網(wǎng)絡(luò)營銷2套題庫期末考試卷AB卷帶答案模擬試卷

1、第 PAGE 29 頁 共 NUMPAGES 29 頁考試試卷（A卷） 20172018學(xué)年 第二學(xué)期（補(bǔ)考） 教師 閉卷科目 網(wǎng)絡(luò)營銷 班級 學(xué)號 姓名 成績 題號一二三四五六總分題分10分10分20分30分15分15分100得分一、單項選擇題 (在每小題的四個備選答案中，選出一個正確答案，并將正確答案的序號填在題干的括號內(nèi)。每小題2分，5題，共10分)1、4C營銷策略是指（）A差異化策略、功能化策略、附加價值策略、共鳴策略B關(guān)聯(lián)策略、反應(yīng)策略、關(guān)系策略、回報策略C顧客策略、成本策略、方便策略、溝通策略D產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略2、網(wǎng)上問卷調(diào)查法獲得的信息，按網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息來

2、源分類屬于（）。A優(yōu)質(zhì)優(yōu)價信息 B網(wǎng)上直接信息C網(wǎng)上間接信息 D較低費(fèi)用信息3、目前企業(yè)主要采用的網(wǎng)絡(luò)促銷手段包括（ ）A.站點(diǎn)促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、電子郵件促銷B. 站點(diǎn)促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、社區(qū)營銷C.站點(diǎn)促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、微信促銷D. 站點(diǎn)促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、數(shù)據(jù)庫營銷4、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷首先要考慮企業(yè)的（ ）A.企業(yè)生產(chǎn)流程 B. 企業(yè)的營銷目標(biāo) C.企業(yè)的產(chǎn)品特征 D. 企業(yè)的外部形象5、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容管理不包括（ ）A.內(nèi)容的真實(shí)性 B. 內(nèi)容的合法性C.內(nèi)容的傳播性 D. 內(nèi)容的科學(xué)性二、多項選擇題(在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，并將正確答案的序號分別填在題干的括號內(nèi)

3、，多選、少選、錯選均不得分。每小題2分，5題，共10分)1、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的困難 ( )A 互聯(lián)網(wǎng)信息多而分散 B 信息檢索工具能力有限C 信息質(zhì)量不高 C 信息魚目混珠2、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的定位類型 ( )A 初次定位 B 對峙性定位C 重新定位 D 心理定位3、網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn) ( )A促成產(chǎn)需直接見面 B 對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)利益C減少產(chǎn)品市場占有率 D 了解用戶需求4、從競爭的角度出發(fā)，對競爭對手的考察主要應(yīng)注意 ( )A整體印象 B 設(shè)計水平C宣傳力度 D 信息更新程度5、網(wǎng)絡(luò)廣告策略有 ( )A 低價導(dǎo)向策略 B 權(quán)威導(dǎo)向策略C 利益導(dǎo)向策略 D 情感導(dǎo)向策略三、名詞解釋（每小

4、題4分，5題，共20分）1、網(wǎng)絡(luò)營銷2、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分3、回避性定位4、網(wǎng)絡(luò)直銷5、千人廣告成本四、簡答題（每小題6分，5題，共30分）1、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷模型。2、網(wǎng)上市場調(diào)查的特點(diǎn)是什么？3、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的依據(jù)是什么？4、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的基本思路與方法。5、簡述網(wǎng)站質(zhì)量評估的基本指標(biāo)。五、論述題（1題，共15分）1、試論述網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的基本原則六、案例分析題(1題，共15分)1、參考下面的案例，試分析Oral-B藍(lán)牙智能電動牙刷銷售廣告推廣成功的關(guān)鍵。Oral-B全球首款藍(lán)牙智能電動牙刷新品上市，這是iBrush系列最前沿的產(chǎn)品，需要開始新一輪產(chǎn)品的集中推廣，需要向?qū)ι钇肺队凶非?/p>

5、的消費(fèi)者告知Oral-B新品上市信息，快速引爆品牌和產(chǎn)品理念，并進(jìn)行深度傳播。利用新浪網(wǎng)，主要是希望通過對品牌的用戶洞察，了解品牌屬性和受眾屬性，在短時間內(nèi)利用大數(shù)據(jù)跨平臺的聯(lián)動，精準(zhǔn)營銷、實(shí)效傳播、多頻道覆蓋。實(shí)際運(yùn)作中，僅1個月總曝光達(dá)到3.2億次，進(jìn)行有效電商引流，目標(biāo)完成率達(dá)到141%。1）廣告策略（1）媒體選擇策略：選擇擁有強(qiáng)大傳播力和品牌公信力的大數(shù)據(jù)媒體平臺新浪網(wǎng)，進(jìn)行跨平臺實(shí)效策略傳播。（2）廣告設(shè)計策略：設(shè)計系列廣告，突出藍(lán)牙智能電動牙刷的主要特點(diǎn)，用H5生動頁面，產(chǎn)生交互體驗(yàn)，讓用戶有身臨其境，塑造品牌產(chǎn)品形象，更高質(zhì)量、更生動地促成移動端的分享傳播。（3）廣告推廣策略：縱

6、向廣告覆蓋新浪科技、新浪財經(jīng)、新浪新聞中心、新浪汽車四大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容頻道，橫向跨越電腦和手機(jī)雙屏用戶，針對受眾偏好定制內(nèi)容，波浪式向客戶講述產(chǎn)品故事，滿足電商引流需求（見圖9-2、圖9-3）。同時，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)+實(shí)效”的策略。實(shí)踐證明，這是項目成功的關(guān)鍵。2）項目執(zhí)行第一波，新品上市推廣：利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群所在頻道，推出新品官方網(wǎng)站，八個頁面，全面解讀，產(chǎn)品八大特性賣點(diǎn)，品牌和產(chǎn)品體現(xiàn)。第二波，新品鞏固推廣：打造產(chǎn)品專業(yè)內(nèi)容、科技頻道官方評測，原創(chuàng)產(chǎn)品深度體驗(yàn)。第三波，借勢母親節(jié)情感營銷：圍繞中老年服務(wù)熱門話題，以牙齒美容為目標(biāo)受眾，帶出最溫柔的投資。第四波，借勢父親節(jié)情感營銷：

7、盤點(diǎn)投資指數(shù)切入，引導(dǎo)對刷牙的重視，植入Oral-B新產(chǎn)品。3）傳播效果新品受眾為30歲以上高收入男性用戶，直接促進(jìn)線上產(chǎn)品銷量。KOL（意見領(lǐng)袖）的推送投放，提升新品上市的關(guān)注度。此次推廣曝光媒體廣告投放數(shù)據(jù)均達(dá)預(yù)估且表現(xiàn)優(yōu)秀，達(dá)成率141%?？荚囋嚲恚ˋ卷）答案20172018學(xué)年 第二學(xué)期（補(bǔ)考） 教師 閉 卷 科目 網(wǎng)絡(luò)營銷 班級 學(xué)號 姓名 成績 一、單項選擇題 (在每小題的四個備選答案中，選出一個正確答案，并將正確答案的序號填在題干的括號內(nèi)。每小題2分，5題，共10分)C（第一章第3節(jié)）B（第三章第3節(jié)）A（第七章第1節(jié)）B（第八章第1節(jié)）C（第九章第5節(jié)）二、多項選擇題(在每小題

8、的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，并將正確答案的序號分別填在題干的括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分。每小題2分，5題，共10分)ABD （第三章第2節(jié)）ABCD （第五章第3節(jié)）ABD （第五章第3節(jié)）ABCD （第八章第3節(jié)）BCD （第九章第3節(jié)）三、名詞解釋（每小題4分，5題，共20分）1、網(wǎng)絡(luò)營銷答案： （第一章第2節(jié)）網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過程。2、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分答案：（第5章第2節(jié)）網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分是指為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者對產(chǎn)品不同的欲望與需求、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把網(wǎng)絡(luò)上的市場分割成不

9、同的或相同的小市場群。3、回避性定位答案：（第五章第3節(jié)）又稱創(chuàng)新式定位。它是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場競爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地或“空隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種特色的產(chǎn)品，以開拓新的市場的定位策略。4、網(wǎng)絡(luò)直銷答案：（第六章第3節(jié)）網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品，目前常見的做法有兩種。一種做法是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。5、千人廣告成本答案： （第九章第2節(jié)）CPM（Cost

10、Per Thousand Impressions）是傳統(tǒng)媒體中的術(shù)語，即每產(chǎn)生1000個廣告印象數(shù)的費(fèi)用，電視媒體主要采用這種計費(fèi)方式。目前，部分網(wǎng)絡(luò)媒體也開始采用這種方法。如果一個網(wǎng)絡(luò)廣告的單價是10元人民幣/CPM，意味著每1000人次看到這個廣告就要支付10元人民幣費(fèi)用，以此類推，被1萬人次瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告就需要支付100元人民幣。四、簡答題（每小題6分，5題，共30分）1、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷模型。答案：（第二章第3節(jié)）（1）顧客服務(wù)留住顧客增加銷售（2）有用信息刺激消費(fèi)增加購買（3）購買方便+折扣+直接銷售=減少管理費(fèi)用（4）娛樂營銷促進(jìn)顧客參與重復(fù)購買（5）提高品牌知名度獲取顧客忠誠更高的利

11、潤2、網(wǎng)上市場調(diào)查的特點(diǎn)是什么？答案：（第三章第5節(jié)）（1）網(wǎng)上調(diào)查的被調(diào)查者是主動的。（2）網(wǎng)上調(diào)查具有全覆蓋性。（3）網(wǎng)上調(diào)查的對象有一定局限性。（4）網(wǎng)上調(diào)查要遵循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準(zhǔn)則。3、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的依據(jù)是什么？答案： （第五章第2節(jié)）（1）地理細(xì)分；（2）人口細(xì)分；（3）心理細(xì)分；（4）利益細(xì)分；（5）使用率細(xì)分；（6）行為細(xì)分。4、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的基本思路與方法。答案：（第六章第2節(jié)） 互聯(lián)網(wǎng)可以使單個消費(fèi)者同時得到某種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格，從而做出購買決策，這種情況決定了產(chǎn)品價格彈性較大。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)充分檢查所有環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出合理的

12、定價策略。在實(shí)際業(yè)務(wù)中，可采取以下相關(guān)定價策(1) 低于進(jìn)價銷售略；(2) 差別定價策略；(3) 高價策略；(4) 競價策略；(5) 集體砍價5、簡述網(wǎng)站質(zhì)量評估的基本指標(biāo)。答案：（第八章第2節(jié)）評估網(wǎng)站的質(zhì)量高低應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)從以下指標(biāo)入手。（1）網(wǎng)站信息質(zhì)量高低。（2）網(wǎng)站導(dǎo)航易用度。（3）網(wǎng)站設(shè)計優(yōu)劣。（4）電子商務(wù)功能。（5）網(wǎng)站的特色應(yīng)用。五、論述題（1題，共15分）1、試論述網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的基本原則1）站在企業(yè)營銷的高度策劃網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是為企業(yè)營銷服務(wù)的，其核心是市場定位，必須與企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略相吻合。網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)當(dāng)站在企業(yè)營銷的高度設(shè)計自己的網(wǎng)絡(luò)廣告，從全局出發(fā)考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。

13、合理設(shè)定網(wǎng)絡(luò)廣告活動的預(yù)算、目標(biāo)、周期長度、受眾范圍。只有這樣，才能用有限的精力和有限的資金收到較好的宣傳效果。2）合理確定網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播對象網(wǎng)絡(luò)廣告的對象要根據(jù)企業(yè)的市場營銷策略來定。首先，企業(yè)宣傳的目的是什么？是宣傳你的企業(yè)形象還是宣傳你的產(chǎn)品。尤其是Internet上，企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)上搞營銷，必然要先建立自己的站點(diǎn)，之后的首要任務(wù)就是想盡辦法宣傳這個企業(yè)站點(diǎn)，即樹立企業(yè)形象。此時，網(wǎng)絡(luò)上所有的用戶都是企業(yè)的廣告對象，他們可能已經(jīng)是企業(yè)產(chǎn)品的客戶，也可能是潛在客戶。如果企業(yè)宣傳目的是為了其產(chǎn)品促銷，則其廣告對象就是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品時的銷售對象，即某一個細(xì)分市場的顧客群。在網(wǎng)絡(luò)上，要準(zhǔn)確的確定廣

14、告對象，就必須首先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查，對網(wǎng)絡(luò)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、男女比例、地域分配、學(xué)歷情況、收入情況、年齡段分布等做認(rèn)真細(xì)致的調(diào)查，研究、分析、總結(jié)這些調(diào)查情況，最終確定廣告對象，并在制作和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告時作到針對性強(qiáng)、有的放矢。3）正確選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放的站點(diǎn)（1）廣告站點(diǎn)必須有比較高的流量。（2）根據(jù)站點(diǎn)或第三方提供的資料判斷站點(diǎn)的訪問者是否過分集中，即重復(fù)的訪問者有多少？不重復(fù)的人越多，廣告所能達(dá)到的受眾就越多。 （3）廣告站點(diǎn)的訪問者是否與企業(yè)潛在的顧客有所關(guān)聯(lián)。如果不是這樣，投放的廣告點(diǎn)擊率可能會很低。如果選擇與廣告主業(yè)務(wù)方向相關(guān)的專業(yè)站點(diǎn)，廣告效應(yīng)會成倍增長。（4）選擇信譽(yù)和服務(wù)

15、器可靠的站點(diǎn)。（5）選擇能夠提供廣告播發(fā)詳細(xì)報告的站點(diǎn)。 4）做好網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計，為引導(dǎo)網(wǎng)民的注意創(chuàng)造了條件。這里需要考慮使用具有震撼力的詞匯、圖形的選擇、色彩與動態(tài)的協(xié)調(diào)、網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸的大小等。在許多人的印象中，點(diǎn)擊率就等于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告的價值不是用點(diǎn)擊率就可以簡單衡量的。如果許多人點(diǎn)擊廣告進(jìn)入你的網(wǎng)站后又馬上掉頭而去，沒有瀏覽頁面，也沒有購買東西，那么再高的點(diǎn)擊率也毫無意義。相反，如果進(jìn)入站點(diǎn)后，更多的人會看這看那，并有較高的購買率，這才是在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告的真正目的。因此，聰明的廣告主更關(guān)心的是：網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告進(jìn)入我的站點(diǎn)后都做了些什么，他們填用戶注

16、冊表了嗎？他們買東西了嗎？他們有沒有再次光顧？而解答這些問題都與網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計密切相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)廣告的生命力在于它是動態(tài)的和可跟蹤的，這就要求廣告代理公司必須以前所未有的效率進(jìn)行設(shè)計和創(chuàng)作。但在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，廣告代理公司必須在幾個星期內(nèi)為一件新產(chǎn)品設(shè)計出針對不同類型消費(fèi)者的多套廣告方案。在宣傳活動進(jìn)行中，它還要和廣告主一道密切分析評測報告，根據(jù)來自消費(fèi)者的實(shí)時反饋不斷調(diào)整這些設(shè)計方案。不難看出，廣告代理公司的工作強(qiáng)度增加了，所需的技能也不再限于藝術(shù)創(chuàng)意。 5）充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告交換建立一個網(wǎng)站很容易，但浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)上，要想引起他人的注意卻是很難的。充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告交換可以增加網(wǎng)頁的可見度，

17、擴(kuò)大宣傳?？梢载S富自身網(wǎng)站的內(nèi)容，擴(kuò)大網(wǎng)站的規(guī)模；還可以節(jié)約交易成本，提高資金利用率。六、案例分析題(1題，共15分)答案：（第九章引導(dǎo)案例）本案例給出了Oral-B全球首款藍(lán)牙智能電動牙刷的一個完整的廣告策劃案例，很有借鑒意義。對于任何一個網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，都需要考慮5方面的問題：（1）明確啟動網(wǎng)絡(luò)廣告的背景，清楚描述廣告項目所要達(dá)到的目的。（2）選擇正確的廣告策略，包括媒體選擇策略、廣告設(shè)計策略、廣告推廣策略。（3）精心策劃廣告的制作和發(fā)布，包括廣告圖片安排、廣告語的撰寫、廣告發(fā)布渠道等。（4）科學(xué)組織各類活動，有效擴(kuò)大廣告項目的影響，包括新品上市推廣、新品鞏固推廣、借勢母親節(jié)情感營銷、借勢父

18、親節(jié)情感營銷等。（5）細(xì)心收集廣告推出后的效果。 考試試卷（B卷）20172018學(xué)年 第二學(xué)期（期末） 教師 閉 卷 科目 網(wǎng)絡(luò)營銷 班級 學(xué)號 姓名 成績 題號一二三四五六總分題分10分10分20分30分15分15分100得分一、單項選擇題 (在每小題的四個備選答案中，選出一個正確答案，并將正確答案的序號填在題干的括號內(nèi)。每小題2分，5題，共10分)1、網(wǎng)絡(luò)營銷又可以稱為（）A網(wǎng)上營銷和離線營銷B網(wǎng)上營銷和在線營銷C網(wǎng)下營銷和在線營銷D在線營銷和離線營銷2、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷最大的沖擊是（ ）A.營銷觀念的變化 B. 營銷技術(shù)的變化C.營銷組織的變化 D. 營銷人員的變化3、根據(jù)馬斯洛的需

19、求層次理論（ ）。A需求的層次縱向遵循依次漸進(jìn)規(guī)律 B需要的層次越低越重要 C尊重的需要是最高層次的需要 D層次最高的需要最先需要4、利用電子郵件傳播廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是（）。A可以人工直接干預(yù) B營銷信息傳播廣泛C可以穿插大量圖片廣告 D節(jié)約費(fèi)用5、我國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在()。A.1994年 B.1995年C.1996年 D.1997年二、多項選擇題(在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，并將正確答案的序號分別填在題干的括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分。每小題2分，5題，共10分)1、網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險包括 ( )A 虛假信息風(fēng)險 B 網(wǎng)站安全風(fēng)險C 信息泄露風(fēng)險 D 法律風(fēng)

20、險3、電子化政府采購主要包括 ( )A 網(wǎng)上拍賣采購 B 電子反向拍賣C 網(wǎng)上競價采購 D 電子合同拍賣5、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的目標(biāo) ( )A 生存目標(biāo) B 市場占有率最大化C當(dāng)期利潤最大化 D 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化7、網(wǎng)絡(luò)促銷的作用 ( )A 告知功能 B 反饋功能C 說服功能 D 創(chuàng)造需求9、影響網(wǎng)絡(luò)廣告價格的因素 ( )A 網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度 B 網(wǎng)絡(luò)廣告的幅面大小與位置C 伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告 D 網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)和網(wǎng)頁瀏覽率三、名詞解釋（每小題4分，5題，共20分）1、電子商務(wù)2、4P營銷策略3、對峙性定位4、雙道法5、網(wǎng)絡(luò)促銷四、簡答題（每小題6分，5題，共30分）1、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷

21、涉及的主要電子商務(wù)領(lǐng)域。2、簡述網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的基本要求3、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的外在因素是什么？4、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略的基本思路與方法5、簡述大數(shù)據(jù)營銷的步驟五、論述題（1題，共15分）1、試論述網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序六、案例分析題(1題，共15分)1、參考下面的案例，試分析唯品會促銷手段的優(yōu)勢。唯品會（）是一個B2C網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，屬于廣州唯品會信息科技有限公司。該公司于2008年12月在廣州成立，成立以來發(fā)展迅速，2010年即獲得紅衫和DCM風(fēng)險投資，并且在2012年3月廣州唯品會信息科技有限公司成功在美國上市。區(qū)別于其他網(wǎng)購品牌，唯品會定位于“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，靈活運(yùn)用促銷手段，通過每天

22、上新品、深度折扣和充滿樂趣的限時搶購等模式，為消費(fèi)者提供一站式優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)。（1）“名品折扣+限時搶購”。作為唯品會最具鮮明特征的促銷策略，“名品折扣+限時搶購”取得了非常成功的促銷效果。這種商務(wù)模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購物過程中搶購的快感，進(jìn)一步使網(wǎng)站擁有名品銷售的主導(dǎo)權(quán)。消費(fèi)者的購買行為主要取決于消費(fèi)者的購買欲望，而這種欲望非常容易受到企業(yè)促銷等外界因素的影響，具有較強(qiáng)的可誘導(dǎo)性。名牌商品是消費(fèi)者購買過程中比較愿意追求的，品牌代表了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，體現(xiàn)購買者和使用者的品位，而商品本身也傳遞著品牌背后的故事，具有明顯的設(shè)計理念。限時折扣增加消費(fèi)者下訂單的緊迫感，從而促進(jìn)成交量的大幅度提升。許多消費(fèi)

23、者常常會因沒有及時下訂單而錯過了自己喜歡的品牌商品，這樣，在消費(fèi)者心中形成一種失望，繼而還會持續(xù)關(guān)注唯品會下一期該品牌的特賣。（2）積分促銷。唯品會針對會員的購買情況，進(jìn)行相應(yīng)積分，成交金額越高，積分越多。在一定的積分基礎(chǔ)上，可以換購相應(yīng)檔次的商品，消費(fèi)者通過多次購買來增加積分以獲得獎品。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。唯品會的積分促銷提供多種商品，由此增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)，增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度。（3）節(jié)假日促銷。利用節(jié)假日等特殊時期進(jìn)行某類商品的促銷，是多數(shù)網(wǎng)購網(wǎng)

24、站常用的促銷策略。唯品會目前也會根據(jù)節(jié)假日的臨近，提前進(jìn)行宣傳，預(yù)告促銷活動的品牌和折扣情況。一方面，節(jié)假日消費(fèi)者都是抱著參加優(yōu)惠活動、購買打折促銷商品的心理；另一方面，節(jié)日需要有特殊的商品來配合節(jié)日氣氛，適時推出特價商品帶動更多消費(fèi)。（4）廣告策略。隨著近年網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的激烈競爭，唯品會開始在電視等媒體上做廣告進(jìn)行大力度宣傳。唯品會的廣告以女性為主，以宣傳只做品牌特賣為主要特點(diǎn)，將唯品會的鮮明特征展現(xiàn)在觀眾面前。對于以銷售生活用品為主的購物網(wǎng)站，選擇電視這種能夠直接傳播到大眾的廣告媒體是正確的廣告策略；從媒體傳播范圍來分析，電視媒體在全國各地都有受眾，傳播范圍極其廣泛，媒體傳播范圍越大，廣告

25、信息傳播的影響越大，唯品會的電視廣告在主要的幾個省級衛(wèi)視播放，傳播范圍相當(dāng)廣泛?？荚囋嚲恚˙卷）答案20172018學(xué)年 第二學(xué)期（期末） 教師 閉 卷 科目 網(wǎng)絡(luò)營銷 班級 學(xué)號 姓名 成績 一、單項選擇題 (在每小題的四個備選答案中，選出一個正確答案，并將正確答案的序號填在題干的括號內(nèi)。每小題2分，5題，共10分)1. B（第一章第2節(jié)）2. A（第一章第3節(jié)）3. A（第四章第4節(jié)）4. D（第七章第3節(jié)）5. D（第九章第1節(jié)）二、多項選擇題(在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，并將正確答案的序號分別填在題干的括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分。每小題2分，5題，共10分)

26、1. ABCD（第二章第3節(jié)）2. BD （第四章第2節(jié)）3. ABCD （第五章第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略）4. ABCD （第七章第1節(jié)）5. ABCD （第九章第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告價格）三、名詞解釋（每小題4分，5題，共20分）1、電子商務(wù)答案： （第一章第1節(jié)）電子商務(wù)系指交易當(dāng)事人或參與人利用現(xiàn)代信息技術(shù)和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(主要是互聯(lián)網(wǎng))所進(jìn)行的各類商業(yè)活動，包括貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易。2、4P營銷策略答案：（第一章第3節(jié)）4P營銷理論，即以產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、價格（Price）為四要素的營銷理論。3、對峙性定位答案：（第五章第3節(jié)）

27、又稱競爭性定位。它是指企業(yè)選擇接近現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷方式方面的區(qū)別不大的定位策略。4、雙道法答案：（第六章第3節(jié)）所謂雙道法，是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。在買方市場的現(xiàn)實(shí)情況下，通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場滲透” 。5、網(wǎng)絡(luò)促銷答案： （第七章第1節(jié)）網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動。四、簡答題（每小題6分，5題，共30分）1、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的主要電子商務(wù)領(lǐng)域。答案：（第一章第4節(jié)

28、） （1）B2C電子商務(wù)。（2）B2B電子商務(wù)。（3）平臺類電子商務(wù)。 （4）跨境類電子商務(wù)。2、簡述網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的基本要求答案： （第三章第2節(jié)）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集是指在網(wǎng)絡(luò)上對商務(wù)信息的尋找和調(diào)取工作。網(wǎng)絡(luò)營銷對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的要求是：及時、準(zhǔn)確、適度和經(jīng)濟(jì)。3、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的外在因素是什么？答案：（第四章第4節(jié)）（1）商品價格。（2）購物時間。（3）商品挑選范圍。（4）商品的新穎性。（5）信息的作用。4、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略的基本思路與方法答案： （第六章第1節(jié)）企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。（1）在調(diào)查市場、了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開發(fā)網(wǎng)絡(luò)品牌。

29、（2）有意識地利用電子商務(wù)建立網(wǎng)絡(luò)品牌。（3）通過網(wǎng)絡(luò)品牌使原有品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。（4）利用網(wǎng)站的交互能力維系品牌的忠誠度。（5）借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。（6）制定一些特殊的品牌策略。5、簡述大數(shù)據(jù)營銷的步驟。答案：（第七章第4節(jié)）（1）數(shù)據(jù)采集。大數(shù)據(jù)營銷的采集包括一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的采集。（2）預(yù)處理。將收集來的預(yù)處理工作，將模糊數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行來自前端的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到一個集中的大型分布式數(shù)據(jù)庫，或者分布式存儲集群，并且可以在導(dǎo)入基礎(chǔ)上做一些簡單的清洗和。（3）統(tǒng)計分析。統(tǒng)計分析是從已經(jīng)獲得的數(shù)據(jù)中提煉出有重大營銷機(jī)會的信息。（4）挖掘。在現(xiàn)有數(shù)據(jù)上面進(jìn)行基于各種算法的計算，從而實(shí)現(xiàn)一些高級別

30、數(shù)據(jù)分析的需求，如用戶行為與特征分析、競爭對手監(jiān)測與品牌傳播、企業(yè)重點(diǎn)客戶篩選、發(fā)現(xiàn)新市場與新趨勢等。五、論述題（1題，共15分）1、試論述網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序分為六個步驟： 1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象（1）產(chǎn)品的使用者。這里指實(shí)際使用或消費(fèi)產(chǎn)品的人。實(shí)際的需求構(gòu)成了這些顧客購買的直接動因。抓住了這一部分消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)銷售就有了穩(wěn)定的市場。（2）產(chǎn)品購買的決策者。這里指實(shí)際決定購買產(chǎn)品的人。在許多情況下，產(chǎn)品的使用者和購買決策者是一致的，特別是在虛擬市場上更是如此。但在另外一些情況下，產(chǎn)品的購買決策者和使用者則是分離的。例如，中小學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)光盤市場上看到富有挑戰(zhàn)性的游戲，非常希望購買，

31、但實(shí)際的購買決策往往需要學(xué)生的父母作出。嬰兒用品更為特殊，購買的決策者一定是嬰兒的母親或其他有關(guān)的成年人。（3）產(chǎn)品購買的影響者。在低價、易耗日用品的購買決策中，產(chǎn)品購買的影響者的影響力較小，但在高價耐用消費(fèi)品的購買決策上，產(chǎn)品影響者的影響力較大。這是因?yàn)閷Ω邇r耐用品的購買，購買者往往比較謹(jǐn)慎，希望廣泛征求意見后再做決定。2）設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買行為。這個最終目標(biāo)是通過設(shè)計具體的信息內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者的購買過程是一個復(fù)雜的、多階段的過程，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)壽命周期的不同階段來決定。在新產(chǎn)品剛剛投入市場的開始階段，

32、消費(fèi)者對該種產(chǎn)品還非常生疏，促銷活動的內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意。當(dāng)產(chǎn)品在市場上已有了一定的影響力，促銷活動的內(nèi)容則需要偏重于喚起消費(fèi)者的購買欲望。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段后，市場競爭變得十分激烈，促銷活動的內(nèi)容除了針對產(chǎn)品本身外，還需要對企業(yè)形象做大量的宣傳工作，樹立消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信心。在產(chǎn)品的衰退階段，促銷活動的重點(diǎn)在于加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的感情溝通，通過各種讓利促銷來延長產(chǎn)品的生命周期。3）決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷、網(wǎng)絡(luò)郵件促銷等多種方式展開。但由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對象之間將會產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷

33、的組合方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)多種促銷方式各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，根據(jù)自己產(chǎn)品的市場情況，顧客情況，揚(yáng)長避短，合理組合，以達(dá)到最佳促銷效果。網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案首先，必須明確網(wǎng)上的促銷方法及組合辦法。選擇不同的信息服務(wù)商，需要支付的費(fèi)用也不同。在著名網(wǎng)站是做廣告的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在專業(yè)網(wǎng)站上做廣告的價格，而自己設(shè)立站點(diǎn)宣傳價格最低，但覆蓋面可能最小。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真比較投放站點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格，從中篩選適合本企業(yè)并且質(zhì)量與價格相

34、匹配的信息服務(wù)站點(diǎn)。其次，需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)，并圍繞這些目標(biāo)來策劃投放內(nèi)容，包括文案的數(shù)量、圖形的多少；投放時間的長短、頻率和密度；廣告宣傳的位置、內(nèi)容更換的時間間隔以及效果檢測的方法等。最后，需要明確希望影響的群體和階層。不同信息服務(wù)站點(diǎn)所側(cè)重的服務(wù)對象有較大差別。一般來講，側(cè)重于學(xué)術(shù)交流的站點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)較低，從事商品推銷的站點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)較高，而綜合性的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)費(fèi)用最高。在宣傳形式上，單純使用中文促銷的費(fèi)用較低，使用中英文促銷則費(fèi)用較高；有圖片顯示的效果較好，但費(fèi)用也較高。5）衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果對促銷效果的評價主要依賴于兩個方面的數(shù)據(jù)。一方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件，及時對促銷活動的好壞作出統(tǒng)計。這些數(shù)據(jù)包括主頁訪問人次（Impression）、點(diǎn)擊次數(shù)（Click-through）、千人廣告成本（CPM,CostPer-one-thousandImpression）等。另一方面，效果評價要建立在對實(shí)際效果全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過調(diào)查市場占有率的變化情況，產(chǎn)品銷售量的增加情況、利潤的變化情況、促銷成本的降低情況，判斷促銷決策是否正確。