虛擬物品行業(yè)現(xiàn)狀與前景趨勢報告

1、虛擬物品行業(yè)現(xiàn)狀與前景趨勢報告目錄1.虛擬物品行業(yè)現(xiàn)狀41.1虛擬物品行業(yè)定義及產業(yè)鏈分析41.2虛擬物品市場規(guī)模分析51.3虛擬物品市場運營情況分析62.虛擬物品行業(yè)存在的問題92.1行業(yè)服務無序化92.2供應鏈整合度低92.3基礎工作薄弱92.4產業(yè)結構調整進展緩慢92.5供給不足，產業(yè)化程度較低103.虛擬物品行業(yè)前景趨勢113.1移動支付的日益普及與消費習慣轉向線上113.2技術發(fā)展趨勢113.3消費者提供一站式服務113.4延伸產業(yè)鏈123.5行業(yè)協(xié)同整合成為趨勢123.6生態(tài)化建設進一步開放123.7服務模式多元化133.8呈現(xiàn)集群化分布133.9需求開拓143.10行業(yè)發(fā)展需突破

2、創(chuàng)新瓶頸144.虛擬物品行業(yè)政策環(huán)境分析164.1虛擬物品行業(yè)政策環(huán)境分析164.2虛擬物品行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境分析164.3虛擬物品行業(yè)社會環(huán)境分析164.4虛擬物品行業(yè)技術環(huán)境分析175.虛擬物品行業(yè)競爭分析185.1虛擬物品行業(yè)競爭分析185.1.1對上游議價能力分析185.1.2對下游議價能力分析185.1.3潛在進入者分析195.1.4替代品或替代服務分析195.2中國虛擬物品行業(yè)品牌競爭格局分析205.3中國虛擬物品行業(yè)競爭強度分析206.虛擬物品產業(yè)投資分析216.1中國虛擬物品技術投資趨勢分析216.2中國虛擬物品行業(yè)投資風險216.3中國虛擬物品行業(yè)投資收益22虛擬物品行業(yè)現(xiàn)狀虛擬物

3、品行業(yè)定義及產業(yè)鏈分析虛擬商品是在虛擬或非實物領域中交換的非實物物件。虛擬商品包括電子代金券、游戲內虛擬貨幣及物品、賬號、禮品卡、會員卡及禮券，可以用作交換虛擬商品提供商提供的產品及服務。虛擬物品行業(yè)是指從事虛擬物品相關性質的生產、服務的單位或個體的組織結構體系的總稱。深刻認知虛擬物品行業(yè)定義，對預測并引導虛擬物品行業(yè)前景，指導行業(yè)投資方向至關重要。我國虛擬物品行業(yè)在經(jīng)過短暫的結構調整后，淘汰掉落后產能、篩選掉不合格企業(yè)，并且隨著居民消費觀念的轉變和消費需求的提升，我國虛擬物品行業(yè)依舊會繼續(xù)保持增長趨勢，未來將會向高品質、高質量的方向發(fā)展，呈現(xiàn)品種增多、消費多元化等新趨勢。中國虛擬物品產業(yè)鏈的

4、參與主體不斷豐富，產業(yè)生態(tài)逐漸健壯。第三方虛擬商品及服務提供者是連接虛擬商品提供商與消費者場景的平臺。第三方虛擬商品及服務提供者通常提供虛擬商品相關服務及增值服務，例如線上銷售平臺設立、網(wǎng)店運營及行銷及IT服務。虛擬商品提供商及消費場景在吸引及留住用戶及促進用戶活躍度方面越來越依賴第三方虛擬商品及服務提供者。通信行業(yè)的第三方虛擬商品及服務保持相對穩(wěn)定。中國4G及5G網(wǎng)絡的擴張、智能手機的普及和移動通信服務的改善，增加了通信行業(yè)對虛擬商品及服務的需求。然而，通信行業(yè)的第三方虛擬商品及服務并沒有以相同的速度增長，這主要是由于通信公司致力于增加直銷。中國的四個主要虛擬商品及服務類別分別是文娛、游戲、

5、通信及生活服務。其中，文娛虛擬商品提供商提供會員服務及程序內虛擬貨幣等虛擬商品以獲得彼等平臺上的視頻、音樂、付費知識、直播、教育、體育及其他內容。虛擬物品市場規(guī)模分析隨著國家政策的進一步利好，越來越多的需求將會被釋放，虛擬物品行業(yè)將緊密結合產業(yè)上下游的資源，充分掌握用戶需求變化，極大豐富行業(yè)應用場景。通過產品與服務質量的不斷優(yōu)化升級，推動虛擬物品產業(yè)應用的爆發(fā)式增長。第三方虛擬商品及服務提供者是連接虛擬商品提供商與消費者場景的平臺。第三方虛擬商品及服務提供者通常提供虛擬商品相關服務及增值服務，例如線上銷售平臺設立、網(wǎng)店運營及行銷及IT服務。中國虛擬商品及服務市場主要分為文娛、游戲、通信及生活服

6、務四大類。目前，我國的虛擬物品行業(yè)發(fā)展尚處于起步階段。中國虛擬商品及服務市場由2014年的人民幣6456億元增長到2019年的13959億元。中國虛擬商品及服務市場主要分為文娛、游戲、通信及生活服務四大類。2019年通信類為中國虛擬商品及服務行業(yè)最大的細分市場，市場規(guī)模達到8399億元，占比為60.2%。2020年中國的虛擬商品及服務市場將達1417.7億元，同比增長9.6%。虛擬物品市場運營情況分析虛擬物品行業(yè)市場運營情況分析主要需要從市場供給分析、市場需求分析、市場價格分析、市場供需平衡、行業(yè)盈利能力、行業(yè)運營能力等方面進行綜合分析。市場供給分析：虛擬物品行業(yè)市場供給是指在一定的時期內，一

7、定條件下，在一定的市場范圍內可提供給消費者的產品或服務的總量。虛擬物品市場供給能力分析的時間也應考慮整個項目壽命期，市場范圍包括國內市場和國際市場。市場供給分析還可以分為實際的供給量和潛在的供給量，前者是指在預測時市場上的實際供給能力。市場需求分析：我國的虛擬物品行業(yè)產品及服務結構調整問題不僅僅是對產品進行調整，還是對虛擬物品企業(yè)分布結構、區(qū)域分布結構進行調整。未來一段時間內，行業(yè)整合、區(qū)域分布結構的調整、企業(yè)結構的調整都將是行業(yè)結構調整的一個重要內容。隨著國家鼓勵和規(guī)范虛擬物品行業(yè)發(fā)展的政策相繼出臺，行業(yè)正逐步規(guī)范，全社會消費意識的不斷提高，眾多機構和社會資本不斷進入虛擬物品領域，有力的促進

8、了該行業(yè)市場的快速發(fā)展，虛擬物品行業(yè)發(fā)展前景廣闊。市場價格分析：在經(jīng)濟全球化的趨勢下,虛擬物品行業(yè)經(jīng)濟融入世界市場的廣度和深度越來越大。與虛擬物品行業(yè)規(guī)模增長相對照,用戶需求也呈穩(wěn)定增長趨勢。市場需從實際情況出發(fā)制定合理的虛擬物品行業(yè)價格,有利于行業(yè)規(guī)模不斷增長和需求不斷擴展,有利于保障行業(yè)正態(tài)良性發(fā)展。從長遠的趨勢看,虛擬物品行業(yè)市場價格應該維持在較高的合理價位上。價格上漲和回落的過程，主要受人力資源、產品及服務優(yōu)化、市場競爭、出行運輸?shù)雀黝愐蛩赜绊?，導致虛擬物品行業(yè)價格產生一定波動，但是供求長期趨于增長穩(wěn)定狀態(tài)，長期向好。市場供需平衡：供求平衡是指消除供求之間的不適應、不平衡現(xiàn)象，使供應與

9、需求相互適應，相對一致，消除供求差異，實現(xiàn)供求均衡。實際上虛擬物品行業(yè)的市場供需存在的一定程度的供需失衡，需求端市場有待挖掘，供應端產品參差不齊。行業(yè)盈利能力分析：虛擬物品行業(yè)的盈利能力主要受到行業(yè)的投資回報周期、行業(yè)服務周期、行業(yè)競爭程度、用戶粘性等的影響。部分產品和服務存在投資大,回收慢,競爭激烈,用戶粘性不高等現(xiàn)實問題。這些問題的存在使得虛擬物品行業(yè)的盈利能力有待提高。為了行業(yè)的長遠發(fā)展,虛擬物品行業(yè)的盈利能力急需改善。行業(yè)運營能力：虛擬物品行業(yè)進入精品化、產業(yè)融合的新時代，行業(yè)的下半場真正開始了，未來考驗的是用戶運營能力和產業(yè)運營能力。企業(yè)之間競爭的并非僅僅是產品能力而是更多的在于運營

10、能力。而嗅覺靈敏的虛擬物品企業(yè)早已開始轉型，立足城市，不斷提升其運營能力。虛擬物品行業(yè)存在的問題行業(yè)服務無序化 虛擬物品行業(yè)標準不成體系。服務質量很大程度上依賴于從業(yè)人員等個人能力，難以形成規(guī)?；芾砼c復制。虛擬物品行業(yè)服務質量難以控制，導致質量問題頻發(fā)。監(jiān)管缺失，嚴重影響用戶體驗。供應鏈整合度低 虛擬物品行業(yè)供應鏈及服務流程復雜。小型企業(yè)難以為繼，初期投入過大，很難打價格戰(zhàn)。虛擬物品行業(yè)產品標準化程度太低，導致生產周期長且成本高。基礎工作薄弱虛擬物品標準不完善，行業(yè)相關技術積累和基礎設施都比較薄弱，相關體系建設滯后，管理、規(guī)范、產品、監(jiān)測等能力亟待加強。目前而言，虛擬物品管理能力還不能適應工

11、作需要。產業(yè)結構調整進展緩慢近年來,盡管我國政府頒布了有利于虛擬物品的資源環(huán)境稅收政策和消費稅的結構調整政策,但是由于這兩種稅收的作用對象狹窄,因而對虛擬物品主要服務和產品的生產及推廣使用收效不大?？上驳氖?企業(yè)所得稅的兩稅合一,內外資企業(yè)同等待遇解決了多年來我國內外資企業(yè)面臨的兩套稅制問題。兩套稅制把大量的稅收優(yōu)惠給與了外資企業(yè),而未能按國家的宏觀政策導向建立稅收優(yōu)惠。這種稅制安排不僅造成了內外資企業(yè)的稅負不公,而且對國家鼓勵的虛擬物品行業(yè)發(fā)展,對行業(yè)的高效率利用都是極其不利的。此外,我國的進口稅收政策也存在類似的問題,亟待解決。供給不足，產業(yè)化程度較低由于基礎設施匱乏、技術缺陷且積累不足、

12、產業(yè)制度不規(guī)范等歷史原因，導致虛擬物品行業(yè)起步較晚。產品質量和服務不到位，行業(yè)供給不足，產業(yè)化程度較低等。這導致了用戶需求難以得到及時的滿足。行業(yè)亟需提高產品及服務質量，優(yōu)化基礎資源配置，夯實產品技術更新迭代能力，解決用戶迫切的需要和痛點。虛擬物品行業(yè)前景趨勢移動支付的日益普及與消費習慣轉向線上隨著智能手機日漸普及，手機成為進入互聯(lián)網(wǎng)的主要方法。移動互聯(lián)網(wǎng)及移動支付技術的發(fā)展使消費者可通過移動裝置更有效方便地獲取虛擬商品及服務。移動交易亦使中國虛擬商品提供商及服務提供者能夠輕易地追蹤及分析消費者數(shù)據(jù)，從而深入了解消費者喜好與行為，并提供吸引消費者的產品。技術發(fā)展趨勢得益於包括5G手機技術在內的

13、技術發(fā)展，我國虛擬產品服務平臺業(yè)務得以增長。另外，技術發(fā)展也讓第三方虛擬商品及服務平臺運營商能夠為客戶提供一站式服務，包括建立虛擬商品銷售平臺及提供其他增值服務。消費者提供一站式服務第三方虛擬商品及服務提供者是連接虛擬商品提供商與消費者場景的平臺。第三方虛擬商品及服務提供者通常提供虛擬商品相關服務及增值服務，例如線上銷售平臺設立、網(wǎng)店運營及行銷及IT服務。延伸產業(yè)鏈虛擬物品行業(yè)近年來從傳統(tǒng)的模式轉換到互聯(lián)網(wǎng)融合模式。隨著行業(yè)各大平臺挖掘并下沉三四線城市，企業(yè)從供應環(huán)節(jié)到生產再到售后環(huán)節(jié)，全環(huán)節(jié)整合，并以產業(yè)賦能為紐帶，為眾多優(yōu)質的公司提供品牌、設計、系統(tǒng)、供應鏈等全方位支持。行業(yè)協(xié)同整合成為趨

14、勢 虛擬物品行業(yè)在產品與服務的過程中，具有完善的內容生產、渠道建設、商業(yè)化落地等各個層級的協(xié)作。未來進一步的行業(yè)協(xié)同整合，有利于提高行業(yè)競爭力，并促進行業(yè)持續(xù)良性發(fā)展。生態(tài)化建設進一步開放1）內生發(fā)展閉環(huán)，對外輸出價值當虛擬物品行業(yè)的社區(qū)化運營屬性越來越強，關聯(lián)產業(yè)開始聚集時，就需要謀求內生發(fā)展，虛擬物品需要打造一個服務平臺，對內是一個合作協(xié)同的生態(tài)閉環(huán)，對外有開放統(tǒng)一的接口和品牌輸出，即能引導資源的有效流動，又能促進產業(yè)規(guī)模效應，聚集人才和知識，進而提升供應鏈效率。2）開放平臺，共建生態(tài)虛擬物品行業(yè)服務平臺方，不再是單向地控制和輸出，而是要借助技術手段搭建基礎在線平臺，通過規(guī)則引導企業(yè)產出優(yōu)

15、質的內容和服務，激活企業(yè)間的交流和合作，挖掘更多產業(yè)鏈上的需求，從而有針對性配套服務并引導資源有效配置。這樣的平臺才能夠進行思考和迭代進化。服務模式多元化我國的虛擬物品服務模式相對比較單一。在城市，虛擬物品公司一般不外乎行業(yè)巨頭、上市公司、創(chuàng)業(yè)型科技公司、外包公司等幾種，目前的虛擬物品服務模式只能說是處于一種初級發(fā)展階段，從西方發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，它的發(fā)展必將在服務功能與類型上進一步細化、專業(yè)化、規(guī)范化、標準化和體系化。呈現(xiàn)集群化分布目前各地都在推虛擬物品項目建設，類型也比較多。一般當?shù)匾呀?jīng)形成一定規(guī)模的會在原有基礎上提升智能化，如果沒有基礎比較好的項目基礎，當?shù)鼐蜁蛟斐鲂碌奶摂M物品項目。隨

16、著各地虛擬物品建設，中國虛擬物品建設已經(jīng)在地域分布以及建設模式方面形成了一定的特色。在地域分布上，中國虛擬物品建設已經(jīng)初步呈現(xiàn)出集群化分布，且有由東部沿海地區(qū)向內陸地區(qū)拓展的特征。有報告分析，從國家級虛擬物品項目建設情況來看，已經(jīng)形成“東部沿海集聚、中部沿江聯(lián)動、西部特色發(fā)展”的空間格局。環(huán)渤海、長三角和珠三角地區(qū)以其雄厚的工業(yè)園區(qū)作為基礎，成為全國虛擬物品建設的三大聚集區(qū);中部沿江地區(qū)借助沿江城市群的聯(lián)動發(fā)展勢頭，大力開展虛擬物品建設;廣大西部地區(qū)依據(jù)各自建設特色，也正加緊虛擬物品建設。未來一段時間，中國中西部地區(qū)虛擬物品建設或將迎來全新的建設浪潮。從目前情況來看，各地打造的虛擬物品水平參差

17、不齊，有好有壞?？傮w來說，一般東部發(fā)達地區(qū)的虛擬物品相對來說會更加成熟一些。但目前中西部虛擬物品打造勢頭也十分強勁。需求開拓隨著人們生活水平的提高， 在虛擬物品行業(yè)，越來越多的用戶對行業(yè)較為重視并提出了較多的需求和建議，因此滿足用戶需求將是行業(yè)立根之本。行業(yè)發(fā)展需突破創(chuàng)新瓶頸虛擬物品發(fā)展的一個趨勢是智慧與生態(tài)將成為新標準和新亮點。這種趨勢可以從三個層面上來看，一是客戶的要求，從業(yè)人員對虛擬物品的要求越來越高，對服務要求越來越精細化；二是政府的管理目標，原來只是為企業(yè)做好行業(yè)鋪墊就行了，現(xiàn)在不行了，除了高品質的基礎設施載體，還需要對行業(yè)規(guī)范、行業(yè)前景、行業(yè)趨勢等方面有明確的方向指導，管理要求在不

18、斷提高；三是投資人的期望值，低端技術的產品價值現(xiàn)在很難提高，所以很多企業(yè)都在進行騰籠換鳥，通過產業(yè)升級來提高品質，來提高價值。因此虛擬物品需要不斷的提高自身的創(chuàng)新能力，突破行業(yè)瓶頸，實現(xiàn)高質量發(fā)展。虛擬物品行業(yè)政策環(huán)境分析虛擬物品行業(yè)政策環(huán)境分析國家從大的政策方向上對虛擬物品行業(yè)做了一些綱領性的指導，合理的解讀能夠為行業(yè)做了好的發(fā)展指引。國家層面更加重視，花費更多的人力、物力、財力來解決該行業(yè)存在的問題。社會層面更加重視，因此有利于為政策制定做社會層面的驅動。各城市層面更加重視，各個城市競相調研并引進新概念與制定新政策。國際上更加重視，積極開拓創(chuàng)新。虛擬物品行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境分析21世紀我國經(jīng)濟煥發(fā)

19、出勃勃生機，保持著強勁的增長勢頭，成為世界經(jīng)濟增長最快的國家，并且我們有理由相信這種增長勢頭仍將長期保持。作為一、二、三產業(yè)都有關聯(lián)度的虛擬物品產業(yè)，國民經(jīng)濟的平穩(wěn)較快發(fā)展是保證虛擬物品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟基礎與前提，但作為典型的行業(yè)，剛性的需求原則以及明顯的弱周期性特點決定了虛擬物品行業(yè)對宏觀調控具有一定的防御性，因此行業(yè)受國內經(jīng)濟波動的影響相對較小。虛擬物品行業(yè)社會環(huán)境分析隨著社會環(huán)境的持續(xù)變化，虛擬物品業(yè)將面臨更快的發(fā)展；同時，也預示著新的機遇的到來。我國擁有龐大市場的虛擬物品行業(yè)具有消費潛力。我國經(jīng)濟發(fā)展較為迅猛，消費者可支配的收入不斷增加，對虛擬物品產品的多樣化、個性化消費趨勢日漸明顯。虛

20、擬物品行業(yè)技術環(huán)境分析中國的科技發(fā)展戰(zhàn)略開始發(fā)生轉變。國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十五”規(guī)劃與科技部隨后制訂的科技發(fā)展規(guī)劃和高技術產業(yè)發(fā)展規(guī)劃明確提出了實現(xiàn)技術跨越式發(fā)展的總體目標，強調要在“促進產業(yè)技術升級”和“提高科技持續(xù)創(chuàng)新能力”兩個層面進行戰(zhàn)略部署，在進一步發(fā)揮勞動密集型產業(yè)比較優(yōu)勢的同時逐步形成中國高技術產業(yè)的群體優(yōu)勢和新的比較優(yōu)勢。完善、發(fā)達的基礎結構能夠降低企業(yè)的決策成本和生產成本，提高企業(yè)運作效率。良好的技術環(huán)境為虛擬物品行業(yè)發(fā)展提供了強有力的保障。虛擬物品行業(yè)競爭分析目前，我國虛擬物品領域主要有獨角獸為首的初創(chuàng)公司，上市公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭三個大陣營。三方陣營不斷加碼布局虛擬物品相關行業(yè)

21、，推出了一系列針對不同應用場景的虛擬物品產品。虛擬物品行業(yè)的良性競爭很好的促進了行業(yè)需求、技術、產品與服務的發(fā)展，促進服務水平不斷優(yōu)化，服務與技術能力不斷創(chuàng)新。為用戶提供了更為優(yōu)質的產品與服務。虛擬物品行業(yè)競爭分析對上游議價能力分析虛擬物品作為產業(yè)的增量市場，依附于傳統(tǒng)行業(yè)，其上下游和傳統(tǒng)行業(yè)相似。上游主要有基礎原料、零件設備、基礎服務等服務商組成。上游細分市場眾多，除了設備，上游市場產品和服務基本無差異性，主要競爭優(yōu)勢在于成本控制能力和成本轉嫁能力。行業(yè)現(xiàn)狀以企業(yè)間價格戰(zhàn)，小型企業(yè)低標準運行為主。 激烈的行業(yè)競爭使得價格接近成本，虛擬物品企業(yè)對上游端有較強議價能力。對下游議價能力分析虛擬物品

22、行業(yè)下游主要有企事業(yè)單位、消費業(yè)主等組成的甲方。下游企業(yè)占有更多社會資本，對宏觀經(jīng)濟影響力更大。企業(yè)自身體量也更大，行業(yè)現(xiàn)狀區(qū)域性競爭明顯，不同區(qū)域往往有較大規(guī)模的地產企業(yè)。虛擬物品企業(yè)面對下游業(yè)主，議價能力往往更弱，并且面臨費用墊付，應收賬款損失的問題。潛在進入者分析虛擬物品行業(yè)潛在進入者可能是一個新辦的企業(yè)，也可能是一個采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的原從事其它行業(yè)的企業(yè)，潛在進入者會帶來新的生產能力，并要求取得一定的市場份額。潛在進入者對本行業(yè)的威脅取決于本行業(yè)的進入壁壘以及進入新行業(yè)后原有企業(yè)反應的強烈程度。虛擬物品行業(yè)潛在進入者是影響行業(yè)競爭強度和盈利性的又一要素。主要表現(xiàn)為三方面直接影響：一是

23、虛擬物品行業(yè)會因潛在進入者的實際進入而增加行業(yè)有效資本量；二是虛擬物品行業(yè)會因潛在進入者的實際進入而對下游市場需求量進行爭奪和分流；三是虛擬物品行業(yè)會因潛在進入者的實際進入而對上游資源進行爭奪和分流。替代品或替代服務分析虛擬物品行業(yè)替代品或者替代服務主要考量一下三個因素：1）替代品或者替代服務在價格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服務在質量，性能和其他一些重要的特性方面的滿意程度；3）購買者轉換成本的高低。中國虛擬物品行業(yè)品牌競爭格局分析中國虛擬物品行業(yè)競爭強度分析（1）中國虛擬物品行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競爭情況目前，虛擬物品行業(yè)中企業(yè)數(shù)量不多，且各自應用于不同的細分領域，相互之間競爭壓力較小。（2）

24、中國虛擬物品行業(yè)上游議價能力分析虛擬物品行業(yè)的主要原材料包括電子元器件、線材、電腦配件、虛擬物品材料等，該類產品多為通用、標準化產品，供應商眾多，競爭充分，因此，虛擬物品行業(yè)對上游議價能力較強。（3）中國虛擬物品行業(yè)下游議價能力分析虛擬物品行業(yè)下游應用主體包括個人、企業(yè)和政府機構，應用領域包括金融、安防、教育、交通、社交娛樂、社保等，由于下游用戶數(shù)量多，虛擬物品行業(yè)對下游議價能力較強。（4）中國虛擬物品行業(yè)新進入者威脅分析新進入者在給行業(yè)帶來新生產能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低。（5