物流管理在市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中作用

1、物流管理在市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中作用什么是市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)ABC市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷策略D市場(chǎng)營(yíng)銷的職能市場(chǎng)營(yíng)銷的概念不同時(shí)期不同表述1985年前，AMA美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。1985修正結(jié)果：市場(chǎng)營(yíng)銷是方案和執(zhí)行關(guān)于商品、效勞和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。2004年修正結(jié)果：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值

2、以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父：菲利普科特勒Philip Kotler 菲利普斯市場(chǎng)營(yíng)銷概念的三個(gè)要點(diǎn) 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是，使個(gè)人或群體滿足欲望和需要2、交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)，積極尋找時(shí)機(jī)，滿足雙方需要和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程3、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決與營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平營(yíng)銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)間觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)

3、什么，就賣什么 。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。 “不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。 推銷觀念 推銷觀念(或稱銷售觀念) 產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視

4、廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么。 從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的表達(dá)。舉例：日本本田汽車公司在美國(guó)推出雅閣牌新車 美國(guó)迪斯尼樂(lè)園 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 市場(chǎng)營(yíng)銷的職能按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的要求，現(xiàn)

5、代市場(chǎng)營(yíng)銷職能體系應(yīng)當(dāng)是包括商品銷售、市場(chǎng)調(diào)查研究、生產(chǎn)與供給、創(chuàng)造市場(chǎng)要求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系五大職能。 商品銷售 商品銷售對(duì)于企業(yè)和社會(huì)來(lái)說(shuō)，具有兩種根本功能，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費(fèi)領(lǐng)域；二是從消費(fèi)者那里獲得貨幣，以便對(duì)商品生產(chǎn)中的勞動(dòng)消耗予以補(bǔ)償。 商品銷售很重要，但絕不等同于市場(chǎng)營(yíng)銷的全部市場(chǎng)調(diào)查與研究 市場(chǎng)調(diào)查與研究又稱市場(chǎng)調(diào)研，指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程中，需要系統(tǒng)客觀收集和分析有關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的信息所做的研究。 為了有效地實(shí)現(xiàn)商品銷售，企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場(chǎng)需求，弄清楚誰(shuí)是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時(shí)何地需要，研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的適宜

6、性，研究可能存在的銷售困難和困難來(lái)源，并且對(duì)應(yīng)地制定滿足每一個(gè)顧客需要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 生產(chǎn)與供給 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，這個(gè)職能被稱作整體營(yíng)銷，由企業(yè)內(nèi)部的多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)職能綜合來(lái)表達(dá)的 市場(chǎng)調(diào)研部門提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息 經(jīng)營(yíng)管理部門把市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)資料轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)指令 指揮生產(chǎn)部門生產(chǎn)和其它部門的協(xié)作 銷售部門在每個(gè)時(shí)期都能向市場(chǎng)銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品 創(chuàng)造市場(chǎng)需求 不斷提高社會(huì)生活水平的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)努力爭(zhēng)取更多地滿足消費(fèi)者需要，即僅僅向消費(fèi)者銷售那些他們當(dāng)前打算購(gòu)置的商品是不夠的，因?yàn)橄M(fèi)者普遍存在著“潛在需求。 美國(guó)管理大師德魯克有一句名言：“好的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)。如何創(chuàng)造市場(chǎng)

7、需求適當(dāng)降價(jià) 廣告宣傳日本巧克力公司 推出新產(chǎn)品(索尼) 提供銷售效勞(摩托車輔助設(shè)備)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途吉利剃刀、強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品 協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系 企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)成員，與顧客和社會(huì)其它各個(gè)方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和開展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會(huì)形象，也能夠給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷上的好處，即增加市場(chǎng)營(yíng)銷的平安性、容易性。企業(yè)與顧客之間的關(guān)系企業(yè)與分銷商、供給商、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)商、金融機(jī)構(gòu)、宣傳媒體以及內(nèi)部職工的關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)置力的信息、商業(yè)界的期望值，有方案地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策

8、略，為顧客提供滿意的商品和效勞而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。4Ps理論傳統(tǒng)行銷理論4Ps，即產(chǎn)品Product)、價(jià)格 (Price)、促銷 (Promotion)、通路與配銷 (Place&Distribution)產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略，促銷策略和分銷策略的根底 價(jià)格策略又稱定價(jià)策略，主要研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷工具 促銷策略是將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標(biāo)市場(chǎng)之有方案性的行銷活動(dòng)，它主要的焦點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通。 渠道策略是指為了到達(dá)產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業(yè)機(jī)構(gòu)在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、本錢分?jǐn)偤?/p>

9、利益分配方式的綜合體系 加上政治Politics和公共關(guān)系Public，是為6Ps。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的根底上增加三個(gè)“效勞性的P，即：人員(People)、流程(Process)、環(huán)境(或是或?qū)嶓w環(huán)境；Physical evidence)。4Cs 理論整合營(yíng)銷理論顧客Customer不銷售制造的產(chǎn)品，而要將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出； 本錢Cost不要依競(jìng)爭(zhēng)者或者自我的盈利策略定價(jià)，而是要通過(guò)一系列測(cè)試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的本錢； 溝通Communication不是想著如何通過(guò)媒體傳播來(lái)提升銷量，而要和消費(fèi)者互動(dòng)溝通。便利convenience)不要以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著網(wǎng)點(diǎn)怎么

10、布置，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的便利性； 加上時(shí)機(jī)market Chance，市場(chǎng)變化market Change為6C。 4R營(yíng)銷理論 由美國(guó)學(xué)者唐舒爾茨在4C營(yíng)銷理論的根底上提出的新營(yíng)銷理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反響)、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。該營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的開展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。一、現(xiàn)代物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響現(xiàn)代物流是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段物流活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系第二節(jié)現(xiàn)代物流系統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)需求預(yù)測(cè)、推銷訂單處理、客戶服務(wù)本錢現(xiàn)代物流

11、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)代物流為企業(yè)營(yíng)銷提供后勤保障和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷組合的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略物流活動(dòng) 亞馬遜物流促銷策略 案例亞馬遜公司簡(jiǎn)介Amazon , Inc.(NASDAQ: AMZN)是美國(guó)一家電子商務(wù)網(wǎng)站，總部設(shè)在華盛頓州西雅圖，是美國(guó)最大的在線零售商。卓越創(chuàng)立于2000年，由金山公司拆股建立，為客戶提供各類圖書、音像、軟件、玩具禮品、百貨等商品。卓越亞馬遜總部設(shè)在北京。并成立了上海和廣州分公司。至今已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)上零售的領(lǐng)先者。2004年8月亞馬遜全資收購(gòu)卓越 亞馬遜公司開展背景 亞馬遜網(wǎng)上書店自1995年7月開業(yè)以來(lái)， 2002年底開始贏利，成為全球電子商務(wù)開展的福音；同時(shí)期

12、，電子商務(wù)開展普遍受挫 ，許多追隨者紛紛倒地落馬。 2002年第三季度2002年第四季度2004年凈利潤(rùn)14.38.51單位：億美元-1.520.033凈銷售額亞馬遜公司成功啟示之物流促銷第一次促銷：免費(fèi)送貨門檻99美元第二次促銷：免費(fèi)送貨門檻49美元第三次促銷：免費(fèi)送貨門檻25美元客戶群擴(kuò)大到了4000萬(wàn)人 如何解決促銷帶來(lái)的本錢增長(zhǎng)問(wèn)題在增加銷售的同時(shí)產(chǎn)生巨大的本錢。如何消化由此而帶來(lái)的本錢呢？ 減少開支、裁減人員，使用先進(jìn)便捷的訂單處理系統(tǒng)整合送貨、節(jié)約庫(kù)存本錢結(jié)論：通過(guò)降低物流本錢，相當(dāng)于以較少的促銷本錢獲得更大的銷售收益，再將之回饋于消費(fèi)者，以此來(lái)爭(zhēng)取更多的顧客，形成有效的良性循環(huán)。

13、二、現(xiàn)代物流在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用現(xiàn)代物流是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的重要要素之一現(xiàn)代物流具有創(chuàng)造需求的功能物流與提供效勞密切相關(guān)物流費(fèi)用降低 商品價(jià)格降低 需求增加通過(guò)改善物流管理，提高效勞質(zhì)量、降低價(jià)格吸引新客戶案例：草原流出鮮奶新干線 措施：織網(wǎng)方案新增物流運(yùn)輸方式海洋運(yùn)輸、五定班列和分倉(cāng)建立 成果：降低物流本錢，提高企業(yè)效勞水平創(chuàng)造市場(chǎng)需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)鐵路雙贏案例分析三、現(xiàn)代物流與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別物流與市場(chǎng)營(yíng)銷之間存在交替損益關(guān)系，各職能績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同。 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)前沿的工作。營(yíng)銷策略與物流的一體化第三節(jié)價(jià)格策略Price促銷策略promotion產(chǎn)品策略Product分銷策略Place顧客Cust

14、om本錢Cost溝通Communication便利convenience)營(yíng)銷物流管理第四節(jié) 營(yíng)銷物流管理即指基于市場(chǎng)營(yíng)銷的物流管理，又被稱為實(shí)體分配，它包括：企業(yè)生產(chǎn)完成前的供給物流、生產(chǎn)物流；企業(yè)生產(chǎn)完成后的銷售物流。 營(yíng)銷物流企業(yè)物流營(yíng)銷物流管理的重要性物流本錢在生產(chǎn)企業(yè)往往占到13.6%以上約占全部營(yíng)銷本錢的50%營(yíng)銷物流管理的特點(diǎn)基于市場(chǎng)營(yíng)銷的物流管理必須樹立市場(chǎng)后勤觀念傳統(tǒng)物流觀念 以現(xiàn)有產(chǎn)品為 中心的供給觀 念市場(chǎng)后勤物流觀念以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)思考問(wèn)題生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念物流策略組合是營(yíng)銷物流管理的核心運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)存貨控制商品搬運(yùn)訂單處理市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看物流活動(dòng)

15、的組成運(yùn)輸策略倉(cāng)儲(chǔ)決策商品搬運(yùn)存貨控制訂單處理選擇運(yùn)輸方式；決定發(fā)運(yùn)的批量、時(shí)間及最經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸路線選擇自建倉(cāng)庫(kù)或租賃倉(cāng)庫(kù)，以及倉(cāng)庫(kù)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形式和位置裝卸搬運(yùn)的作業(yè)方式及機(jī)械設(shè)備的選擇決定商品的存放地點(diǎn)、存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)和合理存儲(chǔ)量，平衡存儲(chǔ)費(fèi)用與庫(kù)存水平訂單處理效率制約物流速度現(xiàn)代營(yíng)銷物流管理的新特點(diǎn)決策系統(tǒng)化符合市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益以顧客效勞為主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容之一物流管理向信息化方向開展世界10大物流公司介紹UPSUPSUnited Parcel Service 起源于1907 年在美國(guó)西雅圖成立的一家信差公司，以傳遞信件以及為零售店運(yùn)送包裹起家。全球總部：美國(guó)加州亞特蘭大市UPS是全球最大的速遞機(jī)構(gòu)，全球最大的包裹遞送公司，同時(shí)也是世界上一家主要的專業(yè)運(yùn)輸和物流效勞提供商 從1993 年開始，UPS 推出了以全球物流World Wide Logistics，簡(jiǎn)稱WWL為名的供給鏈管理效勞，并于1995