企業(yè)（公司）服務(wù)營銷（參考）

1、飼料公司服務(wù)營銷XXX有限責(zé)任公司工程建筑面積96279. 86m；其中：主體工程建筑2.27m；倉儲工程16464. 11m；行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施9308. 16倘公共工程10425. 32/(六)工程總投資及資金構(gòu)成1、工程總投資構(gòu)成分析本期工程總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流淌資金。依據(jù)謹(jǐn)慎 財務(wù)估算，工程總投資31289. 54萬元，其中：建設(shè)投資24393. 94萬 元，占工程總投資的77. 96%；建設(shè)期利息625. 93萬元，占工程總投資 的2. 00%；流淌資金6269. 67萬元，占工程總投資的20. 04也2、建設(shè)投資構(gòu)成本期工程建設(shè)投資24393. 94萬元，包括工程

2、費用、工程建設(shè)其他 費用和預(yù)備費，其中：工程費用2076L 19萬元，工程建設(shè)其他費用 3068. 36萬元，預(yù)備費564. 39萬元。(七)資金籌措方案本期工程總投資31289. 54萬元，其中申請銀行長期貸款12774. 22 萬元，其余局部由企業(yè)自籌。(A) 工程預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入(SP) : 57400. 00萬元。2、綜合總本錢費用(TC) : 47853. 59萬元。3、凈利潤(NP) : 6976. 90萬元。4、全部投資回收期(Pt) : 6. 61年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率：15.56%。6、財務(wù)凈現(xiàn)值：1710. 49萬元。（九）工程建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期工程依據(jù)國家基

3、本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實施指南要求進(jìn)行 建 設(shè)，本期工程建設(shè)期限規(guī)劃24個月。（十）工程綜合評價主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號工程單位指標(biāo)備注1占地面積m146667. (X)約70. 00畝1.1總建筑面積nV96279. 86容積率2.061.2基底面積m*29400. 21建筑系數(shù)63. 00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝328. 582總投資萬元31289. 542. 1建設(shè)投資萬元24393. 942. 1. 1工程費用萬元20761. 192. 1.2工程建設(shè)其他費用萬元3068. 362. 1.3預(yù)備費萬元564. 392.2建設(shè)期利息萬元625. 9323流淌資金萬元6269. 673資金籌

4、措萬元31289. 543. 1自籌資金萬元18515.323.2銀行貸款萬元12774. 224營業(yè)收入萬元57400. (X)正常運營年份5總本錢費用萬元47853. 596利潤總額萬元9302. 54* *7凈利潤萬元6976. 90S所得稅萬元2325.649增值稅萬元2032. 2210稅金及附加萬元243.8711納稅總額萬元4601.7312工業(yè)增加值萬元16017. 8613盈虧平衡點萬元22388. 77產(chǎn)值14回收期年6.61含建設(shè)期24個月15財務(wù)內(nèi)部收益率15.56%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元1710. 49所得稅后五、國際市場營銷概述1、國際市場營銷的定義國際市場營銷

5、是指商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手 中的過程。國際市場營銷是企業(yè)通過方案，定價促銷和引導(dǎo)，制造 產(chǎn)品和 價值并在國際市場上進(jìn)行交換，以滿足多國消費者的需要來取得利潤的活 動。2、國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系國際市場營銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場營銷學(xué)并無多大差異。 二者的主要區(qū)分是：市場營銷環(huán)境不同。國內(nèi)營銷是在企、業(yè)生疏的營銷環(huán)境中開展的，國際市場營銷那么要在 一國以上的不生疏的營銷環(huán)境中開展，同時受國內(nèi)外營銷環(huán)境影響，可 見，國際市場營銷所面臨的環(huán)境更加簡單多變。市場營銷組合策略有區(qū)分。國際市場營銷活動受到各國環(huán)境的影響，使?fàn)I銷組合策略簡單得多， 難度也比擬大。在產(chǎn)品策略方面

6、，國際市場營銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 的選擇。在定價策略方面國際市場定價不僅要考慮本錢運輸費、關(guān)稅、 外匯匯率、保險費等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，考慮各國 政府對價格調(diào)控的法規(guī)。在分銷渠道方面，由于各國營銷環(huán)境的差異，造成了不同的分銷 系統(tǒng)與分銷渠道，各國的分銷機(jī)構(gòu)的形式、規(guī)模不同，從而增加了管理的 難度。d在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生 產(chǎn) 本錢等不同，使企業(yè)在選擇促銷策略的時候更簡單。(3)國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更簡單。由于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費者需求又存在巨大差異，制訂國 際營銷戰(zhàn)略方案及進(jìn)行營銷管理，既要考慮國際市場需求，又要考慮企業(yè)

7、決策部門對方案和把握擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任應(yīng)當(dāng)?shù)竭_(dá)什么程度等問題。3、國際市場營銷類型一個企業(yè)進(jìn)入國際市場，由于營銷目標(biāo)、實力以及營銷閱歷不同， 國際營銷開展的程度也不同，為此可以把國際市場營銷分為以下四個類 型：(1)被動的國際市場營銷這類企業(yè)的目標(biāo)市場在國內(nèi)，內(nèi)部未設(shè)特地的出口機(jī)構(gòu)，也不主動面 對國際市場，只是在國外企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)需要訂貨時，產(chǎn)品 才考慮進(jìn) 入國際市場。其產(chǎn)品雖進(jìn)入國際市場，但明顯是被動而非主動出擊，屬于 最低層次的國際市場營銷。(2)偶然的國際市場營銷。這類企業(yè)的目標(biāo)市場仍舊在國內(nèi)，一般也不設(shè)立對外出口的機(jī) 構(gòu)， 但在某一特殊狀況下卻主動面對國際市場。主要是由于某一時期國內(nèi)市場

8、供過于求、競爭激烈或因其他緣由，一次性外銷產(chǎn)品，視國外市場為短期 銷售地。當(dāng)國內(nèi)供求及競爭趨于緩和時，又轉(zhuǎn)向國內(nèi)，生產(chǎn)本國市場所需 要的產(chǎn)品。(3)固定的國際市場營銷。這類目標(biāo)市場既有國內(nèi)市場，也有國際市場，一般成立特地的出口機(jī) 構(gòu)，甚至在國外成立分銷機(jī)構(gòu)。在不放棄國內(nèi)市場的前提下，制 定國際市 場營銷戰(zhàn)略，特地銷售國外消費者所需的產(chǎn)品，針對國際市場營銷環(huán)境， 制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，企圖在市場上建立長久的市 場地位。(4)完全的國際市場營銷。完全把國際市場作為目標(biāo)市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個 組成局部。它們一般在本國設(shè)立公司總部，在世界各國進(jìn)展參股 比例不等 的子公

9、司，并在這些國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，其產(chǎn)品、資源 在國際市場流 通，依靠國際市場獲得利潤。以上四個類型，反映了國際市場營銷的歷史進(jìn)程，其中前兩種類型屬 于國際市場營銷的初級形式 后兩種類型那么屬于國際市場營銷的高級形北 由于各個企業(yè)處于國際市場營銷進(jìn)展的不同階段，因而據(jù) 此來確定自己的 營銷策略，以便到達(dá)預(yù)期的目標(biāo)。4、開展國際市場營銷的重要意義加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)。世界各國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)進(jìn)展不平衡，特殊是科學(xué)技術(shù)高度進(jìn)展的今天， 任何一個國家都不行能擁有本國經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不行能擁有進(jìn) 展需要的全部先進(jìn)技術(shù)。要加速進(jìn)展本國經(jīng)濟(jì)，就需要樂觀開展國際市場 營銷，將國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場，順當(dāng)實現(xiàn)產(chǎn)品價值

10、并獲得更多盈利，通 過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速 本國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展。擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。樂觀開展國際市場營銷，為企業(yè)開拓營銷領(lǐng)域，可以尋求更廣泛的市 場，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售：一是通過銷售獲得更大的利潤回報；二是通過 擴(kuò)大銷售來擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位本錢，獲得規(guī)模效益。(3)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。樂觀開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟(jì)不景氣時，樂觀開拓國際市場, 尋求有利的市場機(jī)會，在肯定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競爭 過度給企業(yè) 帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場 營銷，可以在全 球范圍內(nèi)選擇有利的市場機(jī)會，保證企業(yè)的健康開展。(4)加速企業(yè)成長。樂觀開展國際市場營銷，使企

11、、也投身到激烈的國際市場競爭中去， 可以磨煉企業(yè)的生產(chǎn)、進(jìn)展力量，加快技術(shù)進(jìn)步，提高經(jīng)營管理水平，從 而加速企業(yè)成長壯大。六、國際市場營銷環(huán)境分析爭辯國際市場營銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)準(zhǔn)時制訂和調(diào)整營銷策略, 以便抓住機(jī)遇，避開風(fēng)險，獲得較好的效益。在爭辯國際市場營銷環(huán)境時， 必需對打算國際市場營銷環(huán)境的主要因素一一經(jīng)濟(jì)、政 治法律、文化等進(jìn) 行綜合地分析、評判。1、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境爭辯國外市場，首先就要爭辯國際經(jīng)濟(jì)狀況，包括各國經(jīng)濟(jì)制度、 經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水公平，以便制定出正確的國際營銷方案。(1)市場規(guī)模。a.人口。人口包括人口數(shù)量、人口增長率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總量直 接打算消費規(guī)模的大小，人

12、口多，消費量就大。人口增長率在人 均收入不變的條件下，反映該國或地區(qū)的市場消費潛量。人口年齡結(jié)構(gòu)也 同樣與營銷有關(guān)系，比方，人口老齡化，相應(yīng)的老人消費品的需求就會增 加。b.收入。市場不但需要消費者，更重要的是需要哪些有購買力的消費者。收 入是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的標(biāo)志，收入的凹凸打算消費需求的多少和需求的 結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標(biāo)有三個：人均收入；國民生產(chǎn)收入；收入分布結(jié) 構(gòu)。人均收入反映一國或地區(qū)經(jīng)濟(jì)興旺程度，以及社會在健康、教育、福利方面的進(jìn)步狀況。人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。國 民生產(chǎn)總值，是一國在肯定時期國民經(jīng)濟(jì)各部門所制造的商品和勞務(wù)價值 的總和，是爭辯該國消費市場指標(biāo)之一

13、。收入分布結(jié)構(gòu)，是指的一國貧富 兩級的消費群體結(jié)構(gòu)，在爭辯潛在需求時，要注意兩級的差異性。(2)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平。一國所處的進(jìn)展階段不同，工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同，消費者 對產(chǎn)品的需求也就不同。依據(jù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平不同可以分為以下四類。a.自給自足經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)多以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)的大局部產(chǎn)品為自 己消費。b 原料出口經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是主要以自然 資源出口，如阿拉伯國家 出口石油，換取其他生活物資。C.工業(yè)進(jìn)展型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)進(jìn)展程度不高，正在進(jìn)行工業(yè) 化的國家。d.工業(yè)興旺型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)化程度高的國家，如北 美、 西歐各國等。2、國際政治法律環(huán)境政治環(huán)境。政治環(huán)境有本國和他國政府類

14、型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。營 銷人員應(yīng)精確了解政府在經(jīng)濟(jì)活動中扮演的角色，政府制定的貨幣或金融政策，往往通過法令法規(guī)來限制、影響營銷者的活動。營銷者 要了解目標(biāo)市場現(xiàn)政府的構(gòu)成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱，特 殊是執(zhí)政黨的主見。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨制和一 黨制。還要了解它對國際貿(mào)易的政策和干預(yù)措施，常用的措施有：稅收政 策；進(jìn)口管制；外匯管制。當(dāng)前，與政黨和政府更替引起的政治環(huán)境不穩(wěn) 定相比，猛烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為長久。因此，從事國 際營銷的人員必需敬重各國的民族利益 和民族感情。企業(yè)母國與目標(biāo)市場 國之間關(guān)系的好壞，往往直接影響 到企業(yè)國際市場

15、營銷的成敗。一個政治 上成熟的國家應(yīng)當(dāng)與其他國家 保持友好關(guān)系，并遵守國際法和國際公約。法律環(huán)境。法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法律環(huán) 境是由企業(yè)本國法律(國內(nèi)法律)、國際法律法規(guī)和東道國法 律、外貿(mào)管 制等因素組合而成的。a.各國法律體系。世界各國的法律制度可歸結(jié)為兩大體系大陸法系和英美法系法國 德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳 其、中國等 世界大多數(shù)國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體系。成文法系最 重要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文 法的國家，明確的法 律條文格外重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英美法系也叫習(xí)慣法系、不 成文法或

16、一般法。最重要的特點是以傳統(tǒng)導(dǎo)向為主，重視習(xí)慣和案例，過 去案例的判決理由，對以后的案件有約 束力，即所謂的先例原那么。近年來 英國、美國等國家制定了大量的成文法，作為對習(xí)慣法的補(bǔ)充，但是合同 法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。不同的法律制度對同一事物可能有不同的解 釋。同樣的條文，也可能產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨 一個不確定的法律環(huán)境。因此，國際市場營銷者在進(jìn)行國際市場營銷時， 必需對國外市場的法律環(huán)境進(jìn)行慎重而明確的分析。b.國際法律、法規(guī)。國際法是調(diào)整交往國家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原那么和制 度。國際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的擔(dān)當(dāng)者一般是國家而不是個人。主要 依據(jù)是國際條

17、約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關(guān)國 際問題的判例 等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關(guān)系，也 可能適用于很多國 家間的多邊關(guān)系，并且在國際商業(yè)事務(wù)中扮演了重要的角色。例如，關(guān)稅 與貿(mào)易總協(xié)定(GATT)對其成員國規(guī)定了假設(shè)干 經(jīng)濟(jì)實踐準(zhǔn)那么。盡管這些規(guī)定 并不直接對各個公司發(fā)生作用，但是它們供應(yīng)了一個較為穩(wěn)定的國際市場 環(huán)境，從而間接地促進(jìn)了公司的國際營銷活動。目前世界上對于國際市場 營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟(jì)法，主要有：國際法；貿(mào)易條約和協(xié)定；國 際貿(mào)易法規(guī)。c.各國外貿(mào)管制手段。一般來說，東道國會通過以下兩種方式來進(jìn)行貿(mào)易干預(yù)。一是關(guān)稅，所謂關(guān)稅是由一國海關(guān)依據(jù)法律規(guī)定對通過本

18、國關(guān)境的商 品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國對進(jìn)出口商品進(jìn)行管制的一種重要措 施，其目的在于增加國家的財政收入，保護(hù)本國的工業(yè)、農(nóng) 業(yè)和市場。二是非關(guān)稅壁壘，具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種: 進(jìn)口配額制。這是各國實行數(shù)量限制的主要手段。名目一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析3二、上下游行業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r對水產(chǎn)飼料行業(yè)及其進(jìn)展前景的影響5三、必要性分析6四、工程基本狀況7五、國際市場營銷概述13六、國際市場營銷環(huán)境分析17七、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素25八、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)27九、品牌戰(zhàn)略30十、品牌設(shè)計41十一、服務(wù)營銷概述46十二、服務(wù)市場營銷策略分析48十三、SWOT分析說明53十四、法人治理63十五、工

19、程風(fēng)險分析77工程風(fēng)險對策79（一）政策風(fēng)險對策79目前，國內(nèi)有良好的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，但還需要把握機(jī)會，抓住國家目前鼓舞 符合產(chǎn)業(yè)政策工程建設(shè)的機(jī)會，讓工程盡快進(jìn)入實施階段。79“自愿出口配額，又稱“自動限制出口。進(jìn)口許可證。各國為管制進(jìn)口貿(mào)易，一般規(guī)定商品進(jìn)口必需領(lǐng)取許 可證，沒有許可證，一律不準(zhǔn)進(jìn)口。為限制進(jìn)口，各國對進(jìn)口許 可證的發(fā) 放一般比擬嚴(yán)格。外匯管制。商品檢驗制度。利用海關(guān)限制進(jìn)口。技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。d.國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭端的解決方式。當(dāng)兩個不同國家的當(dāng)事人之間發(fā)生商務(wù)爭端時，最重要的問題是要明 確訴諸哪種法律。假如交易雙方?jīng)]有對裁決事項有共同協(xié)議，一旦發(fā)生糾 紛，國際營銷人員就將面臨

20、兩種選擇：以簽訂合同所在地的法律作為依 據(jù)；以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，假如合同中沒有寫 明以何地法律為準(zhǔn)，多以簽訂合同所在地的法律為準(zhǔn)。但是為了降低不確 定性，避開不必要的沖突，國際營銷者在簽訂合同時應(yīng)當(dāng)寫明裁決方式。 解決國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭端的主要方式有如下幾點：第一，協(xié)商，其特點是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合作關(guān) 系的進(jìn)展。其次，調(diào)解，其特點是機(jī)敏簡便，省去訴訟費用及程序。第三，訴訟，其最大特點是強(qiáng)制性，法院作出的并經(jīng)有關(guān)國家成認(rèn)的 判決具有強(qiáng)制約束力，敗訴方必需無條件履行。有花費大、拖延時間長外, 還有以下不良后果：產(chǎn)生不好的名聲，以致影響公共關(guān)系；外國法院 的不公正

21、待遇；泄密。第四，仲裁，它是解決國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭端的一種較為普遍的方 式。由于仲裁過程隱秘并且不存在有意行為，所以對商譽(yù)沒有破壞性 影響。仲 裁者不以法官面目消滅并且閱歷豐富，仲裁結(jié)果比擬公正，也易于被當(dāng)事 人接受。仲裁期間，允許當(dāng)事雙方連續(xù)做生意，避開了更大的損失。仲裁 的依據(jù)不是法律條文，而是基于對事實的公道處理，爭吵雙方也因此而不 必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿足。因止匕仲裁在解決國際商務(wù)爭端 中的作用越來越大，據(jù)國際商會稱，其 裁決結(jié)果只有8%受到異議或得不 到執(zhí)行。仲裁的程序簡潔、直接，是解決商業(yè)爭端的最正確選擇。企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往情愿通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、調(diào) 解和仲裁

22、）解決問題。3、國際文化環(huán)境文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；核心文化 和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化，即人們對客觀 物質(zhì)世界的一種主觀生疏。每個消費者多生活在肯定的社會 文化之中，其 消費需求與消費行為也必定帶有所在社會文化的烙印。影響國際營銷的文 化環(huán)境因素主要有：一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)分于其 他文化的最明顯標(biāo)志。了解把握世界上使用較廣的幾種主要語言，對于國 際市場營銷格外重要。二是物質(zhì)文化，一個國家或地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)狀況構(gòu)成物質(zhì)文化，在 進(jìn)入目標(biāo)市場之前，國際市場營銷人員必需首先評估該國的物質(zhì)文化標(biāo)準(zhǔn)。三是價值觀，不同

23、的文化對于時間、變革、財寶、風(fēng)險等都有不同的 價值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費行為和方式。四是教育，受教育水平的凹凸既反映人們的文化素養(yǎng)，也影響他們的 消費結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念，從而對企業(yè)開展國際市場營銷 策略有影 響。五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價值觀念、風(fēng)俗習(xí) 慣和消費行為。企業(yè)要進(jìn)入某一個目標(biāo)市場國，就必需了解當(dāng)?shù)?的教規(guī)， 敬重當(dāng)?shù)厝嗣竦淖诮绦叛觥Ａ秋L(fēng)俗習(xí)慣，世界上不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別，甚至在同一國 家里，不同地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，從而對國際市場營銷產(chǎn)生 不同的影 響。七是社會階層，市場營銷管理者應(yīng)當(dāng)識別不同社會階層的消費者， 以便更好地滿足他們的需要。

24、七、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的主要因素有以下幾點：1、產(chǎn)品的特性由于網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場，網(wǎng)上消費者有著區(qū)分于傳統(tǒng)市場的消 費需求特征，因此并不是全部的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng) 上營銷活 動。依據(jù)網(wǎng)上消費者的特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn) 品的新穎性， 即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者是時尚類產(chǎn)品。商品的時尚和新穎 性是很多消費者, 特殊是青年消費者重要的購買動機(jī)?？紤]產(chǎn)品的購買參與程度，一些產(chǎn)品要求消費者參與程度比擬 高， 消費者一般需要現(xiàn)場購物體驗，而且需要很多人供應(yīng)參考意見，對于這些 產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。對于消費者需要購買體驗的產(chǎn)品，可以接受網(wǎng)絡(luò) 營銷推廣功能，幫助

25、傳統(tǒng)營銷活動進(jìn)行，或者將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行 整合?？梢酝ㄟ^網(wǎng)上來宣揚(yáng)和呈現(xiàn)產(chǎn)品，消費者在 充分了解產(chǎn)品的性能 后，可以到相關(guān)商場再進(jìn)行選購。2、產(chǎn)品的價格從消費者的角度說，價格不是打算消費者購買的唯一因素，但卻是消 費者購買商品時一個格外重要的因素。對一般商品來講，價格與 需求量之 間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購物 之所以具有生命力，重要的緣由之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。3、購物的便捷性購物便捷性是消費者選擇購物的另一因素。一般而言，消費者選擇網(wǎng) 上購物時考慮的便捷性有兩方面：一方面是時間上的便捷性，可以不受時 間的限制并節(jié)省時同 另一方面是可以足不出

26、戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。4、平安牢靠性另外一個必需考慮的是網(wǎng)上購買的平安性和牢靠性問題。由于在網(wǎng)上 消費，消費者一般需要先付款后送貨，這時過去購物的一手交錢一手交貨 的現(xiàn)場購買方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購物中的時空發(fā)生了別離，消費者有失去把握的離心感。因此，為減低網(wǎng)上購物的這種失落感， 在網(wǎng)上購物各個環(huán)節(jié)必需加強(qiáng)平安措施和把握措施，保護(hù)消費者購物過程 的信息傳輸平安和個人隱私保護(hù)，以及樹立消費者對網(wǎng)站的信念。八、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)1、網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機(jī)概述所謂動機(jī)，是指推動人進(jìn)行活動的內(nèi)部原動力（內(nèi)在的驅(qū)動力），即激勵人行動的緣由。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買 活動 中，能使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生

27、購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。了解消 費者的動 機(jī)，猜想消費者的行為，采取相應(yīng)的促銷手段。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)可以分為兩大類：需求動機(jī)和心理動機(jī)。2、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機(jī)爭辯人們的網(wǎng)絡(luò)購買行為，首先要爭辯人們的網(wǎng)絡(luò)購買需求。（1）傳統(tǒng)需求層次理論。傳統(tǒng)需求層次理論是由美國心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的人 類 動機(jī)的理論一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個層 次：生理 的需求、平安的需求、社交的需求、敬重的需求和自我實現(xiàn)的需求，不同 收入階次對不同層次需求的渴望程度是不同的。馬斯洛的需求層次理論對 網(wǎng)絡(luò)消費需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。（2）現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求。馬斯洛的需求層次

28、理論可以解釋虛擬市場中消費者的很多購買行為，但是，虛擬社會與現(xiàn)實社會到底有很大的差異，馬斯洛的需求層次理論也 面臨著不斷補(bǔ)充的要求。而虛擬社會中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實質(zhì) 是人們期望滿 足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：一是愛好。即人們出于古怪 和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生的興 趣。人們行為都是由于動機(jī)產(chǎn)生的，它是推動和維持一個人活動的動因和 動力。愛好有很大的動機(jī)成分，人們大都是為了愛好的需求而進(jìn) 行某些活 動的，當(dāng)在有可供選擇的目標(biāo)可以滿足需求時，人們總是根據(jù)自己的愛好 而打算選擇對象。二是聚集。虛擬社會供應(yīng)了具有相像經(jīng)受的人們聚集的機(jī)會，這種聚集不受址間 和空間的限制，并形成富有意義的個人關(guān)系

29、。通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起 來的群體 是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，全部成員都 是公平的，每 個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權(quán)利。三是溝通。聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種溝通的需求。隨著這種信息溝通的頻 率的增加，溝通的范圍也在不斷地擴(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動對某些 種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同愛好的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng) 絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場。這不僅是一個虛擬社會，而 且是高一級的虛擬 社會。在這個虛擬社會中，參與者大都有目的，所 談?wù)摰膯栴}集中在商品 質(zhì)量的好壞、價格的凹凸、庫存量的多少、新產(chǎn)品的種類等。3、網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機(jī)主要表達(dá)在以下三個方面

30、：理智動機(jī)。這種購買動機(jī)是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀生疏基礎(chǔ) 之上。購物者大多是中青年，具有較高的分析推斷力量。他們的購買動機(jī) 是在反復(fù)比擬各個在線商場的商品之后才作出的，對所要購買的商品的特 點、性能和使用方法，早已心中有數(shù)。理智購買動機(jī)具 有客觀性、周密性 和把握性的特點。理智購買動機(jī)首先留意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì) 量高低，其次才留意商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購買動機(jī)的形成，基本上受控于 理智，而較少受到外界氣氛的影響。感情動機(jī)。感情動機(jī)是由于人的心情和感情所引起的購買動機(jī)。這種購買動機(jī)還 可以分為兩種形態(tài)。一種是低級形態(tài)的感情購買動機(jī)，它是由于 寵愛、滿 足、歡快、古怪而引起的

31、。這種購買動機(jī)一般具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點。還有一種是高級形態(tài)的感情購買動機(jī)它是由于人們的道德感、 美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點。(3)惠顧動機(jī)。這是基于理智閱歷和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn) 生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機(jī)?；?顧動機(jī)的形成，經(jīng)受了人的意志過程。具有惠顧動機(jī)的網(wǎng)絡(luò) 消費者，往往 是某一站點的忠實掃瞄者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點，而且對眾多 網(wǎng)民也具有較大的宣揚(yáng)和影響功能，甚至在企業(yè)的商品或服務(wù)一時消滅某 種過失的時候，也能予以諒解。九、品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營環(huán)境，憑借有效 的經(jīng)

32、 營手段，實現(xiàn)消費者對眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實和潛在的需求，并以此獵 取企業(yè)最大限度的經(jīng)營業(yè)績的經(jīng)營指導(dǎo)思想。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場競 爭，求得生存與進(jìn)展的必定選擇。1、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實施步驟(1)品牌初創(chuàng)。a.品牌定位，慎重決策。理解了企業(yè)品牌的真正含義，對于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)重要 的。 也就是說，在企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，首先要定位正確。在深化調(diào)查爭辯，進(jìn) 行SWOT分析的基礎(chǔ)上，即依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、人員的素養(yǎng)和整體實 力以及產(chǎn)品的類型(民用產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品 等)、企業(yè)的客戶、企 業(yè)的競爭對手，確定企業(yè)的品牌是打地區(qū)企業(yè)品牌、打國內(nèi)企業(yè)品牌還是 打全球企業(yè)品牌。b.增加投入，擴(kuò)

33、大影響。確定了企業(yè)品牌的定位后，企業(yè)就要進(jìn)行必要的投入，首先要提 高產(chǎn) 品的質(zhì)量，確保進(jìn)入市場的產(chǎn)品都是合格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其次要進(jìn)行營銷策略 的爭辯，搞好營銷推廣，建立營銷網(wǎng)絡(luò)；再次在前期的廣告宣揚(yáng)上，要有 針對性的進(jìn)行籌劃。通過廣告的宣揚(yáng)，使企業(yè)的員工明白企業(yè)品牌創(chuàng)立的 重要性，人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)立、人人都樂觀 參與企業(yè)品牌的創(chuàng)立； 通過廣告的宣揚(yáng)，使消費者由不了解企業(yè)品 牌，到漸漸生疏企業(yè)品牌，直 至情愿接受企業(yè)品牌，最終成為企業(yè)品牌的忠誠客戶。應(yīng)當(dāng)說，企業(yè)品牌初創(chuàng)期的定位正確與否，是直接打算企業(yè)品牌 戰(zhàn)略 成功與否的關(guān)鍵。而工作開展是否細(xì)致、是否有效、是否科學(xué)，那么是企業(yè) 品牌戰(zhàn)略成功的

34、“推動器0為此，企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，要做到市場調(diào)研深化、內(nèi)部工作扎 實、領(lǐng) 導(dǎo)決策慎重。第一步工作搞好了，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)就有了良好的基礎(chǔ)。(2)品牌維護(hù)。經(jīng)過企業(yè)艱苦的努力，企業(yè)品牌初創(chuàng)以后，被消費者漸漸認(rèn)同、漸漸 接受，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步基本實現(xiàn)。假如說創(chuàng)立企業(yè)品牌困難，那么，維護(hù)企業(yè)品牌就更加困難。那是由 于，企業(yè)品牌建立了，消費者對企業(yè)品牌也有了肯定的認(rèn)同。但是，這種 認(rèn)同是“淺層次”的(消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)同，這一時期，僅僅是對企業(yè) 產(chǎn)品的認(rèn)同)，不是“深層次”的。更何況，隨著企也品牌的創(chuàng)立，企業(yè)的 競爭對手也隨之增加，假冒企業(yè)的產(chǎn)品，也會隨之充滿市場，使企業(yè)品牌 蒙受很多不白之冤

35、。競爭，在中國這個市場經(jīng)濟(jì)還不完善、法律還不健全的國度里，有有 序的競爭，更有無序的競爭。因此，企業(yè)品牌創(chuàng)立的其次階段，就是要千方百計地維護(hù)企業(yè)品ihir 牌。a.商標(biāo)注冊，合法保護(hù)。企業(yè)品牌創(chuàng)立的同時，應(yīng)當(dāng)馬上到國家工商行政管理局，辦理企 業(yè)產(chǎn) 品注冊手續(xù)，通過法律手段，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。否那么的話，被其他企 業(yè)搶先注冊，企業(yè)的損失將是難以估量的。而經(jīng)過注冊登記 后，一旦企業(yè) 的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)就可通過法律程序，維護(hù) 企業(yè)的權(quán)益，追討 企業(yè)的損失。b.提升品質(zhì)，形成壁壘。企業(yè)品牌的維護(hù)，應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的提高為基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證， 企業(yè)要維護(hù)自己的品牌，或者說是要消費者深層次的了

36、解企業(yè) 的品牌，那 是不行能的。相反，沒有品質(zhì)的保證，只會砸掉企業(yè)的品牌。這是由于， 企業(yè)品牌創(chuàng)立后，產(chǎn)品的銷量會大幅度的增加，而產(chǎn)品的質(zhì)量往往會由于 產(chǎn)量的增加而有所下降，消費者的埋怨也會隨之 有所增加，企業(yè)品牌的聲 譽(yù)會受到不同程度的影響。因此，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)是建立和維護(hù)企業(yè)品 牌的首要條件。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵，就是通常說的，企業(yè)要在技術(shù)上 形成核心競爭力，真正做至“人無我有，人有我精，人精我新”。使企 業(yè)漸漸形成具有自主學(xué)問產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢，并且通過申請技術(shù)專利（國家、 國際），保護(hù)企業(yè)的學(xué)問產(chǎn)權(quán)，同時形成技術(shù)壁壘，起到市場競爭中的優(yōu)勢 作用。C.加大力度，服務(wù)營銷。產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一

37、個沒有止境的過程，產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同的消 費者眼中，總是客觀存在的，這是一個不容回避的事實。那么，如何來彌補(bǔ)這種缺陷呢？或者精確地說，如何來有效一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析“十三五”時期，通過全市人民的共同努力，高標(biāo)準(zhǔn)全面建成小康社 會，基本建成西部經(jīng)濟(jì)核心增長極，初步建成國際性區(qū)域中心城 市。具體 目標(biāo)是：一一建設(shè)西部經(jīng)濟(jì)中心。在提高進(jìn)展平衡性、包涵性、可持續(xù)性 的基 礎(chǔ)上，保持經(jīng)濟(jì)中高速增長，2020年地區(qū)生產(chǎn)總值到達(dá)2010年的 三倍以 上；轉(zhuǎn)型進(jìn)展成效明顯，產(chǎn)業(yè)向中高端進(jìn)展步伐加快，建設(shè)中西部先進(jìn)制 造業(yè)領(lǐng)軍城市、全國服務(wù)業(yè)核心城市，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 為2. 7： 42.8： 54.5；國際競爭

38、力顯著增加，在副省級城市中的領(lǐng)先地位進(jìn)一步鞏固提 升，加快建設(shè)國家中心城市。一一建設(shè)區(qū)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心。國家創(chuàng)新型城市建設(shè)加快推動，全 面創(chuàng) 新改革試驗區(qū)建設(shè)任務(wù)全面完成，創(chuàng)新驅(qū)動體制機(jī)制基本形成，科技進(jìn)步 貢獻(xiàn)率到達(dá)67%,爭辯與試驗進(jìn)展（R&D）經(jīng)費支出占地區(qū)生 產(chǎn)總值比重達(dá) 到4隊每萬人有效創(chuàng)造專利擁有量到達(dá)25件，建成具有國際影響力的區(qū) 域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心。建設(shè)國家門戶城市。“一帶一路和長江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的戰(zhàn)略 支點 城市作用充分發(fā)揮，區(qū)域性國際綜合交通樞紐功能日益完善，產(chǎn)業(yè)、企 業(yè)、科技、人才、資本與國際市場深度融合，在全球創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供 應(yīng)鏈、價值鏈中的地位逐步提升，實際利用外資年均增長

39、10%進(jìn)出口總額 年均增長6. 5%,初步建成國家內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)高地。-建設(shè)秀麗中國典范城市。以“雙核共興、一城多市的網(wǎng)絡(luò)城市群 的降低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對企業(yè)品牌的影響呢?不容置疑，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，一是靠產(chǎn)品技術(shù)含量的提高；二是靠生 產(chǎn)過程中管理的加強(qiáng)；三是靠企業(yè)員工整體素養(yǎng)的提高。然而，一個更為 有效的方法，就是樂觀推行服務(wù)營銷。也就是說，通過企業(yè) 員工的良好服 務(wù)，去淡化一局部消費者對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿，重新樹立企業(yè)品牌 在消費者心目中的良好形象。同時，通過服務(wù)營銷，使消費者對企業(yè)品牌 的認(rèn)同，由淺層次的認(rèn)同，遞進(jìn)到深層次的認(rèn)同。(3)品牌升華。隨著企業(yè)品牌被消費者，由不了解，到生

40、疏，到接受，到形成一局部 忠誠的客戶。也就是說，企業(yè)品牌打地區(qū)企業(yè)品牌或是打國內(nèi)企 業(yè)品牌得 到了初步的成功。這時，企業(yè)品牌就面臨著新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇一企業(yè)品 牌的升華。a.形象大使，擴(kuò)大影響。擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，不同的企業(yè)可以有不同的方法。資金實 力強(qiáng) 大的企業(yè)，民用產(chǎn)品的企業(yè)可以請“大腕”明星，作為企業(yè)品牌 的“形象 大使”，通過明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費者 對企業(yè)品牌的 認(rèn)同度。而工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)性行業(yè)，那么可以充分利用企業(yè)的“勞動模范”、 企業(yè)的“服務(wù)明星”充當(dāng)企業(yè)品牌的形象大使，一方面可以起到名人社會 效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度；另一方面可 以發(fā)揮服務(wù)營銷的優(yōu)勢，提高 消

41、費者對企業(yè)品牌的認(rèn)同度。b.慈善募捐，回報社會。假如說“形象大使，不失為一種提高企業(yè)品牌知名度和提高消費者對 企業(yè)品牌認(rèn)同度的好方法。那么，企業(yè)樂觀參與社會慈善募捐活動和支持 影響廣泛的社會公益活動，那么不僅可以提高企業(yè)品牌知名 度和提高消費者 對企業(yè)品牌認(rèn)同度，而且可以回報社會。使企業(yè)真正 實現(xiàn)效益來自社會， 又回報社會 既擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度，又?jǐn)U大企業(yè)社會影響面的雙重效果。C.經(jīng)營哲學(xué)，用戶至上。企業(yè)品牌升華，經(jīng)常是企業(yè)打全球企業(yè)品牌的開頭，使企業(yè)品牌 走向 一個更高的境界。要想使企業(yè)品牌走向世界，就不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量、樂觀開展 服務(wù) 營銷，這么簡潔。更重要的是，企業(yè)要提煉自己的經(jīng)營哲學(xué)

42、，要 有自己獨 特的經(jīng)營理念，要形成自己特有的企業(yè)文化，并且，這些企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營理念，要為企業(yè)員工所理解，企業(yè)文化要為員工 所接 受。“用戶至上”、“以人為本”、“信守承諾，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營哲學(xué) 或經(jīng)營理念的基本著眼點，企業(yè)文化也要處處表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營哲 學(xué)或經(jīng)營 理念。規(guī)范而不顯僵化，嚴(yán)峻 而不失活潑，有序而不少寬松，這不失為 一種新型的企業(yè)文化氣氛。企業(yè)有深諳市場競爭規(guī)律的經(jīng)營哲學(xué)、有把握市場競爭脈搏的經(jīng)營理 念、有布滿了人性化魅力的企業(yè)文化，企業(yè)品牌升華將打下良好的基礎(chǔ)。明智的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，使企業(yè)永久知道自己前進(jìn)的方向，又能隨 址訂 正前進(jìn)道路上的偏差，始終保持一個正確的航向。超前的企

43、業(yè)經(jīng) 營理念， 使企業(yè)經(jīng)常趕在競爭的潮頭，永久保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。先進(jìn)的企業(yè)文化，會 分散一批超群的人才團(tuán)隊，使企業(yè)有永不枯竭的人力資源和忠誠于企業(yè)的 員工。這樣一支團(tuán)隊和忠誠的員工，使企業(yè)在市場 競爭中、在企業(yè)品牌的 升華中，將無往而不勝Q(mào)綜上所述，品牌戰(zhàn)略就是要在明確品牌的含義基礎(chǔ)上，在企業(yè)品牌初 創(chuàng)、企業(yè)品牌維護(hù)、企業(yè)品牌升華三階段，通過深化市場調(diào)研，謹(jǐn)慎定位 決策，制定有效策略，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略得以成功的實現(xiàn)一一企業(yè)品牌深深 地留在消費者的心坎里。2、實施品牌戰(zhàn)略的作用與意見(1)可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營水平。品牌戰(zhàn)略實施的全過程中，都以市場調(diào)研、市場細(xì)分后消費者的需求 為前提，從內(nèi)

44、容到方法，直到步驟，都堅持科學(xué)化的原那么，而且品牌戰(zhàn)略 是依據(jù)肯定的規(guī)章進(jìn)行的，不斷地實施品牌戰(zhàn)略，就在實施中提高了企業(yè) 科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營水平?？梢耘嘤恢I(yè)務(wù)素養(yǎng)高、經(jīng)營力量強(qiáng)的員工隊伍。品牌戰(zhàn)略實施的過程，就是市場經(jīng)濟(jì)理論企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的理論與實踐 結(jié)合的過程，是理論和實踐結(jié)合的過程，是理論在實踐中運用的 過程。通 過品牌戰(zhàn)略的實施，既使寬敞員工在工作實踐中的運用能力、市場敏銳力、 洞察力、駕馭市場的力量增加，又增加了自己的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，培育了經(jīng)營管 理力量，積累了經(jīng)營管理閱歷，要使品牌戰(zhàn)略 發(fā)揮其應(yīng)有的作用，就要不 斷學(xué)習(xí)、不斷實踐，再在實踐中不斷提高自己的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。(3)可以增加企業(yè)的整體

45、競爭力量，使企業(yè)的潛能得到最大限度的利用。品牌戰(zhàn)略是在對企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運用一切 有效手段，來促進(jìn)商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得到利用。 通過實踐品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)了品牌商品銷售幅度大大上升，使銷售方案得以 順當(dāng)實現(xiàn)，企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得。利潤的實現(xiàn)增加了企業(yè)的競爭實力， 提高了抵擋風(fēng)險的力量。(4)整體與局部的協(xié)調(diào)，相關(guān)策略運用到達(dá)最正確化。品牌戰(zhàn)略不光是在某一個品牌上經(jīng)營管理的一種指導(dǎo)思想，而且要涉 及企業(yè)經(jīng)營管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品牌戰(zhàn)略為 核心，發(fā)揮作用。只有實施品牌戰(zhàn)略，其他諸如人才戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、價 格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。

46、(5)品牌戰(zhàn)略可以使商業(yè)企業(yè)把握經(jīng)營主動權(quán)。品牌戰(zhàn)略實施的前提是市場的差異與消費需求的多變性，從品牌戰(zhàn)略 實施的四個步驟看，即調(diào)研品牌、培育與推廣品牌、考評與調(diào)整品牌、開 發(fā)品牌，都有一個共同點，就是企業(yè)自己主動樂觀地爭辯品牌、分析市場， 樂觀培育與推廣品牌，對階段性工作進(jìn)行考評與調(diào) 整，都充分反映了主動 性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進(jìn) 的，需要什么、數(shù)量多少、 什么時候訂貨、從何地訂貨、方案銷量等都有肯定的目的性與主動性。3、企業(yè)實施和推動品牌戰(zhàn)略應(yīng)留意的要點(1)要樹立猛烈的品牌戰(zhàn)略意識。要通過學(xué)習(xí)和了解國內(nèi)與國際企業(yè)進(jìn)展的形勢，審時度勢，準(zhǔn)時 抓住 機(jī)遇，實施和推動本企業(yè)的品牌

47、戰(zhàn)略。深刻生疏實施品牌戰(zhàn)略是 現(xiàn)階段爭 奪市場份額，求得企業(yè)生存與進(jìn)展的根本手段之一。樹立起 猛烈的品牌開 發(fā)戰(zhàn)略意識以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推動本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（2）選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。實施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實際動身，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要 表達(dá) 出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性 是要依據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。全部有名品牌正是開發(fā)到了這一在同 類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟 著市場走。運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用 等方 式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品

48、牌進(jìn)展的初級階段， 經(jīng)營品牌那么是品牌進(jìn)展的高級階段。從美國商品品牌的進(jìn)展過程來看，已 經(jīng)受經(jīng)了創(chuàng)立品牌一一經(jīng)營品牌一一買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這 個閱歷，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的 品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn) 讓、有償使用、特許經(jīng)營出去， 這要從企業(yè)的具體狀況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念， 懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下， 這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。由于現(xiàn)在是信息時代，通過 高速信息大路，可以實現(xiàn)最快的組

49、合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌快速上網(wǎng)， 不僅可以快速進(jìn)入新品推動的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié) 省必要的廣告宣揚(yáng)投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。由于上了網(wǎng)，這一投入節(jié)省了，而市場卻開 發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最寬 敞的視野尋求到貿(mào)易伙伴。假如上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球 性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度 就越深，收效當(dāng)然 也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將 成為銷售的最正確渠道， 而這又成為組合營銷最直接的組成局部。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不行不運 用信息網(wǎng)。(5)實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。品牌戰(zhàn)略

50、的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌 進(jìn)一步延長和擴(kuò)大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。依靠 大集團(tuán)推動新開發(fā)的品牌。這是指，假如企業(yè)自身是單體企 業(yè)，那么新品 一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的狀況下，馬上去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)， 利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā) 的品牌在更寬敞的市場上，在消費的多層面上推出去。品牌是企業(yè)整體素養(yǎng)和競爭實力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建企業(yè) 文化，實施企業(yè)品牌意識，實現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)力到品牌力，從品牌力到經(jīng)濟(jì)力的 兩個轉(zhuǎn)化。企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識，企業(yè)決策者清楚、 精確、長遠(yuǎn)的品牌意識建立，便能生成和

51、培育出一個 能規(guī)劃品 牌、操作品牌的隊伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠(yuǎn)和走得更快。十、品牌設(shè)計品牌是由文字、圖案及符號構(gòu)成。品牌設(shè)計的題材極為廣泛，諸 如花 鳥蟲魚、名勝古跡、天文地理等。品牌的設(shè)計是藝術(shù)和技巧在企業(yè)營銷活 動中的呈現(xiàn)。1、品牌設(shè)計原那么從市場營銷的角度來看，品牌的設(shè)計應(yīng)留意以下原那么：新穎獨特。品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識，必需有顯著特征。一種品牌，代表著一種產(chǎn)品的 特征、質(zhì)量和企業(yè)的商譽(yù)。品牌的設(shè)計無論是文字、圖案還是色 彩的運用 都要以獨特的風(fēng)格區(qū)分于其他企業(yè)的相像產(chǎn)品。這種特點越 強(qiáng)，品牌就越 顯著。美觀大方。品牌的造型要美觀大方、構(gòu)思新穎、特色鮮亮，這樣的品牌能給 顧客 以美的享受

52、，對顧客產(chǎn)生猛烈的藝術(shù)感染力。簡潔明白。品牌設(shè)計要簡明醒目，易懂易記，具有猛烈的吸引力，使人見后 留下 深刻印象。呈現(xiàn)風(fēng)貌。品牌要能呈現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的風(fēng)貌，表達(dá)出企業(yè)或產(chǎn)品的特點。例 如， 康師傅便利面，使顧客產(chǎn)生養(yǎng)分美味健康的認(rèn)知，銷售旺盛。遵守法律規(guī)定。品牌設(shè)計肯定要遵循商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定，如有關(guān)國家的名稱、國 旗、 軍旗、國徽不允許用做商標(biāo)；有關(guān)國際組織的旗幟、徽章、名稱 不允許用 做商標(biāo)等。(6)適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣。不同的顧客，由于文化、民族特點不同，具有不同的風(fēng)格、習(xí)慣 及信 仰。在品牌設(shè)計中要充分權(quán)衡，全面考慮。2、商標(biāo)設(shè)計品牌商標(biāo)的設(shè)計效果也直接影響著品牌的法陣，所以商標(biāo)設(shè)計也是品 牌設(shè)計

53、當(dāng)中比擬重要的一局部。首先，商標(biāo)具有以下幾項功能：識別功能。商標(biāo)是商品的一種特定標(biāo)志，它有助于消費者在購買商品過程 中，辨 認(rèn)并挑出他們所需要、所喜好的商品。同時，消費者可以通過商標(biāo)來了解、 記憶商品的生產(chǎn)經(jīng)營單位，以便得到相關(guān)的服務(wù)，例 如，售后服務(wù)、索賠 等。在現(xiàn)實消費活動中，很多消費者都是依據(jù)商 標(biāo)購買商品的。一旦消費 者認(rèn)定了某一商標(biāo)，就會產(chǎn)生偏好而習(xí)慣性 地購買。如有人常年使用“黑 人牙膏。喝“可口可樂” 0或許他們 認(rèn)為這種牌號最牢靠或是已習(xí)慣該 種口味。保護(hù)功能。商標(biāo)一旦在國家商標(biāo)局注冊后就收到法律的保護(hù)，任何假冒、偽 造商 標(biāo)的行為都要受到法律的制裁。商標(biāo)受法律保護(hù)的功能是格外

54、重要的，它 不僅維護(hù)了制造商和銷售商的經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)形象，而且讓消費者在購買 和使用商品時有一種平安感和信任感，從而可以促進(jìn)商品的銷售。(3)提示和強(qiáng)化功能?，F(xiàn)代營銷學(xué)很重視從心理角度分析消費者的購買行為，其中常使用 “后天閱歷”這一理論來分析消費者在購買活動中的“學(xué)習(xí)”過 程，這種 理論也稱為“刺激一反響 (SR模式)。該理論認(rèn)為，消 費者購買動機(jī)是 以下五種要素相互作用的結(jié)果，即驅(qū)使力、刺激物、提示物、反響和強(qiáng)化。當(dāng)消費者存在某種需求時，商標(biāo)的提示效應(yīng)可以使消費者對商品產(chǎn)生 偏好，從而影響消費者的購買決策，最終促成購買行為，這就是商標(biāo)的提 示功能。消費者使用該商品后假如反響良好，那么這種好

55、感 就會加深消費 者對該商標(biāo)的印象，它會使消費者在以后對這種商品的 購買變成一種理性 的購買或習(xí)慣性的購買。反之，一個與消費者心理不符的商標(biāo)，會強(qiáng)化消 費者對商品的摒棄心理，這就是商標(biāo)的強(qiáng)化功能。實踐中，商標(biāo)的設(shè)計具有很大的機(jī)敏性，可以采用文字、符號、圖形 及其組合等多種表現(xiàn)形式和手法。然而，精良的商標(biāo)設(shè)計不行隨心所欲， 而必需考慮到商品的特色和消費者的心理，力求將豐富的信 息濃縮于方寸 之間，最大限度地發(fā)揮出商標(biāo)應(yīng)有的感召力。為此，可 以采取以下策略：共性鮮亮，富于特色。商標(biāo)的設(shè)計要與眾不同，切忌落入俗套 應(yīng)以精致的構(gòu)思來突出共性， 以顯著性和奇怪性昭示消費者。人們通常對特殊的東西記憶深刻，

56、為了使 消費者從紛繁簡單的同類商品中快速找到自己偏愛的商品，商標(biāo)的設(shè)計應(yīng)力求有別于其他同類商品。造型美麗，文字簡潔。除了法律規(guī)定的不能用做商標(biāo)的事物外，商標(biāo)的題材幾乎可以取 自宇 宙萬物。這無疑為商標(biāo)設(shè)計者供應(yīng)了寬敞的創(chuàng)作空間。由于現(xiàn)代消費者不 僅要求商標(biāo)具有明確的標(biāo)示作用，而且追求商標(biāo)的美學(xué)價 值。所以在設(shè)計 商標(biāo)時，應(yīng)力求生動美麗、線條明快流暢、顏色搭配和諧、富于感染力， 以滿足消費者的求美心理，使之對商標(biāo)及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。此外，人們對簡潔而符合審美情趣的圖形文字往往記憶深刻，所 以商 標(biāo)語言應(yīng)做到簡潔鮮亮、易記上口，商標(biāo)圖案也要簡潔明白使人過目不忘。 具有時代氣息，反映社會的潮流趨向。商標(biāo)

57、的名稱假如能結(jié)合特定的歷史時期，反映時代的氣息甚至賦予肯 定的社會政治意義，就可以激起消費者的購買熱忱，順應(yīng)民心民意，從而 贏得消費者的青睞。與商品本身的性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào)。商標(biāo)既是對商品所要傳達(dá)信息的提煉和精確表達(dá) 也是商品的代名詞， 又起到提示和強(qiáng)化的作用。這就要求商標(biāo)要精確地表達(dá)所代表商品的性質(zhì)，突出商品的特色。例如，可口可樂公司的“雪碧表達(dá)了這種 飲料“晶晶亮、透心涼”的冰涼、清爽的特點，在酷熱的夏季引起了寬敞 消費者暢快的感覺。遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國家、民族、宗教、地域消費者的心理習(xí)慣。為特征的大都市區(qū)加快形成，衛(wèi)星城和區(qū)域中心城加快成為獨 立成市的新 城區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代化水平大幅提

58、升，軌道交通加密成網(wǎng)，宜居宜業(yè)水平 大幅提升，常住人口城鎮(zhèn)化率到達(dá)77%,戶籍人口城鎮(zhèn)化率到達(dá)70%；生產(chǎn) 方式和生活方式加快向綠色、低碳轉(zhuǎn)變，生態(tài)制度體系、生態(tài)進(jìn)展體系和 綠色經(jīng)濟(jì)體系初步形成，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量明顯 改善，秀麗成都建設(shè)取得明顯 成效。建設(shè)現(xiàn)代治理先進(jìn)城市。民主政治建設(shè)加快推動，法治城市建設(shè) 深化開展，全面深化改革任務(wù)如期完成，形成系統(tǒng)完備、科學(xué)規(guī) 范、運行 有效的制度體系，城市治理的科學(xué)化、法治化、現(xiàn)代化水平不斷提升，初 步建成治理體系和治理力量現(xiàn)代化先進(jìn)城市。建設(shè)幸福城市。中國夢和社會主義核心價值觀深化人心，向上向 善、誠信互助的社會風(fēng)氣更加深厚，公民素養(yǎng)和社會文明程度普 遍提

59、升， 實現(xiàn)居民收入增長和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展同步、勞動酬勞增長和勞動生產(chǎn)率提高同步 掩蓋常住人口的公共服務(wù)體系基本建立，基本公共服 務(wù)支出占公共財政支 出比重到達(dá)55%,人民群眾的獲得感、幸福感不斷增加。為實現(xiàn)上述目標(biāo)，將來五年，必需精確把握市情特征和時代要 求，搶抓進(jìn)展機(jī)遇，科學(xué)確定進(jìn)展路徑，堅持創(chuàng)新進(jìn)展，增加進(jìn)展新 動力；堅持協(xié)調(diào)進(jìn)展，形成平衡進(jìn)展新格局；堅持綠色進(jìn)展，建設(shè)生 態(tài)文明新家園；堅持開放進(jìn)展，開創(chuàng)合作共贏新局面；堅持共享開展，順 應(yīng)人民新期盼，推動經(jīng)濟(jì)社會平穩(wěn)健康進(jìn)展。各個國家的商標(biāo)法都有明文規(guī)定不允許注冊為商標(biāo)的事物，如國徽、 國旗和國際組織的徽章、旗幟、縮寫等。例如，紫荊花曾被用做 商

60、品的標(biāo) 志，但是現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了，由于紫荊花現(xiàn)在是我國香港特 別行政區(qū)的區(qū) 徽圖案。另外，由于不同的國家、民族、宗教、地域的消費者有著不同的 心理習(xí)性，從而產(chǎn)生了很多不同的偏好和禁忌，在 設(shè)計商標(biāo)時也應(yīng)予以充 分考慮。例如，對于圖案，不同的國家有不同的偏好。加拿大人忌諱百合 花，寵愛楓葉圖案。澳大利亞人忌諱兔 子，寵愛袋鼠圖案?？傊瑑?yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計應(yīng)以奇妙的構(gòu)思、鮮亮的共性、豐富的內(nèi) 涵以 及具有高度感染力和沖擊力的表象，成為商品乃至企業(yè)的象征，使消費者 產(chǎn)生深刻而奇特的印象。十一、服務(wù)營銷概述1、服務(wù)的含義菲利普科特勒把服務(wù)定義為“一方供應(yīng)應(yīng)另一方的不行感知且不導(dǎo) 致任何全部權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利