透析母嬰用品專門(mén)店購(gòu)物者研究報(bào)告課件

1、“我的寶貝”全視角360度透析母嬰用品專門(mén)店購(gòu)物者研究報(bào)告湖南紐迪康營(yíng)養(yǎng)食品有限公司通過(guò)研究消費(fèi)者購(gòu)買母嬰用品的前期部署、渠道選擇及店內(nèi)動(dòng)態(tài)，制定母嬰用品店贏得消費(fèi)者的全套解決方案！研究目的深入挖掘母嬰用品店購(gòu)物者跨渠道間的購(gòu)物行為，涵蓋渠道間差異化因素，如促銷、店內(nèi)活動(dòng)、價(jià)格、產(chǎn)品供貨等。了解母嬰產(chǎn)品購(gòu)物者的渠道選擇以及對(duì)于不同渠道的光顧頻率對(duì)比母嬰產(chǎn)品購(gòu)物者在不同渠道間的購(gòu)物數(shù)量和品種差異探索母嬰產(chǎn)品購(gòu)物者在店內(nèi)的接觸點(diǎn)和轉(zhuǎn)換機(jī)率通過(guò)研究得到消費(fèi)者對(duì)于各種促銷方式的喜好程度，建議母嬰店根據(jù)這個(gè)研究結(jié)果對(duì)促銷方式進(jìn)行相關(guān)調(diào)節(jié)，已達(dá)到最優(yōu)促銷組合，提高店內(nèi)銷售力全面了解母嬰用品店2“我的寶貝”

2、 母嬰用品店購(gòu)物者研究訪問(wèn)方法配額入戶（對(duì)不同年齡段兒童家庭設(shè)置配額）通過(guò)滾雪球和推薦的方式接觸目標(biāo)受訪者目標(biāo)受訪者20-40歲有0-7歲孩子的媽媽或爸爸既是照顧孩子的人，也是嬰幼兒產(chǎn)品購(gòu)買決策者母嬰用品店的購(gòu)物者（過(guò)去三個(gè)月去母嬰用品店購(gòu)物）城市覆蓋11個(gè)城市重點(diǎn)城市：上海、北京、廣州、成都A類城市：深圳、重慶、濟(jì)南東部B類城市：無(wú)錫、徐州、泰州、紹興選取城市的標(biāo)準(zhǔn)：參考尼爾森 Linux MBS, 選擇較為母嬰用品店較為發(fā)達(dá)，并且這些地區(qū)的母嬰店中有賣重點(diǎn)品類，如嬰幼兒奶粉、尿布等樣本量問(wèn)卷長(zhǎng)度35分鐘執(zhí)行日期2009年4月至5月報(bào)告遞交2009年6月項(xiàng)目設(shè)計(jì)兒童的年齡段總體北京上海廣州成

3、都深圳重慶濟(jì)南B類四城0-6個(gè)月43152525253555251647-12個(gè)月44550535253665152681-3歲8271031051001051101021001024-7歲822100101103100113100100105總樣本量25253053113073113443053033393“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究主要結(jié)論與 發(fā)現(xiàn)Page 44“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究在母嬰用品購(gòu)買者的購(gòu)物渠道中，造訪頻率最高的是超市。嬰兒服裝的購(gòu)買大部分是在母嬰實(shí)體店和百貨商店/購(gòu)物中心，嬰幼兒輔食是在大賣場(chǎng)和超市。母嬰店(實(shí)體)母嬰店 (電話)母嬰店 (網(wǎng)購(gòu))大賣場(chǎng)超市

4、百貨商店/購(gòu)物中心所有網(wǎng)購(gòu)/電話訂購(gòu)（不包括母嬰店）*基數(shù)：所有受訪者 *所有網(wǎng)購(gòu)/電話訂購(gòu)包括“母嬰店網(wǎng)購(gòu)和電話”。 渠道選擇嬰幼兒奶粉嬰幼兒輔食尿布嬰兒護(hù)理用品嬰兒濕巾玩具服裝各渠道購(gòu)買品類N=2525N=2481 1231511726 1485428258Q9/11/125“我的寶貝” 購(gòu)物者模塊消費(fèi)者被母嬰店的店員服務(wù)態(tài)度和母嬰用品品類齊全吸引而最常光顧母嬰店。而母嬰店的優(yōu)惠推廣活動(dòng)少，去母嬰店購(gòu)物不如大賣場(chǎng)和超市便利，產(chǎn)品價(jià)格和促銷活動(dòng)也不如大賣場(chǎng)、超市吸引人。大賣場(chǎng)超市母嬰店（實(shí)體店）%Q13基數(shù)：最經(jīng)常光顧各渠道的受訪者 N=1047 758 583 *為小基數(shù)，僅供參考 76*

5、 我要的東西始終都有貨商店購(gòu)物環(huán)境舒適容易找到我需要的商品經(jīng)常有各種優(yōu)惠推廣活動(dòng)有很多大品牌商店位置好，購(gòu)物方便產(chǎn)品陳列清晰同樣產(chǎn)品的價(jià)格較其他渠道便宜有趣的吸引人的促銷活動(dòng)環(huán)境干凈和衛(wèi)生，適合小孩子去店員服務(wù)態(tài)度好有數(shù)量眾多的品牌可供選擇各種母嬰用品品類齊全店員專業(yè)知識(shí)豐富有會(huì)員積點(diǎn)等活動(dòng)有會(huì)員優(yōu)惠價(jià)方便泊車可以退換嬰幼兒產(chǎn)品/新產(chǎn)品介紹活動(dòng)有很多國(guó)外的產(chǎn)品可供選擇嬰幼兒育養(yǎng)知識(shí)培訓(xùn)、咨詢活動(dòng)所有網(wǎng)購(gòu)和電話購(gòu)物送貨上門(mén) 我要的東西始終都有貨 價(jià)格比實(shí)體店鋪便宜 節(jié)省去實(shí)體店鋪的時(shí)間 容易找到我需要的商品 有很多大品牌 同樣產(chǎn)品的價(jià)格較其他渠道便宜有會(huì)員優(yōu)惠價(jià) 經(jīng)常有各種優(yōu)惠推廣活動(dòng) 24小時(shí)

6、營(yíng)業(yè)/24小時(shí)可以下訂單有數(shù)量眾多的品牌可供選擇 各種母嬰用品品類齊全 有會(huì)員積點(diǎn)等活動(dòng) 有很多國(guó)外的產(chǎn)品可供選擇 有趣的吸引人的促銷活動(dòng) 店員服務(wù)態(tài)度好 產(chǎn)品陳列清晰 嬰幼兒產(chǎn)品/新產(chǎn)品介紹活動(dòng)可以退換貨 店員專業(yè)知識(shí)豐富 6“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究國(guó)際品牌(73%)多美滋 (29%)惠氏(16%)雅培(12%)國(guó)內(nèi)品牌(28%)伊利(7%)貝因美(6%)金裝 (61%)普裝 (41%)罐/聽(tīng)裝(58%)袋裝 (21%)盒裝 (20%)每次購(gòu)買2.2罐/盒/袋每次消費(fèi)224元國(guó)際品牌(77%)多美滋 (27%)惠氏(19%)美贊臣 (15%)國(guó)內(nèi)品牌(24%)貝因美 (8%)伊利(

7、4%)金裝 (65%)普裝 (35%)罐/聽(tīng)裝(66%)袋裝 (13%)盒裝 (19%)每次購(gòu)買2.2罐/盒/袋每次消費(fèi)283元幫寶適 (55%)媽咪寶貝 (23%)安兒樂(lè) (10%)噓噓樂(lè) (7%)好奇(6%)平均每包51片每次購(gòu)買2.5包每次消費(fèi)96元幫寶適 (55%)媽咪寶貝 (25%)安兒樂(lè) (9%)好奇(9%)噓噓樂(lè)(9%)平均每包53片每次購(gòu)買2.0包每次消費(fèi)108元大賣場(chǎng)/超市母嬰實(shí)體店品牌產(chǎn)品線包裝類型數(shù)量消費(fèi)額無(wú)論是在大賣場(chǎng)/超市還是母嬰店，超過(guò)70%的嬰兒奶粉購(gòu)物者會(huì)選擇國(guó)際品牌，就產(chǎn)品線及包裝類型來(lái)看，過(guò)半的消費(fèi)者都會(huì)選擇高端產(chǎn)品，購(gòu)買量相同，但母嬰店的平均消費(fèi)額大于大賣

8、場(chǎng)/超市。過(guò)半的人選擇“幫寶適”尿布，平均消費(fèi)額也是母嬰店大于大賣場(chǎng)/超市。嬰幼兒奶粉嬰幼兒尿布總體基數(shù)：光顧相應(yīng)渠道購(gòu)物者 N=1135 790 687 471大賣場(chǎng)/超市母嬰實(shí)體店7“我的寶貝” 購(gòu)物者模塊1221%店外因素：(88%)選了一直買的產(chǎn)品/品牌(80%)選了孩子喜歡的產(chǎn)品(15%)朋友/家人推薦的產(chǎn)品(6%) 店內(nèi)因素：(36%)仔細(xì)的比較了價(jià)格 (17%)選了在促銷的產(chǎn)品(14%)仔細(xì)看了包裝上的成分(9%)價(jià)格相關(guān)(92%)買贈(zèng)相關(guān)(80%)會(huì)員相關(guān)(24%)接觸過(guò)(54%)推薦成功(23%)推薦失敗(69%)未推薦(9%)1221%店外因素：(89%)選了一直買的產(chǎn)品/

9、品牌(81%)選了孩子喜歡的產(chǎn)品(13%)朋友/家人推薦的產(chǎn)品(8%) 店內(nèi)因素：(40%)仔細(xì)看了包裝上的成分(18%)選了在促銷的產(chǎn)品(14%)仔細(xì)的比較了價(jià)格(13%)價(jià)格相關(guān)(92%)買贈(zèng)相關(guān)(75%)會(huì)員相關(guān)(40%)接觸過(guò)(63%)推薦成功(19%)推薦失敗(62%)未推薦(19%)1725%店外因素：(80%)選了一直買的產(chǎn)品/品牌(70%)朋友/家人推薦的產(chǎn)品(8%)選了孩子喜歡的產(chǎn)品(7%)店內(nèi)因素：(41%)選了在促銷的產(chǎn)品 (16%)仔細(xì)的比較了價(jià)格 (16%)仔細(xì)看了包裝上的成分(12%)價(jià)格相關(guān)(91%)買贈(zèng)相關(guān)(77%)會(huì)員相關(guān)(25%)接觸過(guò)(46%)推薦成功(2

10、6%)推薦失敗(66%)未推薦(8%)1726%店外因素：(81%)選了一直買的產(chǎn)品/品牌(70%)朋友/家人推薦的產(chǎn)品 (10%)選了孩子喜歡的產(chǎn)品(7%) 店內(nèi)因素：(50%)仔細(xì)的比較了價(jià)格 (20%)選了在促銷的產(chǎn)品(20%)仔細(xì)看了包裝上的成分(20%)價(jià)格相關(guān)(90%)買贈(zèng)相關(guān)(71%)會(huì)員相關(guān)(38%)接觸過(guò)(57%)推薦成功(21%)推薦失敗(58%)未推薦(21%)大賣場(chǎng)/超市母嬰實(shí)體店購(gòu)買動(dòng)機(jī)有吸引力的促銷形式促銷員接觸率促銷員推薦成功率奶粉和尿布的店內(nèi)機(jī)會(huì)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)在兩種渠道中差別都不大，但都是母嬰店的店內(nèi)因素作用略大于大賣場(chǎng)/超市。消費(fèi)者對(duì)大賣場(chǎng)/超市會(huì)員相關(guān)促銷形式的

11、喜愛(ài)程度低于母嬰店，促銷員接觸率也低于母嬰店，但推薦率及成功率皆高于母嬰店。嬰幼兒奶粉嬰幼兒尿布總體基數(shù)：光顧相應(yīng)渠道購(gòu)物者 N=1135 790 687 471*店內(nèi)因素是指消費(fèi)者在進(jìn)店后店內(nèi)一些可以影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，店外因素是指在進(jìn)店前決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。大賣場(chǎng)/超市母嬰實(shí)體店店內(nèi)機(jī)會(huì)8“我的寶貝” 購(gòu)物者模塊主要結(jié)論與 發(fā)現(xiàn)母嬰用品購(gòu)物者的渠道選擇以大賣場(chǎng)和超市為代表的現(xiàn)代通路仍然是母嬰用品購(gòu)買的最主要渠道：絕大部分（94）母嬰店購(gòu)物者同時(shí)在現(xiàn)代通路購(gòu)買母嬰用品大賣場(chǎng)/超市是70以上嬰幼兒父母最常購(gòu)買母嬰用品的渠道，光顧頻率（平均約3次/月）在母嬰店（平均1.2次/月）的2

12、倍以上。母嬰店實(shí)體店是1/4的購(gòu)物者作為最常選擇的購(gòu)買渠道，僅次于大賣場(chǎng)和超市，而網(wǎng)購(gòu)/電話已漸漸成為不容忽視的渠道，特別是在上海，已達(dá)13的最常使用率。母嬰店購(gòu)物者因應(yīng)不同的特點(diǎn)和需要而選擇購(gòu)買渠道：渠道的吸引原因：貨品充足和易于尋找是大賣場(chǎng)/超市與母嬰店共同的吸引光顧原因。相對(duì)而言，母嬰店的特點(diǎn)在于母嬰用品品類的齊備性和更好的店員服務(wù)態(tài)度。而大賣場(chǎng)/超市在商店位置、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、促銷活動(dòng)的頻率和吸引力方面的印象則勝于母嬰店購(gòu)買的品類：在大賣場(chǎng)/超市內(nèi)，以購(gòu)買嬰兒輔食、奶粉、護(hù)理用品為主在母嬰店實(shí)體店內(nèi)，嬰兒服裝的購(gòu)買比例（57）顯著高于其他渠道光顧母嬰店網(wǎng)上服務(wù)時(shí)則以奶粉為主9“我的寶貝” 母

13、嬰用品店購(gòu)物者研究主要結(jié)論與 發(fā)現(xiàn)母嬰店購(gòu)物者們每個(gè)月在母嬰用品上的平均支出為639元，其中嬰兒食品是最大的投入，占每月各類母嬰用品總支出的一半以上，其中奶粉占34、輔食占22；其次是服裝（15）和尿布（10）。無(wú)論在母嬰店還是在大賣場(chǎng)/超市，絕大部分購(gòu)物者都進(jìn)行計(jì)劃性購(gòu)買，店內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)換的沖動(dòng)型購(gòu)買機(jī)會(huì)有限，特別是嬰兒奶粉品類，店內(nèi)機(jī)會(huì)約為1221，嬰兒尿布則稍高（約1728）。對(duì)于嬰兒奶粉、嬰兒尿布的購(gòu)買者而言，店前因素起決定性影響作用。逾80的奶粉購(gòu)買者和70的尿布購(gòu)買者均選擇自己一直在買的品牌，擁有一定品牌忠誠(chéng)度。母嬰用品的品類購(gòu)買特征10“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究主要結(jié)論與 發(fā)

14、現(xiàn)各品類購(gòu)物者的店內(nèi)動(dòng)態(tài)嬰兒奶粉與嬰兒尿布：店內(nèi)影響的購(gòu)買機(jī)會(huì)有限（嬰兒奶粉1221；嬰兒尿布1728）價(jià)格、促銷信息以及產(chǎn)品成份/材質(zhì)是購(gòu)物者在店內(nèi)會(huì)關(guān)心的主要內(nèi)容除直接減價(jià)以外，作為消耗性品類，奶粉和尿布的購(gòu)物者也相當(dāng)喜愛(ài)買贈(zèng)形式的促銷和優(yōu)惠母嬰店和大賣場(chǎng)/超市的對(duì)比：在母嬰店內(nèi)的平均單次購(gòu)買花費(fèi)比大賣場(chǎng)/超市略高（奶粉：母嬰店平均單次購(gòu)買283元 vs 大賣場(chǎng)/超市224元；尿布：母嬰店108元 vs 大賣場(chǎng)/超市96元）母嬰店的促銷人員接觸購(gòu)物者的機(jī)會(huì)稍多（母嬰店兩品類接觸比例約各60左右 vs 大賣場(chǎng)/超市兩品類約各50），然而促銷成功率相對(duì)稍低（母嬰店兩品類促銷成功比例約各1/5

15、vs 大賣場(chǎng)/超市兩品類約各1/4左右）有效的產(chǎn)品介紹、不同品牌對(duì)比以及促銷活動(dòng)溝通是兩個(gè)品類購(gòu)物者最希望得到的資訊。11“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究主要結(jié)論與 發(fā)現(xiàn)各品類購(gòu)物者的店內(nèi)動(dòng)態(tài)（續(xù)）嬰兒玩具與嬰兒服裝：對(duì)于這兩個(gè)品類，孩子的偏好是主導(dǎo)因素，而購(gòu)物者也會(huì)非常注重在店內(nèi)留意價(jià)格對(duì)比和促銷信息。特別是孩子的決策和敏感度相對(duì)較低的服裝，包括價(jià)格、促銷、成份/材質(zhì)在內(nèi)店內(nèi)因素起了主要的影響作用（母嬰店78，大賣場(chǎng)/超市75）在促銷形式的偏好方面，除了減價(jià)的方式最受歡迎，對(duì)于嬰兒玩具和服裝，會(huì)員制度相關(guān)的價(jià)格優(yōu)惠比買贈(zèng)活動(dòng)更具吸引力12“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究主要結(jié)論與 發(fā)現(xiàn)母

16、嬰店的行動(dòng)方略基于上述研究發(fā)現(xiàn)，建議母嬰店采取以下方略，提高母嬰用品的銷售機(jī)會(huì)：加強(qiáng)和鼓勵(lì)口碑傳播：母嬰店信息的最主要來(lái)源為他人推薦，可考慮通過(guò)會(huì)員推介優(yōu)惠、網(wǎng)上熱點(diǎn)話題討論等方式促進(jìn)信譽(yù)的建立和傳播促進(jìn)網(wǎng)上及電話平臺(tái)服務(wù)：補(bǔ)充母嬰店有限的店面和輻射范圍優(yōu)化品類管理：嬰兒服裝和玩具在母嬰店實(shí)體店的購(gòu)買比例較高，高于其他渠道，且店內(nèi)影響因素較明顯。在保持奶粉、輔食、尿布等核心品類的前提下，可考慮作為加強(qiáng)母嬰店“品類齊全”形象的方向加強(qiáng)店內(nèi)促銷人員的銷售技能：目前母嬰店促銷人員的推薦成功率略低于大賣場(chǎng)/超市以更專業(yè)的知識(shí)和更良好的態(tài)度，體現(xiàn)母嬰店服務(wù)價(jià)值，彌補(bǔ)母嬰店在價(jià)格、促銷方面相對(duì)于大賣場(chǎng)/超

17、市的弱勢(shì)實(shí)施更有效的促銷措施：針對(duì)嬰兒奶粉/尿布，買贈(zèng)的形式更受歡迎，根據(jù)現(xiàn)有的平均每次購(gòu)買量（奶粉和尿布約為2包/盒/罐/聽(tīng)/袋），3個(gè)包裝單位以上的促銷裝更值得考慮針對(duì)嬰兒服裝/玩具，給予會(huì)員優(yōu)惠13“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究詳細(xì)研究發(fā)現(xiàn)Page 1414“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買及渠道選擇15“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究母嬰店購(gòu)物者的母嬰用品購(gòu)買渠道大賣場(chǎng)是最常光顧的渠道，相對(duì)而言三歲以下孩子的家長(zhǎng)比三歲以上孩子的家長(zhǎng)更多地在母嬰店購(gòu)買母嬰用品。總體年齡Q9a/b過(guò)去三個(gè)月去過(guò)買母嬰用品的渠道最經(jīng)常去購(gòu)買母嬰用品的渠道3 歲%基數(shù)：所有受訪者N=252

18、51612913所有母嬰店母嬰店（實(shí)體店）母嬰店（網(wǎng)店）母嬰店（電話）所有現(xiàn)代通路大賣場(chǎng)超市百貨商店/購(gòu)物中心便利店個(gè)人護(hù)理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母嬰店的電話/網(wǎng)購(gòu)/廠家官網(wǎng)訂購(gòu)等）所有網(wǎng)絡(luò)+電話購(gòu)物16“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究母嬰店購(gòu)物者的母嬰用品購(gòu)買渠道上海的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話購(gòu)物的比例顯著高于其他城市，廣州較其他城市消費(fèi)者更常光顧母嬰店實(shí)體店?？傮w城市Q9a/b%基數(shù)：所有受訪者北京上海廣州成都N=2525383431388238所有母嬰店母嬰店（實(shí)體店）母嬰店（網(wǎng)店）母嬰店（電話）所有現(xiàn)代通路大賣場(chǎng)超市百貨商店/購(gòu)物中心便利店個(gè)人護(hù)理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母

19、嬰店的電話/網(wǎng)購(gòu)/廠家官網(wǎng)訂購(gòu)等）所有網(wǎng)絡(luò)+電話購(gòu)物過(guò)去三個(gè)月去過(guò)買母嬰用品的渠道最經(jīng)常去購(gòu)買母嬰用品的渠道17“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究總體%基數(shù)：所有受訪者城市深圳重慶濟(jì)南B類四城Q9a/bN=2525310350143281過(guò)去三個(gè)月去過(guò)買母嬰用品的渠道最經(jīng)常去購(gòu)買母嬰用品的渠道所有母嬰店母嬰店（實(shí)體店）母嬰店（網(wǎng)店）母嬰店（電話）所有現(xiàn)代通路大賣場(chǎng)超市百貨商店/購(gòu)物中心便利店個(gè)人護(hù)理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母嬰店的電話/網(wǎng)購(gòu)/廠家官網(wǎng)訂購(gòu)等）所有網(wǎng)絡(luò)+電話購(gòu)物母嬰店購(gòu)物者的母嬰用品購(gòu)買渠道重慶、濟(jì)南的消費(fèi)者通過(guò)超市購(gòu)買母嬰用品的比例顯著高于大賣場(chǎng)。值得關(guān)注的是B類四城通過(guò)

20、網(wǎng)絡(luò)和電話購(gòu)物的比例僅次于上海。18“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究去各渠道購(gòu)買母嬰用品的頻率光顧超市和大賣場(chǎng)的頻率顯著高于其他渠道。而母嬰店網(wǎng)店和電話購(gòu)物的頻率均值都超過(guò)了母嬰店實(shí)體店。去百貨商店/購(gòu)物中心購(gòu)買母嬰用品的頻率也與母嬰店實(shí)體店不相上下。大賣場(chǎng)百貨商店/購(gòu)物中心超市母嬰店（實(shí)體店）母嬰店（網(wǎng)店）母嬰店（電話）Q12%基數(shù)：過(guò)去三個(gè)月去過(guò)各渠道的受訪者均值（次/月）2.63.11.21.51.41.2N=：17261485248115112342819“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究大賣場(chǎng)百貨商店/購(gòu)物中心超市母嬰店（實(shí)體店）3歲%均值（次/月）2.5 3.2 1.0 1.2

21、N=：619546904174大賣場(chǎng)百貨商店/購(gòu)物中心超市母嬰店（實(shí)體店）20“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究去各渠道購(gòu)買母嬰用品的頻率B類四城光顧母嬰店、大賣場(chǎng)的頻率都是所有城市中最高的。就光顧母嬰店的頻率來(lái)看，上海、濟(jì)南僅次于B類四城；大賣場(chǎng)頻率廣州位居第二；超市是重慶最高。母嬰店（實(shí)體店）大賣場(chǎng)超市Q12%基數(shù)：過(guò)去三個(gè)月去過(guò)各渠道的受訪者城市 均值（次/月）1.2 0.9 1.4 1.3 0.7 1.1 1.1 1.4 1.6 N=：2481376404387238309350139276總體北京上海廣州成都深圳重慶濟(jì)南B類四城% 均值（次/月）2.62.52.62.92.12.72

22、.32.33.2N=：172628535325522321914154196總體北京上海廣州成都深圳重慶濟(jì)南B類四城 均值（次/月）3.1 3.0 1.7 3.7 1.5 2.8 3.9 3.4 3.4 N=：148532597177112202302120151總體北京上海廣州成都深圳重慶濟(jì)南B類四城%21“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究通常購(gòu)買的母嬰用品品類消費(fèi)者通常在大賣場(chǎng)/超市購(gòu)買嬰兒食品、濕巾等護(hù)理用品較其他渠道多，在母嬰店實(shí)體店和百貨商店購(gòu)買嬰兒服裝較多，而嬰兒奶粉的購(gòu)買則傾向于選擇母嬰店網(wǎng)店?；鶖?shù)：過(guò)去三個(gè)月去過(guò)相應(yīng)渠道的受訪者Q11大賣場(chǎng)超市母嬰店（實(shí)體店） 母嬰店（電話）母

23、嬰店（網(wǎng)店）N=172614852481123151428258嬰幼兒奶粉56473766391446嬰幼兒輔食/營(yíng)養(yǎng)品/休閑食品/飲料74732538182226嬰幼兒尿片/尿布/尿褲 3727213927632嬰幼兒護(hù)理用品56413229261627嬰兒濕巾50402527211225玩具45223826453440服裝42225719397037百貨商店/購(gòu)物中心所有網(wǎng)購(gòu)電話%22“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究母嬰用品每月支出及構(gòu)成過(guò)半的人每月在母嬰用品支出超過(guò)500元。嬰兒奶粉、輔食合計(jì)占支出的一半以上，服裝及尿布則是支出比重最大的三項(xiàng)。母嬰用品每月支出分布%各品類每月支出占比Q

24、56/57基數(shù)：所有受訪者N=2525平均支出： 639.0 元總體母嬰用品奶粉輔食尿片護(hù)理用品濕巾玩具服裝23“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究母嬰用品每月支出及構(gòu)成三歲以下嬰幼兒的支出較三歲以上嬰幼兒多二百元左右。三歲以下消費(fèi)品類主要為奶粉、尿片、濕巾，三歲以上則為輔食、玩具和服裝。Q56/57元年齡基數(shù)：孩子3歲的受訪者N=9133歲總體母嬰用品奶粉輔食尿片護(hù)理用品濕巾玩具服裝總體母嬰用品奶粉輔食尿片護(hù)理用品濕巾玩具服裝基數(shù)：孩子=3歲的受訪者N=161224“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究上海的母嬰用品月支出在所有城市中居首位，各品類的平均支出也都顯著高于其他城市。北京的消費(fèi)者為嬰兒

25、購(gòu)買輔食的開(kāi)銷多于奶粉。北京廣州成都Q56/57元上海城市總體母嬰用品奶粉輔食尿片護(hù)理用品濕巾玩具服裝基數(shù)：所有受訪者N=383總體母嬰用品奶粉輔食尿片護(hù)理用品濕巾玩具服裝基數(shù)：所有受訪者N=431總體母嬰用品奶粉輔食尿片護(hù)理用品濕巾玩具服裝基數(shù)：所有受訪者N=388總體母嬰用品奶粉輔食尿片護(hù)理用品濕巾玩具服裝基數(shù)：所有受訪者N=28825“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究Q56/57元城市總體母嬰用品奶粉輔食尿片護(hù)理用品濕巾玩具服裝基數(shù)：所有受訪者N=310總體母嬰用品奶粉輔食尿片護(hù)理用品濕巾玩具服裝基數(shù)：所有受訪者N=350總體母嬰用品奶粉輔食尿片護(hù)理用品濕巾玩具服裝基數(shù)：所有受訪者N=1

26、43總體母嬰用品奶粉輔食尿片護(hù)理用品濕巾玩具服裝基數(shù)：所有受訪者N=281深圳濟(jì)南B類四城重慶濟(jì)南的母嬰用品月支出在所有城市中最低。而深圳的母嬰用品月總支出幾乎達(dá)到了重點(diǎn)城市的平均消費(fèi)水平。26“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買及渠道選擇 發(fā)現(xiàn)小結(jié)在各項(xiàng)母嬰用品中，包括奶粉和輔食在內(nèi)的嬰兒食品占每月總支出的一半以上，其次是服裝（15）和尿布（10）。絕大部分（94）母嬰店購(gòu)物者同時(shí)在大賣場(chǎng)和超市為主的現(xiàn)代通路購(gòu)買母嬰用品，而且大賣場(chǎng)/超市仍然是70以上嬰幼兒父母最常購(gòu)買母嬰用品的渠道，光顧頻率（平均約3次/月）在母嬰店（平均1.2次/月）的2倍以上。網(wǎng)絡(luò)和電話購(gòu)物在上海已成為重要

27、的母嬰用品購(gòu)買渠道（13最常使用）。貨品充足和易于尋找是各渠道共同的吸引光顧原因。相對(duì)大賣場(chǎng)/超市而言，母嬰店的特點(diǎn)在于母嬰用品品類的齊備性和更好的店員服務(wù)態(tài)度。母嬰店購(gòu)物者在大賣場(chǎng)/超市內(nèi)購(gòu)買嬰兒輔食、奶粉、護(hù)理用品為主，而在母嬰店實(shí)體店內(nèi)，嬰兒服裝的購(gòu)買比例（57）顯著高于其他渠道，光顧母嬰店網(wǎng)上服務(wù)時(shí)則以奶粉為主。在各城市，認(rèn)知率最高的均為連鎖式母嬰店，而信息的主要來(lái)源為親友的推薦（72）以及實(shí)體門(mén)店的展現(xiàn)（51）。27“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究母嬰店渠道的選擇原因與習(xí)慣28“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究最經(jīng)常光顧母嬰店實(shí)體店的原因母嬰店商品充足、品類齊全、陳列清晰、購(gòu)物環(huán)境

28、舒適是吸引消費(fèi)者光顧的重要原因。有大品牌的母嬰用品和店員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也倍受消費(fèi)者青睞。Q13d基數(shù)：最經(jīng)常光顧母嬰店（實(shí)體店）的人 N=583我要的東西始終都有貨容易找到我需要的商品商店購(gòu)物環(huán)境舒適有很多大品牌店員服務(wù)態(tài)度好產(chǎn)品陳列清晰各種母嬰用品品類齊全購(gòu)物環(huán)境干凈和衛(wèi)生，適合小孩子去經(jīng)常有各種優(yōu)惠推廣活動(dòng)商店位置好，購(gòu)物方便同樣產(chǎn)品的價(jià)格較其他渠道便宜有趣的吸引人的促銷活動(dòng)店員專業(yè)知識(shí)豐富有會(huì)員優(yōu)惠價(jià)有數(shù)量眾多的品牌可供選擇定期舉辦嬰幼兒產(chǎn)品/新產(chǎn)品介紹活動(dòng)有很多國(guó)外的產(chǎn)品可供選擇有會(huì)員積點(diǎn)等活動(dòng)送貨上門(mén)定期舉辦嬰幼兒育養(yǎng)知識(shí)培訓(xùn)、咨詢活動(dòng)可以退換方便泊車%29“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者

29、研究母嬰店品牌認(rèn)知除了成都、深圳、B類四城，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)哪笅氲陰缀醵紴檫B鎖店。廣州、重慶的母嬰用品一條街中的小店在母嬰用品市場(chǎng)中占有不可忽視的比例。北京上海廣州成都Q10N=383431388238基數(shù)：所有受訪者%城市連鎖店 親親寶貝 七色光 酷菲兒 樂(lè)友 貝貝親愛(ài) 嬰達(dá)喜 貝因美 陽(yáng)光貝貝 歡樂(lè)送 葆嬰連鎖店麗嬰房 愛(ài)嬰室 好孩子 貝因美 天天加分 美因?qū)?愛(ài)嬰寶 非連鎖店 母嬰之家 連鎖店嬰幼盡有 開(kāi)心果 得意 群嬰會(huì) 群嬰?yún)R 鴻福行 快樂(lè)寶貝貝因美 童來(lái)福 哺康富 母嬰用品一條街中的小店 其他非連鎖店連鎖店 華億婦嬰 成都圣嬰 貝因美 中億孕嬰 愛(ài)嬰堂 億家寶貝 嬰之谷 愛(ài)因特美

30、怡貝 瑪瑪珂非連鎖店 好寶貝30“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究Q10N=310350143281基數(shù)：所有受訪者城市連鎖店 母嬰樂(lè) 南方婦幼 都市貝貝 吉兒樂(lè) 快樂(lè)寶貝 丑丑 貝因美 非連鎖店 寶寶坊 寶寶寶 連鎖店 貝因美 婦幼樂(lè) 貝嬰坊 金乖陽(yáng) 愛(ài)嬰堂 重慶圣嬰 七色光 龍鳳寶貝 母嬰用品一條街中的小店 其他非連鎖店連鎖店 嬰貝兒 媽咪寶貝 陽(yáng)光大姐 貝因美 愛(ài)貝隆 玲宣 恒君貝兒 非連鎖店 佳樂(lè)佳 連鎖店 貝因美 好孩子 愛(ài)嬰室 愛(ài)嬰寶 非連鎖店 母嬰之家 (陽(yáng)光)親子園(無(wú)錫) 母嬰用品一條街中的小店 濟(jì)南深圳重慶B類四城母嬰店品牌認(rèn)知除了成都、深圳、B類四城，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)哪笅?/p>

31、店幾乎都為連鎖店。廣州、重慶的母嬰用品一條街中的小店在母嬰用品市場(chǎng)中占有不可忽視的比例。%31“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究母嬰店信息來(lái)源總體來(lái)看母嬰店的首要信息來(lái)源為“他人交談或推薦”，其次為“廣告/宣傳”。而上海的“廣告/宣傳”超過(guò)了口碑傳播，網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源比例也顯著高于其他城市?？傮w他人交談或推薦朋友/同事/親戚醫(yī)院里媽媽們或?qū)⒁鰦寢尩娜酸t(yī)生護(hù)士廣告/宣傳電視報(bào)紙某家母嬰店的贊助活動(dòng)雜志戶外廣告牌商店的直郵或宣傳冊(cè) 網(wǎng)絡(luò)其他我恰巧路過(guò)某家母嬰用品商店門(mén)口 網(wǎng)絡(luò)論壇上了解寶寶俱樂(lè)部或親子俱樂(lè)部n=2525383431388238Q35城市%基數(shù)：所有受訪者北京上海廣州成都城市32“我的

32、寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究總體他人交談或推薦朋友/同事/親戚醫(yī)院里媽媽們或?qū)⒁鰦寢尩娜酸t(yī)生護(hù)士廣告/宣傳電視報(bào)紙某家母嬰店的贊助活動(dòng)雜志戶外廣告牌商店的直郵或宣傳冊(cè) 網(wǎng)絡(luò)其他我恰巧路過(guò)某家母嬰用品商店門(mén)口 網(wǎng)絡(luò)論壇上了解寶寶俱樂(lè)部或親子俱樂(lè)部Q35城市基數(shù)：所有受訪者城市%N=2525310350143281濟(jì)南深圳重慶B類四城母嬰店信息來(lái)源濟(jì)南的母嬰店信息來(lái)源中，“廣告/宣傳”的比例與上海持平。而在重慶，消費(fèi)者通過(guò)“路過(guò)母嬰店門(mén)口”得知母嬰店信息的比例甚至高于“他人交談或推薦”。33“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究通常在母嬰店購(gòu)買品類總體來(lái)看，在母嬰店購(gòu)買品類最多的是嬰兒服裝。成都、重

33、慶購(gòu)買服裝、玩具的比例高于其他城市。廣州和B類四城購(gòu)買奶粉、尿布比例較大。%北京上海廣州成都重慶深圳濟(jì)南Q11基數(shù): 過(guò)去三個(gè)月去過(guò)母嬰店實(shí)體店購(gòu)買的人 . B類四城城市嬰兒服裝 575758378049745953嬰兒玩具 383432304632504542嬰幼兒奶粉 371435533146143868嬰幼兒護(hù)理用品322531372739284136休閑食品/飲料 251926271332105141嬰兒濕巾 252628301019134733嬰幼兒尿片/尿布/尿褲 211320341126112330總體N=248137640438723830935013927634“我的寶貝”

34、母嬰用品店購(gòu)物者研究母嬰店實(shí)體店購(gòu)物者行為 嬰幼兒奶粉35“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究嬰兒奶粉品牌選擇總體來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)品牌奶粉的選擇上，3歲以上孩子的父母購(gòu)買更多總體年齡Q163 歲國(guó)際品牌 多美滋 惠氏 美贊臣 雅培 雀巢國(guó)內(nèi)品牌 貝因美 伊利 雅士利%N=790589201基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人36“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究嬰兒奶粉品牌選擇相比于平均水平，北京、上海、廣州、成都四大全國(guó)重點(diǎn)城市更多的選擇消費(fèi)國(guó)際品牌的嬰兒奶粉，而對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)較少，特別是成都總體 北京嬰兒年齡段上海廣州成都城市Q16/Q62%國(guó)際品牌 多美滋 惠氏 美贊臣 雅培

35、 雀巢國(guó)內(nèi)品牌 貝因美 伊利 雅士利N=79050*12418456*基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人， *為小基數(shù)，僅供參考 37“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究嬰兒奶粉品牌選擇其他城市中，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的選擇更多，尤其在濟(jì)南和其他四個(gè)B類城市總體嬰兒年齡段城市Q16/Q62深圳重慶濟(jì)南B類四城%國(guó)際品牌 多美滋 惠氏 美贊臣 雅培 雀巢國(guó)內(nèi)品牌 貝因美 伊利 雅士利N=79012745*44*161基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人 *為小基數(shù)，僅供參考 38“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究嬰兒奶粉包裝及購(gòu)買量總體來(lái)說(shuō)，小于3歲的孩子家人更多的偏向于金

36、裝和盒裝的嬰兒奶粉。在購(gòu)買量方面，小于3歲的孩子家人平均購(gòu)買量和金額均明顯大于3歲以上孩子家人的平均購(gòu)買量和金額年齡段Q17/Q18/Q19/Q20總體金裝普裝罐裝/聽(tīng)裝盒裝袋裝易拉罐平均購(gòu)買量（盒/袋/聽(tīng)/罐）平均購(gòu)買金額（元）3 歲年齡%（2.22）（2.34）（1.88）（283）（297）（243）N=790589201基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人39“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究嬰兒奶粉包裝及購(gòu)買量在四大重點(diǎn)城市中，上海和廣州，消費(fèi)者更多購(gòu)買金裝，罐裝/聽(tīng)裝的嬰兒奶粉，購(gòu)買金額和購(gòu)買量上，北京和上海明顯高于其他2個(gè)城市年齡段Q17/Q18/Q19/Q20總

37、體北京上海廣州成都城市%金裝普裝罐裝/聽(tīng)裝盒裝袋裝易拉罐平均購(gòu)買量（盒/袋/聽(tīng)/罐）平均購(gòu)買金額（元）（2.22）（283）（3.44）（3.47）（1.85）（1.68）（343）（434）（248）（172）N=79050*12418456基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人 *為小基數(shù)，僅供參考 40“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究嬰兒奶粉包裝及購(gòu)買量在其他城市中，嬰兒奶粉包裝上，濟(jì)南更多的選擇普裝，袋裝，而其他幾個(gè)城市均更多的選擇金裝，罐裝/聽(tīng)裝。在購(gòu)買金額和購(gòu)買量上，重慶明顯高于其他幾個(gè)城市年齡段城市Q17/Q18/Q19/Q20總體深圳重慶濟(jì)南B類四城城市%金裝普

38、裝罐裝/聽(tīng)裝盒裝袋裝易拉罐平均購(gòu)買量（盒/袋/聽(tīng)/罐）平均購(gòu)買金額（元）（2.22）（283）（1.66）（2.84）（2.39）（1.71）（259）（340）（225）（244）N=79012745*44*161基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人 *為小基數(shù)，僅供參考 41“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究嬰兒奶粉市場(chǎng)有購(gòu)買計(jì)劃嗎?有 (90%)無(wú) (10%)有品牌計(jì)劃嗎？有 (99%)無(wú) (1%)品牌計(jì)劃變了嗎？沒(méi)變 (88%)可以影響的購(gòu)買機(jī)會(huì)買了計(jì)劃以外的品牌 (1%)店內(nèi)機(jī)會(huì)*：約1221%嬰兒奶粉選擇 購(gòu)買計(jì)劃 & 品牌轉(zhuǎn)換Q24a/Q25a基數(shù):最近一次在母嬰

39、用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人。購(gòu)買計(jì)劃：N=790 品牌計(jì)劃：N=710*店內(nèi)機(jī)會(huì)是指在店內(nèi)店方可以影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和選擇的機(jī)會(huì)，包括無(wú)購(gòu)買計(jì)劃、無(wú)品牌機(jī)會(huì)、買了計(jì)劃以外的品牌和考慮好幾個(gè)品牌。 考慮好幾個(gè)品牌 (10%)42“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究 我是用店家積分換購(gòu)了產(chǎn)品我選了最近做過(guò)廣告的產(chǎn)品我選了我的同學(xué)/朋友/家人推薦的產(chǎn)品 我選了我孩子喜歡的產(chǎn)品我選了一直買的產(chǎn)品/品牌 店外因素* 看見(jiàn)一個(gè)新產(chǎn)品 蠻吸引我的, 所以決定試一下 我想買的那個(gè)品牌沒(méi)有,所以我買了另一個(gè) 這個(gè)產(chǎn)品的海報(bào)或其他宣傳品吸引了我 我很匆忙,隨便拿了一個(gè) 我選了包裝很顯眼的產(chǎn)品 我選了促銷員介紹

40、的產(chǎn)品 我仔細(xì)的比較了價(jià)格 我選了在促銷的產(chǎn)品 我仔細(xì)看了產(chǎn)品包裝上的成分店內(nèi)因素*Q32a母嬰店內(nèi)嬰兒奶粉購(gòu)買動(dòng)機(jī)店前因素當(dāng)中“我選了一直買的產(chǎn)品/品牌”是母嬰店內(nèi)嬰兒奶粉的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人 N=790*店內(nèi)因素是指消費(fèi)者在進(jìn)店后店內(nèi)一些可以影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，店外因素是指在進(jìn)店前決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。43“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究9790796137752954610201019303543432047369192323106101026545743332211458直接減價(jià)買滿*元，立減*元品牌優(yōu)惠券/抵用券買*送*加量裝

41、/加量不加價(jià)產(chǎn)品買贈(zèng)多包裝含贈(zèng)品促銷裝會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格零售商會(huì)員積分/積點(diǎn)/換購(gòu)價(jià)格相關(guān)：92%買贈(zèng)相關(guān)：75%會(huì)員相關(guān)：40%母嬰店有吸引力的嬰兒奶粉促銷形式總體來(lái)說(shuō)，與價(jià)格相關(guān)的促銷形式最具吸引力。北京、上海的消費(fèi)者更傾向于直接減價(jià)的促銷形式總體 %北京 上海 廣州 成都N=790Q31a城市50*12418456*基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人 *為小基數(shù)，僅供參考 44“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究658388855443304411951437581644215051313221172380154118542841364184母嬰店有吸引力的嬰兒奶粉促銷形式在其

42、他城市中，重慶、濟(jì)南以及B類四城市更多的選擇“直接減價(jià)”的促銷形式。會(huì)員相關(guān)的促銷形式對(duì)重慶消費(fèi)者的吸引力特別低總體 %深圳 重慶 濟(jì)南 B類四城城市Q31a直接減價(jià)買滿*元，立減*元品牌優(yōu)惠券/抵用券買*送*加量裝/加量不加價(jià)產(chǎn)品買贈(zèng)多包裝含贈(zèng)品促銷裝會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格零售商會(huì)員積分/積點(diǎn)/換購(gòu)價(jià)格相關(guān)：92%買贈(zèng)相關(guān)：75%會(huì)員相關(guān)：40%N=79012745*44*161基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人 *為小基數(shù)，僅供參考 45“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究母嬰店奶粉無(wú)促銷時(shí)消費(fèi)者反應(yīng)總體來(lái)說(shuō)，在母嬰店內(nèi)消費(fèi)者想要購(gòu)買的奶粉沒(méi)有促銷，大多數(shù)消費(fèi)者（63%）還是選擇購(gòu)買

43、原來(lái)的產(chǎn)品，但在北京只有37%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買原來(lái)的產(chǎn)品基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人 . Q33a同樣購(gòu)買原來(lái)的產(chǎn)品，不會(huì)有任何改變同樣購(gòu)買原來(lái)的產(chǎn)品，但是少買一點(diǎn)轉(zhuǎn)買同品牌其他有促銷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)買同品牌較低價(jià)位的產(chǎn)品（金裝-普裝）轉(zhuǎn)買同品牌較小包裝的產(chǎn)品(大包裝-小包裝等)去另一間母嬰店找 去另一間大賣場(chǎng)找 去另一間超級(jí)市場(chǎng)找轉(zhuǎn)買其他有促銷的品牌 轉(zhuǎn)買其他品牌價(jià)格類似的其他產(chǎn)品購(gòu)買同個(gè)品牌:83%總體 %去另一家商店買:11%轉(zhuǎn)買其他品牌:6%N=790 *為小基數(shù)，僅供參考 376963671514101676210331202201721109152001002121

44、0022北京 上海 廣州 成都50*12418456*46“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人 . Q33a同樣購(gòu)買原來(lái)的產(chǎn)品，不會(huì)有任何改變同樣購(gòu)買原來(lái)的產(chǎn)品，但是少買一點(diǎn)轉(zhuǎn)買同品牌其他有促銷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)買同品牌較低價(jià)位的產(chǎn)品（金裝-普裝）轉(zhuǎn)買同品牌較小包裝的產(chǎn)品(大包裝-小包裝等)去另一間母嬰店找 去另一間大賣場(chǎng)找 去另一間超級(jí)市場(chǎng)找轉(zhuǎn)買其他有促銷的品牌 轉(zhuǎn)買其他品牌價(jià)格類似的其他產(chǎn)品總體 %去另一家商店買:11%轉(zhuǎn)買其他品牌:6%N=790 *為小基數(shù)，僅供參考 6180536710515112010201132105040172006330

45、3150211180深圳 重慶 濟(jì)南 B類四城購(gòu)買同個(gè)品牌:83%母嬰店奶粉無(wú)促銷時(shí)消費(fèi)者反應(yīng)在其他城市，都是“同樣購(gòu)買原來(lái)的產(chǎn)品”占主導(dǎo)，在深圳有15%的消費(fèi)者轉(zhuǎn)買其他有促銷的品牌，高于全國(guó)平均水平12745*44*16147“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人. Q34a去另一間母嬰店找 去另一間大賣場(chǎng)找 去另一間超級(jí)市場(chǎng)找轉(zhuǎn)買同品牌較低價(jià)位的產(chǎn)品（普裝-金裝）轉(zhuǎn)買同品牌其他有促銷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)買同品牌其他包裝的產(chǎn)品(如:聽(tīng)裝-盒裝等)去另一間母嬰店找 去另一間大賣場(chǎng)找 去另一間超級(jí)市場(chǎng)找轉(zhuǎn)買其他品牌價(jià)格類似的其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)買其他有促銷的品牌轉(zhuǎn)買其他

46、品牌我要的包裝/大小/口味的其他產(chǎn)品什么也不做、等到這種產(chǎn)品有促銷的時(shí)候再買購(gòu)買同個(gè)品牌:29%總體 %這次不買東西,去另一間店買:20%轉(zhuǎn)買其他品牌:12%6272718121115604225145311221212311610111020136720030123313612633320360北京 上海 廣州 成都什么也不做,等到有促銷再買:1%先買好今天要的其他東西,再去另一間店:35%母嬰店奶粉無(wú)貨時(shí)消費(fèi)者反應(yīng)在遇到母嬰店想要購(gòu)買的奶粉無(wú)貨時(shí)，35%的消費(fèi)者選擇先買好今天要的其他東西，再去另外一家店購(gòu)買，29%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買同一個(gè)品牌的其他產(chǎn)品，在北京只有6%的消費(fèi)者選擇買好今天要的

47、其他東西再去另外一家母嬰店找50*12418456*N=790 *為小基數(shù)，僅供參考 48“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人. Q34a92661412232192121614516885395316799312601595432614414222110523767深圳 重慶 濟(jì)南 B類四城去另一間母嬰店找 去另一間大賣場(chǎng)找 去另一間超級(jí)市場(chǎng)找轉(zhuǎn)買同品牌較低價(jià)位的產(chǎn)品（普裝-金裝）轉(zhuǎn)買同品牌其他有促銷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)買同品牌其他包裝的產(chǎn)品(如:聽(tīng)裝-盒裝等)去另一間母嬰店找 去另一間大賣場(chǎng)找 去另一間超級(jí)市場(chǎng)找轉(zhuǎn)買其他品牌價(jià)格類似的其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)買其他有

48、促銷的品牌轉(zhuǎn)買其他品牌我要的包裝/大小/口味的其他產(chǎn)品什么也不做、等到這種產(chǎn)品有促銷的時(shí)候再買購(gòu)買同個(gè)品牌:29%總體 %這次不買東西,去另一間店買:20%轉(zhuǎn)買其他品牌:12%什么也不做,等到有促銷再買:1%先買好今天要的其他東西,再去另一間店:35%母嬰店奶粉無(wú)貨時(shí)消費(fèi)者反應(yīng)在其他城市，深圳和濟(jì)南分別只有9%和6%的消費(fèi)者愿意先買好今天要的其他東西，再去另外一家母嬰店找，而深圳有14%消費(fèi)者愿意轉(zhuǎn)買其他有促銷的品牌，濟(jì)南有14%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買轉(zhuǎn)買其他品牌價(jià)格類似的產(chǎn)品和16% 的消費(fèi)者愿意轉(zhuǎn)買同品牌其它包裝的產(chǎn)品，均高于全國(guó)平均水平12745*44*161N=790 *為小基數(shù)，僅供參考

49、49“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究嬰兒奶粉促銷人員接觸情況在四大重點(diǎn)城市中，成都的消費(fèi)者更多的接觸過(guò)店內(nèi)促銷人員，并更多的被促銷員推薦成功總體 %北京上海廣州成都Q27a/Q28a城市N=737N=46747*12017245*28*64*11432*基數(shù):在母嬰用品商店實(shí)體店買過(guò)嬰兒奶粉時(shí)接觸過(guò)促銷人員的人 *為小基數(shù)，僅供參考 基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人50“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究總體 %深圳重慶濟(jì)南B類四城嬰兒奶粉促銷人員接觸情況在其他城市中，濟(jì)南的消費(fèi)者93%接觸過(guò)促銷人員，并更多的被促銷人員推薦成功Q27a/Q28a城市N=737N=46712

50、142*41*14984*22*38*85*基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人基數(shù):在母嬰用品商店實(shí)體店買過(guò)嬰兒奶粉時(shí)接觸過(guò)促銷人員的人 *為小基數(shù)，僅供參考 51“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究總體 %City Tiers北京上海廣州成都Q29a城市嬰兒奶粉促銷人員接觸情況 有吸引力的傳遞信息總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更多的需要促銷人員提供更多的產(chǎn)品信息和促銷信息。四大主要城市相比，成都的消費(fèi)者更傾向于得到“不同品牌的產(chǎn)品對(duì)比”信息，廣州的消費(fèi)者最多的希望得到促銷信息產(chǎn)品信息促銷信息嬰兒喂養(yǎng)/護(hù)理知識(shí)不同品牌的產(chǎn)品對(duì)比熟悉孩子生理習(xí)慣N=46728*64*11432*基數(shù):在母嬰用

51、品商店實(shí)體店買過(guò)嬰兒奶粉時(shí)接觸過(guò)促銷人員的人 *為小基數(shù)，僅供參考 52“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究總體 %City Tiers城市深圳重慶濟(jì)南B類四城Q29a城市嬰兒奶粉促銷人員接觸情況 有吸引力的傳遞信息在其他城市中，重慶的消費(fèi)者更多想了解“孩子生理習(xí)慣”的信息，B類四城市比較多的想知道“嬰兒喂養(yǎng)護(hù)理知識(shí)”產(chǎn)品信息促銷信息嬰兒喂養(yǎng)/護(hù)理知識(shí)不同品牌的產(chǎn)品對(duì)比熟悉孩子生理習(xí)慣N=46784*22*38*85*基數(shù):在母嬰用品商店實(shí)體店買過(guò)嬰兒奶粉時(shí)接觸過(guò)促銷人員的人 *為小基數(shù)，僅供參考 53“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的消費(fèi)者當(dāng)中，77

52、%的消費(fèi)者選擇了國(guó)際品牌的嬰兒奶粉，排名前3位的品牌分別是多美滋，惠氏，美贊臣在嬰兒奶粉包裝的選擇上，消費(fèi)者主要是選擇金裝（65），罐裝/聽(tīng)裝（66）的奶粉，平均每次購(gòu)買23罐/聽(tīng)/袋/盒，消費(fèi)接近300元；其中在平均購(gòu)買金額和購(gòu)買量上，上海、北京和重慶的消費(fèi)者的單次投入明顯高于其他城市大部分母嬰店購(gòu)物者（81）店前因素選了一直買的產(chǎn)品/品牌，店前因素占主導(dǎo)作用總體來(lái)說(shuō)，與價(jià)格相關(guān)的促銷形式最具吸引力，而其中的“直接減價(jià)”（80）的促銷形式最受消費(fèi)者青睞有63% 的消費(fèi)者在母嬰店和促銷人員接觸過(guò)，并有19%的消費(fèi)者成功地被促銷員推薦成功。總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更多的需要促銷人員提供更多的產(chǎn)品和促銷信

53、息?？傮w來(lái)說(shuō)，在母嬰店內(nèi)消費(fèi)者想要購(gòu)買的奶粉沒(méi)有促銷，大多數(shù)消費(fèi)者（63%）還是選擇購(gòu)買原來(lái)的產(chǎn)品。在遇到母嬰店想要購(gòu)買的奶粉無(wú)貨時(shí)，35%的消費(fèi)者選擇先買好今天要的其他東西，再去另外一家店購(gòu)買，29%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買同一個(gè)品牌的其他產(chǎn)品。母嬰店實(shí)體店購(gòu)物者行為 嬰兒奶粉 發(fā)現(xiàn)小結(jié)54“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究大賣場(chǎng)/超市購(gòu)物者行為 嬰幼兒奶粉55“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究嬰兒奶粉品牌選擇73%消費(fèi)者最近一次在大賣場(chǎng)/超市購(gòu)買嬰兒奶粉選擇國(guó)際品牌，排名前三的品牌有多美滋，惠氏和雅培總體年齡Q37基數(shù):最近一次在大賣場(chǎng)或超市購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人3 歲國(guó)際品牌 多美滋 惠氏 雅培美贊

54、臣 雀巢國(guó)內(nèi)品牌伊利貝因美 雅士利施恩%N= 1135 858 277 56“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究嬰兒奶粉品牌選擇重點(diǎn)城市的消費(fèi)者尤其是成都、上海和廣州親睞國(guó)際品牌嬰兒奶粉；廣州消費(fèi)者偏愛(ài)惠氏和美贊臣總體 北京嬰兒年齡段上海廣州成都城市基數(shù):最近一次在大賣場(chǎng)或超市購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人 %Q37國(guó)際品牌 多美滋 惠氏 雅培美贊臣 雀巢國(guó)內(nèi)品牌伊利貝因美 雅士利施恩N= 1135 153 156 116 14557“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究嬰兒奶粉品牌選擇濟(jì)南消費(fèi)者購(gòu)買較多國(guó)內(nèi)品牌嬰兒奶粉；國(guó)內(nèi)品牌中的貝因美在B類城市最受歡迎總體嬰兒年齡段城市深圳重慶濟(jì)南B類四城%Q37國(guó)際品牌

55、 多美滋 惠氏 雅培美贊臣 雀巢國(guó)內(nèi)品牌伊利貝因美 雅士利施恩基數(shù):最近一次在大賣場(chǎng)或超市購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人 *為小基數(shù)，僅供參考 N= 1135 208 122 67 * 16858“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究嬰兒奶粉包裝及購(gòu)買量寶寶年齡小于3歲的家庭在奶粉消費(fèi)上較3歲以上家庭要多，且傾向于購(gòu)買金裝奶粉；罐裝/聽(tīng)裝類型的奶粉最受消費(fèi)者歡迎，袋裝奶粉比盒裝奶粉更受3歲以上家庭歡迎年齡段Q38/Q39/Q40/Q41總體金裝普裝罐裝/聽(tīng)裝袋裝盒裝易樂(lè)罐平均購(gòu)買量（盒/袋/聽(tīng)/罐）平均購(gòu)買金額（元）3 歲年齡%基數(shù):最近一次在大賣場(chǎng)或超市購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人N= 1135 858 277 2.

56、23 2.42 1.68224 243 17059“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究嬰兒奶粉包裝及購(gòu)買量普裝奶粉受到北京消費(fèi)者喜愛(ài)，袋裝類型奶粉比罐裝/聽(tīng)裝奶粉更多地得到北京消費(fèi)者接受年齡段總體北京上海廣州成都城市%Q38/Q39/Q40/Q41金裝普裝罐裝/聽(tīng)裝袋裝盒裝易樂(lè)罐平均購(gòu)買量（盒/袋/聽(tīng)/罐）平均購(gòu)買金額（元）基數(shù):最近一次在大賣場(chǎng)或超市購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人 N= 1135 153 156 116 1452.23 2.33 2.93 1.86 1.58224 170 298 268 16960“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究嬰兒奶粉包裝及購(gòu)買量普裝奶粉最受濟(jì)南消費(fèi)者喜愛(ài)；罐裝/聽(tīng)裝

57、奶粉在深圳最受歡迎，而在濟(jì)南袋裝類型奶粉比罐裝/聽(tīng)裝更受歡迎年齡段城市總體深圳重慶濟(jì)南B類四城城市%Q38/Q39/Q40/Q41金裝普裝罐裝/聽(tīng)裝袋裝盒裝易樂(lè)罐平均購(gòu)買量（盒/袋/聽(tīng)/罐）平均購(gòu)買金額（元）基數(shù):最近一次在大賣場(chǎng)或超市購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人 *為小基數(shù)，僅供參考 N= 1135 208 122 67* 1682.23 1.9 3.83 2.11 1.64224 232 300 184 17561“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究嬰兒奶粉市場(chǎng)有購(gòu)買計(jì)劃嗎?有 (91%)無(wú) (9%)有品牌計(jì)劃嗎？有 (98%)無(wú) (2%)品牌計(jì)劃變了嗎？沒(méi)變 (88%)可以影響的購(gòu)買機(jī)會(huì)買了計(jì)劃以外

58、的品牌 (1%)嬰兒奶粉選擇 購(gòu)買計(jì)劃 & 品牌轉(zhuǎn)換91%的消費(fèi)者在購(gòu)買嬰兒奶粉前有購(gòu)買計(jì)劃，其中絕大部分有考慮過(guò)將購(gòu)買的品牌；88%的人選擇計(jì)劃的品牌基數(shù): 最近一次在大賣場(chǎng)/超市購(gòu)買奶粉的人 .購(gòu)買計(jì)劃：N=1135 品牌計(jì)劃：N=1029*店內(nèi)機(jī)會(huì)是指在店內(nèi)店方可以影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和選擇的機(jī)會(huì)，包括無(wú)購(gòu)買計(jì)劃、無(wú)品牌機(jī)會(huì)、買了計(jì)劃以外的品牌和考慮好幾個(gè)品牌。 Q45a/Q46a店內(nèi)機(jī)會(huì)：約1220%考慮好幾個(gè)品牌 (9%)62“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究店外因素我選了我的同學(xué)/朋友/家人推薦的產(chǎn)品 我選了我孩子喜歡的產(chǎn)品 我選了最近做過(guò)廣告的產(chǎn)品 我是用店家積分換購(gòu)了產(chǎn)品 我選了

59、一直買的產(chǎn)品/品牌 我選了促銷員介紹的產(chǎn)品 這個(gè)產(chǎn)品的海報(bào)或其他宣傳品吸引了我 看見(jiàn)一個(gè)新產(chǎn)品蠻吸引我的，所以決定試一下 我想買的那個(gè)品牌沒(méi)有，所以我買了另一個(gè) 我選了包裝很顯眼的產(chǎn)品我很匆忙,隨便拿了一個(gè) 我仔細(xì)看了產(chǎn)品包裝上的成分(奶粉)/材質(zhì)(尿布) 我選了在促銷的產(chǎn)品 我仔細(xì)的比較了價(jià)格 店內(nèi)因素基數(shù):最近一次在大賣場(chǎng)或超市購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人. N= 1135*店內(nèi)因素是指消費(fèi)者在進(jìn)店后店內(nèi)一些可以影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，店外因素是指在進(jìn)店前決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。Q53a大賣場(chǎng)/超市內(nèi)嬰兒奶粉購(gòu)買動(dòng)機(jī)嬰兒奶粉的購(gòu)買很大程度上由店前因素決定，消費(fèi)者對(duì)品牌有較高的忠誠(chéng)度；店內(nèi)因素對(duì)消

60、費(fèi)者選擇有較大影響的是價(jià)格和促銷63“我的寶貝” 母嬰用品店購(gòu)物者研究93858469437223561371261533444553373936121316241691513941213152917185465直接減價(jià)買滿*元，立減*元品牌優(yōu)惠券/抵用券買*送*加量裝/加量不加價(jià)產(chǎn)品買贈(zèng)多包裝含贈(zèng)品促銷裝會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格零售商會(huì)員積分/積點(diǎn)/換購(gòu)價(jià)格相關(guān)：92%買贈(zèng)相關(guān)：80%會(huì)員相關(guān)：24%大賣場(chǎng)/超市有吸引力的嬰兒奶粉促銷形式直接減價(jià)是最有吸引力的嬰兒奶粉促銷形式，尤其是北京消費(fèi)者；買*送*形式是買贈(zèng)促銷類型中最受歡迎的，除了北京消費(fèi)者偏愛(ài)加量不加價(jià)；會(huì)員制相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有價(jià)格促銷和買贈(zèng)促銷受歡