觀潮系列-咖啡行業(yè)七大風向

1、咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢分析技術(shù)創(chuàng)新，變革未來2摘要來源：消費研究院自主研究繪制?！叭馈辈季?，鎖定銷售新增長場景多元化、店內(nèi)經(jīng)營不確定性增加和常溫技術(shù)突破成為線下咖啡品牌布局線上渠道的助推劑。 零售單一渠道的邊界打通，品牌獲得較好的銷售增長和消費群體的累積。線上品牌線下拓店，增強消費者溝通線下拓店以構(gòu)建場景和體驗為核心，打造品牌與消費者的溝通互動空間。打通線上線下會員體系，構(gòu)建CRM閉環(huán)，實現(xiàn)流量互通，突破消費者溝通的空間限制。下沉市場，不用做得太“專業(yè)”主流咖啡品牌均布局下線城市，但市場教育仍需時間。用“咖啡+”模式“活下來”，原料、物流、人力仍是痛點。90后推動現(xiàn)制咖啡增長，減肥養(yǎng)生兩手抓90

2、后是現(xiàn)制咖啡的主力消費群體，一線城市年齡略長。 除“提神”外，年輕人群賦予咖啡多種功能性需求。永遠的拿鐵，進化的特調(diào)拿鐵占據(jù)現(xiàn)制咖啡“C”位，拿鐵搭配不斷創(chuàng)新。 從茶咖到多元化的創(chuàng)意咖啡，口味不斷升級。云南咖啡崛起，正走向精品化之路國內(nèi)咖啡消費需求旺盛，云南咖啡得到發(fā)展契機。缺乏標準化加工技術(shù)、清晰的品牌標簽和自主議價權(quán)等多重困難仍待突破。疫情下，咖啡品牌尋找突圍機遇咖啡企業(yè)面臨著更加復(fù)雜的經(jīng)營局面，主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈和客流兩方面受阻。品牌需關(guān)注渠道開拓、門店布局、產(chǎn)品創(chuàng)新，以適應(yīng)疫情帶來的短期挑戰(zhàn)和經(jīng)營的長期發(fā)展。301“全渠道”布局，鎖定銷售新增長4“全渠道”布局，鎖定銷售新增長線下咖啡品牌

3、店線上渠道發(fā)力，上新多樣零售單品近兩年來，傳統(tǒng)咖啡連鎖和新晉咖啡連鎖都在不斷開拓線上零售渠道，開設(shè)品牌旗艦店，銷售品牌旗下多個形態(tài)的零售咖 啡產(chǎn)品及周邊商品。來源：消費研究院自主研究繪制。圖片來自網(wǎng)絡(luò)。線上渠道主要銷售的 零售產(chǎn)品形態(tài)咖啡原液傳統(tǒng)咖啡連鎖新晉咖啡連鎖新晉咖啡連鎖品牌示例傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌示例凍干咖啡掛耳咖啡咖啡豆膠囊咖啡5“全渠道”布局，鎖定銷售新增長場景多元化、店內(nèi)經(jīng)營不確定性增加和常溫技術(shù)突破成為線 下咖啡品牌布局線上渠道的助推劑來源：德勤2021咖啡健康化趨勢洞察報告，咖門疫情咖啡門店生存現(xiàn)狀調(diào)查，騰訊新聞。消費研究院自主研究繪制。消費者端場景多元化，零售咖啡能 平衡便捷和

4、好喝兩大需求研發(fā)端突破常溫技術(shù)壁壘，降低 生產(chǎn)成本過去生產(chǎn)常溫咖啡液的工廠都集中 在日本，冷鏈咖啡液運輸成本高， 使用場景有局限。2021年上半年，在天貓和咖啡品牌、 商家共同推動下，國內(nèi)首家常溫咖啡液工廠投產(chǎn)。技術(shù)壁壘的突破有效降低品牌生產(chǎn) 成本，讓常溫產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢。品牌端店內(nèi)經(jīng)營不確定性增加，多 渠道布局利于分散經(jīng)營風險疫情壓力下，營收下降、成本增加 是咖啡門店最突出的經(jīng)營矛盾?？Х蕊嬘脠鼍巴卣沟郊摇⒔∩矸?、 戶外露營等場所。方便易操作、保留現(xiàn)制咖啡風味又 能長期保存的多種零售咖啡產(chǎn)品是 消費者多場景消費的優(yōu)先選擇。疫情期間，咖啡門店經(jīng)營面對的困難 TOP5營收大幅度下降78.8%租金

5、、人員成本壓力76.1%外賣等三方平臺抽成高34.0%原料采購成本上升21.7%稅費壓力6.6%占比（%）2.4個飲用場合消費者平均飲用咖啡的場合數(shù)量家健身房戶外露營6“全渠道”布局，鎖定銷售新增長打通單一渠道的零售邊界，以線下門店為基礎(chǔ)，疊加線上多 元化渠道，獲得較好的銷售增長和消費群體的累積來源：網(wǎng)易。消費研究院自主研究繪制。來源：壹覽商業(yè)。消費研究院自主研究繪制。獲得較好的線上銷售業(yè)績傳統(tǒng)咖啡連鎖，如星巴克、Lavazza，線上銷售規(guī)模較大，2021年保持穩(wěn)定增長。新晉咖啡連鎖，如Seesaw、Manner，在2021年線上 銷售均獲得明顯增長。2021Q1-2021Q3部分線下咖啡品牌

6、天貓月度銷售額（單位：萬元）品牌2021Q12021Q1同比2021Q22021Q2同比2021Q32021Q3同比星巴克4,600+70%6,100+49%4,500+29%Costa100-150-350-Lavazza1,300+30%2,000+25%1,500+36%Seesaw730+508%940+488%1,800+1,536%Peets660+267%890+242%790+147%瑞幸咖啡120-430-480+860%Manner coffee270-470-280+155%Tims Hortons20-160-590-累積大量的消費者基礎(chǔ)據(jù)統(tǒng)計，部分線下咖啡品牌在京東和

7、淘寶獲得了大 量的粉絲基礎(chǔ)。其中星巴克和瑞幸在淘寶和京東兩 大平臺均有較好表現(xiàn)，總體突破250萬粉絲。部分線下咖啡品牌淘寶和京東平臺的粉絲數(shù)量統(tǒng)計（統(tǒng)計于2022年3月17日，單位：人）品牌淘寶粉絲數(shù)量京東粉絲數(shù)量累計粉絲數(shù)量星巴克1,060,0001,636,0002,696,000瑞幸374,0002,982,0003,356,000連咖啡481,0001,074482,074Seesaw172,0001,005173,005Manner88,000-88,000Tims Hortons58,00057058,570702線上品牌線下拓店，增強消費者溝通8線上品牌線下拓店，增強消費者溝通線

8、下門店作為第三空間，以構(gòu)建場景和體驗為核心，傳達品 牌文化和咖啡體驗，打造品牌與消費者的溝通互動空間來源：消費研究院自主研究繪制。店內(nèi)陳列設(shè)計、互動創(chuàng)意、產(chǎn)品體驗等都圍繞其主 張的品牌文化展開，直觀地將咖啡體驗和品牌倡導 的生活理念連接起來，增強消費者心智。線下落地的形式多樣，除了拓店，品牌也不斷嘗試 展會、市集、快閃店等形式輕落地。2021年3月，MANNER聯(lián)合了LTO KAFFTEC在上海TX淮 海年輕力中心開了一家以“咖啡渣”為主要元素的環(huán)保主題 咖啡店。2021年6月，SECRE 時萃在深圳連續(xù)開出兩家新店。2021年9月，三頓半在上海安福路開出首家線下咖啡概念店， 名為“into

9、the force（原力飛行）。2021年隅田川先后在上海、杭州、深圳等地嘗試快閃店模式。9線上品牌線下拓店，增強消費者溝通線下門店可以更好地滿足咖啡消費的體驗需求、生活方式彰 顯和社交需求，有助于占領(lǐng)消費者心智、強化品牌聲量來源：時代數(shù)據(jù)。消費研究院自主研究繪制。來源：CBNDATA2021線上新品消費趨勢報告，圖片來自小紅書。消費研究院 自主研究繪制。滿足體驗需求和生活方式彰顯咖啡店的氛圍和服務(wù)、有品位的生活方式和 社交需要是消費者對咖啡消費的進階需求， 僅次于功能需求和口味需求。2021年中國消費者咖啡消費主要原因 TOP5提神53.1%喜歡咖啡的味道52.2%喜歡咖啡店的氛圍和服務(wù)31

10、.3%代表有品位的生活方式28.4%社交需要22.4%占比（%）滿足打卡、分享的社交需求Z世代消費者認為：消費是尋獲認同的表達， 能夠幫助他們維系社交關(guān)系。Z世代消費者易種草體質(zhì)，喜歡打卡。Z世代消費者推崇社交貨幣，善于分享。線下打卡，社交平臺曬圖10線上品牌線下拓店，增強消費者溝通在線下拓店的同時，打通線上線下會員體系，構(gòu)建CRM閉環(huán)， 實現(xiàn)流量互通，突破消費者溝通的空間限制來源：網(wǎng)絡(luò)公開資訊，消費研究院自主研究繪制。門店以特色體驗、限定產(chǎn)品、 IP聯(lián)名等方式，吸引消費者， 以聚集流量為目的；店內(nèi)，用戶可以通過小程序 等平臺注冊成為會員，享受 線下活動和下單，亦可以加 入社群參與互動。線上，

11、通過公眾號和小程序 定向推送，增強用戶溝通， 促進反哺線上銷售。同時打通多渠道會員體系， 包括小程序、O2O、微信 商城、電商旗艦店等，實現(xiàn) 積分，卡券和禮品卡等同步， 打造CRM閉環(huán)。線下渠道的擴充是線上咖啡品牌打造私域流量的 閉環(huán)生態(tài)的重要抓手。用戶流量的線上反哺可以 更有效地帶動用戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購、留存.01 線下聚流02 線上反哺以小程序/APP為載體，實現(xiàn)會員流量互通1103下沉市場，不用做得太“專業(yè)”12下沉市場，不用做得太“專業(yè)”主流咖啡品牌均布局下線城市，但市場教育仍需時間在咖啡市場競爭激烈的情況下，主流品牌均已布局下線城市。自一線城市回歸家鄉(xiāng)的“小鎮(zhèn)青年”亦將咖啡館作為熱門創(chuàng) 業(yè)

12、項目。由于咖啡進入下沉市場時間不長，下沉市場特征各異，教育尚須時間。符合當?shù)厝巳簩Х瑞^的認知及定位，尤為重要。來源：Soul APP“小鎮(zhèn)青年擇業(yè)觀”；網(wǎng)絡(luò)公開資料；消費研究院自主研究繪制。小紅書數(shù)據(jù)顯示，2021年有關(guān)“咖啡店創(chuàng)業(yè)”的搜索量同比2020年增長311%，其中35%來自 三線及以下城市。Soul APP針對“小鎮(zhèn)青年的擇業(yè)觀”調(diào)查顯示： 接近45%的人會選擇開咖啡館、餐廳、奶茶店等 飲食行業(yè)。49%的小鎮(zhèn)青年的家鄉(xiāng)已經(jīng)有了咖啡館，但他們 對咖啡的需求還不算熱忱，只有不到4%的人會經(jīng)常去咖啡館消費。咖啡館是小鎮(zhèn)青年創(chuàng)業(yè)熱門選擇, 但咖啡消費人群的占比低主流咖啡品牌布局下沉市場20

13、19年，星巴克宣布在未來幾年內(nèi)，將下沉到更 多二三線甚至是四線城市。2021年初，瑞幸咖啡發(fā)布了招募“新零售合作伙 伴”計劃，第一批開放的157個城市基本都為三四 線城市。幸運咖目前已有426家門店（截止至2022年2月 28日），66%開在三四線城市，五線及其他城市 也有超40家。13下沉市場，不用做得太“專業(yè)”用“咖啡+”模式“活下來”，原料、物流、人力仍是痛點下沉市場的獨立咖啡店在順應(yīng)本地消費者的需求下，探索多種生存模式。相比而言，主打下沉市場的連鎖品牌如“幸運咖”，在原料、物流、人力方面均有優(yōu)勢。來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料；消費研究院自主研究繪制。用咖啡+ 模式“活下 來”缺乏成熟的 供應(yīng)鏈，

14、運 營痛點多咖啡+烘培-本地缺乏優(yōu)質(zhì)咖啡豆供應(yīng)商， 異地采購的不穩(wěn)定性增加了行 業(yè)門檻-通過其它產(chǎn)品帶動門店銷售。如面包、蛋糕、簡餐等咖啡+環(huán)境缺乏完善的高品質(zhì)咖啡 豆供應(yīng)缺乏成熟的鮮奶運輸冷 鏈- 異地運輸增加咖啡成本滿足網(wǎng)紅打卡拍照需求前期裝修投入大順應(yīng)下沉市場的消費習慣 提供“反常識”操作（如咖啡默認加糖、用吸管喝Dirty，美式做成冰沙）咖啡師的專業(yè)性及穩(wěn)定 性難保證- 需達成不太“專業(yè)”的消費人 群與專業(yè)的咖啡師之間的平衡。 提升咖啡師穩(wěn)定性140490后推動現(xiàn)制咖啡增長 減肥養(yǎng)生兩手抓1519.9%20.2%31.1%23.2%28.5%23.5%25.4%201990后推動現(xiàn)制咖

15、啡增長，減肥養(yǎng)生兩 手抓來源：Euromonitor，中信證券研究部測算。消費研究院自主研究繪制。注釋：咖啡總消費包含現(xiàn)制、速溶、即飲三種形態(tài)。即飲咖啡按每單位250ml換算為杯數(shù)。2022.5 .89.0%84.0%59.0%45.0%45.0%5.0%美國中國法國全球日本韓國現(xiàn)磨/現(xiàn)制咖啡占咖啡總消費杯數(shù)比例（%）2020年各國現(xiàn)制咖啡占咖啡總消費杯數(shù)比例中國咖啡市場總體增速及現(xiàn)磨/現(xiàn)制咖啡市場 增速對比37.3%201620172018咖啡市場總體增速（%）現(xiàn)磨/現(xiàn)制咖啡市場增速（%）來源：極光調(diào)研，F(xiàn)rost&Sullivan。消費研究院自主研究繪制?，F(xiàn)制咖啡占比低，但增速明顯國內(nèi)咖啡

16、市場快速發(fā)展，消費者受品質(zhì)生活推動，現(xiàn)制咖啡占比雖低，但增速明顯。成為咖啡市場的重要細分增長市場。1690后推動現(xiàn)制咖啡增長，減肥養(yǎng)生兩 手抓90后是現(xiàn)制咖啡的主力消費群體，一線城市年齡略長一線城市咖啡啟蒙更早，高年齡層消費者偏多。來源：2018-2019 中國咖啡消費藍皮書（科達數(shù)字100，健康時報）中信證券研究 部測算 。消費研究院自主研究繪制。來源：MobTech。消費研究院自主研究繪制。 注釋：數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2021年3月至8月。70前70后80后90后2019年現(xiàn)制咖啡不同年齡消費者占比3%5%36%56%瑞幸&星巴克咖啡人群結(jié)構(gòu)分析瑞幸一線城市新一線城市二線城市18歲以下0.7%1

17、.0%1.5%18-24歲14.8%25.3%25.6%25-34歲45.8%44.9%45.3%35-44歲37.3%27.7%26.7%45歲以上1.4%1.1%1.0%星巴克一線城市新一線城市二線城市18歲以下0.4%0.7%1.2%18-24歲7.3%12.0%15.7%25-34歲38.9%43.4%45.2%35-44歲52.5%43.4%37.5%45歲以上0.9%0.5%0.5%1790后推動現(xiàn)制咖啡增長，減肥養(yǎng)生兩 手抓除“提神”外，年輕人群賦予咖啡多種功能性需求隨著年輕人群的健康意識逐步提升，以及咖啡口味的多元化發(fā)展，更多原料與咖啡融合（如同仁堂推出的枸杞咖啡），以 減肥燃

18、脂、養(yǎng)生為目的的咖啡攝入更受年輕人歡迎。來源：德勤 中國現(xiàn)磨/現(xiàn)制咖啡行業(yè)白皮書；小紅書；消費研究院自主研究繪制。2022年健康養(yǎng)生食譜之飲品-分年齡段啡11.8%12.7%16.9%6.1%70及60后80后90后00后養(yǎng)生飲品認同度-咖啡（%）咖茶10.7%13.2%16.5%4.8%70及60后80后90后00后養(yǎng)生飲品認同度-奶茶（%）來源：N=2764，于2022年3月通過智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。 注釋：【多選】A16，以下哪種飲品更健康養(yǎng)生？奶16.0%11.0%13.0%2021年中國消費者現(xiàn)制咖啡飲用目的減肥燃脂90后80后70后“早起一杯黑咖啡，去水腫還減肥，幾乎沒

19、有熱量。推薦給各位寶 子們。”小紅書用戶“減肥期間喝防彈咖啡可以幫助飽腹，一上午都不餓，還有精神。 推薦！”小紅書用戶“韓國博主人手一杯冰美式！皮膚好好，身材也好?！毙〖t書用戶1805永遠的拿鐵，進化的特調(diào)1962.0%24.0%11.0%7.0%18.0%21.0%21.0%59.0%49.0%28.0%11.0%8.0%6.0%7.0%拿鐵美式/冷萃澳白意式濃縮卡布奇諾摩卡焦糖瑪奇朵永遠的拿鐵，進化的特調(diào)來源：Square與SCA，2018年咖啡零售數(shù)據(jù)；消費研究院自主研究繪制。過去飲用（%）目前飲用（%）來源：德勤 中國現(xiàn)磨/現(xiàn)制咖啡行業(yè)白皮書；消費研究院自主研究繪制。TOP3滴濾 美式

20、卡布 奇諾傳統(tǒng) 美式摩卡卡布 奇諾TOP4茶傳統(tǒng) 美式馥芮 白傳統(tǒng) 美式澳式黑咖啡TOP5卡布 奇諾摩卡卡布 奇諾卡布 奇諾意式濃縮加拿大日本英國美國澳大利亞TOP2TOP1拿鐵拿鐵拿鐵拿鐵拿鐵滴濾茶美式傳統(tǒng) 美式滴濾 美式馥芮 白拿鐵占據(jù)現(xiàn)制咖啡“C”位，黑咖有上升趨勢對比過去及現(xiàn)在的飲用習慣，拿鐵有下降趨勢，同時美式/冷萃、意式濃縮呈現(xiàn)上升趨勢。澳白中濃縮咖啡含量高于拿鐵， 亦呈現(xiàn)上升趨勢。黑咖占比上升由健康減脂、養(yǎng)生等因素推動。2018年各國咖啡零售數(shù)據(jù)TOP5-口味2021年中國消費者主要攝入的現(xiàn)制咖啡品類20永遠的拿鐵，進化的特調(diào)來源：CBNDATA2021青年咖啡生活消費趨勢洞察；

21、消費研究院自主研究繪制。來源：飲力實驗室；消費研究院自主研究繪制。拿鐵搭配不斷升級，燕麥奶、椰乳正潮流伴隨著咖啡消費的品質(zhì)化升級，拿鐵搭配從咖啡市場發(fā)展初期的奶精、到使用牛奶替代，再到因細分化需求而選擇脫脂/ 全脂/無乳糖牛奶。近年來以燕麥奶和椰乳為主的拿鐵搭檔正值流行期，是產(chǎn)品研發(fā)的重要方向，也是消費者的熱門選擇。燕麥奶椰乳瑞幸官方小程序 “生椰”菜單2021年夏天，生椰拿鐵成功上市，這一爆款單品填補了咖啡品類中椰基調(diào)飲品類的空白。椰子成為了各大咖啡品牌新品研發(fā)的重要元素，這股熱潮也從咖啡界蔓延至茶飲界。 2021年上半年，“飲力 實驗室”統(tǒng)計了20多個連鎖咖啡和茶飲品牌，發(fā)現(xiàn)已經(jīng) 推出售賣

22、了132款椰子產(chǎn)品，其中將椰奶、椰漿等作為基底使用的產(chǎn)品有68款。CNBDATA報告顯示，2019-2021年，在線上咖啡消費 人群奶類消費占比分布中，燕麥奶增速近4倍。MAT2019-MAT2021線上咖啡消費人群奶類消費占比分布100%75%50%25%0%MAT2020MAT2021MAT2019奶精（占比：%）全脂奶（占比：%）脫脂奶（占比：%）低脂奶（占比：%） 燕麥奶（占比：%）21永遠的拿鐵，進化的特調(diào)從茶咖到多元化的創(chuàng)意咖啡，口味不斷升級咖啡行業(yè)“內(nèi)卷”，創(chuàng)意咖啡口味呈多元化發(fā)展。由于復(fù)制壁壘低，導致同質(zhì)化程度嚴重。 在差異化口味與精品咖啡之間保持平衡，提升特調(diào)復(fù)購率，是下一步

23、的提升方向。來源：消費研究院自主研究繪制。圖片來自網(wǎng)絡(luò)。中國茶調(diào)制咖啡調(diào)制化咖啡的口味發(fā)展典型特征：果汁類特調(diào)抽象化特調(diào)中國茶的加入水果的加入通過樂隊、書名當?shù)氐奶厣兜?中國茶的清香層次感/高顏值咖啡在特調(diào)中等命名的特調(diào)強調(diào)與消費者的特色食材與咖啡結(jié)合逐漸成為配角情感共鳴地方風味特調(diào)代表產(chǎn)品：茉莉拿鐵橙香肉桂拿鐵長日將盡（藤椒青提蘇打咖啡）杏仁豆腐拿鐵2206云南咖啡崛起，正走向精品化之路23云南咖啡崛起，正走向精品化之路國內(nèi)咖啡消費需求旺盛，品牌瞄準云南產(chǎn)區(qū)新品，云南咖啡 得到發(fā)展契機倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年，與全球平均2的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15的驚人

24、速度增 長。2021年，全國咖啡豆消費量為25.20萬噸，較上年增長超25。消費需求旺盛，帶動云南咖啡產(chǎn)區(qū)備受關(guān)注。來源：FBIF；中糧營養(yǎng)研究院與天貓聯(lián)合發(fā)布的2021中國食品消費趨勢白皮書；艾 瑞消費研究院自主研究繪制。來源：云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳；中國金融信息網(wǎng)；消費研究院自主研究繪制。態(tài)勢。新華云南（普洱）咖啡價格指數(shù)（截至2022年5月13日）云南是我國最大的咖啡種植區(qū)，且近期咖啡 豆價格處于高位，為本土咖啡發(fā)展提振信心云南是國內(nèi)最大的咖啡種植區(qū)，咖啡面積、產(chǎn)量和產(chǎn) 值占到全國的98以上。云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳數(shù)據(jù)顯示， 2021年云南省咖啡種植面積約139萬畝，產(chǎn)量約11萬 噸。2022年咖啡

25、生豆平均價格30元/公斤左右，創(chuàng)2011年 以來的歷史新高。近兩個月，價格指數(shù)呈高位波動的Seesaw亞洲象意式 單品雀巢速溶咖啡 云南限定推出云南咖啡豆產(chǎn)品，增強產(chǎn)品真實、可信任和新鮮的感覺，并體現(xiàn)品牌社會責任感現(xiàn)制和零售咖啡品牌推出云南咖啡相關(guān)新品。既有 傳統(tǒng)一線咖啡品牌，也有咖啡連鎖新品牌，以及主 打凍干咖啡、咖啡液的線上新消費品牌。根據(jù)中糧營養(yǎng)研究院與天貓聯(lián)合發(fā)布的2021中 國食品消費趨勢白皮書顯示：清晰的食品原料產(chǎn) 地能為消費者帶來一種真實、可信任和新鮮的感覺。而且消費者在購買當?shù)厥?物的同時，也體現(xiàn)出他們 的社會責任意識，認為有 助于推動當?shù)匕l(fā)展。01,0002,0002017.

26、122018.032018.062018.092018.122019.032019.062019.092019.122020.032020.062020.092020.122021.032021.062021.092021.122022.03咖啡價格指數(shù)24云南咖啡崛起，正走向精品化之路來源：昆明海關(guān)；云南省咖啡行業(yè)協(xié)會；云南農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳；消費研究院自主研究繪制。缺乏標準化加工技術(shù)、清晰的品牌標簽和自主議價權(quán)等多重 困難仍待突破缺乏標準化的精深加工技術(shù)暫未形成清晰的品牌標簽定價權(quán)上處于被動受制于缺乏標準化深加工技術(shù)、暫 未形成清晰的品牌標簽，云南咖啡 在定價權(quán)上更多處于被動。目前云南咖啡還沒有形

27、成自己 的價格體系，價格以國際期貨價 格為指導，無法根據(jù)生產(chǎn)成本、產(chǎn) 品品質(zhì)和市場供需實現(xiàn)自主定價。因此，當國家期貨價格低迷時，咖 農(nóng)收入會出現(xiàn)下降甚至虧損的情況， 容易造成產(chǎn)業(yè)規(guī)模收縮、種植面積 減少，咖農(nóng)轉(zhuǎn)業(yè)等情況，讓云南咖 啡產(chǎn)業(yè)陷入惡性循環(huán)。未焙炒未浸 出咖啡堿的 咖啡, 94.3%云南咖啡處于品牌化發(fā)展初期， 消費者整體認知度偏低。近兩年，云 南咖啡相關(guān)商品逐漸推出市場。但咖 啡市場份額仍由進口咖啡豆主導?？Х葷饪s精 汁或以咖啡 濃縮精汁等 咖啡成分制 品, 4.6%商品化程度低。目前，云南省咖 啡以種植業(yè)為主，以出口銷售淺加 工的咖啡豆為主要經(jīng)營模式。2019云南省咖啡出口產(chǎn)品類別

28、占比已焙炒未浸出咖啡堿的咖啡,1.1%云南咖啡產(chǎn)業(yè)長期處于“小散弱”狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，云南省現(xiàn)有咖啡從業(yè)企業(yè)420 多家。從事初加工企業(yè)290 余個，擁 有國家級龍頭企業(yè)1 戶，省級龍頭 企業(yè)15 戶，其中年銷售收入超1 億 元企業(yè)7 個（超10 億元企業(yè)1 個）。從事咖啡深加工企業(yè)12 個；全省咖啡企業(yè)鮮果加工能力超過100 萬噸，初加工能力超過15 萬噸，精深加工能力超過3萬 噸。25云南咖啡崛起，正走向精品化之路除了產(chǎn)地直采外，品牌方面也開啟多項云南咖啡產(chǎn)業(yè)扶持項 目，助力產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、標準化、專業(yè)化發(fā)展，為長期原料采 購提供穩(wěn)定保障隨著云南咖啡整體品質(zhì)提升， 越來越多品牌開始嘗試繞過中間渠道

29、，選擇到云南產(chǎn)地直采，比如Manner、瑞幸等。部分品牌也會開啟咖農(nóng)幫扶的項目，引入精品級的加工處理技術(shù)，引導小農(nóng)戶提高標準化程度，提高精品豆產(chǎn)量。品牌支持星巴克于2012年在云南普洱成立了亞太區(qū)首個種植者 支持中心，至今已覆蓋了從咖啡種植加工到烘焙零售 全產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)。Seesaw的“十年云南計劃”讓團隊深入當?shù)?，為咖農(nóng) 們引入精品級的加工處理技術(shù)，并向種植者承諾購買、 給予溢價。Manner在孟連也專門開設(shè)了杯測室，引入以品質(zhì)衡量價格的標準體系。4.當?shù)乜мr(nóng)的咖啡產(chǎn)品已連續(xù) 第三年入選星巴克臻選Seesaw “十年云南計劃”杯測師指導咖農(nóng)學習杯測來源：搜狐想讓中國咖啡好喝一點，究竟有多

30、難？；星巴克官網(wǎng)；seesaw官方微博；消費研究院自主研究繪制。26云南咖啡崛起，正走向精品化之路疫情背景下，云南咖啡獲得了發(fā)展的機遇。未來，在政策引 導下，產(chǎn)業(yè)鏈將朝精品化、深加工方向延伸，并逐步提升品 牌知名度來源：咖啡金融網(wǎng)；云南省人民政府；消費研究院自主研究繪制。疫情對中國咖啡行業(yè)發(fā)展側(cè)面的推動。由于國際咖啡貿(mào)易受到一定的影響，不少咖啡品牌轉(zhuǎn)而在云南咖啡產(chǎn)區(qū)尋找替 代。政策引導2021年11月，云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)布了“十 四五”食品工業(yè)發(fā)展規(guī)劃旨在2025年要將云 南建設(shè)成全球重要的精品咖啡生產(chǎn)基地、亞洲最 具影響力的咖啡交易中心。并在建設(shè)生產(chǎn)基地、提高精品化加工水平、建 立標準體系、

31、培育特色品牌等方面提供更深入 的支持。27云南咖啡崛起，正走向精品化之路來源：中國食品報；企查查； 海南自由貿(mào)易港；消費研究院自主研究繪制。咖啡產(chǎn)量2021年，海南產(chǎn)量約0.04萬噸 VS 云 南產(chǎn)量約11萬噸政策支持抓緊海南自貿(mào)港建設(shè)的風口，通 過整合咖啡金融資源、創(chuàng)新交易 服務(wù)模式，探索打造中國的羅布 斯塔咖啡產(chǎn)品交易平臺企業(yè)規(guī)模2019年海南新增咖啡相關(guān)企業(yè)864 家，增速最快，同比增長89.9%。 2020年和2021年分別新增446家和 822家，整體呈增長趨勢種植面積2021年，海南種植面積約1.58萬畝 VS 云南種植面積約139萬畝0104050603氣候條件海南年均溫度在22

32、至26之間， 年均降水量在1600毫米以上，是 咖啡的理想種植地，更是羅布斯塔種咖啡生長的天堂咖啡品種02海南：較為小眾的中粒種咖啡羅布斯塔種云南：世界主流的小粒種咖啡阿拉比卡種海南 咖啡另一熱門本土咖啡產(chǎn)地海南處于發(fā)展初期，目前產(chǎn)量規(guī)模小，但氣候條件適宜，相信在政企雙向帶動下，未來可期除了云南咖啡，海南咖啡最近也受到眾多資本青睞：正大萬寧興隆咖啡城項目建設(shè)提速，將通過新建全自動咖啡生產(chǎn)線、 創(chuàng)立全新品牌、實現(xiàn)全面推廣優(yōu)化加工產(chǎn)業(yè)；海南小洋僑科技有限公司獲得千萬元人民幣的天使輪投資，其將打造“種植+電商+農(nóng)莊+文化+旅游+加工”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。海南咖啡競爭力分析2807疫情下，咖啡品牌尋找突圍機遇29疫情下，咖啡品牌尋找突圍機遇多變的疫情背景下，咖啡企業(yè)面臨著更加復(fù)雜的經(jīng)營局面， 主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈和客流兩方面受阻來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料；消費研究院自主研究繪制。線下主要消費場景被暫停， 客流減少，門店經(jīng)營遇挑戰(zhàn)由于疫情管控措施的升級，社會面 人流進一步減少，導致辦公、外出 休閑和