渠道促銷策略教案

1、渠道促銷策略教案渠道促銷渠道：即指產(chǎn)品由制造商向顧客或用戶移動過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)。渠道促銷：生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商在產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)中，對下一級經(jīng)銷商進行的鼓勵政策。渠道促銷本質(zhì)上是對中間商們的鼓勵與合作。渠道促銷的對象可以是中間商，也可以是各環(huán)節(jié)的銷售人員。廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系實質(zhì)經(jīng)銷商是廠家進入新市場的入場券直接掌握下線網(wǎng)絡經(jīng)銷商是廠家的區(qū)域銷售經(jīng)理幫助建立信心，不要主勞臣逸經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴談判桌左右的甲乙方31、強化產(chǎn)品在市場中的競爭力2、改善銷售不良情況3、配合對消費者促銷活動的開展渠道促銷的好處消費品生產(chǎn)企業(yè)最終消費者批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商貿(mào)易 中心零售商企業(yè)經(jīng)營部或銷售

2、公司零售商5渠道促銷銷售人員個人團隊中間商65.1 對銷售人員的促銷提高素質(zhì)培訓技能培訓產(chǎn)品培訓內(nèi)部刊物競爭推銷競賽銷售獎勵等級激勵支持產(chǎn)品說明書推銷手冊產(chǎn)品模型推銷資料夾輔助視聽器材8針對個人的促銷將個人英雄主義轉(zhuǎn)化為集體英雄主義物質(zhì)激勵學習機會工作設計目標激勵允許失敗9對團隊的促銷5.2 對中間商的促銷中間商是指聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與目標市場消費者的中間機構(gòu)。中間商包括銷售代理商、寄售商、經(jīng)紀商、批發(fā)商和零售商等。零售商又可分為專業(yè)商店、百貨公司、超級市場、方便商店等。促銷籌劃中的中間商銷售促進，是指對上述各種類型的中間商展開的一系列銷售促銷活動。中間商促銷的作用和目的針對中間商促銷的作用提高中間

3、商的進貨意愿補償中間商為某品牌產(chǎn)品在目標市場上或特定零售店中所做出的銷售努力作為對中間商購買某品牌產(chǎn)品的數(shù)量、購買特定產(chǎn)品種類，或一段時間內(nèi)購買總量的一種補償性津貼12針對中間商促銷的目的獲得中間商的支持取得新配銷鼓勵中間商增加存貨與中間商建立良好的關(guān)系131、銷售會議2、產(chǎn)品展示與展覽3、店頭銷售競賽4、推銷獎金5、經(jīng)銷店教育工作6、產(chǎn)品宣傳人員對中間商的促銷方式7、銷貨附贈8、產(chǎn)品目錄9、發(fā)行刊物10、對中間商的補助購貨折讓：票外減價、津貼廣告、陳列廣告補助：展示、廣告、特別促銷期間性的出清存貨折讓續(xù)購折讓架位折讓免費贈送產(chǎn)品11、同業(yè)折價券12、店頭宣傳品13、經(jīng)銷商裝貨器中間商促銷政策

4、的制定期望達到的效果分銷過程中出現(xiàn)的問題解決問題，達成效果的具體措施現(xiàn)狀需求促銷16中間商促銷政策1718案例:長春東大聯(lián)想大客戶產(chǎn)品組Q3促銷案一、進貨促銷方案促銷時間：渠道名稱： 任務目標：啟天系列、THINK系列商用臺式機 30臺、昭陽系列筆記本15臺后返金額：商用臺式機返款60元/臺，筆記本150元/臺。獎勵法那么：1、兩工程標均需到達80%以上方可得到獎勵。2、兩工程標均到達80%低于100%，那么獎勵金額按8折計算。3、兩工程標均到達100%后，某單工程標達130%，那么單項獎勵按150%計算。4、兩工程標均到達130%，獎勵按150%計算。 5、加磅系數(shù)：啟天一體機產(chǎn)品本身不做任

5、何考核，但在本Q內(nèi)提貨累計到達5臺，可在本Q總獎勵上乘以1.1。6、臺式機啟天M7120為明星機型，每提10臺送聯(lián)想E319 一部7、過程中嚴格按節(jié)點考核，本季度共分為三個節(jié)點，明細如下表： 此獎勵結(jié)算時間：之前節(jié)點一節(jié)點二節(jié)點三時間2011116201112220111225目標進度32%40%28%此獎勵結(jié)算時間：之前二、號角方案促銷方案1.積分換禮品14-6級經(jīng)銷商從鎖定4-6級效勞商進貨獲取相應積分，不同產(chǎn)品積分不同；2在營銷案期間，4-6級經(jīng)銷商累計有效積分大于等于50分，才能參與該獎勵方案；3獎品是以實物形式兌現(xiàn)，兌現(xiàn)工作將在Q3結(jié)束后實施，獎品統(tǒng)一配送到獲獎的4-6級經(jīng)銷商處；4

6、產(chǎn)品對應積分：產(chǎn)品組積分4-6級臺式機備貨產(chǎn)品1分4-6級昭陽備貨產(chǎn)品2分4-6級服務器備貨產(chǎn)品4分54-6級經(jīng)銷商積分每滿50分能夠兌現(xiàn)獎品，缺乏50分局部不能兌現(xiàn)獎品；積分獎品50分價值1500.00獎品出國旅游獎勵2、出國旅游獎勵1在營銷案期間，4-6級經(jīng)銷商累計有效積分大于等于100分，才能參與該獎勵方案；2在Q3結(jié)束后，對分區(qū)4-6級經(jīng)銷商積分由大到小排序，按照分區(qū)出國名額確認出國獎勵的經(jīng)銷商名單；總部根據(jù)Q3經(jīng)銷商執(zhí)行的4-6級行業(yè)工程銷售額評選出前12名，給予出國游獎勵；3出國旅游獎勵在Q3季度結(jié)束后，總部統(tǒng)一安排旅游活動。做到臺式30，筆記本15，可得獎勵為：4050元+A1一

7、臺+特殊機型多出獎勵做到臺式39，筆記本20，一體機5，可得獎勵為：8010元+A1一臺+特殊機型多出獎勵5.3 渠道促銷的具體形式渠道促銷的具體形式積分現(xiàn)金獎勵店面支持獎勵提貨返利獎勵進貨折價獎勵市場支持獎勵派送贈品獎勵集點換物獎勵刮卡送獎獎勵265.4 開展渠道促銷應注意的問題渠道促銷的原那么產(chǎn)品差異化導入期促銷 / 衰退期促銷 用途差異化銷售型促銷 / 市場型促銷客戶差異化重點客戶重點支持市場差異化縱向市場劃分 / 橫向市場劃分時間差異化結(jié)合淡旺季，具體到月28開展渠道促銷應注意的問題正確認識和運用各種促銷工具促銷的豐富多樣是建立在所要解決的主要問題的基礎上的促銷方案的可行性和目的以解決

8、主要矛盾為目的；不能過于復雜，不能過難過易；不能不透明、不公平、不可信把握好時機與周期周期不能過長；頻率不能過快；注意季節(jié)性調(diào)整促銷需要點面結(jié)合29相匹配的資源費用；場地；人員；服務；媒體；物料網(wǎng)絡未健全，區(qū)域市場應有取舍競爭優(yōu)先原則；產(chǎn)品到位原則制訂詳盡的促銷方案誘因、規(guī)模、對象、途徑、期限、預算加強管理，防止零售商截留“優(yōu)惠”增加競爭；手段直接；兌現(xiàn)及時做好效果評估30坎級促銷坎級促銷在上市初期廣泛照顧到小客戶的利益。之后立即調(diào)整為介于小經(jīng)銷商和大經(jīng)銷商之間，促進市場需求的急劇擴大和產(chǎn)品的熱銷。最后展開區(qū)域銷售競賽，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使得市場份額得到了穩(wěn)固。 32坎級促

9、銷考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大新品已在城區(qū)得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額33坎級促銷的利弊利能快速地將產(chǎn)品推向市場經(jīng)銷商提貨積極性增加快速占有經(jīng)銷商庫存弊影響到市場價格的穩(wěn)定性不能吸引庫存較大的經(jīng)銷商容易引發(fā)經(jīng)銷商市場疲憊34組合使用坎級促銷策略捆綁原那么：不給現(xiàn)金，實物兌現(xiàn)特價品暢銷品實物獎勵福利促銷終端促銷資源35何時適用坎級促銷短期任務重、經(jīng)銷商庫存吸納力強、且經(jīng)銷商看重返利旺季之前鼓勵經(jīng)銷商進貨老產(chǎn)品或滯銷品清倉提高明星產(chǎn)品銷售比例36坎級促銷的本卷須知根據(jù)各個細分品類設置不同

10、的臺階返利 了解市場與客戶的需求 了解客戶的實力，將經(jīng)銷商分成不同的層級。明確參與促銷的產(chǎn)品范圍，注意總量與單品的協(xié)調(diào)關(guān)系 將信息及時發(fā)布至參與促銷的經(jīng)銷商，做好經(jīng)銷商的宣導工作 促銷活動結(jié)束后，及時整理資料，做好經(jīng)銷商核銷工作。 促銷進行期間的所進貨物除質(zhì)量因素外，不得以滯銷品名義退貨。 注意客戶為獲取返利的低價及竄貨行為 37康師傅坎級促銷案例市場背景康師傅與統(tǒng)一幾乎同時推出“冰紅茶和“茉莉茶產(chǎn)品康師傅飲品正處于利樂包裝向塑料瓶裝改換的過程。統(tǒng)一已經(jīng)搶先完成塑料瓶換裝后的市場啟開工作目標通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機，將康師傅瓶裝清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯推

11、向市場38康師傅坎級第一波坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為07元箱、1元箱及15元箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。39康師傅坎級第二波坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元箱、15元箱及2元箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大局部精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利到達所想要的返利。40康師傅坎級第三波第