天津某綜合地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究ppt課件

1、天津某綜合地產(chǎn)工程市場(chǎng)研討聯(lián)恒市場(chǎng)研討HYPERLINK RESEARCH2003年11月 精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料目錄工程背景2研討目的3研討方案簡(jiǎn)介4主要研討發(fā)現(xiàn)5家用住宅5商業(yè)中心19天津融創(chuàng)奧城投資方案在比鄰?qiáng)W運(yùn)分會(huì)場(chǎng)東臨凌賓路、西臨水上西路、南臨凌西道、北臨濱水西道的區(qū)域，開(kāi)發(fā)一個(gè)集商業(yè)、文娛、住宅、辦公為一體的大型綜合房產(chǎn)工程。房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在工程建立過(guò)程中，以為有必要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展一次專業(yè)的市場(chǎng)研討，故約請(qǐng)聯(lián)恒市場(chǎng)研討參與此次協(xié)作。 工程背景精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料商業(yè)中心：1.了解消費(fèi)者的商業(yè)購(gòu)物習(xí)慣；2.了解該區(qū)域所能輻射的商圈；3.了解對(duì)消費(fèi)

2、者具有吸引力的商業(yè)環(huán)境和運(yùn)營(yíng)方式。 家用住宅：1.深化了解目的消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域房產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度；2.新房產(chǎn)溝通的概念測(cè)試；3.了解消費(fèi)者對(duì)于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的心思需求。 研討目的研討方案簡(jiǎn)介商業(yè)中心：定性研討座談會(huì)8組，包括：中心商圈消費(fèi)者4組中心商圈的定義為以該開(kāi)發(fā)工程為中心的1公里范圍內(nèi)商圈次要商圈消費(fèi)者4組次要商圈的定義為以該開(kāi)發(fā)工程為中心的1公里以外，2公里以內(nèi)的商圈定量訪問(wèn)500樣本，在以該開(kāi)發(fā)工程為中心的2公里商圈范圍內(nèi)進(jìn)展居民隨機(jī)抽樣訪問(wèn)家用住宅：定性研討深度訪談16組被訪者家庭年收入30萬(wàn)人民幣以上； 精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料主要研討結(jié)果-家用住宅研討發(fā)現(xiàn)-影響被訪者選擇

3、房產(chǎn)的主要要素環(huán)境綠化多、鬧中取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構(gòu)成的人文環(huán)境房型面積小戶型房型一次性資金投入少，租用靈敏被投資者看好；200平米以上的房型，被以為具有彰顯勝利的特征。物業(yè)管理的先進(jìn)科技智能化為房產(chǎn)增值配套設(shè)備周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的興建，健身文娛設(shè)備的齊全，可為房產(chǎn)加分重要程度高重要程度低地段成為首要要素，包括離市中心近/交通便利/周?chē)鐓^(qū)住宅的檔次等在未提示情況下，被訪者自動(dòng)提及的“選擇房產(chǎn)時(shí)主要思索的要素：精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料研討結(jié)論-奧城高檔住宅地理位置是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地段：“奧城住宅離市中心不算遠(yuǎn)，天津市的高檔社區(qū)，比較安靜，適于居??；是在天津開(kāi)展規(guī)劃中的區(qū)域，增值空間大

4、。環(huán)境： “奧城住宅處在天津市的上風(fēng)口，無(wú)工業(yè)污染； “奧城住宅緊鄰水上公園，綠化環(huán)境好； “奧城住宅周?chē)娜宋沫h(huán)境好；周邊主體居住人群為政府官員、學(xué)者教授、企業(yè)白領(lǐng)，都是高素質(zhì)、高收入，符合中國(guó)“擇鄰而居的傳統(tǒng)。交通：體北附近的公交車(chē)很多，交通很便利被訪者根本都有私家車(chē)。研討發(fā)現(xiàn)-被訪者心目中理想的家用住宅河西區(qū)/南開(kāi)區(qū)/和平區(qū)別墅 客廳足夠大100平米以上足夠高度的空間特別布置的書(shū)房/收藏室門(mén)口沒(méi)有特別設(shè)置與普通家庭無(wú)差別不顯山露水，內(nèi)斂不張揚(yáng)的個(gè)性“住宅寬闊，心胸也廣大/“沒(méi)有壓迫感終極置業(yè)公認(rèn)的高檔住宅區(qū)域表達(dá)文化檔次被訪者潛認(rèn)識(shí)中的理想住宅就是別墅籠統(tǒng)。精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供

5、企管培訓(xùn)資料研討結(jié)論-高層住宅的籠統(tǒng)是主要銷售妨礙大部分天津被訪者對(duì)高層住宅表示回絕，緣由：1受76年地震影響，40歲以上被訪者不情愿接受高層住宅概念，以為缺乏平安感“不平安，地震時(shí)沒(méi)有逃生的出路2受傳統(tǒng)思想影響，喜歡直接感受“地氣,腳踏實(shí)地“；“上下樓等電梯，覺(jué)得受控制，有約束感“人經(jīng)常需求和土地接觸長(zhǎng)時(shí)間感受不到地氣，要得病的。3不少被訪者追求閑適的生活，別墅成為斗爭(zhēng)的目的；而天津市郊的別墅價(jià)錢(qián)不高，直接與“奧城高檔住宅競(jìng)爭(zhēng)同一類客戶；4被訪者對(duì)于目前天津的高層住宅的物業(yè)管理缺乏自信心“居住人多，生活空間狹小“水箱供水，不干凈，水質(zhì)很差研討結(jié)論-高層住宅的籠統(tǒng)是主要銷售妨礙PAGE 10高

6、層住宅難以滿足被訪者彰顯勝利的需求部分被訪者稱，對(duì)勝利的評(píng)價(jià)并不局限于物質(zhì)表象，更注重的是心思層面上的滿足感積極開(kāi)辟，不斷開(kāi)展深沉的文化底蘊(yùn)家庭和睦遭到廣泛認(rèn)同(目前天津?qū)Ω邔幼≌恼J(rèn)同度不高。)受片面的傳統(tǒng)文化影響，以為勝利與別墅親密相關(guān)的觀念根深蒂固；目前天津高層住宅配套設(shè)備與物業(yè)效力的滯后，使被訪者對(duì)頂級(jí)高層住宅認(rèn)知模糊?，F(xiàn)有的高層住宅不符合被訪者心目中對(duì)勝利的詮釋精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料研討發(fā)現(xiàn)-都市魅力與城市高層相關(guān)性強(qiáng)都市魅力霓紅燈閃爍的不夜城浪漫的夜生活文娛、購(gòu)物設(shè)備高樓、汽車(chē)動(dòng)感/現(xiàn)代的生活節(jié)拍忙碌的生活節(jié)拍建筑要思索傳統(tǒng)與現(xiàn)代相得益彰，是經(jīng)典的設(shè)計(jì)；城市的標(biāo)

7、志性建筑；現(xiàn)代的繁華新都市，緊臨商業(yè)區(qū)。具有都市魅力的住宅研討發(fā)現(xiàn)-高層住宅&別墅住宅的心思差別城市高層“站得高，看得遠(yuǎn)，視野開(kāi)闊，心境也會(huì)順暢“高瞻遠(yuǎn)矚，高人一等的尊貴感?！坝旭{馭感/掌控感。市郊別墅“屬于本人的獨(dú)立空間/私密性強(qiáng)“腳踏實(shí)地/“下結(jié)地氣，上收空氣，有天地靈氣。“自在自在“悠閑生活，徹底放松。從高處俯瞰的“尊貴感、“優(yōu)越感成為高層住宅不可被取代的特性與優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品的價(jià)值感.研討發(fā)現(xiàn)-高層住宅&別墅住宅的運(yùn)用者籠統(tǒng)城市高層“30-40歲“中上層次的，最起碼是白領(lǐng)、部門(mén)經(jīng)理“現(xiàn)代、開(kāi)放、前衛(wèi)“野心勃勃，占有欲強(qiáng)、有進(jìn)取心“生活節(jié)拍快“朋友更多市郊別墅“年紀(jì)大一些，40/50歲以上

8、“高層次的，教授、私企老板“不喜歡被外界打擾、愛(ài)安靜“注重空氣、環(huán)境，回歸自然“平和、與世無(wú)爭(zhēng)、性情淡泊“生活節(jié)拍慢“保守、傳統(tǒng)、知足與時(shí)代脈搏貼近，不安于現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)情況，是為未來(lái)積極打拼、如日中天的一群，壓服購(gòu)買(mǎi)的才干最強(qiáng)經(jīng)濟(jì)富有，積累儲(chǔ)蓄多，滿足于現(xiàn)狀，對(duì)新產(chǎn)品感興趣程度低，耐用品購(gòu)買(mǎi)能夠性低精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料研討發(fā)現(xiàn)-城市住宅與奧運(yùn)主題的聯(lián)接 優(yōu)勢(shì)未能表達(dá)一切被訪者都知道天津?qū)⒃O(shè)“奧運(yùn)分會(huì)場(chǎng)，但奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)和他們的本身利益卻顯得比較遙遠(yuǎn)；被訪者普遍以為，“奧運(yùn)在天津只是一個(gè)分會(huì)場(chǎng)，而且就是那幾天，奧運(yùn)會(huì)過(guò)了也就過(guò)了，和房產(chǎn)沒(méi)什么關(guān)系。深訪過(guò)程中，主持人提出“獨(dú)一與奧運(yùn)配

9、套的城市住宅，“足不出戶，俯瞰奧運(yùn)等概念，對(duì)于部分被訪者，確實(shí)有一定的尊貴感；他們以為：“緊挨著奧運(yùn)館，政府在規(guī)劃時(shí)，一定會(huì)思索周邊環(huán)境另外，在我家里就可以看到奧運(yùn)競(jìng)賽，和朋友說(shuō)起來(lái)是很有面子的。我們以為，伴隨奧運(yùn)時(shí)間的臨近，宣傳任務(wù)的強(qiáng)化，這一地段的優(yōu)勢(shì)即將會(huì)凸現(xiàn)，尤其是政府在奧運(yùn)場(chǎng)館附近的交通規(guī)劃，將進(jìn)一步推進(jìn)房產(chǎn)的升值。結(jié)合百年來(lái)豐厚人文資產(chǎn)，向世界級(jí)城市昂然邁進(jìn)奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)的興建，天津國(guó)際商港的構(gòu)成，交通網(wǎng)路四通八達(dá)國(guó)際化的服步，天津新都市方案整治工程的中心M概念 全世界最有錢(qián)的人，都住在金錢(qián)無(wú)法衡量的地方市區(qū)豪宅，不只昂貴，更是珍貴獨(dú)一無(wú)二性，是天津人的驕傲，也是中國(guó)的新焦點(diǎn)回想與前瞻

10、，百年內(nèi)無(wú)人能出其右，是眼力，更是才干環(huán)繞奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)，收納無(wú)價(jià)山水以世界級(jí)身段，再創(chuàng)天津歷史坐擁無(wú)價(jià)的江山，開(kāi)啟生命成就的舞臺(tái)精英住戶，天生與眾不同 H概念：家的價(jià)值，真正廣大的不只是奢華的門(mén)面，而是生活的尺度為天津首富發(fā)明“市中心的貼心豪宅不用移民，是斗爭(zhēng)終身的終極目的是完美主義者最細(xì)膩的選擇遇見(jiàn)，身心相遇的地方無(wú)可取代的獨(dú)一位置，才是價(jià)值所在愿景的交集，國(guó)際級(jí)的視野以前，我們認(rèn)識(shí)世界，如今，世界認(rèn)識(shí)我們注：紅色為提及率較高的關(guān)鍵語(yǔ)句，蘭色為有爭(zhēng)議的語(yǔ)句1天津被訪者希望彰顯 勝利，但一直避開(kāi)“金錢(qián)，不愿落俗；2他們注重“獨(dú)一無(wú)二的尊貴，來(lái)表現(xiàn)本身獨(dú)到的目光和判別；3他們內(nèi)心盼望“市中心的豪宅

11、，滿足本人的勝利感和太太的購(gòu)物欲；4他們深知商界生活的壓力，所以期望與自然的親近。研討結(jié)論M概念價(jià)值感更高，H概念溝通力更強(qiáng) 被訪者對(duì)兩個(gè)概念均表示稱心，兩者目的受眾根本一致；被訪者對(duì)M概念“全世界最有錢(qián)的人，都住在金錢(qián)無(wú)法衡量的地方存在歧義，語(yǔ)句過(guò)于張揚(yáng)是不同被訪者產(chǎn)生不滿和喜好的主要緣由； M概念中“珍貴、“獨(dú)一無(wú)二性預(yù)示環(huán)繞奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)的特殊位置，不可比較的尊貴感是身價(jià)更是眼力的表達(dá)； H概念中“最細(xì)膩的選擇、“生活的尺度、“貼心等含蓄用詞迎合消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的追求。精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料根據(jù)本次定性研討，我們發(fā)現(xiàn)：天津市非主流業(yè)主，具有現(xiàn)代認(rèn)識(shí)的職業(yè)勝利人士；主要特征

12、-有知識(shí)，接受現(xiàn)代生活觀念；個(gè)性張揚(yáng)，希望成為同類消費(fèi)者眼中的典范；視野夠?qū)?，喜歡突破外鄉(xiāng)傳統(tǒng)觀念的局限；有極強(qiáng)的事業(yè)心，具有獨(dú)立判別事物的才干；野心勃勃，俯瞰世界，對(duì)事業(yè)/家庭的把握充溢自信心；對(duì)于生活中的流行有足夠的關(guān)注，追求與眾不同的生活質(zhì)量；不是終極置業(yè)者，而是開(kāi)展過(guò)程中的一個(gè)腳印。研討結(jié)論-天津奧城配套高檔住宅的目的客戶籠統(tǒng)PAGE 17研討建議強(qiáng)調(diào)國(guó)際視野，重塑高層住宅籠統(tǒng)；將東京、曼哈頓、香港等國(guó)際超級(jí)城市中摩天大樓的頂級(jí)豪宅引見(jiàn)給天津的目的客戶；引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)以國(guó)際視野，對(duì)待天津住宅的開(kāi)展趨勢(shì)；強(qiáng)化永久奧運(yùn)精神的主題，將“見(jiàn)證奧運(yùn)的瞬間延伸為“對(duì)時(shí)空的收藏；在精裝房中注重環(huán)保、

13、建材質(zhì)量、個(gè)性化裝潢的需求，為消費(fèi)者減負(fù)，同時(shí)又防止千篇一概的格局；提供目的客戶需求的物業(yè)效力，既要解除消費(fèi)者對(duì)高層住宅的隱憂，也要防止客戶在物業(yè)效力方面的高額支出。精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料主要研討結(jié)果-商業(yè)中心該地域商業(yè)潛力評(píng)價(jià)精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2002年天津市人均月消費(fèi)支出20-45歲奧城商圈居民人均月消費(fèi)支出未婚n=188平均恩格爾系數(shù)N=50038.3%36.2%20-45歲奧城商圈居民2km范圍內(nèi)平均生活程度高于天津市整體程度，已到達(dá)小康注：恩格爾系數(shù)是根據(jù)恩格爾定律得出的比例數(shù)，是表示生活程度高低的一個(gè)目的。按結(jié)合國(guó)糧農(nóng)組織規(guī)定：60%到5

14、0%之間是溫飽，50%到40%是小康，40%到20%是富有。但應(yīng)與人均GDP結(jié)合來(lái)判別。我國(guó)目前的恩格爾系數(shù)為43%。 942.520-45歲奧城商圈居民家庭月消費(fèi)支出已婚N=3122664.6582.31805.02002年天津市平均恩格爾系數(shù)2002年天津市家庭平均月消費(fèi)支出奧城商圈居民未婚 n=188日常食品外出就餐/應(yīng)付/休閑文娛/健身美容29.7%家庭日用品32%20-45歲奧城商圈居民未婚人群的消費(fèi)支出構(gòu)造與購(gòu)物中心的相關(guān)程度非常高服裝鞋帽/化裝品等個(gè)人用品21.6%9.7%一切與購(gòu)物中心相關(guān)的支出94.3%各項(xiàng)消費(fèi)支出所占比例279.8297.8208.091.9人均月消費(fèi)額 元

15、984.4家電等耐用消費(fèi)品1.3%16.9精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料奧城商圈居民已婚 n=312日常食品外出就餐/應(yīng)付/休閑文娛/健身美容40.2%家庭日用品19.5%20-45歲奧城商圈居民已婚人群的消費(fèi)支出構(gòu)造與購(gòu)物中心的相關(guān)程度也非常高服裝鞋帽/化裝品等個(gè)人用品21.6%9.7%一切與購(gòu)物中心相關(guān)的支出92.4各項(xiàng)消費(fèi)支出所占比例1071.7517.6461.3321.0家庭平均月消費(fèi)額 元2421.0家電等耐用消費(fèi)品1.4%49.420-45歲奧城商圈居民平均每次逛街破費(fèi)為221元，其中已婚人群的破費(fèi)顯著高于未婚人群，高收入人群破費(fèi)顯著高于低收入人群平均每次逛街破費(fèi)元婚

16、姻情況個(gè)人月收入家庭月收入n=500已婚低合計(jì)未婚中高低中高221231g143203245m437mn109190p365pqn=312(f)n=280(m)n=188(g)n=(n)n=85(o)n=(p)n=210(q)n=152(r)注：個(gè)人月收入分等級(jí)定義：低收入1199元及以下，中等收入1200-2499元，高收入2500元及以上家庭月收入分等級(jí)定義：低收入1999元及以下，中等收入2000-3999元，高收入4000元及以上(f), (g), (m), (n), (o), (p), (q), (r) 表示顯著性差別。精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料該地域消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有商業(yè)

17、方式的習(xí)慣與態(tài)度n=50020-45歲奧城商圈居民最常去的商業(yè)場(chǎng)所為超市賣(mài)場(chǎng)，其次為百貨公司、大型購(gòu)物中心和餐飲場(chǎng)所超市賣(mài)場(chǎng)95%過(guò)去3個(gè)月內(nèi)去過(guò)%過(guò)去3個(gè)月內(nèi)最常去%平均每周光臨頻率次1.72百貨公司64%0.88餐飲場(chǎng)所60%1.47食品商店42%2.2572%9%4%2%文娛場(chǎng)所39%0.953%大型購(gòu)物中心50%0.736%精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料到最常去的商業(yè)場(chǎng)所主要運(yùn)用的交通方式:20-45歲奧城商圈居民到最常去的商業(yè)場(chǎng)所主要運(yùn)用的交通方式為自行車(chē)、步行和公交車(chē)，其中到百貨公司和大型購(gòu)物中心最為常用公交車(chē)。開(kāi)通便利的公交線路是開(kāi)展奧城商業(yè)中心必不可少的措施。合計(jì)超

18、市賣(mài)場(chǎng)百貨公司大型購(gòu)物中心餐飲場(chǎng)所n=500n=359n=43n=31n=20*自行車(chē)34%38%19%6%30%步行24%28%9%6%10%公交車(chē)23%19%49%52%15%出租車(chē)9%6%16%16%15%自己開(kāi)車(chē)8%7%7%16%25%超市賣(mài)場(chǎng)百貨公司大型購(gòu)物中心餐飲場(chǎng)所n=359n=43n=31n=20*非常不滿意/有點(diǎn)不滿意/一般30%30%6%15%有點(diǎn)滿意/非常滿意70%70%94%85%非常滿意13%12%16%20%消費(fèi)者對(duì)最常去的商業(yè)場(chǎng)所根本上比較稱心超市賣(mài)場(chǎng)百貨公司大型購(gòu)物中心餐飲場(chǎng)所n=359n=43n=31n=20*價(jià)格方面 （價(jià)格偏高/變化幅度大等）6%7%-15

19、%產(chǎn)品方面（種類少/款式老舊/質(zhì)量不好等）8%9%3%5%購(gòu)物環(huán)境方面（布局混亂/不衛(wèi)生等）6%7%6%5%服務(wù)態(tài)度方面（收銀速度慢/服務(wù)態(tài)度差等）14%14%3%-消費(fèi)者現(xiàn)存的對(duì)于對(duì)最常去的商業(yè)場(chǎng)所不稱心的緣由主要反映在效力態(tài)度、購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品和價(jià)錢(qián)方面。精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料購(gòu)物與休閑文娛結(jié)合環(huán)境價(jià)錢(qián)交通便利配套設(shè)備全效力態(tài)度商品齊全研討發(fā)現(xiàn)-被訪者選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)注重的要素華美堂皇、新潮，可以享用逛的過(guò)程購(gòu)物自在、受尊重價(jià)錢(qián)是適宜本人的，不會(huì)有局促感離家近，可提供免費(fèi)班車(chē)購(gòu)物選擇多研討發(fā)現(xiàn)-不同年齡、性他人群的消費(fèi)差別男性Vs.女性：女性以逛為主，看作一種休閑享用注重精

20、品街、專賣(mài)店男性大多數(shù)是有方案性的購(gòu)買(mǎi)注重休閑、文娛大年齡Vs.小年齡：大年齡對(duì)價(jià)錢(qián)敏感度高尤其注重兒童教育、文娛的設(shè)備小年齡對(duì)環(huán)境要求高，享用情景愉樂(lè)注重休閑、文娛潛在競(jìng)爭(zhēng)者情況精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料天津市商品購(gòu)銷總額、社會(huì)消費(fèi)品零售額、商業(yè)添加值、商品市場(chǎng)成交額繼續(xù)增長(zhǎng)流通資源豐厚，構(gòu)成加快流通現(xiàn)代化的堅(jiān)實(shí)物質(zhì)根底；同時(shí)由于商業(yè)房產(chǎn)價(jià)值高、增值快、含金量大的誘惑，津沽大地掀起了新一輪商業(yè)房產(chǎn)投資的高潮，2003年天津市共有商業(yè)房產(chǎn)工程個(gè)投入建立，投資總額69億元，比去年和前年分別提高20%和33%，其中大型商業(yè)中心就有十余個(gè)。研討發(fā)現(xiàn)-天津商業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)展現(xiàn)狀資料來(lái)源：天津市商委統(tǒng)計(jì)報(bào)告精