渠道成員之間合作和沖突

1、渠道成員之間合作和沖突本章內(nèi)容渠道依賴與互依結(jié)構(gòu)渠道合作與策略渠道沖突及其解決方法2渠道依賴與互依結(jié)構(gòu)渠道依賴在營(yíng)銷渠道理論中，依賴指渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而需要與另一個(gè)渠道成員維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)，或渠道合作伙伴所提供資源難以替代的程度渠道成員之間的相互依賴是渠道成員功能專業(yè)化的必然結(jié)果 3渠道互依及其結(jié)構(gòu)分析渠道依賴的方法對(duì)偶分析的研究方法 即以配對(duì)成員為分析與研究的根本單位。 網(wǎng)絡(luò)分析的研究方法 兩種測(cè)量渠道依賴程度的量表功能依賴程度量表 替代難度量表 4示例 8-1渠道依賴量表（1）請(qǐng)用打分的方式指出：在下列各項(xiàng)目中，貴公司依賴（一家零售商）的程度（0我們完全不依賴他們，1

2、我們?cè)诤苄〉某潭壬弦蕾囁麄儯?我們?cè)谝欢ǔ潭壬弦蕾囁麄儯?我們?cè)诤艽蟮某潭壬弦蕾囁麄儯?我們完全依賴他們）。D1產(chǎn)品的全國(guó)性廣告（如在中央電視臺(tái)上做廣告）D2產(chǎn)品的地方性廣告（如在省市電視臺(tái)上做廣告） D3產(chǎn)品送貨（誰(shuí)負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的運(yùn)送？） D4產(chǎn)品信息（質(zhì)量、性能及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相關(guān)信息） D5銷售信息（銷量、存貨、流行趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售情況） D6售后服務(wù)（售后服務(wù)由誰(shuí)提供？） D7營(yíng)銷活動(dòng)（誰(shuí)制定和執(zhí)行公司產(chǎn)品的營(yíng)銷策略？）D8銷售額（該店的銷售額對(duì)貴公司及貴公司產(chǎn)品的銷售額對(duì)該店的重要性） D9利潤(rùn)額（該店的利潤(rùn)額對(duì)貴公司及貴公司產(chǎn)品的利潤(rùn)額對(duì)該店的重要性） D10資金支持（在資金方面誰(shuí)

3、支持誰(shuí)？） D11產(chǎn)品質(zhì)量保證（產(chǎn)品的質(zhì)量保證由誰(shuí)提供？） D12產(chǎn)品信譽(yù)（產(chǎn)品信譽(yù)由誰(shuí)提供？） 5渠道依賴量表2請(qǐng)用打分的方式指出你同意與不同意以下工程的程度1極不同意，2不同意，3不意見也不反對(duì)，4同意，5極其同意。R1在這個(gè)地區(qū)，我們可以找到其他的商店提供與相同的效勞。# R2如果找其他商店代替，會(huì)給我們帶來(lái)?yè)p失。R3我們很難找到一家商店，像一樣帶給我們這么多的銷售額和利潤(rùn)。 R4總之，我們與的關(guān)系對(duì)于實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)來(lái)講非常重要。#逆向打分工程6渠道依賴與互依的理論根底 渠道成員之所以相互依賴，是因?yàn)樗鼈儽舜诵枰獙?duì)方的某些專業(yè)化了的功能。 雖然這些功能它們也可以自己去完成，但是在經(jīng)濟(jì)上是

4、不劃算的。通過功能交換，雙方都可以得利。 通過功能交換所得到的利益，是渠道依賴與互依關(guān)系的本質(zhì)。 交換理論 交易本錢理論 互依理論 依賴-權(quán)力理論 交易本錢理論將渠道成員之間的依賴與互依歸之于交易專有資產(chǎn)。交易專有資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無(wú)轉(zhuǎn)移本錢地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作。 在依賴與權(quán)力之間存在倒置的關(guān)系 。成功的關(guān)系取決于兩個(gè)當(dāng)事人對(duì)于關(guān)系的滿足程度以及兩個(gè)當(dāng)事人的互依程度。 7渠道依賴的一個(gè)應(yīng)用中間商業(yè)務(wù)量分析 生產(chǎn)本錢運(yùn)輸本錢 儲(chǔ)存本錢交易折扣 促銷津貼 中間商的銷售增長(zhǎng)率中間商所售公司產(chǎn)品的銷售額占公司總銷售額的比

5、率 O積極投入 放棄戰(zhàn)略退卻 防御穩(wěn)固8渠道依賴矩陣生產(chǎn)制造商的市場(chǎng)占有率 中間商的市場(chǎng)占有率 X Y Z 總計(jì) ABCDE總計(jì)20%20%10%50%20%0020%5%5%010%05%5%10%5%05%10%50%30%20%100%9渠道合作 渠道合作指渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取的共同且互利性的行動(dòng)和意愿渠道合作根源于渠道成員之間的相互依賴性，而相互依賴性又是渠道成員功能專業(yè)化的結(jié)果渠道功能專業(yè)化的原始動(dòng)力，是通過專業(yè)化充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，獲得在某一個(gè)功能上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)但是，功能專業(yè)化也將再生產(chǎn)過程割裂開來(lái)，使得任何一個(gè)企業(yè)都難以高效率地完成再生產(chǎn)所要求的每一個(gè)環(huán)節(jié)這就產(chǎn)生了一

6、個(gè)企業(yè)對(duì)于其他企業(yè)的依賴和相互依賴相互依賴性是渠道中企業(yè)之間合作的根底或根源互依性越強(qiáng)，合作的根底就越堅(jiān)實(shí)，在其他情況相同時(shí)，合作的程度也就是越高互依性消失了，合作的根底就沒有了，合作也會(huì)隨之消失1011渠道合作的內(nèi)容與形式聯(lián)合促銷 聯(lián)合貯運(yùn) 提供專賣產(chǎn)品 信息共享 聯(lián)合培訓(xùn) 地區(qū)保護(hù) 12營(yíng)銷渠道中的關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的一個(gè)重要研究方向理論界有一個(gè)根本共識(shí)：盡管關(guān)系營(yíng)銷不局限于B2B 的交換活動(dòng)，但卻最適用于B2B的交換活動(dòng)營(yíng)銷渠道中的交換是典型的B2B交換活動(dòng)，并且是互依性很高的B2B交換活動(dòng)，所以關(guān)系營(yíng)銷在營(yíng)銷渠道中，尤其是在促進(jìn)渠道合作中，有著重要的應(yīng)用 13關(guān)系營(yíng)銷 的

7、提法始于1980年代初，有多個(gè)不同的起源，如工業(yè)品營(yíng)銷、效勞營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷，也有許多不同的含義理論界普遍接受的一個(gè)定義是摩根和漢特 ，1994給出的關(guān)系營(yíng)銷指所有旨在建立、開展和維持關(guān)系交換 的營(yíng)銷活動(dòng) 14交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 適合的顧客 低轉(zhuǎn)換成本的顧客 高轉(zhuǎn)換成本的顧客 核心概念 交易、創(chuàng)造需求 信任、溝通、紐帶 企業(yè)著眼點(diǎn) 短期利益、盈利 長(zhǎng)期利益、互惠關(guān)系 企業(yè)與顧客的關(guān)系 買賣關(guān)系，不牢靠，易被競(jìng)爭(zhēng)者破壞 雙贏互惠，牢靠，不易被競(jìng)爭(zhēng)者破壞 對(duì)價(jià)格的看法 主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 非主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 企業(yè)強(qiáng)調(diào) 市場(chǎng)占有率 回頭率、顧客忠誠(chéng)度、履行承諾、顧客滿意度 營(yíng)銷管理的

8、追求 某項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化 互利關(guān)系的長(zhǎng)期與穩(wěn)定 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 大 小 了解對(duì)方的文化背景 必要性不大 非常必要 最終結(jié)果 買賣者關(guān)系 有可能發(fā)展為戰(zhàn)略合作伙伴 15關(guān)系市場(chǎng)與關(guān)系營(yíng)銷組合模型供應(yīng)者市 場(chǎng) 顧客 市場(chǎng)相關(guān)市場(chǎng) 就業(yè) 市場(chǎng)影響者 市 場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷者予信合化借16關(guān)系營(yíng)銷組合因素予法，即給予之法。借法，即借用、利用之法?；?， 將相克關(guān)系轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系。合法，是利用非物質(zhì)的東西，比方共同的經(jīng)歷、共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷史等等，建立、維持或穩(wěn)固欲求的關(guān)系。 信法，即是取信于人，以求建立長(zhǎng)久的合作伙伴關(guān)系。17渠道關(guān)系的生命周期渠道關(guān)系的知覺階段渠道關(guān)系的開發(fā)階段渠道關(guān)系的

9、強(qiáng)化階段渠道關(guān)系的承諾階段渠道關(guān)系的散伙 階段1819營(yíng)銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟 營(yíng)銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟簡(jiǎn)稱渠道聯(lián)盟是渠道關(guān)系開展到一定階段的產(chǎn)物，是處于同一營(yíng)銷渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)議形成的長(zhǎng)期的利益共同體在渠道聯(lián)盟中，渠道成員按照商定的渠道策略和游戲規(guī)那么，共同開發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和標(biāo)準(zhǔn)銷售行為，公平地分享經(jīng)濟(jì)利益和合作成果 20渠道聯(lián)盟的特點(diǎn) 長(zhǎng)期性：如果交易伙伴只是為了交易方便或謀求一時(shí)之利而聯(lián)合起來(lái)，只能稱之為戰(zhàn)術(shù)聯(lián)盟或普通的商業(yè)伙伴關(guān)系自愿：在一個(gè)真正的渠道聯(lián)盟中，權(quán)力應(yīng)該是高度平衡的：每一方對(duì)另一方都有很大的影響力高水平承諾：沒有彼此的承諾，就沒有戰(zhàn)略聯(lián)盟；渠

10、道成員之間彼此的承諾是渠道聯(lián)盟的核心變量 21渠道成員之間的承諾指渠道成員對(duì)維持一種渠道關(guān)系的愿望，或?yàn)榫S持一種渠道關(guān)系愿意承擔(dān)某種責(zé)任和義務(wù)的愿望表達(dá)這種愿望表達(dá)可以是口頭上的，如經(jīng)過協(xié)商，聯(lián)盟各方所簽訂的協(xié)議也可以是行為上的，比方一方交易專有資產(chǎn)的投入，就表達(dá)了它對(duì)于維持與另一方渠道關(guān)系的愿望和強(qiáng)烈程度 2223承諾與信任營(yíng)銷學(xué)者們普遍認(rèn)為，承諾與信任密切相關(guān)根據(jù)摩根和漢特的“關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵中間變量模型第一，信任是承諾的根底，一個(gè)渠道成員越是相信另外一個(gè)渠道成員，它就越是愿意與其保持高水平的合作關(guān)系，也越愿意在交易專有資產(chǎn)上進(jìn)行投入第二，關(guān)系終結(jié)的本錢、關(guān)系帶來(lái)的利益、共同的價(jià)值觀、溝通、

11、強(qiáng)權(quán)和“搭便車行為等因素，會(huì)直接或間接通過信任地影響承諾水平，其中前四個(gè)因素是正向的影響，后兩個(gè)因素是負(fù)向的影響 24然而，承諾與信任的因果關(guān)系也可能反過來(lái)，承諾在先，信任在后比方，在營(yíng)銷渠道中，一個(gè)渠道成員在交易專有資產(chǎn)的投入上采用予法，自己先行投入或先行加大投入，成心把自己變成弱者，讓對(duì)方可以控制，由此取得對(duì)方的信任在這種情況下，先有自己的承諾行為，后有對(duì)方的信任這時(shí)，如果自己一方做了有害于對(duì)方的事情，結(jié)束關(guān)系就是對(duì)方可以采用的最好的報(bào)復(fù)手段 25承諾的識(shí)別怎樣才能知道合作伙伴對(duì)于渠道聯(lián)盟的承諾是否可信以及程度上下呢？假設(shè)一家供給商與一家中間商建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，那么供給商通常會(huì)根據(jù)中間商

12、過去的行為來(lái)判斷其承諾的可信性和程度第一，該中間商以前對(duì)于承諾的履行情況第二，該中間商為了進(jìn)行聯(lián)盟合作采取了哪些具體的、可以說明其承諾真誠(chéng)與否的行動(dòng)一種是中間商對(duì)供給商的保護(hù)它是否在各種情況下主動(dòng)維護(hù)了供給商的利益中間商針對(duì)供給商專有資產(chǎn)的投入 26渠道聯(lián)盟的必要條件一方在營(yíng)銷資源或能力上有獨(dú)特的需要； 另一方有這些資源或能力； 雙方參加聯(lián)盟之后，都能獲益；雙方彼此承諾，能夠構(gòu)筑起較高的退出壁壘 。 渠道聯(lián)盟的一些常見形式會(huì)員制 銷售代理制 特許專營(yíng) 聯(lián)營(yíng)公司27供給鏈管理企業(yè)再生產(chǎn)過程，從原材料和零部件采購(gòu)和運(yùn)輸，到加工制造，再到分銷，直至最終送到顧客手中，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的鏈條。當(dāng)這個(gè)鏈條被

13、作為一個(gè)整體來(lái)對(duì)待和管理時(shí)，就被稱為供給鏈 供給鏈實(shí)際上就是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，它把一種產(chǎn)品的供、產(chǎn)、銷等多種不同的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)以及從事這些活動(dòng)的企業(yè)整合到一起，使之作為一個(gè)整體運(yùn)作渠道聯(lián)盟是其中的一個(gè)組成局部，它處在供給鏈的某些節(jié)點(diǎn)上 28作為供給鏈的組成局部，供給鏈中的渠道聯(lián)盟關(guān)系更加緊密組成聯(lián)盟的成員不僅僅需要彼此承諾，更需要對(duì)整個(gè)供給鏈承諾，因此會(huì)有許多交易專有資產(chǎn)被投入到彼此的關(guān)系中和供給鏈中這會(huì)使渠道聯(lián)盟中的每一個(gè)成員除了提高彼此之間的互依程度，也會(huì)提高對(duì)于整個(gè)供給鏈的依賴程度更緊密的合作由此而生 29價(jià)值鏈與供給鏈 基礎(chǔ)設(shè)施人力資源技術(shù)開發(fā)采購(gòu)向內(nèi)物流生產(chǎn)運(yùn)作向外物流營(yíng)銷與銷售利利企業(yè)

14、價(jià)值鏈 30供給商價(jià)值鏈供給商價(jià)值鏈供給商價(jià)值鏈供給商價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈中間商價(jià)值鏈 中間商價(jià)值鏈 中間商價(jià)值鏈 中間商價(jià)值鏈 顧客價(jià)值鏈顧客價(jià)值鏈顧客價(jià)值鏈顧客價(jià)值鏈供給鏈31供給鏈管理及其特點(diǎn)供給鏈管理把鏈上各個(gè)企業(yè)看作是一個(gè)不可分割的有機(jī)整體供給鏈管理不但涵蓋了現(xiàn)代物流管理的全部?jī)?nèi)容，而且從更高的層次上來(lái)解決物流管理問題 供給鏈管理強(qiáng)調(diào)把主要精力放在企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)上供給鏈管理是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟供給鏈管理是一種比物流管理更加完善的管理模式 供給鏈管理的目標(biāo)是通過管理庫(kù)存和合作關(guān)系，到達(dá)對(duì)客戶的快速反響和整個(gè)供給鏈上的交易本錢最低32供給鏈管理的程序分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，尋找供給鏈

15、的開發(fā)時(shí)機(jī)。從顧客價(jià)值的角度理解產(chǎn)品或效勞。制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)一步分析企業(yè)的核心能力和優(yōu)劣點(diǎn)，制定供給鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的互補(bǔ)方案。 根據(jù)互補(bǔ)方案，評(píng)價(jià)和選擇合作伙伴，通過簽訂協(xié)議的方式建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，形成聯(lián)盟。聯(lián)盟內(nèi)分工協(xié)作，形成供給鏈，開始運(yùn)行。 分析和評(píng)價(jià)供給鏈的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。 根據(jù)績(jī)效評(píng)估，適時(shí)調(diào)整供給鏈的結(jié)構(gòu)與運(yùn)作方式，積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)供給鏈不斷完善和創(chuàng)新。 33渠道沖突及其類型渠道沖突：下述這樣一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或者以損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的

16、活動(dòng)渠道沖突的類型：有多種不同的類型，因?yàn)闋I(yíng)銷渠道涉及橫向、縱向、類型間和多渠道等多種關(guān)系 34渠道沖突的根源角色界定不清資源稀缺 感知差異 期望誤差 決策領(lǐng)域有分歧 目標(biāo)不一致 溝通障礙35渠道沖突的解決方法 確立共同的目標(biāo)和價(jià)值觀。 組織共商共議活動(dòng)。 倡導(dǎo)相互咨詢。交換管理人員以增進(jìn)相互了解。 對(duì)渠道中的弱者提供幫助。 36渠道沖突的一個(gè)過程模型沖突的態(tài)度性根源沖突的結(jié)構(gòu)性根源其他條件知覺性或情感性沖突現(xiàn)象性沖突沖突的潛在或?qū)嶋H的后果 沖突的調(diào)解37解決方法問題解決法 勸解法 討價(jià)還價(jià)法 第三方介入法渠道沖突的解決方法38練習(xí)與思考什么是渠道依賴？為什么說它是渠道合作的前提或根底？請(qǐng)舉例說明中間商業(yè)務(wù)量分析與渠道依賴矩陣的應(yīng)用。渠道依賴、渠道合作和渠道沖突三者有怎樣的關(guān)系？舉例說明渠道合作的形式。什么是關(guān)系營(yíng)銷？舉例說明關(guān)系營(yíng)銷手段在營(yíng)銷渠道中的應(yīng)用。什么是渠道聯(lián)盟？談?wù)劤兄Z在渠道聯(lián)盟中的重要性。什么是供給鏈？談?wù)勄缆?lián)盟在供給鏈中的地位。什么是渠