星級酒店顧客關(guān)系管理策略研究

1、星級酒店顧客關(guān)系管理策略研究內(nèi)容摘要：顧客關(guān)系管理r在缺乏信息共享、及時(shí)整合和營銷管理功能下，只發(fā)揮信息采集的技術(shù)層面功能，這是星級酒店顧客關(guān)系管理效果不好的原因。只有在全員協(xié)同和加強(qiáng)與顧客互動(dòng)下，為顧客提供快捷適宜的關(guān)聯(lián)性效勞，并通過關(guān)系營銷和顧客回報(bào)與顧客形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，才能使顧客關(guān)系管理真正發(fā)揮進(jìn)步顧客忠誠度的作用。關(guān)鍵詞：星級酒店顧客關(guān)系管理4r理論星級酒店顧客關(guān)系管理的重要意義沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授大衛(wèi)貝爾認(rèn)為，對于那些獲得新顧客和維護(hù)顧客關(guān)系本錢較高的行業(yè)，顧客終生價(jià)值特別有意義。貝爾說，當(dāng)企業(yè)是運(yùn)用“不對稱的分配體系來處理業(yè)務(wù)時(shí)，顧客終生價(jià)值就更加有用了。以酒店行業(yè)

2、為例，一小部分顧客推動(dòng)了企業(yè)的大部分業(yè)務(wù)，因此企業(yè)可以通過獎(jiǎng)賞和鼓勵(lì)手段來影響他們的消費(fèi)行為。insighttehnlgygrup根據(jù)對北美2001年225個(gè)顧客關(guān)系管理工程的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對顧客關(guān)系管理目的已經(jīng)從效率收益更多的向效力收益轉(zhuǎn)變。本文根據(jù)對金華市星級酒店顧客關(guān)系管理的現(xiàn)狀調(diào)查，提出星級酒店應(yīng)高度重視4r理論在r中的應(yīng)用。星級酒店顧客關(guān)系管理的問題與原因一主要問題分析本文通過對金華市國際大酒店、國貿(mào)景瀾大酒店、今日大酒店、五星大酒店等15家星級酒店問卷調(diào)查和訪問面談，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)星級酒店都在使用r。r在顧客維系和保持方面發(fā)揮著積極的作用，給星級酒店也帶來了相應(yīng)的利益。同時(shí)，發(fā)現(xiàn)r

3、在星級酒店管理上也存在許多問題。問題1：在回收的問卷中：r使用五年以上的只有4家，5年以內(nèi)的3家，1年以內(nèi)的3家，沒有使用的有5家。說明只有少數(shù)星級酒店對r重視程度較高，還有的星級酒店沒有意識到r的作用，顧客關(guān)系管理的理念還有待于加強(qiáng)。問題2：在使用r的酒店中，認(rèn)為r對酒店顧客管理有用的有9家，認(rèn)為作用不大的有1家，其他沒有填寫。這在酒店業(yè)競爭劇烈的今天，說明大部分星級酒店有較好的顧客管理意識和競爭意識，認(rèn)識到顧客是酒店最重要的資源，像金華國貿(mào)景瀾大酒店就認(rèn)為用心做好效勞，讓顧客有回家感覺是酒店顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果也說明有的星級酒店對r功能和作用存在疑心，r本身還有許多方面需要改

4、善和進(jìn)步，特別是它的營銷管理功能沒有得到很好的發(fā)揮。問題3：有4家星級酒店把r僅用于數(shù)據(jù)采集，有5家既用于數(shù)據(jù)采集又用于顧客保存，還有6家不明確。只有極少數(shù)星級酒店顧客信息采集較全面，而其他的星級酒店只是采集顧客的一些根本資料，對顧客的行為特征、興趣愛好和嗜好方面的信息采集相對較弱。從而使r成為保管顧客根本資料的一個(gè)倉庫。顧客信息采集不全面，酒店就無法給顧客提供有針對性的個(gè)性化的營銷效勞，也無法給再次光臨的顧客提供超前效勞，顧客滿意度就會降低。問題4：與顧客經(jīng)常溝通的只有8家星級酒店，另外7家星級酒店只是偶爾與顧客有溝通，有的幾乎沒有溝通。而在與顧客溝通的星級酒店中，溝通的對象主要是政府客源和

5、企業(yè)商務(wù)客源，因?yàn)檎驮春推髽I(yè)商務(wù)客源具有相對穩(wěn)定性，星級酒店必須重點(diǎn)開發(fā)和維系，而散客和休閑渡假客源溝通相對較少，因?yàn)檫@部分客源相對流動(dòng)性較高。同時(shí)，與顧客溝通的方式中，主要采用 溝通和賀卡溝通方式，溝通的方式較為簡單，效果也不理想。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，與顧客聯(lián)絡(luò)時(shí)，顧客一般會說有時(shí)機(jī)再來，比較勉強(qiáng)。這可能與溝通的方式簡單、溝通不及時(shí)有直接關(guān)系。還有的星級酒店只是偶爾與顧客有溝通，說明星酒店主動(dòng)維系和保持老顧客的意識還較弱，也缺乏喚醒休眠顧客的意識，星級酒店?duì)I銷理念落后，等客上門的思想比較嚴(yán)重，沒有施行主動(dòng)效勞營銷，容易使顧客流失。問題5：在維系老顧客的方法中，采用會員俱樂部方式維系顧客的只有1

6、家，絕大多數(shù)酒店采用低級的顧客忠誠方案如打折、 溝通或寄普通的賀卡。低級的顧客忠誠方案很容易被模擬，由于缺乏個(gè)性化和有針對性的“一對一的效勞營銷，較難贏得顧客的好感，顧客忠誠方案有待于進(jìn)一步提升。問題6：大多數(shù)酒店認(rèn)為顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵是用心做好效勞，讓顧客有回家感覺，需要做好顧客溝通和客史管理，說明星級酒店對顧客效勞已經(jīng)高度重視，但遺憾的是還有6家酒店沒有在顧客效勞和溝通上引起重視，說明即使星級酒店顧客效勞的意識還需要加強(qiáng)。二主要原因分析1.缺乏全員營銷理念。全員營銷就是酒店所有人員，都必須具備以顧客為導(dǎo)向的意識，并以此來指導(dǎo)自己的工作，其本質(zhì)就是要達(dá)成橫向和縱向協(xié)調(diào)，以共同努力實(shí)現(xiàn)酒店目的

7、?？v向協(xié)調(diào)就是自上而下或自下而上都必需要暢通，沒有堵塞；橫向協(xié)調(diào)就是各部門之間主動(dòng)協(xié)作，主動(dòng)配合，部門之間沒有阻隔。全員營銷要求部門之間是顧客關(guān)系，各職能部門的使命由讓老板滿意轉(zhuǎn)化為讓其他部門滿意。根據(jù)全員營銷理念，從酒店效勞內(nèi)容上看，星級酒店給顧客提供的效勞內(nèi)容是多樣的，包括前臺、餐飲、客房、康樂等效勞，不同效勞內(nèi)容必須由眾多效勞人員分工完成，這就需要酒店所有員工共同參與顧客關(guān)系管理。從效勞的流程上看，酒店的效勞流程包括門童幫顧客提行李、前臺顧客資料填寫、效勞生送顧客到客房、樓層效勞員安排好客房用品、餐廳招待好顧客用餐、康樂部安排好顧客的玩樂等，這就要求流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)的效勞人員都要做好效勞

8、的交接工作。為防止出現(xiàn)效勞缺位的現(xiàn)象發(fā)生，要求酒店所有部門協(xié)同配合，每個(gè)部門都應(yīng)主動(dòng)配合其他部門做好顧客效勞工作。2.缺乏主動(dòng)效勞意識。顧客關(guān)系管理的目的是通過給顧客提供滿意的甚至驚喜的效勞來實(shí)現(xiàn)星級酒店的目的。這就要求酒店的效勞人員要做好顧客效勞的預(yù)測工作，在顧客沒有提供效勞要求之前，想顧客所想，急顧客所急，及時(shí)地給顧客提供效勞。然而，相當(dāng)多的酒店給顧客提供的效勞根本上屬于應(yīng)付性效勞，即當(dāng)顧客提出效勞要求時(shí)，再給顧客提供相應(yīng)的效勞。一個(gè)重要的原因就是沒有做好顧客信息的搜集工作，特別是沒有搜集和運(yùn)用顧客的一些細(xì)微的信息資料，如興趣和嗜好。同時(shí)，效勞人員缺乏顧客意識，每天想的是如何完成主管交給我

9、的工作，而不是如何把顧客效勞好。所以，當(dāng)老顧客再次光臨時(shí)，還需要向效勞人員提效勞要求，r最根本的數(shù)據(jù)庫功能都沒有發(fā)揮作用，這就容易造成顧客滿意度低的狀況。3.對效勞人員培訓(xùn)缺乏。要使r有效發(fā)揮作用，不僅要求效勞人員從技術(shù)層面掌握r，更需要從管理層面掌握r。然而，酒店的效勞人員由于地位較低、人員流動(dòng)性較大，管理層對效勞人員的培訓(xùn)不重視，從而造成r大多用于搜集顧客的根本信息，而對用于管理方面特別重要的顧客信息采集和運(yùn)用方面的培訓(xùn)反而重視不夠。其后果是酒店雖然有r的形式，但如何使用r、如何把r用于顧客管理上、如何運(yùn)用r對顧客進(jìn)展個(gè)性化營銷等等方面作用就難以發(fā)揮，r對顧客開發(fā)和保存的意義不突出。4.對

10、r作用和意義的認(rèn)識缺乏。之所以還有的星級酒店沒有采用r，或者采用了但主要用于搜集顧客資料，沒有借助r平臺開展個(gè)性化的效勞營銷，并與顧客進(jìn)展“一對一溝通，一個(gè)重要的原因就在于沒有充分認(rèn)識到r的作用和意義，r也就成了酒店的一種擺設(shè)。事實(shí)上，在爭奪顧客劇烈的今天，只有對顧客充分理解和認(rèn)識，才能制訂出顧客喜歡的營銷策略，才能贏得顧客的支持和認(rèn)同。5.效果難以量化。星級酒店之所以對r重視不夠的一個(gè)重要原因是，盡管r說起來對顧客開發(fā)和保存效果很好，但詳細(xì)的量化指標(biāo)難以確定。國外有一些資料證明r能給酒店帶來的效益，但國內(nèi)幾乎沒有這方面的實(shí)證資料，而且從國外看，r施行的總體效果也不是很理想。因此，星級酒店對r

11、的重視程度也就不高。4r理論在星級酒店顧客關(guān)系管理中的策略一關(guān)聯(lián)：整合酒店效勞資源以進(jìn)步效勞滿意度在競爭性市場中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。要進(jìn)步顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的顧客，需要通過有效的方式與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與酒店聯(lián)絡(luò)在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。為此，星級酒店要給顧客提供關(guān)聯(lián)性的效勞。主要表如今：1.效勞內(nèi)容關(guān)聯(lián)提供有針對性的符合顧客偏好的效勞。不同顧客要求的效勞內(nèi)容是有區(qū)別的，如有的顧客希望酒店提供手工洗衣效勞而非機(jī)器洗衣效勞，有的喜歡用保健枕頭而非絲棉枕頭等。為此，星級酒店要為顧客提供超常效勞、微小效勞、家庭式效勞和癖好效勞，讓顧客感到他是

12、獨(dú)特的，是他在當(dāng)家做主。因此，不能把現(xiàn)成效勞硬套用在顧客身上，而要協(xié)助顧客獲得他所希望的效勞。2.集成效勞為顧客提供一整套效勞。利用系統(tǒng)集成的形式為顧客效勞，為顧客提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)絡(luò)，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，這樣可以保證方案和各個(gè)集成部分都是最好的，從而形成整體效勞最優(yōu)。為此，星級酒店要細(xì)心去體會顧客想要怎樣的效勞，精致的設(shè)計(jì)并完好呈現(xiàn)酒店所提供的效勞，注意每一個(gè)細(xì)節(jié)，注重顧客的每一個(gè)反響，消除可能的疑慮，化解可能的糾紛，提供體貼入微的精致效勞；同時(shí)，星級酒店的所有收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都要清楚明白，所有的效勞內(nèi)容都要讓顧客一目了然，所有的效勞過程都要一氣呵成，所有的效勞動(dòng)作要

13、標(biāo)準(zhǔn)一致，讓顧客可以放心享受星級酒店的效勞。3.與顧客期望關(guān)聯(lián)。不同的顧客有不同的愛好和嗜好，消費(fèi)程度也不盡一樣，酒店提供給顧客的效勞應(yīng)該與顧客的期望相一致，既要諒解顧客的需求，又要讓顧客享受到效勞的真誠。4.顧客溝通關(guān)聯(lián)。酒店在與顧客溝通過程中，溝通的內(nèi)容和形式應(yīng)與顧客的愛好和嗜好關(guān)聯(lián)，讓顧客從關(guān)心自己的愛好和嗜好中長期與酒店保持聯(lián)絡(luò)，進(jìn)展個(gè)性化的及時(shí)地溝通，做到形式的多樣性和內(nèi)容的針對性。施行的根本條件：隨時(shí)調(diào)用顧客信息。星級酒店的每一個(gè)員工都有義務(wù)積極采集顧客的信息，各部門的顧客信息資料要及時(shí)匯總到營銷部門，對顧客的信息資料做到及時(shí)地更新，顧客信息資料盡可能完好準(zhǔn)確，并按一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對

14、顧客進(jìn)展分類，酒店的各部門隨時(shí)可以調(diào)用顧客的信息資料。只有這樣，才能為再次光臨的顧客提供讓顧客驚喜的超前效勞，r才能真正發(fā)揮營銷管理的作用。顧客細(xì)分。根據(jù)顧客的支付才能、愛好、偏好和個(gè)性等，對顧客細(xì)分并提供顧客希望的效勞。消費(fèi)區(qū)域效勞細(xì)分。針對顧客的效勞期望，比方可以把樓層分為吸煙區(qū)和非吸煙區(qū)、男賓樓層和女賓樓層等。二反響：完善信息系統(tǒng)以進(jìn)步效勞的及時(shí)性與針對性反響即酒店對瞬息多變的顧客需求變化迅速做出反響，快速滿足顧客需求的營銷策略與才能。為此，星級酒店應(yīng)實(shí)行快捷效勞營銷策略，努力做到比競爭對手更快、更有效、更準(zhǔn)確地滿足顧客個(gè)性化、多樣化、多變化的需求。快捷效勞營銷特征是：效勞預(yù)測的先行性。

15、當(dāng)效勞人員接觸顧客后，要事先預(yù)測顧客需要哪些方面的效勞，特別是對再次光臨的顧客和忠誠顧客，只要顧客發(fā)出需要酒店效勞的信號如網(wǎng)上預(yù)訂客房，通過查詢r(jià)，就應(yīng)該清楚地理解該顧客需要什么效勞，不喜歡哪些效勞，而不需要顧客再次提出效勞要求；效勞準(zhǔn)備的快捷性。在完成顧客效勞預(yù)測后，快捷地準(zhǔn)備好顧客需要的效勞，以減少顧客的等候時(shí)間，讓顧客可以在最短時(shí)間內(nèi)享受到效勞；效勞響應(yīng)的準(zhǔn)確性。當(dāng)顧客需要效勞時(shí)，效勞人員提供給顧客需要的效勞內(nèi)容，是完全顧客需要的，完全是針對顧客提供的；效勞事故處理的真誠性。當(dāng)提供給顧客的效勞引起顧客不滿意時(shí)，要真誠而及時(shí)地處理，把責(zé)任攬到自己身上，讓顧客滿意；回訪溝通的及時(shí)性。顧客分開

16、后，在兩周時(shí)間內(nèi)對顧客進(jìn)展回訪，誠懇地與顧客交換意見并征求顧客的改善建議。實(shí)現(xiàn)快捷效勞營銷的根本條件：換位考慮站在顧客的利益上考慮問題。酒店的效勞人員要堅(jiān)持以顧客為中心的理念，想顧客所想，急顧客所急，多考慮顧客的需要，而不是多考慮會增加我多少費(fèi)事，把顧客當(dāng)作你的親人，對待顧客要象對待自己的親人一樣，效勞好酒店的顧客。制訂優(yōu)質(zhì)效勞標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)定多少時(shí)間內(nèi)給顧客提供效勞，減少顧客的等候時(shí)間；規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的效勞流程，讓每一個(gè)動(dòng)作都追求完美；效勞人員要有好的效勞心態(tài)，可以為顧客效勞是效勞人員的榮幸。三關(guān)系：拓展人脈文化資源并健全信譽(yù)體系關(guān)系是指關(guān)系營銷?！瓣P(guān)系營銷是建立在信譽(yù)與承諾的根底上的，信譽(yù)與承諾是維護(hù)

17、顧客關(guān)系，保持忠誠度的重要紐帶。由于星級酒店除了少部分是?？屯?，大部分顧客都是流動(dòng)性很強(qiáng)的。星級酒店不僅要做好老顧客的維系工作，需要在保持老顧客的前提下，積極開發(fā)新顧客，同時(shí)，還需要讓老顧客產(chǎn)生口碑效應(yīng)，讓老顧客帶動(dòng)新顧客，使散客成為常客，使第一次光臨的顧客成為經(jīng)常光臨的顧客，為此，星級酒店必須施行關(guān)系營銷。星級酒店施行關(guān)系營銷需要做好以下幾方面工作：1.關(guān)系維系的及時(shí)性。不管是新顧客還是老顧客，當(dāng)顧客分開酒店后，應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)與顧客的情感溝通和情感聯(lián)絡(luò)。讓顧客感到酒店很重視他，希望繼續(xù)保持關(guān)系。對于休眠的顧客，酒店必須及時(shí)與他們溝通，才能使他們成為回頭客。2.關(guān)系晉級的遞進(jìn)性。一方面顧客關(guān)系的維

18、系僅靠打折銷售是不夠的，情感營銷更為重要，只要星級酒店與顧客之間結(jié)成情感關(guān)系、互助互利關(guān)系，關(guān)系才能持久開展下去。另一方面顧客獎(jiǎng)勵(lì)的晉級性。除了施行一般酒店都采用的顧客晉級方案外，對于有價(jià)值的老顧客，通過虛設(shè)一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)等級，給予顧客高一個(gè)級別的獎(jiǎng)勵(lì)等級，可以讓顧客產(chǎn)生意外的驚喜。再有就是建立老顧客的分級管理制度。同樣是老顧客，不同的老顧客對酒店的奉獻(xiàn)是不同的，酒店應(yīng)該對不同的老顧客進(jìn)展分類，并給予不同的榮譽(yù)和鼓勵(lì)政策。如1年內(nèi)的老顧客為銅顧客，2至5年的顧客為白銀顧客，6至10年的顧客為黃金顧客，10年以上的為鉆石顧客并頒發(fā)終身顧客榮譽(yù)證書。3.關(guān)系帶動(dòng)營銷的口碑效應(yīng)。星級酒店的顧客開發(fā)資金總是

19、有限的，酒店要開展就需要依靠現(xiàn)有顧客口碑效應(yīng)，讓老顧客帶動(dòng)新顧客，酒店的客源才會源源不斷。為了使更多的老顧客帶動(dòng)新顧客，星級酒店應(yīng)該對這些老顧客給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，通過獎(jiǎng)勵(lì)讓老顧客更好地為酒店的開展效勞。4.關(guān)系保證的承諾性。關(guān)系承諾是關(guān)系營銷中最為關(guān)鍵的概念之一，它是決定顧客關(guān)系能否持續(xù)的重要因素?！敖灰椎囊环秸J(rèn)為當(dāng)前的關(guān)系是如此重要，將盡最大化努力去維持它，即是，承諾的一方相信關(guān)系值得長期保持。星級酒店關(guān)系承諾要做到，承諾兌現(xiàn)的及時(shí)性、承諾標(biāo)準(zhǔn)的可行性、承諾內(nèi)容的多樣性、承諾期望的驚喜性。實(shí)現(xiàn)星級酒店關(guān)系營銷的根本條件：進(jìn)步員工的素質(zhì)。由于員工是直接與顧客打交道的，員工素質(zhì)的上下直接關(guān)系到顧客的維系和保持，必須做好員工的培訓(xùn)工作，讓員工充分掌握r的理論和技能。讓顧客感知詳細(xì)的利益。僅靠打折和一般的情感溝通，難以引起顧客的忠誠，還需要由財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)方案開展為建立顧客俱樂部。目前，俱樂部會所的營銷是一種被日漸重視和運(yùn)用的網(wǎng)路式營銷方式。這種方式無論在國外，還