一百商務(wù)酒店（3星）：標(biāo)準(zhǔn)間：200元/天，含早餐；丹東嘉豪商務(wù)酒店（3星）：標(biāo)準(zhǔn)間：248元/天，雙早餐；丹東國際酒店（3星）：標(biāo)準(zhǔn)間：250元/天，無早餐；丹東如家快捷酒店（丹東江城大街店，3星，經(jīng)濟(jì)型酒店）：標(biāo)準(zhǔn)間：151元/天，無早餐。分析具有相同功能（吃、?。┑木频陜r格差異的原因，并指出中聯(lián)酒店與其他酒店在定價方面的不同。12（二）影響飯店企業(yè)定價的因素最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者、政府干預(yù)等制約13（三）市場需求1.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性反映需求量對價

7、格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。需求價格彈性=需求量變化的百分比/價格變動的百分比 14需求價格彈性對定價策略的影響1缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。如高檔商務(wù)酒店的提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB15需求價格彈性對定價策略的影響2富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。如高檔商品、奢侈品等。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB16課堂思考“薄利一定多銷，請評價這種說法？17二、飯店產(chǎn)品的定價方法（一）定價的程序（二）定價的方法18（一）定價的程序選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算本錢分

8、析競爭狀況選擇定價方法確定最終價格19（二）定價的方法1.本錢導(dǎo)向定價法2.需求導(dǎo)向定價法3.競爭導(dǎo)向定價法201.本錢導(dǎo)向定價法:本錢加成定價法 （1）成本加成法（順加法）：P=單位產(chǎn)品總成本（1+加成率）加成率= (2) 售價加成法（倒扣法）：P=加成率=優(yōu)點(diǎn)：計算簡便，競爭不激烈，給人以公平感；缺點(diǎn)：為考慮市場的需求彈性和消費(fèi)者心理，很難使飯店獲得最高利潤。銷售收入銷售成本銷售成本單位產(chǎn)品總成本1加成率銷售收入銷售成本銷售成本211.本錢導(dǎo)向定價法:目標(biāo)效益定價法 根據(jù)企業(yè)的總成本和確定的目標(biāo)利潤來制定產(chǎn)品價格。P= =單位產(chǎn)品總成本+ 優(yōu)點(diǎn)：考慮了投資消費(fèi)水平、收入、價格及利潤等因素，

9、可以保證實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)報酬率。缺點(diǎn)：為考慮價格與需求的關(guān)系。兩種變形使用方法：千分之一法、赫伯特公式法?？偝杀?目標(biāo)利潤預(yù)計銷售量預(yù)計銷售量目標(biāo)利潤222.需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法。（1）認(rèn)知價值定價法（2）反向定價法（3）需求差異定價法23（1）感知價值定價法（理解價值定價法）以消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感受和理解程度來確定價格，而不是在于產(chǎn)品的本錢。產(chǎn)品的市場定位：高檔與低檔的差異；品牌與特色：24（2）反向定價法 即根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的銷售價格，據(jù)以倒推出批發(fā)價和出廠價。批發(fā)價=出廠價=市場可銷零售價1+批零差率市場可銷批發(fā)價1+進(jìn)銷差率2

10、5因顧客而異的差異定價法（顧客的收入情況） 因產(chǎn)品式樣、花色而異的差異定價（如新老產(chǎn)品的差異） 因時間而異的差異定價（如旺季、淡季或白天、晚上）因地點(diǎn)而異的差異定價（如地理位置的不同、城鄉(xiāng)的差異等） （3）需求差異定價法 又稱差異定價法，即企業(yè)對同一種產(chǎn)品或勞務(wù)，可根據(jù)不同的顧客，不同的時間、地點(diǎn)，不同的式樣等制定不同的價格。差異定價法有以下幾種形式：263.競爭導(dǎo)向定價法是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為定價的根本依據(jù)。具體的方法見下表：273.競爭導(dǎo)向定價法定價方法適 用 范 圍特 點(diǎn)隨行就市定價法（通行價格定價法）當(dāng)需求彈性不易測量、成本難以估計，企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)行價格反映了本行業(yè)的集體智慧

11、時，就可采用該法定價，如均質(zhì)產(chǎn)品、鋼材、面粉及其他原材料的定價。隨行就市，避免惡性價格戰(zhàn)產(chǎn)生的風(fēng)險，容易被市場所接受競爭價格定價法（率先定價法）實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)可采用，以高于、低于競爭者的價格來出售產(chǎn)品。定價具有靈活性，也具有一定風(fēng)險密封投標(biāo)定價法投標(biāo)者根據(jù)競爭者的報價估計確定價格，適用于大宗物資采購、工程項目承包、儀器設(shè)備引進(jìn)、礦產(chǎn)能源開發(fā)等項目，對文物、古董、珍品也可采用拍賣定價法。體現(xiàn)了公平、公正、公開的原則28三、飯店產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略（二）折扣定價策略（三）心理定價策略（四）產(chǎn)品組合定價策略29(一)新產(chǎn)品定價策略策略名稱內(nèi)容優(yōu)缺點(diǎn)撇脂定價策略以高價投放新產(chǎn)

12、品，力求在短時間內(nèi)收回全部成本，并獲取盈利。適用于無類似替代品、需求彈性小、生命周期短的產(chǎn)品易于企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤；掌握市場競爭及新產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)；樹立高檔名牌產(chǎn)品形象；便于價格調(diào)整。高價影響銷路擴(kuò)大，且易誘發(fā)競爭。滲透定價策略以低價投放新產(chǎn)品，吸引顧客，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)盈利。對需求彈性大，市場生命周期長，潛在市場容量大的產(chǎn)品適宜該策略。有利于迅速打開銷路；樹立企業(yè)形象；阻止競爭者進(jìn)入。投資回收期長，在競爭中價格變動余地小。滿意定價策略是介于取脂定價和滲透定價之間的一種中間價格。大多產(chǎn)品適宜采用該策略。價格穩(wěn)定，利潤平穩(wěn)，一般能使企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)盈利。比較保守，有可能失去獲得贏利的機(jī)會。3

13、0（二）折扣定價策略折扣名稱內(nèi) 容目 的現(xiàn)金折扣即對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價格折扣鼓勵顧客提前支付貨款，減少呆賬風(fēng)險功能折扣根據(jù)顧客購買數(shù)量的多少給予一定的價格折扣，分為累計和非累計數(shù)量折扣兩種鼓勵顧客經(jīng)常購買本企業(yè)的產(chǎn)品，建立一種長期的購買合作關(guān)系數(shù)量折扣是依據(jù)各類中間商在旅游市場營銷中擔(dān)負(fù)的功能不同，給予不同的價格折扣鼓勵中間商充分發(fā)揮自己的功能，調(diào)動其積極性季節(jié)折扣是對提前購買季節(jié)性強(qiáng)的商品的顧客給予一定的價格折扣鼓勵顧客淡季購買商品，以減少企業(yè)倉儲壓力，實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)和上市讓價折扣根據(jù)價目表給予減價的一種讓價形式鼓勵中間商宣傳產(chǎn)品，鼓勵消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品31小思考 對

14、批發(fā)商和零售商的折扣一樣嗎？為什么？32（三）心理定價策略是根據(jù)消費(fèi)者的不同心理進(jìn)行定價，誘導(dǎo)消費(fèi)者購置。1、尾數(shù)定價策略：非整數(shù)定價，零頭結(jié)尾。適用于低檔產(chǎn)品。 如：國外：19.8元比20元廉價；國內(nèi)：66.6（順順順）、88.8（發(fā)發(fā)發(fā)）、99.9（久久久）比70、90、100更廉價又吉利。9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和6332、整數(shù)定價策略：顯得高檔，“一分錢一分貨，適用于高檔產(chǎn)品。3、聲望定價策略：利用消費(fèi)者追求名牌的心理，“高價=尊貴=質(zhì)優(yōu)，如新加坡航空公司、中聯(lián)酒店、耐克鞋等等。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元16

15、8元588元344、招徠定價策略：利用局部顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機(jī)帶動其他商品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績?？靵碣I啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？35策略種類內(nèi)容目的尾數(shù)定價策略即對多數(shù)日用品或低檔商品，在定價時，保留價格尾數(shù)，如定 9.98 元，而不定 10 元定價計算準(zhǔn)確，給人以真實(shí)感，用以滿足顧客求實(shí)心理整數(shù)定價策略對一些高檔耐用的消費(fèi)品，企業(yè)在定價時，采用整數(shù)定價策略，如 2500 元不標(biāo) 2498 元消費(fèi)者用價格高低來判斷商品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)，形成高價高質(zhì)感覺如意定價策略利用人們求吉祥如意的心理，在定價時，采用一些吉祥的數(shù)字來給產(chǎn)品標(biāo)價，

16、如 68 、 118 、 188 元滿足人們在價格方面的心理需求聲望定價策略利用消費(fèi)者仰慕名牌和“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費(fèi)者心目中享有聲望的產(chǎn)品制定較高的價格滿足消費(fèi)者的求名心理招徠定價策略利用消費(fèi)者的求廉心理，在一定時期內(nèi)，有意識地將某幾種商品的價格定得特別低，以招徠顧客借部分商品低價銷售，帶動和擴(kuò)大其他正常價格產(chǎn)品的銷售習(xí)慣定價策略對在消費(fèi)者心目中已形成習(xí)慣價格的產(chǎn)品，企業(yè)在定價時要按照消費(fèi)者已經(jīng)形成的習(xí)慣心理，力求維持產(chǎn)品價格不變，避免價格波動引來麻煩使消費(fèi)者能順利接受產(chǎn)品價格，擴(kuò)大銷售36小思考 現(xiàn)在許多超級市場和百貨商店幾乎天天都有“特價、“驚爆價、“大減價等商品，這采用了哪種定

17、價策略？在定價時應(yīng)注意什么問題？37(四)產(chǎn)品組合定價策略策略種類內(nèi) 容產(chǎn)品線定價就是企業(yè)對產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品之間的價格有適當(dāng)差異，以使產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品擴(kuò)大銷售任意品定價企業(yè)對主要產(chǎn)品外的零部件等與主要產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品制定適當(dāng)價格，以吸引顧客或獲取較高利潤附帶產(chǎn)品定價指必須和主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品，企業(yè)定價時把主要產(chǎn)品定價很低，而將附帶產(chǎn)品的的價格定得較高副產(chǎn)品定價肉類加工和化工等企業(yè)在生產(chǎn)過程中往往會有副產(chǎn)品，只要買主愿意支付的價格大于企業(yè)儲存和處理這些副產(chǎn)品的費(fèi)用，就可以接受組合產(chǎn)品定價企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，為它制定一個比分別購買更低的價格，進(jìn)行一攬子銷售38四、飯店產(chǎn)品價格的調(diào)整（一

18、）飯店產(chǎn)品降價與提價1、降價降價的主要原因有：（1）生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。（2）維持或提高市場占有率。（3）產(chǎn)品生產(chǎn)本錢下降。（4）競爭產(chǎn)品降價。2、提價企業(yè)提價的原因主要有：（1）本錢上升。（2）產(chǎn)品供不應(yīng)求。39（二）顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)1、對降價的反應(yīng)有利的反應(yīng)：認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客。不利的反應(yīng)有： 認(rèn)為產(chǎn)品過時； 認(rèn)為產(chǎn)品有缺陷； 認(rèn)為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價格進(jìn)一步下跌的預(yù)期等。2、對提價的反應(yīng)有利反應(yīng)是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時買就可能買不到；價格可能繼續(xù)上升等。不利反應(yīng)：認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤。40（三）競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調(diào)價。在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調(diào)價。但不同的競爭者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競爭者的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對競爭者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù)測競爭者可能作出的反應(yīng)。知彼知己，百戰(zhàn)不殆41在對競爭者的變價行為采取對策之前，企業(yè)要作如下分析：競爭者為什么變價競爭者打算暫時變價還是永久變價如果對競爭者變價置之不理，將會對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響其他企業(yè)是否會做出反映競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)42案例6 位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進(jìn)了一