南極人品牌形象提案2012

1、南極人品牌成功之路動(dòng)靜對點(diǎn)南極人品牌小組20041 前言非常感謝南極人公司給予此次合作機(jī)會(huì)。為認(rèn)真作好此次比稿，我們一方面通過與南極人公司加強(qiáng)聯(lián)系，了解一些關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和市場的基本信息；另一方面通過各種信息分析、市場走訪等方式來獲取資料，以求品牌策略工作的科學(xué)、切實(shí)、有效。參加本次工作的人員有：2 我們的目標(biāo)有夢想才有未來！在競爭激烈、市場迅速擴(kuò)張的時(shí)代，如何面對挑戰(zhàn)，開創(chuàng)未來是企業(yè)的生存之本！3 是什么？南極人品牌在某種意義上,已居保暖內(nèi)衣第一品牌的位勢上,隨著行業(yè)唯一馳名商標(biāo)的獲得,可謂之已達(dá)登峰之境。然而,南極人知道如何超越。超越自己贏未來!將南極人品牌的高度推向廣度,乃至?xí)r間的長度,這

2、是我們正在共同努力的-南極人品牌一個(gè)全新概念上的造極之旅超越自我，鍛造新的高度！4 是： 成就最好的品牌 要被深刻認(rèn)知的，不僅僅是消費(fèi)者和競爭對手，甚至是南極人企業(yè)的每一份子，都可以了解到南極人的品牌建立企圖，那就是要成為最好品牌的決心！5所以?6以策略締造我們的品牌以心靈共鳴感動(dòng)消費(fèi)者7我們現(xiàn)在在哪？行業(yè)快速增長據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2001年服裝行業(yè)全年實(shí)現(xiàn)銷售收入為2156億元，近四年年均增長率為8.7%。2002年，內(nèi)衣行業(yè)銷售額已達(dá)900億元以上，在未來十年內(nèi)還將以20左右的年增長率遞增。 2003年，保暖內(nèi)衣完成近3000萬件的銷量，在5年內(nèi)其市場容量還將翻一倍以上。2003年，羽絨服

3、銷量達(dá)3000萬件套，發(fā)展勢頭不減。 發(fā)展空間巨大！8我們現(xiàn)在在哪？競爭日益激烈品牌眾多南極人、纖絲鳥、婷美、高科暖卡、中科暖卡、帕蘭朵、南極絨、南極狐、北極新秀、天之錦、豪門、三槍、金考拉、恒源祥、新一系、順時(shí)針、新一步、惠儂絲、貓人、暖倍兒、旗槍、彩棉9我們現(xiàn)在在哪？競爭日益激烈戰(zhàn)況激烈產(chǎn)品戰(zhàn)：從薄膜復(fù)合、絮片類到棉+萊卡，各類新型材料的應(yīng)用，最后鬧出了塑料薄膜的笑話概念戰(zhàn)：卡、素大戰(zhàn)，層出不窮，擾亂了市場，也擾混了消費(fèi)者的視線新聞戰(zhàn)：各自利用媒體發(fā)表聲音，相互攻擊，嚇得連媒體都不敢碰這個(gè)“敏感地帶”價(jià)格戰(zhàn)：折扣一打再打，二、三折不算低，甚至出現(xiàn)買一贈(zèng)十二的營銷“自殘”案例南極人中國保暖內(nèi)

4、衣行業(yè)2004紅皮書 10我們現(xiàn)在在哪？市場日益成熟隨著行業(yè)發(fā)展的漸漸成熟，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向企業(yè)整體實(shí)力和品牌的競爭11我們現(xiàn)在在哪？消費(fèi)回歸理性消費(fèi)意向攀升，重復(fù)購買增加2002年中國社會(huì)科學(xué)院針對都市消費(fèi)群的調(diào)查顯示，無論是保暖內(nèi)衣的擁有者還是愿意再次購買的比列都在上升，其中愿意再次購買者的比例從01年的39%上升到了02年的50%以上（見下表）。 12我們現(xiàn)在在哪？消費(fèi)回歸理性轟炸性廣告效應(yīng)降低，選購因素細(xì)化2002年中國社會(huì)科學(xué)院針對都市消費(fèi)群的調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買保暖內(nèi)衣的時(shí)候，32%的被訪者表示會(huì)聽取周圍朋友的反饋意見；29%的被訪者表示只考慮個(gè)人的需要。 在選購因素方面，消費(fèi)者的選

5、擇分為：樣式(91.3%)；面料(89%)；保暖效果(86.4%)；保健功能(83%)；美體效果(80.9%)；價(jià)位(76%)；透氣性(57.7%)；健康性(54.3%)；導(dǎo)溫性(52%)；親膚性(48%)；彈性(46.5%)。 13我們現(xiàn)在在哪？消費(fèi)回歸理性品牌忠誠度低，選擇隨意性高主要表現(xiàn)在促銷影響仍然強(qiáng)大，調(diào)查顯示，約37%的消費(fèi)者會(huì)因促銷產(chǎn)生購買的沖動(dòng)，約46%的消費(fèi)者回答只在有購買需求時(shí)才對“打折”等促銷感興趣，或者有時(shí)會(huì)受促銷的影響。 14我們現(xiàn)在在哪？產(chǎn)品亟待突破產(chǎn)品季節(jié)性、地域性強(qiáng)技術(shù)門檻低，高科技含量不高渠道和服務(wù)體系長期維護(hù)度不高價(jià)格虛高，管理混亂短期營銷較為有效15我們現(xiàn)

6、在在哪？品牌價(jià)值？品牌知名度認(rèn)知度高，品牌美譽(yù)度、忠誠度低經(jīng)多年巨額的高空轟炸后，保暖內(nèi)衣品牌是聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，消費(fèi)者對保暖內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)亦是相當(dāng)普及，產(chǎn)品業(yè)已為消費(fèi)者廣泛接受。調(diào)查表明：84.7%的消費(fèi)者重視產(chǎn)品的品牌形象。 但是由于各品牌的品牌傳播大致相同，以致沒有一個(gè)品牌有較高的美譽(yù)度和忠誠度。16我們現(xiàn)在在哪？品牌價(jià)值？品牌核心價(jià)值缺失各保暖內(nèi)衣品牌的核心價(jià)值還遠(yuǎn)未形成，多的只是蒼白的品牌口號(hào)，“不怕冷”、“我喜歡”、“溫暖自然流露”等都不能作為品牌的有力的核心價(jià)值品牌定位游離多變 從“溫暖”，到“美體”，到“高科技”，定位始終沒有定位！17我們現(xiàn)在在哪？品牌價(jià)值？品牌個(gè)性千篇一律定位的雷同，單

7、純地訴求產(chǎn)品，加上功能主義至上的表現(xiàn)形式，導(dǎo)致了保暖內(nèi)衣品牌個(gè)性的同一化，千人一面，惟一不同的僅僅是明星代言人的不同而已品牌形象單薄、片面保暖內(nèi)衣品牌過多地集中于傳播產(chǎn)品，而忽視了企業(yè)、企業(yè)家、企業(yè)文化等品牌延伸識(shí)別的傳達(dá)，從而導(dǎo)致了品牌形象的單薄片面18我們現(xiàn)在在哪？主要競爭品牌婷美婷美不僅僅通過炒作“美體”概念發(fā)展，還聯(lián)合俞兆林推出“新兆林”，聯(lián)合中科院打造“中科暖卡”，可謂來勢洶洶。而且婷美早就在往多元化經(jīng)營的方向發(fā)展。此外，婷美還有完備的企業(yè)理念體系，企業(yè)形象個(gè)性鮮明。應(yīng)視為南極人的第一競爭品牌。19我們現(xiàn)在在哪？主要競爭品牌婷美婷美的品牌形象同樣停留在產(chǎn)品利益訴求上，廣告投放主要是以

8、促銷廣告為主。20我們現(xiàn)在在哪？主要競爭品牌波司登2001年以前，波司登是羽絨服行業(yè)的絕對霸主。其間，“波司登”的市場占有率高達(dá)2530。 在受到“南極人”等品牌的沖擊后，波司登在鞏固羽絨服的領(lǐng)先地位后，更向國內(nèi)市場強(qiáng)力推出十多個(gè)系列的男女運(yùn)動(dòng)休閑服系列。其品牌認(rèn)知和美譽(yù)度遠(yuǎn)勝于現(xiàn)有的行業(yè)品牌。21我們現(xiàn)在在哪？南極人企業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展強(qiáng)勢南極人被譽(yù)為“中國保暖服裝專家”。其品牌知名度及市場占有率連續(xù)多年名列行業(yè)第一，其中保暖內(nèi)衣系列連續(xù)六年全國銷量名列前茅，連續(xù)四年國家質(zhì)量抽檢名列前茅，都市羽絨服系列更在中國國際服裝博覽會(huì)上榮獲最佳羽絨服、最佳設(shè)計(jì)兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，被國家質(zhì)量監(jiān)督總局授予免檢產(chǎn)品。22我們

9、現(xiàn)在在哪？南極人企業(yè)現(xiàn)狀多元化戰(zhàn)略南極人極為敏銳抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入了羽絨服市場，還推出了“冰爽絲”襯衫，緊緊抓住了行業(yè)發(fā)展方向。南極人還將陸續(xù)推出風(fēng)衣、駝絨服等系列產(chǎn)品，以形成一個(gè)核心多個(gè)相關(guān)產(chǎn)品線構(gòu)成的立體發(fā)展架構(gòu)。23我們現(xiàn)在在哪？南極人企業(yè)現(xiàn)狀品牌高度2001年被美中企業(yè)家協(xié)會(huì)授予“美中著名品牌”。2004年，國家工商行政管理總局商標(biāo)局發(fā)布公告，上?！澳蠘O人”被認(rèn)定為我國保暖內(nèi)衣首個(gè)馳名商標(biāo)，標(biāo)志著混亂不堪的保暖內(nèi)衣業(yè)出現(xiàn)了規(guī)范化品牌競爭的勢頭。24優(yōu)勢機(jī)會(huì)劣勢威脅行業(yè)發(fā)展迅速競爭層面不高沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌消費(fèi)者忠誠度低第一品牌的占位季節(jié)性強(qiáng)品牌美譽(yù)度不高消費(fèi)者忠誠度不高廣告效果不理想品牌與保暖內(nèi)衣

10、結(jié)合過緊不利品牌延伸行業(yè)第一市場占有率最高第一個(gè)馳名商標(biāo)擁有者消費(fèi)者知名度最高渠道建設(shè)成功企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭無序化品牌形象雷同化定位游離化準(zhǔn)入門檻低我們的問題和機(jī)遇南極人SWOT分析25問題品牌核心價(jià)值缺失，形象雷同品牌管理無力品牌延伸過快過多受產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)值、渠道等瓶頸的影響，無法獲得品牌突破 隨時(shí)可能失去市場第一的地位！26機(jī)會(huì)南極人作為第一個(gè)馳名商標(biāo)，已經(jīng)搶占了第一品牌位勢市場目標(biāo)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌消費(fèi)者回歸理性，對品牌美譽(yù)度要求增強(qiáng)沒有強(qiáng)有力的競爭品牌沖擊 最有潛力成為領(lǐng)導(dǎo)品牌！27 挑戰(zhàn)建立南極人領(lǐng)導(dǎo)品牌！如何在目前的戰(zhàn)國市場中，找到南極人的真正的品牌方向，并能持續(xù)的擴(kuò)張品牌的

11、意義，與消費(fèi)者的實(shí)際生活有所契合，從而上升到強(qiáng)勢品牌形象。28一個(gè)長期具領(lǐng)先地位的品牌是建立在強(qiáng)而有力的品牌核心概念 (ideas)上的，這個(gè)核心概念必須具有持續(xù)力，並且超越類別，定義整體的概念！Always cocacolaAsk for more29關(guān)鍵在市場中，在消費(fèi)者的心智中，在競爭者的視野中提煉找到南極人的品牌核心概念！30品牌核心概念之路（我們是誰？）產(chǎn)品利益消費(fèi)者洞察 與競爭品牌的差異品牌核心價(jià)值應(yīng)在洞察消費(fèi)群的核心需要的基礎(chǔ)上，提煉產(chǎn)品核心利益，并嚴(yán)格區(qū)分和超越競爭對手，從而得出品牌的核心概念！31目標(biāo)消費(fèi)群他們是誰？主流消費(fèi)群他們是社會(huì)的主流構(gòu)成者；他們年齡跨度大，有一定的收

12、入；喜歡與家人朋友一起購物；很有消費(fèi)眼光，對社會(huì)時(shí)尚潮流敏感；他們重視生活質(zhì)量，關(guān)心家庭親人；他們對自己的表現(xiàn)尤為關(guān)注，重視適合自己個(gè)性的商品；他們積極參與社會(huì)生活，樂于在群體中尋找自身地位。32消費(fèi)群核心欲望洞察我希望大家都喜歡我；我喜歡每個(gè)人都稱贊我的美麗和品味；我需要精彩的表現(xiàn)，在每一刻由內(nèi)而外都讓人感受到我的光彩動(dòng)人的魅力；我在選擇的時(shí)候，總是選擇那些最能讓我出彩的東西，他們讓我更美麗、更動(dòng)人，更能在大家面前展現(xiàn)最好的自己。33產(chǎn)品核心利益時(shí)尚、高品質(zhì)，最代表潮流力量；為消費(fèi)者貼心設(shè)計(jì)，最能展示內(nèi)在魅力。34支持點(diǎn)和競爭區(qū)割由第一流的企業(yè)制造（南極人，行業(yè)排名第一）；消費(fèi)需求和潮流的透徹了解；最好的技術(shù)力量；最好的服務(wù)水準(zhǔn)；一流的品牌體驗(yàn)。35品牌核心概念展示精彩自我，讓你魅力非凡！南極人，非凡魅力體驗(yàn)的提供者！36品牌核心概念重新檢驗(yàn) 性能保暖輕便 時(shí)尚 主流產(chǎn)品心理需求，愛美 出彩的體驗(yàn) 一流品質(zhì) 一流保證 馳名商標(biāo)/市場占有第一產(chǎn)品消費(fèi)者競爭區(qū)割品牌體驗(yàn)37聚焦核心產(chǎn)品利益消費(fèi)者洞察 與競爭品牌的差異第一流的企業(yè)制造體驗(yàn)非凡魅力為消費(fèi)者貼心設(shè)計(jì)展現(xiàn)最好的自己38品牌遠(yuǎn)景（我們要到哪里？）為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我有魅力？（我的理性層面、感官層面，以及情感上的好處）我的個(gè)性是