江蘇省整體白酒市場調(diào)研報告范文

1、江蘇省整體白酒市場調(diào)研報告江蘇省整體白酒市場調(diào)研報告江蘇省整體白酒市場調(diào)研報告：2014-6-30 23:26:41江蘇省整體白酒市場調(diào)研 報告此次厚道營銷策劃公司寶糧項目組在江蘇省內(nèi)的白酒調(diào)研為期18天，實地走 訪了揚州市、寶應、高郵、儀征、蘇北的徐州以及蘇南的南京和無錫7個市場。縱 觀整個江蘇省及省內(nèi)重點白酒市場的近年發(fā)展歷程、競爭格局演變以及當下競爭狀 態(tài)等核心要素，經(jīng)過綜合分析和判斷后，寶糧項目組從江蘇省宏觀環(huán)境、白酒消費 實態(tài)、品牌認知及轉(zhuǎn)換、競爭手段和競爭格局五大維度將江蘇省整體白酒市場的發(fā) 展現(xiàn)狀及特點進行一一展現(xiàn)。一、江蘇省白酒市場總述（一）全省經(jīng)濟整體發(fā)展水平 綜述1、經(jīng)濟實

2、力江蘇綜合經(jīng)濟實力在全國一直處于前列，經(jīng)濟呈現(xiàn)穩(wěn)中有進的態(tài) 勢，轉(zhuǎn)型發(fā)展取得了一定成果。2012年江蘇實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值突破5萬億，同比 增長10%,位列全國省份第二。全年人均生產(chǎn)總值突破1萬美元，位居全國省份第 一。2、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展蘇南地區(qū)的經(jīng)濟處在轉(zhuǎn)型升級通道中，蘇中、蘇北的發(fā)展也 十分迅速；同時沿海地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃正全面實施;全省縣域經(jīng)濟規(guī)模大且白強縣的實 力十分突出。3、城市化規(guī)模江蘇省的城市化和城市現(xiàn)代化水平穩(wěn)步提高，2012 年末城市化率達63%,遠高于全國平均值。城市化進程的加快及規(guī)模的提升，促使 城鄉(xiāng)白酒消費差距逐漸縮小，品牌競爭格局也趨于一致。（二）白酒文化簡述1、白 酒產(chǎn)地、品

3、牌及口感江蘇省是中國東部經(jīng)濟發(fā)達省份，也是白酒的產(chǎn)銷量大省。江 蘇的名酒出產(chǎn)于蘇北江淮一帶，“三溝一河”名揚天下，有湯溝酒、雙溝酒、高溝 酒（今世緣）、洋河酒，其采用泥窖固態(tài)發(fā)酵，口味醇、綿甜、凈、爽。2、白酒銷 量估算據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，2011年江蘇省白酒銷售額在80億以上：高端白酒有近20 億的銷量，中低檔白酒有30T0億的銷量，剩下的則為中高檔和中檔白酒份額。 （三）江蘇省白酒零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀1、名煙名酒店業(yè)態(tài)發(fā)展速度快、水平高、形 式多樣化，其已經(jīng)成為白酒銷售的主要渠道。江蘇省經(jīng)濟發(fā)達，城市化水平很高， 城市規(guī)劃和擴建速度都較高，這些因素都促使傳統(tǒng)白酒流通零售業(yè)態(tài)如夫妻店、副 食食雜店

4、的數(shù)量大幅減少;而代表著現(xiàn)代白酒零售業(yè)態(tài)的名煙名酒店的新增數(shù)量、 發(fā)展規(guī)模和速度都大幅提升且形式多樣，區(qū)域性名煙名酒連鎖店、專業(yè)酒類超市等新形 式也都應勢而生且發(fā)展速度很快。省內(nèi)的區(qū)域性名煙名酒連鎖店的發(fā)展勢頭良好， 發(fā)展規(guī)模也在逐步擴大。常見的連鎖店品牌有桐楓、華趣、中糖、中亞等，從門店 的分布數(shù)量和布局來看，這些品牌除華趣外基本上都呈現(xiàn)“本地市場密集分布+省 內(nèi)重點市場形象展示”的特點一一在本地市場建立大量門店，同時在省內(nèi)重點地級 市場建立少數(shù)形當?shù)厝撕葌€半斤左右都是常態(tài)。（2）蘇南地區(qū)的飲酒氛圍相對于蘇 北來說要差很多，飲酒的頻次也低很多；蘇南地區(qū)的小容量如250ml、200ml、 15

5、0nli的白酒產(chǎn)品很多，從這一現(xiàn)象可以看出當?shù)叵M者的飲酒量相對適度。3、 大眾消費形態(tài)下的消費價位選擇自飲消費形態(tài)?蘇北的自飲消費檔位基本上在 10-40元之間，主要集中在20元左右;主要以地產(chǎn)白酒為主、東北酒和一部分徽酒 也有一定銷量;？蘇南的消費水平則相對較高，消費價位大多在20-60元之間，30- 50元區(qū)間尤為集中；以全國知名的中高端品牌的下延產(chǎn)品或者全國知名的中低檔品 牌為主，川酒、二鍋頭、東北酒、徽酒等品牌占據(jù)著優(yōu)勢。（2）朋友聚飲消費形態(tài)? 蘇北的中檔消費在50元左右，以地產(chǎn)酒為主;但徐州地區(qū)是個例外，因為處在幾省 交界處，靠近安徽，因此徽酒的表現(xiàn)較好，零售價55元左右的三星百

6、年迎駕在該 檔的份額較高。？蘇南的中檔消費主要集中在70-90元，明顯高于蘇北。售價在90 元左右的五年口子窖和80元左右的雙溝大曲小青花動銷較好。4、整體白酒消費結(jié) 構(gòu)分析（1）蘇北地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較低，中檔和中低檔白酒占比大;金字塔型消費結(jié) 構(gòu)明顯；（2）蘇南地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，消費層次高，中高檔占比要大于其他兩檔，消費結(jié) 構(gòu)呈紡錘狀。5、替代品類的接受程度（1）蘇北地區(qū)的飲酒習慣較為傳統(tǒng)，白酒和啤 酒兩分天下，紅酒有一定的銷量，黃酒的銷量極??；（2）蘇南地區(qū)受到浙滬兩地的影 響，加上本地長期的飲酒習慣，黃酒的銷量巨大，紅酒近年在蘇南地區(qū)的市場份額 也不斷攀升，兩個品類正進一步分化白酒市場。尤其

7、是無錫市，黃酒的銷量依然很 大。附表:江蘇省白酒消費實態(tài)各細分維度分析表消費實態(tài)研究維度 蘇北 蘇南白 酒主流飲用度數(shù)與口感 度數(shù):42-46度之間；口感:綿柔、淡雅型白酒消費心理自 飲講實惠，招待講面子對中高檔白酒品牌有明確的心理認知，消費習慣已經(jīng)形成品牌關(guān)注度和忠誠度都較高政、商務招待下的價位選擇 政務招待：多選擇次高檔，價位在500-700元的蘇酒品牌為主;商務招待：多選擇中 高檔，中高檔偏下價位在130元左右，中高檔偏上為300元左右，且都以蘇酒品牌 為主。消費者性格差異 民風樸實，男人性格直爽、粗獷。民風柔韌，男人性格相 對溫和。飲酒頻率和單位飲用量酒風盛行，飲酒頻率較高;酒量偏大，

8、半斤量為常 態(tài)。酒風不很盛行，飲酒頻率較低;飲酒量相對適度。大眾消費形態(tài)下的消費價位 選擇自飲消費形態(tài)消費檔位基本上在10-40元之間，主要集中在20元左右。自 飲消費形態(tài)消費水平相對較高，消費大多在20-60元之間，30-50元區(qū)間尤為集 中。朋友聚飲消費形態(tài)消費檔位多選擇中檔，且消費價位在50元左右。朋友聚飲 消費形態(tài)中檔消費主要集中在70-90元，明顯高于蘇北。整體白酒消費結(jié)構(gòu)中檔 和中低檔白酒占比大;金字塔型消費結(jié)構(gòu)明顯。消費層次高，中高檔占比要大于其 他兩檔，消費結(jié)構(gòu)呈紡錘狀。替代品類的接受程度飲酒習慣較為傳統(tǒng)，白酒和啤 酒兩分天下，紅酒有一定的銷量，黃酒的銷量極小。受到浙滬兩地的影

9、響，加上 本地長期的飲酒習慣，黃酒的銷量巨大，紅酒近年在蘇南地區(qū)的市場份額也不斷攀 升，兩個品類正進一步分化白酒市場。三、江蘇省消費者的品牌認知及品牌轉(zhuǎn)換研 究（一）省內(nèi)消費者對產(chǎn)品形式的反應及喜好1、白酒度數(shù)與口感：（1）度數(shù):江蘇省 的白酒低度化趨勢明顯，白酒的主流飲用度數(shù)大多在42-46度之間，且大多為中 檔、中高檔白酒；只有低檔、次高檔和高檔白酒的度數(shù)偏高，在50度左右。（2） 口 感:省內(nèi)消費者大多喜歡綿柔、淡雅型，對窖香味較為濃郁的川酒和徽酒喜好度較 低。2、包裝顏色及材質(zhì)：（1）包裝顏色:消費者大多喜歡藍色、金色、黃色和紅色； 受到洋河藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品的影響，大多消費者認為藍色意

10、味著高貴、典雅，一般 多為中高檔以上白酒;金色和黃色則偏大眾化，多認知為中檔;紅色大多認知為喜慶 顏色，多用于宴席場合。（2）包裝材質(zhì):對紙質(zhì)和透明塑料材質(zhì)的喜好度偏高;普遍 認為鐵盒包裝的檔次感較低。3、產(chǎn)品容量及規(guī)格：（1）產(chǎn)品容量:全省范圍內(nèi)多以 460-480nli為主；在蘇中和蘇南地區(qū)，小容量（250ml、200ml 150ml）產(chǎn)品也受到一 部分消費者喜愛。（2）產(chǎn)品規(guī)格：中高檔及以下產(chǎn)品基本上以1*6的整箱規(guī)格為主，次高檔及高檔多為1*4;贈送禮品時多為2瓶裝； 從調(diào)研中和終端老板及部分消費者的訪談中得知，當?shù)叵M者對1*4的整箱規(guī)格存 在一定接受度，認為該規(guī)格在節(jié)假日送親訪友中

11、即經(jīng)濟實惠乂不失面子。（二）品牌 提及率附表:江蘇省內(nèi)的白酒品牌提及率排序表白酒價格檔位品牌提及率排序高 檔1000元以上五糧液水晶瓶，茅臺53度飛天，洋河夢之藍M9,蘇酒綠蘇，今世 緣V系列，紅花郎十五年、國窖1573、水井坊三者的提及率相差不大次高檔400- 1000元 洋河夢之藍M3、M6,國緣4開，紅花郎十年，百年瀘州60年和90年，國 緣K系列，雙溝珍寶坊帝坊中高檔上延200-400元 洋河天之藍，今世緣典藏15 年，郎牌特曲T6、T9,百年瀘州30年，雙溝珍寶坊圣坊中高檔下延100-200元 洋河海之藍，今世緣典藏10年，今世緣老地球，雙溝珍寶坊君坊，口子窖五年， 五糧春，迎駕金、

12、銀星中檔50-100元雙溝大曲小青花，百年迎駕三星，洋河青 瓷、藍瓷，五糧醇，五瓊漿王者至尊，今世緣諸多產(chǎn)品，雙溝柔和系列，貴賓郎中 低檔50元以下百年迎駕二星、迎駕古坊，古川純糧液鐵盒、紙盒，雙溝大曲三、 四星，今世緣諸多產(chǎn)品，洋河美人泉，稻花香、枝江（三）消費者的品牌形象認知 1、品牌關(guān)注度的提升目前江蘇市場上的眾多成熟白酒品牌及產(chǎn)品的生命周期都較 長，如洋河藍色經(jīng)典、今世緣等品牌在較長時間的市場運作和品牌傳播過程中，隨 著品牌或產(chǎn)品的知名度的不段提升，也促使省內(nèi)消費者對這些品牌的關(guān)注度也逐漸 提高。2、品牌傳播概念與傳播方式對消費者的潛移默化這些品牌都在尋求和提煉 不同的傳播概念，以找尋

13、到同消費者心靈溝通的最佳語言，意在最終打動消費者并 引發(fā)其購買行為的發(fā)生。在品牌關(guān)注度提高的情況下，這些概念逐漸在消費者的腦 海中形成認知，并最終形成固定的品牌印記。如洋河的藍色文化、今世緣的喜緣文 化都已經(jīng)深入消費者心智。3、不同消費形態(tài)下的品牌選擇品牌形象和品牌認知直 接決定其在何種消費場合和消費形態(tài)下被飲用。省內(nèi)消費者在求人辦事、招待貴賓 等情況下大多選擇洋河海之藍或天之藍，而在結(jié)婚、滿月酒、壽宴等情況下大多選 擇今世緣。附表:江蘇省內(nèi)知名白酒品牌及傳播概念演繹路徑表品牌名稱 傳播概念 消費形態(tài)洋河藍色經(jīng)典前期傳播“男人的情懷”；后期則進行概念提升為“中國夢想”。政商務招待今世緣 今世緣

14、品牌傳播“喜緣文化”； 國緣系列主要傳播“成大器，必有緣”。宴席市場迎駕前期傳播“生態(tài)好酒”， 后期傳播“國人的迎賓酒”。朋友聚飲口子窖”真藏實窖、誠待天下”朋友聚 飲（四）品牌忠誠與品牌轉(zhuǎn)換1、各檔位品牌轉(zhuǎn)換的驅(qū)動因素及轉(zhuǎn)換度的差異（1）中 高檔、次高檔、高檔這三個檔位的品牌選擇受到社會屬性的影響居多，在政商務招 待中，往往需要根據(jù)品牌知名度、核心人群喜好、價格及包裝檔次、社會飲用氛圍 等因素來選擇品牌。通常情況下，品牌的忠誠度往往較高，品牌的轉(zhuǎn)換度較低。但 市場主導品牌如果將持續(xù)且大力度的品牌傳播、市場飲用氛圍的打造以及在團購渠 道對意見領(lǐng)袖群的鎖定三種措施相結(jié)合，就極易拉攏和吸引競品的一部分消費人 群，從而形成一定程度和規(guī)模上的品牌轉(zhuǎn)換。（2）中檔、中低檔這兩個檔位的品牌 選擇主要受到個人屬性的影響較多，容易受到價格、口感、包裝等因素的影響而導 致忠誠度的松動，因此品牌轉(zhuǎn)換度較高。附表:各檔位品牌轉(zhuǎn)換的驅(qū)動因素一覽表 白酒消費檔位品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動因素中高檔、次高檔、高檔 大力度的品牌傳播與推廣 市場飲用氛圍的打造團購運作對核心意見領(lǐng)袖的鎖定及示范作用中檔、中低檔產(chǎn) 品實體：口感、度數(shù)、包裝等產(chǎn)品與價格的綜合性價比大眾飲用氛圍的打造2、部 分白酒檔位的品牌轉(zhuǎn)換中高檔在調(diào)研中獲知，在