科龍電器品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)全套文件SHA-4301-04711-01-03a

1、Roland Berger & Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna

2、Zurich廣東科龍電器品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)研討會廣東科龍電器股份廣州, 一九九九年七月十五日北斗成功社區(qū) BeiDouWeb 成功/勵志/財經(jīng)/職場/創(chuàng)業(yè)/管理/理財/修身 助您解決成長中的問題不知道您是否有這種感覺：1.網(wǎng)絡(luò)上太多娛樂的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)和電腦對我的意義難道僅是娛樂嗎？這樣只會在享樂中沉迷下去，難以成長，我們需要更多的學(xué)習(xí)資料和教育資源！2.資料雖難得，但是整理更難，網(wǎng)上的教育資料大部份都很亂，不好的或不夠好的資料看了令人沮喪，令人失去信心，令人失去學(xué)習(xí)的興趣！3.能夠穩(wěn)定下載的地方太難找，要么連接無效，要么收費(fèi)，要么內(nèi)局部享，要么需要配合各種高技術(shù)手段.可能花了很多時間在找尋

3、，最后還是一無所獲！還不快來看看？Success is here!C O N S U L T I N G2內(nèi)容頁碼A.日程安排 - 品牌戰(zhàn)略3B.日程安排 - 營銷組織架構(gòu)39日程安排 品牌戰(zhàn)略 07.15上午1、市場細(xì)分 消費(fèi)者調(diào)查深入分析的結(jié)果2、多品戰(zhàn)略可能的選擇與評價3、科龍電器各品牌目標(biāo)市場的定位下午4、品牌定義5、品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中的差異化目標(biāo)和目前存在的差距6、下一步的行動方案根據(jù)羅蘭貝格公司的經(jīng)驗，消費(fèi)者可以通過以下方式進(jìn)行劃分舉 例家電消費(fèi)方式矩陣時尚消費(fèi)功能性消費(fèi)有限消費(fèi)最大限度消費(fèi) 環(huán)保 價格 聰明的購置者 省電 質(zhì)量(耐用度) 效勞 低噪音 健康 外觀設(shè)計 設(shè)計創(chuàng)新(嵌

4、入式家電)價格利益價值享樂不同類型消費(fèi)者愿意支付的價格比較注重實(shí)用和注重技術(shù)也同樣是冰箱的消費(fèi)者的兩大主流，但支付愿望相對較弱中國冰箱消費(fèi)者類型注重技術(shù)注重實(shí)用注重檔次注重時尚11.3元/L12元/L11.8元/L11.6元/L注重實(shí)用注重技術(shù)注重檔次注重時尚(樣本=254人)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析(樣本=254人)由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化不同因素對消費(fèi)者類型影響的比例冰箱100%100%100%100%3000收入實(shí)用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%2224253435444559年齡實(shí)用時尚檔次技術(shù)100%

5、100%大專以下大專以上教育程度實(shí)用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%知識分子主管人員工人/職員退休人員職業(yè)實(shí)用時尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)+其它(樣本=254人)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析技術(shù)先進(jìn)將是對消費(fèi)者最具吸引力的要素之一不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較(樣本=254人)實(shí)用型消費(fèi)者最大家電企業(yè)最大制冷家電企業(yè)最大冰箱企業(yè)合資獨(dú)資企業(yè)進(jìn)口品牌本地品牌技術(shù)最先進(jìn)企業(yè)時尚型消費(fèi)者檔次型消費(fèi)者技術(shù)型消費(fèi)者0%Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析容聲品牌已經(jīng)建立了良好的聲譽(yù)根底，在品牌吸引力方向尚有改進(jìn)的潛力品牌強(qiáng)弱及品牌轉(zhuǎn)換(樣本=254人)品牌忠誠度*品牌

6、吸引力提示前的知名度海爾提示后的知名度Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析容聲新飛*: 品牌忠誠度以再購的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計算(樣本=212)49%86%29%62%22%40%科龍品牌雖然在檔次上有所表達(dá)，但尚未對注重技術(shù)的消費(fèi)者形成足夠的吸引力打算購置的不同類型消費(fèi)者對品牌的選擇(樣本=254人)100%100%100%100%實(shí)用性時尚性檔次技術(shù)其它伊萊克斯松下科龍新飛容聲海爾Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析10%20%30%40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱的價格接受程度上，容聲品牌明顯低于海爾，與新飛水平根本一致

7、打算購置不同品牌冰箱的消費(fèi)者對價格的預(yù)期平均價格(元)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析海爾(樣本=101)容聲(樣本=41)新飛(樣本=12)價格海爾2,47811.7/升容聲2,35410.7/升新飛2,39610.6/升注重實(shí)用性和注重技術(shù)是中國空調(diào)消費(fèi)者的的兩大主導(dǎo)特征，注重技術(shù)和檔次的消費(fèi)者有更強(qiáng)的支付能力中國空調(diào)消費(fèi)者類型不同類型消費(fèi)者愿意支付的價格比較注重技術(shù)注重實(shí)用注重檔次注重時尚注重實(shí)用注重技術(shù)注重檔次注重時尚(樣本=609人)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析(樣本=609人)受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費(fèi)者最主要的因素不同因素對消費(fèi)者類型

8、影響的比例空調(diào)100%100%100%100%3000收入實(shí)用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%2224253435444559年齡實(shí)用時尚檔次技術(shù)100%100%大專以下大專以上教育程度實(shí)用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%知識分子主管人員工人/職員退休人員職業(yè)實(shí)用時尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)+其它(樣本=609人)0%Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析不同類型的消費(fèi)者在選擇生產(chǎn)廠家時有著明顯的差異不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較(樣本=609人)實(shí)用型消費(fèi)者最大家電企業(yè)最大制冷家電企業(yè)最大冰箱企業(yè)合資獨(dú)資企業(yè)進(jìn)口品牌本地品牌技術(shù)最先進(jìn)企業(yè)時尚型消費(fèi)者檔次型消費(fèi)者技

9、術(shù)型消費(fèi)者Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析科龍品牌雖然在檔次上有所表達(dá)，但尚未對注重技術(shù)的消費(fèi)者形成足夠的吸引力打算買/租的不同類型消費(fèi)者對品牌的選擇(樣本=609人)100%100%100%100%實(shí)用性時尚性檔次技術(shù)其它三菱松下科龍格力美的春蘭海爾Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析其它三菱松下科龍格力美的春蘭海爾華寶不同收入和年齡段的空調(diào)消費(fèi)者傾向存在比較明顯的差異不同收入水平和年齡消費(fèi)者類型比較實(shí)用時尚檔次技術(shù)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析I實(shí)用時尚檔次技術(shù)實(shí)用時尚檔次技術(shù)實(shí)用時尚檔次技術(shù)IIIIIIV=352,000=2,000家庭收入年齡科龍

10、品牌在高收入消費(fèi)者中有一定影響力(目前局限于廣東)，而華寶那么對各類消費(fèi)者都缺乏吸引力不同年齡/收入的消費(fèi)者購置傾向比較海爾Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析格力三菱科龍美的春蘭松下華寶年老/高收入年輕/高收入年老/低收入年輕/低收入科龍品牌與海爾和格力相比存在明顯的差距，而華寶那么存在全面的差距品牌強(qiáng)弱及品牌轉(zhuǎn)換(樣本=594)海爾品牌忠誠度*品牌吸引力提示前的知名度提示后的知名度科龍華寶格力Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析0.4%美的* 品牌忠誠度以再購置的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計算(樣本=224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%消費(fèi)者對科龍空調(diào)

11、價格的接受程度低于海爾和格力打算購置不同品牌空調(diào)的消費(fèi)者對價格的預(yù)期平均價格(元)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析價格海爾4,125科龍3,532格力3,612海爾(樣本=171)科龍(樣本=31)美的(樣本=21)格力(樣本=49)美的2,71410%20%30%40%50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500科龍格力海爾美的對不同品牌組合策略應(yīng)認(rèn)真的比較評價標(biāo)準(zhǔn)很差很好權(quán)重注釋123451 提高市場覆蓋率/營業(yè)額2 以不同的方法側(cè)重針對不同消費(fèi)需求3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)3 保護(hù)品牌的定位5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險6 通過內(nèi)部競爭優(yōu)化資

12、源配置選擇1. 保持現(xiàn)有產(chǎn)品/品牌組合結(jié)構(gòu)但使科龍與華寶分別側(cè)重不同的產(chǎn)品領(lǐng)域核心價值空調(diào)冰箱科龍容聲華寶科龍電器窗機(jī)分體柜機(jī)高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟(jì)冰箱高價格 低價格側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域- 現(xiàn)狀模式- 沒有充分利用華寶在柜機(jī)上的潛力(價格)沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場沒有利用原本的品牌潛力沒有針對消費(fèi)者特征進(jìn)行定位，僅僅從價格角度進(jìn)行區(qū)分容易誤導(dǎo)消費(fèi)者品牌的弱點(diǎn)及華寶缺乏以承擔(dān)滿足群眾消費(fèi)，獲取足夠市場份額的能力選擇1：盡管在價格上科龍和華寶有所差異，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與美的/格力等對手競爭優(yōu)勢/機(jī)遇通過價格對科龍和華寶進(jìn)行差異化科龍品牌在冰箱和空調(diào)上有相對統(tǒng)一的定位科龍與華寶側(cè)重不同的產(chǎn)業(yè)分

13、區(qū)劣勢/風(fēng)險低檔機(jī)核心價值空調(diào)冰箱科龍容聲華寶科龍電器窗機(jī)分體柜機(jī)高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟(jì)冰箱高價格 中檔/低價位側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域- 輕度價格和產(chǎn)品差異化 - 選擇2 華寶放棄分體機(jī)而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌差異. 選擇2優(yōu)勢/機(jī)遇通過不同產(chǎn)品領(lǐng)域的側(cè)重進(jìn)行差異化科龍品種在冰箱和空調(diào)有相對統(tǒng)一的定位可以利用華寶理論上的品牌優(yōu)勢對華寶品牌的處理具有很大的靈活性劣勢/風(fēng)險在空調(diào)最大的產(chǎn)品市場 - 分體機(jī)市場只有高檔產(chǎn)品沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場沒有利用容聲的品牌潛力沒有針對群眾消費(fèi)市場的產(chǎn)品核心價值空調(diào)冰箱科龍容聲華寶科龍電器窗機(jī)分體柜機(jī)高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟(jì)冰箱側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域- 全方位差異化(水平/垂

14、直) - 選擇3. 在空調(diào)產(chǎn)品中引入容聲品牌針對強(qiáng)調(diào)實(shí)用性的消費(fèi)者對不同品牌通過價位和市場的不同側(cè)重進(jìn)行清晰的差異化提高對不同類型消費(fèi)市場的覆蓋率充分發(fā)揮華寶在消費(fèi)者中很高的知名度發(fā)揮容聲品牌在在消費(fèi)者中很高的知名度最大限度地利用研究開發(fā)的協(xié)同效應(yīng)保護(hù)主導(dǎo)品牌的地位與價位選擇3優(yōu)勢/機(jī)遇劣勢/風(fēng)險并行的較高的廣告/營銷收入不同品牌在統(tǒng)一產(chǎn)品領(lǐng)域存在沖突的可能對品牌管理要求很高對新產(chǎn)品研究開發(fā)的壓力加大核心價值空調(diào)冰箱科龍容聲華寶科龍電器窗機(jī)分體柜機(jī)高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟(jì)冰箱側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域- 單一品牌模式 - 選擇4. 將多品牌最終轉(zhuǎn)變成單一品牌選擇4優(yōu)勢/機(jī)遇相對低的營銷/廣告投入?yún)f(xié)調(diào)統(tǒng)

15、一的品牌/品牌形象簡單的品牌管理工作劣勢/風(fēng)險由于用單一品牌針對不同層次的消費(fèi)者使品牌形象模糊品牌容易因競爭壓力向低價位滑落科龍品牌現(xiàn)在的知名度和吸引力缺乏以與海爾競爭無法利用容聲和容聲的品牌潛力無法最大限度發(fā)揮市場的潛力(渠道、消費(fèi)需求)由于同一品牌，同類產(chǎn)品的價格差異僅使消費(fèi)者最終選擇低價產(chǎn)品而影響企業(yè)贏利為了防止進(jìn)一步增加使不同品牌差異化的失敗投入(資金、管理)，科龍電器在現(xiàn)階段應(yīng)重新考慮進(jìn)行品牌整合的方案的實(shí)施進(jìn)度時間品牌吸引力階段一階段二為多個品牌樹立清晰的差異清楚的品牌形象針對目標(biāo)客戶建立合理的品牌轉(zhuǎn)換結(jié)構(gòu)(知名品牌/參考品牌/欲購品牌/忠誠品牌)發(fā)揮生產(chǎn)，研究/開出售后效勞等方面

16、的協(xié)同效應(yīng)在品牌獲得足夠的知名度和清晰的形象后試其它品牌狀況建立傘形品牌結(jié)構(gòu)發(fā)揮銷售網(wǎng)絡(luò)，營銷資源方面的協(xié)同效應(yīng)(針對需要建立關(guān)聯(lián)的品牌)不同品牌目標(biāo)消費(fèi)者確實(shí)定科龍品牌容聲品牌容聲小康型消費(fèi)者類型家庭收入教育程度冰 箱職業(yè)特征年齡冰箱各品牌的競爭策略科龍容聲容聲小康型目標(biāo)競爭對手 定價策略(與競爭對手比較)產(chǎn)品線不同品牌目標(biāo)消費(fèi)者確實(shí)定科龍品牌容聲品牌華寶品牌消費(fèi)者類型家庭收入教育程度空 調(diào)職業(yè)特征年齡空調(diào)各品牌的競爭策略科龍容聲目標(biāo)競爭對手定價策略(與競爭對手比較)產(chǎn)品線華寶針對目標(biāo)消費(fèi)者，每個品牌應(yīng)該能提供明確獨(dú)到的價值科龍產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的好處科龍空調(diào)科龍冰箱容聲冰箱容聲空調(diào)華寶空調(diào)品牌的核心信息科龍品牌容聲品牌華寶品牌高科技帶來好生活先人一步的享受冷靜處世, 真誠待人讓您放心的冰箱盡心盡意, 是您生活好拍擋, 好知己物有所值, 始終如一生活在變, 容聲的品質(zhì)不變不用維修的冰箱 / 無需考慮售后的冰箱真實(shí)的生活享受盡心盡意,是您生活好拍擋, 好知己面向群眾, 效勞群眾, 造福群眾最好的生產(chǎn)線上來的中檔產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的感覺好產(chǎn)品, 好價錢例 子 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的表達(dá)營銷四要素目標(biāo)要求目前的差距產(chǎn)品品牌：定位：價格廣告/促銷渠道品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的表達(dá)營銷四要素目