深度營銷實施解析

1、深度營銷實施解析 ARS戰(zhàn)略的實施三段七步逐級遞進企業(yè)成長擴張的正確路徑 第一階段 對自身的銷售戰(zhàn)斗力進行調(diào)整自身營銷戰(zhàn)斗力盤點把握市場競爭實況 區(qū)域NO.1第三階段“標桿經(jīng)驗提煉，全面推廣、滾動復制推廣、促銷、管理線推進 第二階段完成渠道架構提高時間效率與士氣A B CG FD E2第一階段A : 把握市場競爭實況1、市場：相同的需求容量、潛力、消費者特性2、競爭實況：競爭格局、競爭者態(tài)勢、競爭實力比照、開展趨勢要明確答復的問題：1、自身定位？2、戰(zhàn)略意圖？3、時機所在？31、市場談到容量與潛力必須細分市場，即界定競爭的范圍高檔SUV大切諾基、豐田霸道帕拉丁、特拉卡中檔SUV歐藍德、本田CR

2、V特瑞、飛騰低檔SUV賽弗、馳野、海豹福田沖浪、來寶4SUV市場細分高檔SUV中檔SUV低檔SUV客貨型SUV休閑型SUV越野型SUV我們認為，高中低檔SUV在產(chǎn)品功能導向，以及用戶的需求差異上面都有明顯差異，可以區(qū)分為客貨型經(jīng)濟導向、休閑型休閑導向、越野型地位導向。5理想中的產(chǎn)品接受生命周期漸進的產(chǎn)品產(chǎn)品接受生命周期6現(xiàn)實中“突變的產(chǎn)品接受生命周期模型產(chǎn)品接受生命周期修訂版7“突變的產(chǎn)品市場成長的三個階段產(chǎn)品接受生命周期修訂版82、競爭實況價格揚子福鈴揚子麒麟長城賽弗中興系列廠家定位大迪駿馬1085萬豐泰威曙光挑戰(zhàn)者雙環(huán)來寶萬豐速威長城賽影福田沖浪萬豐商務車商務型越野型休閑型過度競爭市場待開

3、發(fā)市場競爭格局例如9拉力操盤力推力產(chǎn)品力：產(chǎn)品相對于對手表現(xiàn)如何？品牌力：品牌相對于對手優(yōu)劣勢如何？營銷體系的市場競爭力分析框架渠道力：經(jīng)銷商終端門店的數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構？以及經(jīng)銷商的動力推廣力：廣告力/宣傳力/活動力銷售力：集客力/展示力/促銷力競爭實力比照10第一階段B : 自身營銷戰(zhàn)斗力盤點1、區(qū)域市場定位2、經(jīng)銷商分類及渠道滿意度調(diào)查3、產(chǎn)品組合分析4、單兵作戰(zhàn)能力5、團隊作戰(zhàn)能力要明確答復的問題：1、如何揚棄？111、區(qū)域市場定位競爭格局市場質(zhì)地容量與開展?jié)摿Ω偁幮允袌鲩_發(fā)性市場利基性市場發(fā)展性市場優(yōu)勢弱勢小大12潛在的市場專家淘汰者低高低經(jīng)銷商行為對經(jīng)銷商的評估為確定現(xiàn)有經(jīng)銷商在未來

4、工作中的作用提供系統(tǒng)框架銷售表現(xiàn)評估銷售市場份額客戶忠誠度服務反饋結(jié)構評估財政結(jié)構地點工作團隊管理戰(zhàn)略上的合伙人高市場吸引力總體市場潛在市場市場份額購置能力經(jīng)銷商評估組合2、經(jīng)銷商分類及渠道滿意度調(diào)查13寶潔公司廠商關系示意圖14客戶調(diào)查表分公司業(yè)務部名稱 填表 年 月 日客戶名調(diào)查者名（職務）地點Tel：（部門名稱）1.請用一句話來表示你對本公司的印象，以及本公司的特色。 (1)請用一句話來表示你對本公司的印象與特色。客戶調(diào)查表由經(jīng)理或銷售主管親自調(diào)查15項 目是這樣有一點說不好基本上不是不是這樣(1) 對本公司有好感(2) 本公司有信譽(3) 本公司很注重客戶(4) 本公司給人以親切感(5

5、) 本公司很容易打交道(6) 本公司有活力(7) 本公司比較穩(wěn)健(8) 本公司是優(yōu)秀的(9) 本公司未來有希望(10) 本公司情報靈通(2) 請按以下工程作出答復 16(3)請對本公司所提供的商品作出評價項 目好一般說不好不太好很不好評語硬 件品種齊全價格交貨期穩(wěn)定供應商品質(zhì)量軟 件促銷能力提供信息新商品供應索賠處理聯(lián)絡聯(lián)系17(5)與本公司保持交易關系的理由是什么。（1）商品好（2）價格公道（3）品種齊全（4）善于改進工作（5）有信譽（6）有良好的人際關系（7）經(jīng)營穩(wěn)定（8）精益求精（9）找不到合適的供應商（10）其它（ ）理由/事實(1)注重利潤(2)注重合作(3)善于改進(4)沒什么印象

6、(5)其它( )(4)請問本公司的經(jīng)營方式屬于哪種類型18(6)你認為本公司的業(yè)務員如何項 目非常好較好一般較差很差有何評語專門知識人格品德進 取 心計 劃 性處事能力責 任 心193、產(chǎn)品組合分析204、單兵作戰(zhàn)能力能力是與工作內(nèi)容與要求相聯(lián)系而言任務完成情況？時間效率如何？可能的有益推論是：能力的提升是有邏輯的確定業(yè)務員目前的角色定位，未來的成長階梯；確定內(nèi)部“標桿體系215、團隊作戰(zhàn)能力團隊能力在協(xié)同與配合團隊能力的提升要變革組織、流程、制度可能的有益推論是：運營模式以效率為標準而調(diào)整22第一階段C: 自身營銷戰(zhàn)斗力調(diào)整1、區(qū)域營銷策略2、資源配置原那么3、組織與管理調(diào)整4、工作內(nèi)容安排

7、要明確答復的問題：1、具體目標？2、保障手段？231、區(qū)域營銷策略目標市場選擇：以每一細分市場的吸引力規(guī)模、開展前景、可獲利性、市場競爭狀況為根底，考慮公司的競爭優(yōu)勢、能力、資源與各細分市場成功關鍵因素的契合度，確定公司進入各目標市場的順序以及公司資源的配置原那么。市場定位：在消費者記憶中為公司以及效勞定位，在消費群體中建立信任感、信心和影響力。這種定位應該被消費者積極看待，并成為他們“購置的理由，市場定位所描述出的價值所在，應該成為消費者購置決策最重要的、決定性的因素；這種定位應該反映公司的長處與競爭優(yōu)勢，并且是獨特的，能夠輕易與競爭者區(qū)分開來；這種定位必須可持續(xù)并且要適應商業(yè)環(huán)境的變化。差

8、異化：依據(jù)市場定位的承諾，整合公司為消費者提供的產(chǎn)品、效勞的內(nèi)容，提供方式和根底設施，使三者彼此兼容并相互強化，為消費者創(chuàng)造確實的“有差異且唯一的價值，并使消費者感知公司在提供上的與眾不同。營銷組合：差異化策略的具體表達，用不同于競爭者的消費者價值以及消費者溝通方法，支撐公司的營銷戰(zhàn)略并建立營銷價值。242、資源配置原那么對各區(qū)域市場區(qū)別對待例如：優(yōu)秀人員要配置在好的市場上253、組織與管理調(diào)整組織形式很重要 有效的營銷工作管理手段：工作例會264、工作內(nèi)容安排銷售漏斗與感興趣的顧客的互動告知提供購置理由購置1000人100人10人2人推廣活動27第二階段D: 提高時間效率與士氣1、工作內(nèi)容聚

9、焦2、工作方案與目標管理要明確答復的問題：1、什么是重要的事？2、如何安排時間？281、工作內(nèi)容聚焦銷售的力量來自哪里？產(chǎn)品力：產(chǎn)品相對于對手表現(xiàn)如何？品牌力：品牌相對于對手優(yōu)劣勢如何？渠道力：經(jīng)銷商終端門店的數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構？以及經(jīng)銷商的動力推廣力：廣告力/宣傳力/活動力銷售力：集客力/展示力/促銷力292、工作方案與目標管理方案的主體是思路、措施與切實可行的行為方案是可檢查的方案是上下級之間的雙向約束30第二階段E: 完成渠道架構1、多種渠道之間的功能組合2、旗艦終端的直接掌控3、終端盤點與從下至上的渠道架構4、物流、現(xiàn)金流、信息流的通暢31第三階段F: 推廣、促銷、管理線推進1、區(qū)域推廣線：推廣策略安排、整體推廣方案、區(qū)域推廣技術；2、渠道管理線：業(yè)務人員職責與標準作業(yè)流程、渠道忠誠方案、渠道庫存及價格管理、經(jīng)銷商人員培訓與指導、信息管理、終端管理；3、促銷線：業(yè)務員促銷、經(jīng)銷商促銷、終端促銷方案及動態(tài)調(diào)整原那么；4、效勞線：售前推廣與形象展示、售中標準化動作與話束、售后跟蹤效勞；5、隊伍建設線：隊伍規(guī)模與結(jié)構、人員甄選與培訓、目標責任落實、方案管理、考核獎懲；32第三階段G: “標桿經(jīng)驗提煉，全面推廣、滾動復制1、在