在線企業(yè)的戰(zhàn)略模式實施和測評

1、第八章 在線企業(yè)的戰(zhàn)略模式實施和測評McGraw-Hill/IrwinCopyright 2004 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 成功的戰(zhàn)略實施包括哪些因素？在線企業(yè)面臨的實施方面的挑戰(zhàn)有哪些？企業(yè)必須考慮哪些人力資源方面的問題？企業(yè)必須制定的不同的實施步驟有哪些？兩種類型的混合組織結構的優(yōu)點分別是什么？在線企業(yè)可能涉及到哪些系統(tǒng)？什么樣的文化對電子商務企業(yè)最為適宜？在線企業(yè)領導的角色發(fā)生了怎樣的變化？為什么在線企業(yè)的合伙如此盛行？為什么高層管理者要關注測評工作？如何評價網(wǎng)絡企業(yè)的正常運營？ 利用?業(yè)績測評表?的

2、測評步驟是什么？ 企業(yè)可以運用何種外部測評信息來方案流程？ 本章涉及的問題：8.1.1 成功實施的重要性 不完美的策略或許可以通過完美的實施彌補一些缺陷，但是不好的實施卻常常導致企業(yè)在市場上的不良表現(xiàn)。圖表8.1 實施的重要性 大獲成功所有確保成功的策略都被很好地實施左右搖擺有效的實施可能減輕不適當?shù)牟呗砸部赡芗铀偈?小有麻煩不良的實施阻礙了好的策略由于實施不充分，管理層也許永遠不會理解戰(zhàn)略的真實成效徹底失敗不適當?shù)牟呗院茈y被診斷出來，因為它為不良的實施掩飾由于策略和實施都是錯誤的，很難確定具體問題所在 不好好適合不適合策略實施8.1.2 在線企業(yè)面臨的實施挑戰(zhàn)在線企業(yè)面臨的五個實施挑戰(zhàn):1

3、. 錯誤的可見性較高 網(wǎng)絡企業(yè)受到媒體的高度監(jiān)視，因而，就算是一個小小的錯誤也極易被夸大。2. 較低的轉換本錢消費者只需付出極少的本錢鼠標的點擊就可以從一個網(wǎng)站轉到另一個網(wǎng)站。3. 組織界限較為模糊合作或合伙各方之間缺乏明確的界限劃分，導致了組織間界限的移動。在線企業(yè)面臨的實施挑戰(zhàn)續(xù)4. 動態(tài)的競爭環(huán)境 當企業(yè)實施無法有效運行時，較低的進入壁壘會導致競爭者和新進入者的增多創(chuàng)造時機。5. 復雜的合作關系合作關系的復雜是指在不同合作人之間的合作數(shù)量。圖表8.2 在線戰(zhàn)略實施面臨的挑戰(zhàn)顧客驅動顧客驅動 組織驅動組織驅動錯誤更易識別意味著錯誤會對競爭產生更大的影響 較低的轉換障礙意味著好的實施日益重要

4、 復雜的聯(lián)合關系意味著戰(zhàn)略實施日益復雜 組織界限模糊意味著戰(zhàn)略實施日益復雜動態(tài)的競爭環(huán)境意味著實施中日益增加的時間壓力8.2 實施框架圖標8.3展示的是一個實施框架，這個框架包括建立一個強大、持久的資源系統(tǒng)所必需的七個組成局部：人力資源、實施步驟、組織結構、系統(tǒng)、企業(yè)文化、領導水平、和伙伴關系。圖表8.3 戰(zhàn)略實施的框圖經營模式人力資源實施步驟組織結構系統(tǒng)企業(yè)文化領導水平伙伴關系8.2.1 人力資源 招聘員工包括對某一職位建立一個評價標準；制定清晰的工作要求；決定適宜的招聘渠道組合；制定具體的招聘方案。挑選員工挑選指的是做出雇用決定并且正式提供職位的一個過程。培養(yǎng)員工一旦錄用了員工，企業(yè)通常會

5、提供給員工一個個人開展方案，以幫助其穩(wěn)固優(yōu)點，改進缺點。留住員工把最優(yōu)秀的員工留下來是企業(yè)一個永恒的挑戰(zhàn)。8.2.2 實施程序所謂實施程序processes指的是員工們進行互動、協(xié)調、交流和決策的模式。 在實施過程中以下幾個程序是在線企業(yè)必須設置的： 資源配置過程人力資源管理過程生產和分配過程支付和收款過程 客戶支持及客戶管理過程 組織結構 兩種混合組織結構類型：一元組織: 把在線和離線業(yè)務結合在一起的組織。二元組織：將在線業(yè)務和離線業(yè)務分開的組織。 圖表8.4 一元組織和二元組織公司CEO公司戰(zhàn)略人力資源經營IT根底結構實施步驟企業(yè)文化在線和離線合作 一元組織 在線CEO在線戰(zhàn)略人力資源經營

6、IT根底結構實施步驟企業(yè)文化合作 離線CEO離線戰(zhàn)略人力資源經營IT根底結構實施步驟企業(yè)文化合作 二元組織公司CEO思考討論：試著比較一元組織和二元組織。一元組織的優(yōu)點：渠道之間的靈活變動 在線和離線客戶效勞的完全整合 經營一個一致的品牌 企業(yè)的員工有時機學習各種技術，培養(yǎng)多種能力納稅評價體系管理系統(tǒng)二元組織的優(yōu)點：協(xié)調和合作過程依靠許可來對付同業(yè)競爭人力資源：兩個獨立的組織有利于招聘到更適合的人才資源分配 在線銷售的銷售稅免除8.2.4 系統(tǒng)指的是組織的常規(guī)活動或者是已經建立的程序。信息技術系統(tǒng)，包括企業(yè)資源方案和客戶關系管理。評價和報酬系統(tǒng)供給鏈管理系統(tǒng) 信息技術系統(tǒng) 之 企業(yè)資源方案en

7、terprise resource planning , ERP)它是一個對企業(yè)資源進行有效共享與利用的系統(tǒng)。ERP通過信息系統(tǒng)對信息進行充分整理、有效傳遞，使企業(yè)的資源在購、存、產、銷、人、財、物等各個方面能夠得到合理地配置與利用，從而實現(xiàn)企業(yè)經營效率的提高。 信息技術系統(tǒng) 之 客戶關系管理( customer relationship management ,CRM) 指選擇和管理客戶的業(yè)務策略，以使客戶長期價值到達最優(yōu)化 評價和報酬系統(tǒng)設計一個評價和報酬系統(tǒng)時，應考慮以下問題：系統(tǒng)必須與企業(yè)的和戰(zhàn)略緊密結合，并且獎勵為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標做出努力的員工應反響員工的長處和短處可以是貨幣形式和非貨幣

8、形式適用于公司中各類員工業(yè)績判斷應該一致反響應該是雙向的供給鏈管理 ( Supply Chain Management， SCM)就是對企業(yè)供給鏈的管理，是對供給、需求、原材料采購、市場、生產、庫存、定單、分銷發(fā)貨等的管理，包括了從生產到發(fā)貨、從供給商的供給商到顧客的顧客的每一個環(huán)節(jié)。 核心企業(yè)客戶客戶客戶的客戶供應商供應商供應商的供應商供應源需求源供給鏈的結構模型物流/效勞流資金流 案例 福特汽車公司福特汽車公司的Festiva車就是由福特公司設計，在日本的馬自達生產發(fā)動機，由韓國的制造廠生產其他零件和裝配，最后在美國市場上銷售。圖表8.5 在線經營供給鏈的四種類型B2C企業(yè)對消費者 自備存

9、貨外包倉儲直達貨運實施中介 B2B企業(yè)對企業(yè) 以客戶為中心垂直中心C2C消費者對消費者很象一個垂直中心許多站點已經開展了C2C銷售給買者和賣者見面和直接交易提供場所有一個很大的、愿意投入其中的貿易公司提供的全球市場 C2B消費者對企業(yè)單個消費者向企業(yè)出價例如Priceline，由企業(yè)決定是否出售 8.2.5 文化組織文化是指在組織中工作要求和工作方法的一種約定。也可以定義為影響組織成員思考和行為的共同的價值觀、信仰和意念。圖表8.6 組織文化的一般類型低高針對性 外向的 內向的企業(yè)家型適應型忠誠型官僚主義型超前識別問題善于方案、樹立目標應對市場變化注重結果 強調內部的協(xié)調、參與、團隊合作與忠誠

10、不注重規(guī)那么和先例愿意經受風險較靈活愿意創(chuàng)新 強調穩(wěn)定、按常規(guī)辦事、強調權威的作用 傾向性思考：請回憶一下你所熟悉的企業(yè)，判斷他們的文化類型。8.2.6 領導 領導的角色 建立企業(yè)戰(zhàn)略實施所需要的生產能力設計組織結構和系統(tǒng)確定工作崗位和工作職責合理配置資源配備管理人員 8.2.7 在線伙伴關系在線企業(yè)對伙伴關系依賴很大，是因為：開辦一家在線企業(yè)往往需要復雜的技術和實施手段，大多數(shù)企業(yè)無法負擔所有開支。在線企業(yè)需要很快提升自己的知名度。在線企業(yè)有能力建立伙伴關系。圖表8.7 伙伴關系的特征戰(zhàn)略性功能性弱外包協(xié)議許可協(xié)議共同促銷鏈接交換共同提供產品共同研發(fā)強8.3 事務的完成：整合資源系統(tǒng) 原那么

11、1：戰(zhàn)略的實施應由高層管理者所主導，而非所有的人原那么2：讓 每一個員工都有量化的考核指標原那么3：實施不僅與數(shù)值有關；而且也與流程有關原那么4：追求卓越仍然是必不可少的原那么5：一切為了客戶原那么6：雇傭和培養(yǎng)“實干家8.3 測評測評幫助企業(yè)開展并使其充滿活力的5種方式：確定經營模式。制定溝通戰(zhàn)略。跟蹤經營狀況。提高可測量性。對目標進行排序。8.3.1 評價網(wǎng)絡企業(yè)的正常運作 平衡計分卡：Kaplan 和Norton兩人感覺到管理者過于關注企業(yè)短期內財務狀況，所以開發(fā)出這樣的評價體系。 他們認為企業(yè)不僅要關心財務狀況，而且應該對經營的其它方面進行分析，比方內部的經營流程、客戶的反響意見。他們

12、特別強調了可能影響企業(yè)經營的4種測評指標，即財務狀況、客戶狀況、內部經營流程狀況和員工的學習和開展狀況。圖表8-8：企業(yè)經營的平衡記分卡戰(zhàn)略財務狀況為保證良好的財務狀況，在股東面前應該如何表現(xiàn)？ 內部經營流程狀況為了使股東和客戶滿意，我們必須在哪些方面勝出？ 客戶狀況為了實現(xiàn)公司理念，我們該如何為客戶效勞？ 員工的學習和開展狀況 為了實現(xiàn)公司理念，我們該如何不斷地變化和改進？ 經營理念與經營戰(zhàn)略Source: Robert S. Kaplan and David P. Norton, “Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management

13、 System, Harvard Business Review 74 (January-February, 1996): 76.評價網(wǎng)絡企業(yè)的正常運作續(xù)財務測評指標：設計財務測評指標的目的是為了評估企業(yè)的財務狀況。一般的財務評估指標包括收入、收入增長、毛利、營運收入、凈利潤、每股收益和現(xiàn)金流。 客戶測評指標 ：客戶測評指標是用于評估企業(yè)客戶關系管理的指標。這些測評指標所關注的是一套重要數(shù)據(jù)，即市場份額、爭取客戶的難易程度、客戶滿意度、以及盈利能力。評價網(wǎng)絡企業(yè)的正常運作 續(xù)內部經營流程測評指標：這些指標關注企業(yè)內部的運作狀況 。Kaplan和Norton將這些測評指標分為3大塊： 創(chuàng)新 運作

14、 售后效勞 員工學習和開展測評指標：它涉及對員工、信息系統(tǒng)和鼓勵系統(tǒng)的多方面的測評 。平衡記分卡的局限性沒有明確定義戰(zhàn)略或經營模式。在這個框架中，沒有清晰地定位企業(yè)的經營能力和資源。 在這個框架中，合作伙伴的定位不清楚 。8.3.1 業(yè)績測評表業(yè)績測評表是用于反映一家企業(yè)經營狀況的優(yōu)劣的。我們試圖通過業(yè)績測評表的特性來解決平衡記分卡的局限性。 圖表8-9：業(yè)績測評表 戰(zhàn)略 測評 市場機遇 經營模式 客戶 營銷和品牌 市場機遇 經營模式 營銷和品牌 實施 客戶 實施 業(yè)績測評表的要素 業(yè)績測評表由5類測評指標組成 ：市場機遇測評：市場機遇測評用于評估企業(yè)準確判斷競爭環(huán)境和潛在市場的能力。一般的指

15、標包括定位最具吸引力的細分市場的能力，理解和描述競爭對手戰(zhàn)略的能力，以及追蹤目標細分市場需求變化的能力 .業(yè)績測評表的要素 續(xù)經營模式測評 ：經營模式測評指標涉及到經營模式的次一級要素，比方價值主張，蛋型結構圖，資源系統(tǒng)和財務成果測評等等 。經營模式測評 價值主張或價值鏈利益測評 ：價值主張由3個局部組成：目標細分市場，企業(yè)提供的核心利益，形成核心利益的資源。對這一局部的測評主要關注與競爭者相比某一企業(yè)可以提供給客戶的利益以及客戶對此的感知程度。在線業(yè)務的測評 ：這個測評應該反映顧客從購置前到購置后的全部決策過程。對在線企業(yè)業(yè)務的測評主要關心的是網(wǎng)站的具體細節(jié)，特點和屬性。資源系統(tǒng)測評 ：資源

16、系統(tǒng)是建立在客戶所有的利益之上的。根據(jù)這些利益，企業(yè)可以分析出與利益相關的資源。 財務測評 ：財務測評關注的是企業(yè)的收入、本錢、利潤和資產負債表。 營銷和品牌塑造測評 營銷和品牌塑造測評 ：主要是指營銷交流和品牌效益 。實施測評 實施測評指標 ：除了關注企業(yè)人力資源方案的有效性以外，還要關注經營流程、組織架構、系統(tǒng)包括信息系統(tǒng)和鼓勵系統(tǒng)、協(xié)調機制、文化和管理方式、技術系統(tǒng)等等。業(yè)績測評表的要素 續(xù)客戶測評 客戶界面測評 ： 測評顧客在客戶界面上的體驗.客戶結果測評 ： 主要關注對結果的測評，例如贏得客戶滿意的本錢、平均訂購量和客戶盈利能力等。業(yè)績測評表的要素 續(xù)業(yè)績測評表的實際應用 第一步：明

17、確經營戰(zhàn)略 市場時機分析-經營模式制定-客戶界面設計-品牌塑造-實施-評估第二步：將戰(zhàn)略轉化為預期的結果 第三步：選擇測評指標 第四步：將測評指標與前導指標和后續(xù)指標聯(lián)系在一起 第五步：評估近期表現(xiàn)和目標完成情況 圖表8.10 ：在線企業(yè)的生命周期 初創(chuàng)期 贏取客戶期 獲利期 成熟期 通過構建強大的團隊和創(chuàng)立一個靈活的站點，為迅速成長開發(fā)平臺。 運用積極的合作和促銷手段盡快占領市場份額。通過開發(fā)新的收入渠道，增加收入和穩(wěn)定客戶群 ?？刂票惧X、優(yōu)化營銷支出，來獲得利潤的增長 。612個月 12年 25年 5年以上 戰(zhàn) 略 * At time of writing (February 2001)圖

18、表8.11 ：業(yè)績測評表的藍圖 第一步： 明確經營戰(zhàn)略 第二步 ：將戰(zhàn)略轉化為預期的結果 第三步： 選擇測評指標 第四步： 將測評指標與前導、后續(xù)指標聯(lián)系在一起 第五步 ：評估近期表現(xiàn)和目標完成情況 設計目標和價值主張 市場機遇 機遇的多寡？ 競爭環(huán)境？ 客戶 如何贏得客戶？ 客戶會有何變化？ 客戶體驗如何？ 營銷 如何開發(fā)品牌？ 實施 如何走向市場？ 市場機遇 市場規(guī)模設開展前景？ 產品平均壽命和利潤？ 競爭密集度？ 客戶 市場份額？ 年購置量？ 成功率？ 效勞需求頻率？ 營銷 客戶品牌知曉度？ 實施 系統(tǒng)正常運行時間？ IT員工數(shù)？ 錯誤訂單比例？ 判斷每一項指標相互影響的因素 勾畫出一套

19、測算指標包括前導指標和后續(xù)指標 保證前導指標與后續(xù)指標間的平衡 為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標設計資源系統(tǒng) 為每一項指標計算當前的經營水平 判斷第二步中符合結果的目標水平 保證目標的一致性經營模式 價值主張是否獨特？ 經營能力是否適應經營環(huán)境？ 經營模式 客戶感知利益？ 特別的合作關系？ 與競爭者相比對技術的投資？ 8.4測評信息的外部資源 企業(yè)所關心的一般是公司的價值主張和競爭力，站點的客戶滿意度，站點的適用性和財務運作成果 。 網(wǎng)絡信息資源 ：市場調研 ：在線市場調研market research公司通過在線調查或客戶合作來收集原始的客戶數(shù)據(jù)。 分析報告 ：所謂分析報告analyst reports是對一

20、個特定的問題收集原始的市場數(shù)據(jù)，并闡述分析家本人的觀點的一份報告。 財務信息 ：這些數(shù)據(jù)資料是關于某一家企業(yè)或跨行業(yè)合并財務數(shù)據(jù)的財務信息financial information。這些收集的數(shù)據(jù)一般包括損益表、資產負債表、現(xiàn)金流量表。 圖表8.12 ：BizRate 網(wǎng)站QVC排行 圖表8.13 ：Forrester公司網(wǎng)站主頁 圖表8.14：按照業(yè)績測評表開展互聯(lián)網(wǎng)調研 市場 實施 客戶 財經 市場調研 市場分析 財經信息 MarketWatch 財經新聞網(wǎng)站的測評 第一步：明確MarketWatch 的戰(zhàn)略價值主張：“成為綜合的、實時的財經新聞、金融專欄和分析方法的主要提供者 。在線業(yè)務

21、： 目標主要是給用戶帶來三方面的利益：實時的信息，廣泛深入的分析工具和多樣的進入方式。資源系統(tǒng) ：由三個層次組成。在公司的在線業(yè)務中描述的提供給顧客的核心利益。與提供這種核心的利益相匹配的能力。提供這些能力必須具備的行動和資源、策略。圖表8.15： MarketWatch 網(wǎng)站的戰(zhàn)略 個人理財流程 l投資者入門 首次上市根底 金融小辭典 ll 經紀人決策中心 Datek Online公司 Fidelity Investments公司 National Discount Brokers公司 Ameritrade公司 DLJ Direct公司 股份分配 付款計算 戶主價格核算 信用卡最正確費率 保

22、險報價 l私人電子郵件 普通人視點 熱點討論 隨機調查 llllMarket Guide Hoovers Online Multex Annual Report Club INVESTools 25萬多份投資研究報告 llllll制圖互動 歷史圖表 ll基金結構基金走勢圖 ll市場觀察 主要指數(shù) 市值領先企業(yè) lllBellwether債券報告 l期貨合約 收市后期貨 l瞬時匯率 國際指數(shù) 非美國股票 lThom Calandra的“股市觀察 Bambi Francisco的“在線一得 Bezderick的“債權分析 許多其它的評論欄目 在線時事通訊 ll l新聞觀察 電子郵件提醒 實時一句話

23、新聞 熱門股票追蹤 l周末播報 授權“CBS清晨節(jié)目、“CBS晚間新聞、“CBS新聞追蹤播報 :l授權Westwood One電臺播報 學習個人理財 方案投資戰(zhàn)略 了解最新信息 培養(yǎng)洞察力 投資 追蹤投資 電視 播送 股票 s基金 s美國市場 s債券 s全球市場 s期貨和期權 s評論 第三方資源 規(guī)劃工具 社區(qū) 網(wǎng)上經紀行擔保 s互聯(lián)網(wǎng) 投資組合建議 投資組合分析 投資組合定位 投資組合預測 最新信息 市場指數(shù) “成為綜合的、實時的財經新聞、金融專欄和分析方法的主要提供者 1. 價值主張 2. 在線業(yè)務 3. 資源系統(tǒng) MarketWatch 財經新聞網(wǎng)站的測評續(xù)第二步和第三步：將戰(zhàn)略轉化為預期的結果和選擇測評指標。一個有效的方式是分別詢問五個測評指標一些核心的問題。市場機遇：機遇是否理想？ 競爭是否劇烈？經營模式：與競爭者相比，網(wǎng)站的價值主張的特點是什么？ 網(wǎng)站的資源和合作伙伴是否明顯地優(yōu)于競爭者？ 與競爭者相比，網(wǎng)站價值主張的持久性如何？ 網(wǎng)站能否持久盈利？ 表8.16： MarketWatch 網(wǎng)站預期結果的總結 客戶 市場機遇 經營模式 營銷和品牌 實施 理想的機遇 競爭