中國(guó)本土美妝行業(yè)研究報(bào)告

1、中國(guó)本土美妝行業(yè)研究報(bào)告技術(shù)創(chuàng)新，變革未來摘要 美妝作為穩(wěn)定的可選消費(fèi)品，品類豐富、有粘性、能提價(jià)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性。需求端，中青年及 中產(chǎn)擴(kuò)容促進(jìn)美妝消費(fèi)群體基數(shù)擴(kuò)張，美妝需求得以全方位延伸與全流程進(jìn)階。供給端，高產(chǎn)能+強(qiáng)研 發(fā)的頭部代工廠為新銳品牌的崛起與成熟品牌的擴(kuò)產(chǎn)賦能，同時(shí)新媒體平臺(tái)與內(nèi)容輸出的引流轉(zhuǎn)化能力 提升，給新興本土產(chǎn)品牌帶來成長(zhǎng)契機(jī)。本土美妝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2020年，中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1576億元。未來本土美妝的品牌效應(yīng) 將不斷凸顯，預(yù)計(jì)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模增速將高于整體美妝。2023年，中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約 2527億元。中高端品牌憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與廣泛傳播的品

2、牌美譽(yù)度，本土中高端美妝市場(chǎng)崛起，市場(chǎng)占有率 逐年上升。2020年，本土中高端美妝市場(chǎng)占比達(dá)24.8%。2020年我國(guó)本土護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模與彩妝市場(chǎng)規(guī)模分別為1290億元與286億元。本土護(hù)膚在本土美妝市場(chǎng) 中占主要地位，但未來消費(fèi)者對(duì)彩妝的消費(fèi)意愿及能力不斷增強(qiáng)，彩妝行業(yè)增長(zhǎng)空間較大。功效長(zhǎng)效性、交叉功效與高階需求成為藍(lán)海市場(chǎng)，局部精細(xì)化護(hù)理與男士美妝是高增長(zhǎng)低占比品類。本土彩妝爆品占比增加，推爆品難度增加；基礎(chǔ)品類占多數(shù)，但是高階品類具有高壁壘。銷售額TOP50 的爆品中，本土單品占比有明顯提高，由2020年的50.0%增長(zhǎng)至2021年的56.0%，其中彩妝單品占比 提升。本土美妝多以產(chǎn)品開發(fā)

3、領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，提升研發(fā)實(shí)力。當(dāng)銷售額達(dá)到億元級(jí)別時(shí)，本土護(hù)膚通常會(huì)加大 自建工廠代替代工廠的力度，以進(jìn)一步提升品牌形象，增強(qiáng)定價(jià)能力。本土品牌是新媒體多渠道投放，但是優(yōu)先級(jí)一般為微信、小紅書、抖快、B站、微博、知乎。其中微信依靠多觸點(diǎn)裂變與比較少硬廣投入，有較高的ROI；抖快處于快速上升期，并且今年出現(xiàn)了分流淘系平臺(tái)的現(xiàn)象，前期需要不斷投入預(yù)算找達(dá)人，多為即時(shí)流量。整體來看，美妝品牌商有更高的毛利率與更高的市場(chǎng)空間。但也不能僅關(guān)注賽道而不關(guān)注企業(yè)本身，有 品牌孵化能力的原料供應(yīng)商、制造商也成為資本收購(gòu)的首選對(duì)象。短期內(nèi)可關(guān)注功效性護(hù)膚與美容工具 賽道，中長(zhǎng)期可關(guān)注男士美妝賽道。疫情反復(fù)、競(jìng)爭(zhēng)加

4、劇、流量成本升高與品牌渠道單一性是需重視的 投資風(fēng)險(xiǎn)。2報(bào)告口徑美發(fā)產(chǎn)品& 美容儀器清潔護(hù)理家居用品母嬰用品衛(wèi)生用品化妝品香水化妝工具護(hù)膚品精油報(bào) 告 研 究 范 疇彩妝護(hù)膚名詞解釋本土品牌品牌屬地由其注冊(cè)地判斷，僅含中國(guó)大陸，不包含港澳臺(tái)。同時(shí)，本土美妝不包括外資在華企業(yè)，也不包括中資企業(yè)對(duì)外出口的交易規(guī)模。美妝本報(bào)告的美妝，主要分為用于面部護(hù)理的護(hù)膚品與彩妝（含香水）；不包括個(gè)護(hù)用品。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：定量數(shù)據(jù)時(shí)間跨度集中在2016年-2023年，大部分定性內(nèi)容的時(shí)間跨度集中在2010年-2021年。本美甲防曬用品身體護(hù)理3個(gè) 護(hù) 家 護(hù)4中國(guó)本土美妝行業(yè)發(fā)展背景分析1中國(guó)本土美妝行業(yè)發(fā)展分析

5、2投資基本面與投資賽道分析3目錄2007200920112013201520172019英國(guó): GDP增速（%）英國(guó): 美妝行業(yè)規(guī)模增速（%）-5%10%5%0%-5%-10%-15%0%5%美國(guó): GDP增速（%）美國(guó): 美妝行業(yè)規(guī)模增速（%）美妝產(chǎn)品消費(fèi)的抗周期能力較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)增速放緩對(duì)美妝消費(fèi)影響有限，美妝行業(yè)增長(zhǎng)韌性較強(qiáng)美妝作為穩(wěn)定的可選消費(fèi)品，差異化強(qiáng)、有粘性、能提價(jià)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩對(duì)美妝消費(fèi)的不利影響較小。經(jīng)濟(jì)增速放緩下，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)奢侈品具有偏愛趨勢(shì)，即“口紅效應(yīng)”：美國(guó)、英國(guó)在2008年金融危機(jī)期間，美妝行業(yè)降 低速度慢于GDP；在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期間，美妝行業(yè)增速

6、高于GDP增速。2020年新冠疫情期間，中國(guó)美妝商品零售額當(dāng)月同比增速高于整體商品零售額的當(dāng)月同比增速，可見美妝品類相較于整體 商品受到的不利影響相對(duì)較??；而在疫情平穩(wěn)后美妝品類增速?gòu)?qiáng)勁，明顯高于整體商品零售額增速，這進(jìn)一步驗(yàn)證了美妝 具有較強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性。來源： 2007-2020年美妝行業(yè)規(guī)模增速數(shù)據(jù)來源于Euromonitor。2007-2019年各國(guó) GDP數(shù)據(jù)來源于世界銀行，GDP增速為GDP不變價(jià)同比增速。2007-2020年美國(guó)與英國(guó)美妝行業(yè)規(guī)模增速 與GDP增速對(duì)比2020年2月-2021年6月中國(guó)限額以上企業(yè)商 品零售總額當(dāng)月增速對(duì)比：整體vs美妝-40%-20%0%20072

7、0092011201320152017201920%40%60%23456789 10 11 12 23456中國(guó)限額以上企業(yè)商品零售總額當(dāng)月同比增速（%） 中國(guó)限額以上企業(yè)美妝商品零售額當(dāng)月同比增速（%）來源：中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。其中2月為累計(jì)同比，其他月份為同比增速。2020年2021年56.1%5.8%11.2%11.7%8.7%5.3%4.8%10.5%11.3%7.6%7.7%9.4%0-9歲10-19歲20-34歲35-49歲50-59歲60歲及以 上2019年中國(guó)人口與年齡結(jié)構(gòu)潛在美妝消費(fèi)群體規(guī)模龐大中青年及中產(chǎn)擴(kuò)容促進(jìn)美妝消費(fèi)群體基礎(chǔ)擴(kuò)大中國(guó)潛在美妝消費(fèi)群體規(guī)模龐大，為美妝行業(yè)發(fā)展

8、提供堅(jiān)實(shí)的人口基礎(chǔ)。2019年，我國(guó)青少年、壯年人口比重較大，這批人群有著較強(qiáng)的美妝消費(fèi)需求：70后、80后、90后及00后的人群在總?cè)?口中占比達(dá)55.3%，且這部分人群男性占比略高于女性人口，男性美妝市場(chǎng)未來開放潛力較大。與此同時(shí)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口平穩(wěn)持續(xù)增加，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起及其對(duì)消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，為中高端美妝產(chǎn)品的購(gòu)買能 力提供了強(qiáng)勁支撐。女性占總?cè)丝诒壤?）男性占總?cè)丝诒壤?）來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，研究院研究及繪制。00后85-95后70-80后0.60.91.21.62.04.2%6.3%9.0%11.6%2016-2020年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù) 及占總?cè)丝诒壤?3.9%201620

9、172018中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)（億人）來源：專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型核算。20192020中產(chǎn)階級(jí)占總?cè)丝诒壤?）6國(guó)家持續(xù)釋放政策規(guī)范利好行業(yè)發(fā)展7來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。序號(hào)頒布時(shí)間政策文件名稱政策要點(diǎn)主要內(nèi)容12016年9月關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通 知取消普通化妝品消費(fèi)稅；下調(diào)高檔 化妝品消費(fèi)稅取消對(duì)普通美容、修飾類化妝品征收消費(fèi)稅，對(duì)高檔美容化妝品征收的稅率由30% 降至15%。22016年12月食品藥品安全監(jiān)管信息公開管理 辦法（征求意見稿）對(duì)化妝品合規(guī)合法加大監(jiān)管力度對(duì)化妝品違法違規(guī)等監(jiān)管信息的曝光力度將進(jìn)一步加大；公開信息的范圍更全面更 透明、公開時(shí)限縮短為監(jiān)管工

10、作完成之日起7個(gè)工作日內(nèi)、建立“跨部門”溝通機(jī) 制等。32017年11月國(guó)務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)關(guān)于調(diào)整 部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅的通知下調(diào)化妝品進(jìn)口關(guān)稅以暫定稅率方式降低187種消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，其中，香水及花露水、唇用、眼用、 香粉、指甲化妝品關(guān)稅由10%降至5%，其他美容品或化妝品及護(hù)膚品由6.5%將至 2%。42018年1月化妝品分類規(guī)范（征求意見稿）對(duì)化妝品功能進(jìn)行細(xì)化規(guī)范建立功效宣稱、使用部位、劑型、使用人群、安全風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)上的化妝品分類原則， 對(duì)化妝品實(shí)行編碼原則。52018年11月國(guó)務(wù)院關(guān)于在全國(guó)推開“證照分 離”改革的通知進(jìn)口非特化妝品從“審批”變?yōu)?“備案”，縮短上市時(shí)間自2018年11

11、月10日起，首次進(jìn)口非特殊用途化妝品由現(xiàn)行審批管理和自貿(mào)試驗(yàn)區(qū) 試點(diǎn)實(shí)施備案管理，調(diào)整為全國(guó)統(tǒng)一備案管理，國(guó)家藥品監(jiān)督管理部門不再受理進(jìn) 口非特殊用途化妝品行政許可申請(qǐng)。62019年3月國(guó)務(wù)院關(guān)于修改部分行政法規(guī)的 決定對(duì)現(xiàn)行化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例提 出修改要求將“衛(wèi)生行政部門”修改為“化妝品監(jiān)督管理部門”；進(jìn)口非特殊用途化妝品經(jīng)由 審批管理改為備案管理。72019年9月關(guān)于發(fā)布實(shí)施化妝品注冊(cè)和備案 檢驗(yàn)工作規(guī)范的公告規(guī)范化妝品注冊(cè)和備案檢驗(yàn)工作取消原有的資格認(rèn)定和指定，充分利用社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源，優(yōu)化檢驗(yàn)工作流程，規(guī)范檢 驗(yàn)項(xiàng)目要求，提高檢驗(yàn)工作效率，為化妝品安全監(jiān)管提供有力的技術(shù)支撐。82020年6

12、月化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例明確各方企業(yè)主體責(zé)任明確了化妝品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，化妝品生產(chǎn)者以其名義將產(chǎn)品投放市場(chǎng)，對(duì) 產(chǎn)品質(zhì)量安全承擔(dān)主體責(zé)任，化妝品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)查驗(yàn)進(jìn)貨記錄，保存相關(guān)憑據(jù)并符合 貯存運(yùn)輸要求。72021年2月化妝品注冊(cè)備案管理辦法規(guī)范化妝品注冊(cè)備案的 各項(xiàng)資料對(duì)化妝品、化妝品新原料注冊(cè)和備案的程序、時(shí)限和要求進(jìn)行了明確，細(xì)化了注冊(cè) 人、備案人和境內(nèi)責(zé)任人的責(zé)任義務(wù)。82021年4月化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范進(jìn)一步規(guī)范國(guó)內(nèi)化妝品功效宣稱 評(píng)價(jià)工作化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，進(jìn)行特定宣稱的化妝品（如宣稱適用敏 感皮膚、宣稱無淚配方），應(yīng)當(dāng)通過人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)或消費(fèi)者使用測(cè)試的方式進(jìn)

13、 行功效宣稱評(píng)價(jià)。國(guó)家出臺(tái)政策規(guī)范行業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)化妝品消費(fèi)2018年10月，國(guó)家藥監(jiān)局單獨(dú)成立化妝品監(jiān)管司，積極推進(jìn)法規(guī)規(guī)范制修訂。新設(shè)化妝品監(jiān)督管理司明確了國(guó)家對(duì)化妝品產(chǎn)業(yè)的肯定與重視，出臺(tái)多項(xiàng)政策促進(jìn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展，同時(shí)通過取消對(duì)普通美容、修飾類化妝品征收消費(fèi)稅等多項(xiàng)政策， 不斷鼓勵(lì)化妝品行業(yè)發(fā)展。2016-2021年化妝品行業(yè)主要政策分析化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例對(duì)行業(yè)的影響注釋：實(shí)行注冊(cè)制的新原料包括防腐、防曬、著色、染發(fā)、祛斑美白功能的新原料；其他新原料實(shí)行備案制。特殊化妝品包括染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)以及宣稱新功效 的化妝品；特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品。來源：公開資料，新法

14、規(guī)下化妝品企業(yè)對(duì)原料管理的思考，壓實(shí)主體責(zé)任，加大處罰力度，推動(dòng)中國(guó)美麗事業(yè)走向新時(shí)代，研究院自主研究及繪制。1.鼓勵(lì)研發(fā)創(chuàng)新，鼓勵(lì)新原料的研發(fā)生產(chǎn)，配方與產(chǎn)品未來有更多差異性， 創(chuàng)新收益更受保障。強(qiáng)化原料商與品牌商的綁定關(guān)系， 加強(qiáng)落實(shí)企業(yè)的主體責(zé)任。原料商與生產(chǎn)商準(zhǔn)入門檻提高。建立質(zhì)量管理體系需要固定資產(chǎn)與專業(yè)人 才投入，初創(chuàng)企業(yè)面臨更大的生產(chǎn)與管理壓力，但是普通功效產(chǎn)品可以通 過文獻(xiàn)資料的引述滿足對(duì)功效科學(xué)依據(jù)的要求，也可以通過第三方研發(fā)及 檢測(cè)機(jī)構(gòu)分擔(dān)壓力，只是成本增加成必然。整體政策利好化妝品檢測(cè)行業(yè) 與化妝品代工廠，利好頭部企業(yè)集中度提升。4.“寬進(jìn)嚴(yán)出”。減少事前審批，加強(qiáng)事中事

15、后管理。優(yōu)化備案程序、方便產(chǎn)品上市的同時(shí)，提高對(duì)產(chǎn)品安全性的要求。提升高階產(chǎn)品差異化壁壘。5. 積極應(yīng)對(duì)條例且管理完善的企業(yè)將會(huì)獲得更大的發(fā)展空間，具備新原料與 優(yōu)質(zhì)功效的新品牌可以獲得更快的成長(zhǎng)。加速出清三無品牌與無核心產(chǎn)品 優(yōu)勢(shì)的小品牌。6.打擊違法宣稱和虛假宣稱的亂象，化妝品成分添加將無漏洞可鉆。制假售 假、非法添加、虛假與夸大宣傳等行為的企業(yè)將受到嚴(yán)厲處罰。1. 對(duì)化妝品與化妝品原料進(jìn)行分類管理，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)原料及產(chǎn)品實(shí)行注冊(cè)管理。進(jìn)口與 國(guó)產(chǎn)普通化妝品實(shí)施統(tǒng)一的備案管理。原料報(bào)送碼具有唯一性，企業(yè)備案的時(shí)候會(huì) 與原料報(bào)送碼綁定。高風(fēng)險(xiǎn)新原料新原料其它新原料已使用原料特殊化妝品普通化妝品由

16、企業(yè)自行或委托第三方在備案或注冊(cè)前開展安全評(píng)估，并且在產(chǎn)品上市后持續(xù)開 展不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)。禁止夸大宣傳，規(guī)范微量成分標(biāo)注，同時(shí)建立不良反應(yīng)監(jiān) 測(cè)制度與化妝品退市制度。規(guī)定化妝品注冊(cè)人、備案人為新原料或產(chǎn)品的第一責(zé)任人，對(duì)化妝品質(zhì)量安全和功 效宣稱負(fù)責(zé)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人。擴(kuò)大監(jiān)管范圍，加大處罰力度：對(duì)化妝品零售商、美容美發(fā)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)等經(jīng)營(yíng)者的監(jiān) 管更嚴(yán)，罰款基數(shù)由違法所得調(diào)整為貨值金額，最高處以貨值金額30倍的罰款。原料化妝品注冊(cè)管理（嚴(yán)）備案管理（寬）注冊(cè)管理（嚴(yán)）備案管理（寬）3年 監(jiān) 測(cè)目錄管理（寬）寬嚴(yán)相濟(jì)，科學(xué)管理，促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)研發(fā)創(chuàng)新化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例（以下簡(jiǎn)稱條例

17、）2020年6月由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，于2021年1月1日正式實(shí)施。條例主要規(guī)則變化有：1. 按照風(fēng)險(xiǎn)分類管理：高風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)格管理保證安全，低風(fēng)險(xiǎn)簡(jiǎn)化流程加強(qiáng)事中事后管理；2. 明確企業(yè)主體責(zé)任：規(guī)定注冊(cè)人、備案人 對(duì)化妝品質(zhì)量安全和功效宣稱負(fù)責(zé)，而非監(jiān)管部門為其背書；3. 重視產(chǎn)品的安全性與有效性，擴(kuò)大監(jiān)管范圍，提高違規(guī)成本。條例對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響主要有：1. 提高行業(yè)門檻，淘汰不合規(guī)企業(yè)，利好上游檢測(cè)行業(yè)與代工廠，可能導(dǎo)致頭部集中度提高；2.鼓勵(lì)研發(fā)創(chuàng)新，打擊抄襲造假，夸大宣傳；給重視研發(fā)管理完善的企業(yè)彎道超車的機(jī)會(huì)，加速雜牌出清。化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例主要內(nèi)容與主要影響主要規(guī)則主要影響8需求端：消費(fèi)群體不斷

18、擴(kuò)容來源：天貓美妝（數(shù)據(jù)日期為2020年8月13日），研究院研究及繪制。vs男性：12.8%消費(fèi)人群向男性、低線城市、千禧一代及Z世代延伸在男性美妝消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)、美妝消費(fèi)向低齡人群不斷滲透及下沉區(qū)域市場(chǎng)美妝消費(fèi)能力崛起等要素的驅(qū)動(dòng)下，本土美 妝消費(fèi)人口規(guī)模擴(kuò)大。根據(jù)天貓美妝數(shù)據(jù)顯示，2020年，使用本土美妝產(chǎn)品的人群中女性占比87.2%，說明女性仍是本土 美妝產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，但男性12.8%的占比也表明本土美妝逐步向男性群體滲透的趨勢(shì)。年齡分布上，18-29歲的本 土美妝產(chǎn)品消費(fèi)人群占比為55.6%，表明千禧一代消費(fèi)群體成為本土美妝的消費(fèi)主力。地域分布上，三線及以下城市的本 土美妝消費(fèi)

19、人群占比較高，說明本土美妝已在向低線城市不斷滲透。2020年本土美妝消費(fèi)性別分布2020年本土美妝消費(fèi)年齡分布18-24歲33.6%25-29歲22.0%55.6%30-34歲18.7%35-39歲9.6%40歲及以上13.1%2021年1月1日至8月31日， 關(guān)鍵詞“男士 化妝品”的百度搜索 指數(shù)整體日均值187， 同比增長(zhǎng)7%。五線及以 下城市, 45.3%9二線城市, 21.2%來源：天貓美妝（數(shù)據(jù)日期為2020年8月13日），研究院研究及繪制。一線城市, 10.2%三線城市, 16.0%女性：87.2%2020年本土美妝消費(fèi)城市層級(jí)分布四線城市,7.3%需求端：消費(fèi)觀念愈加成熟消費(fèi)者注

20、重美妝產(chǎn)品功能性，對(duì)本土美妝認(rèn)可度提升注重美妝產(chǎn)品功能性：隨著美妝消費(fèi)者趨于成熟，及對(duì)個(gè)性化差異化的追求，年輕消費(fèi)者成為“成分黨”的主要人群， 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，53.2%的美妝消費(fèi)者最為看重產(chǎn)品的成分與功效，不再將“品牌歸屬地”作為購(gòu)買決策的重要因素 之一。這為本土美妝贏得年輕消費(fèi)群體帶來新的機(jī)遇。對(duì)本土美妝品牌認(rèn)可度有所提高：國(guó)人對(duì)本土文化認(rèn)同感和民族自信心增強(qiáng)，具有文化概念的美妝品牌將更受青睞。以薇諾娜為代表的本土品牌連續(xù)三年躋身于天貓雙十一美妝類目TOP15榜單，說明國(guó)人對(duì)本土美妝品牌持續(xù)看好，其對(duì)本土品牌的信心持續(xù)增強(qiáng)表現(xiàn)在購(gòu)物節(jié)本土美妝品牌的銷量上。備注：N=3038。來源：于2020

21、年8月通過iClick調(diào)研獲得。來源：根據(jù)公開資料整理，研究院自主研究及繪制。2018-2020年天貓雙十一美妝類目TOP15榜單 上榜本土品牌NO.6 自然堂 NO.7 百雀羚 NO.9 完美日記 NO.10 薇諾娜NO.9 薇諾娜 NO.13 完美日記 NO.15 花西子NO.6 百雀羚 NO.7 自然堂 NO.9 薇諾娜53.2%1049.3%40.7%成分與功效性價(jià)比高品牌保障2020年中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者 美妝護(hù)膚品購(gòu)買考慮因素消費(fèi)者護(hù)膚與化妝的需求進(jìn)階過程121.6117.464.160.527.842.437.244.123.434.618.46.12020年各國(guó)護(hù)膚品、彩妝人均消

22、費(fèi)額日本韓國(guó)美國(guó)德國(guó)護(hù)膚品人均消費(fèi)額（美元）英國(guó)法國(guó)中國(guó)彩妝人均消費(fèi)額（美元）需求端：美妝消費(fèi)需求多元化、細(xì)分化美妝流程更加復(fù)雜，美妝用品更加精細(xì)，人均消費(fèi)高增長(zhǎng)隨著消費(fèi)者美妝消費(fèi)意識(shí)的提升與美妝經(jīng)驗(yàn)的積累，美妝消費(fèi)理念也更加成熟，護(hù)膚與化妝流程變得更加復(fù)雜，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)美妝用品的 選擇與使用更加精細(xì)化，美妝消費(fèi)需求開始呈現(xiàn)多元化、細(xì)分化趨勢(shì)。中國(guó)美妝市場(chǎng)人均消費(fèi)仍有較高的增長(zhǎng)空間。2020年中國(guó)為世界第二大美妝市場(chǎng)，護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品的人均消費(fèi)額僅為歐美與日韓等發(fā)達(dá)國(guó) 家的1/3和1/5，遠(yuǎn)低于國(guó)際水平。除了經(jīng)濟(jì)提升與消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，美妝需求全方位延伸與全流程進(jìn)階是對(duì)人均消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)，一是市

23、場(chǎng)教育與認(rèn)知升級(jí)互相驅(qū)動(dòng)，大量人群的消費(fèi)正在從基礎(chǔ)需求產(chǎn)品發(fā)展到高階需求產(chǎn)品；二是流程不可逆性，忽略進(jìn)入中老年的長(zhǎng)期影響， 中短期流程教育后的成熟用戶“由奢入儉難”，意味著單位美妝用戶的人均消費(fèi)額很可能只增不減；三是需求精細(xì)化，未來即使對(duì)所有用 戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全流程全品類覆蓋，同一個(gè)子品類也可能會(huì)根據(jù)膚質(zhì)、氣候、文化、場(chǎng)景等衍生出更多單品，來滿足細(xì)分人群更細(xì)化的需求。歐美&日韓護(hù)膚品均值 79.2歐美&日韓彩妝均值 33.456.155.7護(hù) 膚 品基礎(chǔ) 需求潔面爽膚水乳液精華眼霜面霜面膜進(jìn)階 需求彩 妝防曬粉底眉筆口紅眼線 睫毛膏腮紅眼影基礎(chǔ)散粉需求遮瑕/修容高光/陰影進(jìn)階 需求來源：Eurom

24、onitor，研究院自主研究及繪制。來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。11供給端：研發(fā)更迭，技術(shù)進(jìn)步注釋：1.研發(fā)費(fèi)用率=研發(fā)費(fèi)用營(yíng)業(yè)總收入=研發(fā)費(fèi)用營(yíng)業(yè)總收入*100%；2. 以上數(shù)據(jù)為11家上市公司均值；3. 由于A股的研發(fā)費(fèi)用的填列自2018年頒布第15號(hào)公文關(guān)于修訂印發(fā)2018年度一般企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表格式的通知始，并且2020年由于疫情具有特殊性，研發(fā)費(fèi)用率僅披露2018-2019年。2.1%2018-2019年主流上市本土 美妝企業(yè)研發(fā)費(fèi)用率2.3%20182019主流上市本土美妝品牌研發(fā)費(fèi)用率（%）2018-2020年國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的首次申報(bào)國(guó)產(chǎn)特殊化妝品3388224814582

25、01820192020國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的首次申報(bào)國(guó)產(chǎn)特殊化妝品（件）研發(fā)理念更迭與應(yīng)用技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)美妝行業(yè)持續(xù)發(fā)展美妝本是產(chǎn)品容易同質(zhì)化的行業(yè)，且隨著個(gè)性化需求成為趨勢(shì)，企業(yè)間的差異化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)重要。技術(shù)進(jìn)步使本土美妝經(jīng)歷三個(gè)階段： 渠道導(dǎo)向需求導(dǎo)向產(chǎn)品置前于需求（現(xiàn)在多數(shù)處于第二階段與第三階段之間），也使得眾多本土品牌得以通過產(chǎn)品出新驅(qū)動(dòng)銷售 額，從低技術(shù)門檻品類向高技術(shù)門檻品類延伸，從中低價(jià)格帶向高端價(jià)格帶發(fā)展。技術(shù)進(jìn)步可分為：產(chǎn)品研發(fā)、工藝與設(shè)計(jì)投入。可分為：1) 對(duì)研發(fā)地位的重視與資金的投入；2）技術(shù)進(jìn)步，其中本土品牌在工藝與設(shè)計(jì)，尤其是 設(shè)計(jì)上的進(jìn)步大于在成分與配方的進(jìn)步；周邊美妝科技賦

26、能銷售與營(yíng)銷，可分為：1）通過社交媒體+AI+IoT收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)；2）通過AR等技術(shù)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。 誠(chéng)然，由于應(yīng)用周期與技術(shù)難度的不同，在本土企業(yè)中，生產(chǎn)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)一項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用較產(chǎn)品研發(fā)更容易，也更普及。本土美妝的研發(fā)投入與技術(shù)進(jìn)步趨勢(shì)原料 &配方輔助型以及功能型原料的研發(fā)天然高性價(jià)比的原料研發(fā)，如透明質(zhì)酸的發(fā)酵技術(shù)工藝降低成分風(fēng)險(xiǎn)，安全天然，如無氧生產(chǎn)及罐裝提高成分的活性與有效性，如凍干技術(shù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，如硅膠脫模工藝設(shè)計(jì)與包材顏色、形態(tài)創(chuàng)新與本土化，如國(guó)風(fēng)包裝使用便利，如次拋產(chǎn)品生產(chǎn)&營(yíng)銷AI人臉識(shí)別+AR試妝推動(dòng)虛擬試妝，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化AI+大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能消費(fèi)者洞察與智能生產(chǎn)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)膚質(zhì)

27、檢測(cè)儀等設(shè)備的普及12技術(shù)開發(fā)到應(yīng)用的難易程度&重要程度：原料 &配方工藝設(shè)計(jì)與包材生產(chǎn)&營(yíng)銷供給端：產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈逐步完善來源：安信證券，公司財(cái)報(bào)，研究院自主研究及繪制。供應(yīng)鏈完善：代工廠發(fā)展反映了供應(yīng)鏈發(fā)展，高產(chǎn)能+強(qiáng)研 發(fā)的頭部代工廠為新銳品牌的崛起與成熟品牌的擴(kuò)產(chǎn)賦能代工廠初期技術(shù)壁壘較低，隨著美妝行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)積累了完善的供應(yīng)鏈能力，從OEM到ODM到OBM，行業(yè)下 游的需求變化促進(jìn)代工廠積累了完善的供應(yīng)鏈能力，又反哺上游品牌的成長(zhǎng)：新銳品牌多數(shù)不具備制造端優(yōu)勢(shì)，代工廠更 好地滿足了新銳品牌對(duì)彈性產(chǎn)能與個(gè)性化研發(fā)的需求；而成熟品牌多數(shù)有自建工廠，代工廠對(duì)供應(yīng)鏈上下游的滲透又能夠

28、彌補(bǔ)本土化的短板與特殊事件中產(chǎn)能的缺失。美妝行業(yè)化妝品代工廠發(fā)展前期進(jìn)入壁壘較低擴(kuò)大產(chǎn)能、興建工廠實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)中期 支持小批量多品類高效 的柔性生產(chǎn)智能生產(chǎn)提效涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、備案等的 全鏈路ODM布局實(shí)現(xiàn)OBM進(jìn)程中，但受限于后期渠道投入和流量運(yùn)營(yíng)功效產(chǎn)品與成分概念興起監(jiān)管趨嚴(yán)個(gè)性化消費(fèi)促進(jìn)產(chǎn)品細(xì)化大品牌制造端補(bǔ)足新品牌制造端依賴新營(yíng)銷與新技術(shù)促進(jìn)高頻訂單因13果提供全鏈路供應(yīng)鏈服務(wù)品牌自建工廠比例上升代工廠集中度提高代工廠產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值提高代工廠門檻提高14來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。供給端：新媒體營(yíng)銷帶來流量紅利注釋：1.搜索引擎廣告包括搜索企業(yè)的所有廣告形式；2.電商廣告包

29、括垂直搜索類廣告以及展 示類廣告，例如淘寶、去哪兒及導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站；3.分類廣告從2014年開始核算，僅包括58同城、 趕集網(wǎng)等分類網(wǎng)站廣告營(yíng)收，不包含搜房等垂直網(wǎng)站的分類廣告營(yíng)收；4.其他包括音頻、直播、游戲等媒體產(chǎn)生的廣告收入，2018年含短視頻，2018年后將短視頻單獨(dú)拆分。 來源：根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算。引領(lǐng)話題妝容教學(xué)好物分享好物種草彩妝課堂產(chǎn)品筆記產(chǎn)品測(cè)評(píng)場(chǎng)景妝教試色試妝原生廣告美妝教程產(chǎn)品測(cè)評(píng) 種草+測(cè)評(píng)明星代言新品預(yù)熱試用體驗(yàn)促銷活動(dòng)產(chǎn)品解析評(píng)價(jià)互動(dòng)預(yù)熱+引流數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)中心化傳統(tǒng)貨架電商導(dǎo)購(gòu)式購(gòu)物興趣驅(qū)動(dòng)去中心化直播/短視頻電商發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物28.2%32.0%35

30、.2%37.8%39.9%40.1%40.6%41.6%0.0%0.3%3.8%12.4%17.4%21.1%23.8%25.3%27.4%26.7%23.7%17.5%13.9%12.3%10.6%9.3% 8.3%9.3%10.1%10.3%10.0%9.8%9.7%7.7%10.3%8.4%9.0%8.5%7.9%7.5%7.1%11.3%9.4%9.5%4.3%6.5%8.4%5.8%5.7%7.3%3.3%35.01%24.62%13.91%123.7%213.6%123.52%201620172018201920202021e電商廣告（%）短視頻廣告（%）社交廣告（%）垂直行業(yè)廣告

31、（%）門戶及資訊廣告（%） 分類信息廣告（%）2022e2023e搜索引擎廣告（%）在線視頻廣告（%） 其他（%）營(yíng)銷多元：新媒體平臺(tái)與內(nèi)容輸出的引流轉(zhuǎn)化能力提升，給 新興本土品牌帶來成長(zhǎng)契機(jī)流量渠道的變遷給新興美妝品牌成長(zhǎng)契機(jī)。新媒體時(shí)代，流量入口更為分散，減輕了眾多新品牌廣告費(fèi)用的資金壓力以及 與頭部的競(jìng)爭(zhēng)壓力。傳播內(nèi)容上，由于渠道的多樣化與分散化，更多的KOL成為傳播載體，不同的載體產(chǎn)生天然的差異化內(nèi)容，同時(shí)品牌自身 可以通過多樣化平臺(tái)輸出多樣化內(nèi)容，在短視頻平臺(tái)建立直觀視覺刺激與場(chǎng)景化營(yíng)銷；在直播平臺(tái)通過頭部主播強(qiáng)化消費(fèi)者記憶點(diǎn)與促進(jìn)新客的即時(shí)消費(fèi)；在微信等私域流量平臺(tái)與消費(fèi)者建立深度

32、交流；在小紅書、微博等內(nèi)容平臺(tái)打造熱點(diǎn)話 題影響消費(fèi)者心智。2016-2023年中國(guó)不同媒體類型網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額新媒體平臺(tái)助力內(nèi)容創(chuàng)新15中國(guó)本土美妝行業(yè)發(fā)展背景分析1中國(guó)本土美妝行業(yè)發(fā)展分析2投資基本面與投資賽道分析3目錄產(chǎn)業(yè)圖譜注釋：企業(yè)排名不分先后。消 費(fèi) 者經(jīng) 銷 商其它服務(wù)商原料商&生產(chǎn)商其它（品牌官網(wǎng)等）綜合電商線上 社交電商渠 道 內(nèi)容電商其它（免稅店、直銷等）銷售渠道CS渠道線下 KA渠道渠 (百貨+購(gòu)物中心+專賣店）道 專柜渠道媒體其它（傳統(tǒng)媒介等）品牌商中國(guó)本土美妝產(chǎn)業(yè)圖譜原料商包材商生產(chǎn)商（OEM/ODM/自有生產(chǎn))品牌商（傳統(tǒng)品牌/新銳品牌）經(jīng)銷商線上渠道代理商線下渠道

33、原材料供應(yīng)商16包材供應(yīng)商代工廠代運(yùn)營(yíng)電商SaaS服務(wù)商MCN機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)本土美妝新銳本土美妝產(chǎn)業(yè)鏈分析來源：公開資料，專家訪談，研究院自主研究及繪制。終端與工業(yè)成本之間有5-10倍的加價(jià)率，品牌商毛利率最高整體來看，美妝消費(fèi)很大程度上取決于品牌溢價(jià)與渠道優(yōu)勢(shì)，因此美妝產(chǎn)業(yè)鏈的核心價(jià)值集中于品牌端與渠道端。具備經(jīng)銷模式與代工模式的品牌，終端與工業(yè)成本之間有5-10倍的加價(jià)率。在100元左右的終端產(chǎn)品中，其中原材料成本 約10元，代工廠加價(jià)約5元，品牌商加價(jià)30元，經(jīng)銷商加價(jià)約20元，最后零售商加價(jià)35元，銷售至消費(fèi)者手中。如果是 DTC直銷模式下，加價(jià)倍率可以縮小到3-5倍左右。在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，品

34、牌商的毛利率最高，高達(dá)60-80%，成本結(jié)構(gòu)來看，品牌溢價(jià)需要靠長(zhǎng)期營(yíng)銷積累，因此行業(yè)銷售費(fèi) 用率可達(dá)30-60%，研發(fā)費(fèi)用率占3-5%。中國(guó)本土美妝產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配毛利率15-30%毛利率15-30%毛利率60-80%毛利率20-40%毛利率30-40%原料商成本0元出貨價(jià)10元零售終端成本65元出貨價(jià)100元生產(chǎn)商成本10元出貨價(jià)15元品牌商成本15元出貨價(jià)45元經(jīng)銷商成本45元出貨價(jià)65元17854982114214041576185921752527201620172018201920202021e 2022e 2023e中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模（億元）美妝市場(chǎng)規(guī)模2279255629563

35、4793759433749695653201620172018201920202021e 2022e2023e中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模(億元）在社會(huì)零售消費(fèi)品中的占比（%）CAGR=13.3%CAGR=14.2%美妝規(guī)模在社零總額中占比持續(xù)上升，未來本土美妝市場(chǎng)規(guī) 模增速將高于整體美妝在美妝消費(fèi)理念逐步普及、核心消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大以及消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2020年，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī) 模達(dá)3759億元。同時(shí)，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。隨著美妝國(guó)貨的逐漸崛起，年輕消費(fèi)者對(duì)本土美妝產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可及民族文化自信心的增強(qiáng)，本土美妝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2020年

36、， 中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1576億元。在良好口碑的影響下，未來本土美妝的品牌效應(yīng)將不斷凸顯，預(yù)計(jì)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模增速將高 于整體美妝。2023年，中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約2527億元，2021-2023年復(fù)合增速預(yù)計(jì)將達(dá)16.6%。2016-2023年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2016-2023年中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模及增速0.69% 0.70% 0.78% 0.85% 0.96% 1.00% 1.08% 1.16%CAGR=16.5%CAGR=16.6%來源：公開資料、Euromonitor，專家訪談，由核算。來源：公開資料、Euromonitor，專家訪談，由核算。來源：公開資料、Euromo

37、nitor，專家訪談，由核算。18本土美妝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)大眾市場(chǎng)仍占主導(dǎo)，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)高端市場(chǎng)崛起隨著人們對(duì)生活品質(zhì)追求的提高，消費(fèi)者對(duì)化妝品高品質(zhì)及品牌層級(jí)要求逐步提升，中高端品牌憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與廣泛傳播 的品牌美譽(yù)度，本土中高端美妝市場(chǎng)崛起，市場(chǎng)占有率逐年上升。2020年，本土中高端美妝市場(chǎng)占比達(dá)24.8%。盡管大眾 美妝市場(chǎng)仍占主導(dǎo)地位，但中高端市場(chǎng)增速明顯高于大眾市場(chǎng)增速。未來低線城市化妝品滲透度的提高和消費(fèi)升級(jí)也為本 土中高端品牌提供了巨大的發(fā)展空間，中高端本土美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)將成為拉動(dòng)本土美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)的主驅(qū)動(dòng)力，增速仍將高于 大眾市場(chǎng)增速，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)。81.2%78.7%77.3%75.

38、8%75.2%73.7%72.1%70.5%18.8%21.3%22.7%24.2%24.8%26.3%27.9%29.5%2023e201620172018201920202021e 2022e中國(guó)本土中高端美妝市場(chǎng)規(guī)模占比（%） 中國(guó)本土大眾美妝市場(chǎng)規(guī)模占比（%）160205260342408509613731201620172018201920202021e 2022e 2023e中國(guó)本土中高端美妝市場(chǎng)規(guī)模（億元）CAGR=26.3%CAGR=19.8%2016-2023年中國(guó)本土中高端美妝市場(chǎng)規(guī)模694777882106111681350156217962016201720182019

39、20202021e 2022e 2023e中國(guó)本土大眾美妝市場(chǎng)規(guī)模（億元）2016-2023年中國(guó)本土大眾美妝市場(chǎng)規(guī)模CAGR=13.9%CAGR=15.3%來源：公開資料、Euromonitor，專家訪談，由核算。來源：公開資料、Euromonitor，專家訪談，由核算。192016-2023年中國(guó)本土中高端與 大眾美妝市場(chǎng)規(guī)模占比84107151247286550447359201620172018201920202021e 2022e 2023e7708759911157129015001728201620172018201920202021e 2022e 2023e中國(guó)本土護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模

40、（億元）本土美妝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)護(hù)膚市場(chǎng)仍占主體，彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛隨著年輕消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚與抗衰老意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)，加大消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的需求，2020年我國(guó)本土護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模為1290 億元，本土護(hù)膚在本土美妝市場(chǎng)中占主要地位。盡管本土彩妝市場(chǎng)占比相對(duì)較低，但未來消費(fèi)者對(duì)彩妝的消費(fèi)意愿及能力 不斷增強(qiáng)，彩妝行業(yè)增長(zhǎng)空間較大，本土彩妝品牌正在崛起，將逐步打破國(guó)際品牌的壟斷地位。預(yù)計(jì)2023年我國(guó)本土護(hù)膚 市場(chǎng)規(guī)模和彩妝市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到1977億元和550億元，2021-2023年彩妝市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.8%，高于同期護(hù)膚 市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率。2016-2023年中國(guó)本土護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模2016-2023年

41、中國(guó)本土護(hù)膚與彩妝市場(chǎng)規(guī)模占比CAGR=13.8%CAGR=14.8%19772016-2023年中國(guó)本土彩妝市場(chǎng)規(guī)模CAGR=35.9%CAGR=23.8%90.2%89.1%86.8%82.4%81.9%80.7%79.5%78.2%9.8%10.9%13.2%17.6%18.1%19.3%20.5%21.8%2022e2023e201620172018201920202021e中國(guó)本土彩妝市場(chǎng)規(guī)模占比（%） 中國(guó)本土護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模占比（%）中國(guó)本土彩妝市場(chǎng)規(guī)模（億元）來源：公開資料、Euromonitor，專家訪談，由核算。來源：公開資料、Euromonitor，專家訪談，由核算。20本土

42、美妝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10163981170309471647新銳本土美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛新銳美妝品牌指成立于2016年及之后，初期主要銷售渠道為線上渠道的美妝品牌。2020年新銳本土護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)170 億元，新銳本土彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)128億元。中國(guó)新銳本土美妝市場(chǎng)規(guī)模占整體本土美妝市場(chǎng)的18.9%。新銳本土品牌的崛 起主要有三個(gè)要素：創(chuàng)投界對(duì)美妝賽道的助力、年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可以及新媒體渠道帶來的流量紅利。預(yù)計(jì)未來新銳 本土品牌的市場(chǎng)份額仍有一定幅度的上漲。隨著新媒體流量紅利衰減，以及產(chǎn)品形象、品牌定位的同質(zhì)化，下一階段差異 化的品牌賣點(diǎn)尤為重要。2016-2023年中國(guó)新銳本土護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模2016

43、-2023年中國(guó)傳統(tǒng)與新銳本土美妝市場(chǎng)規(guī)模占比CAGR=101.8%CAGR=46.5% 2 927801281912732023e201620172018201920202021e 2022e 2023e中國(guó)新銳本土護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模（億元）2016-2023年中國(guó)新銳本土彩妝市場(chǎng)規(guī)模201620172018201920202021e 2022e中國(guó)新銳本土彩妝市場(chǎng)規(guī)模（億元）CAGR=181.0%CAGR=36.6%36198.6%97.5%94.2%88.5%81.1%73.1%65.8%60.1%1.4%2.5%5.8%11.5%18.9%26.9%34.2%39.9%20162017201

44、8201920202021e 2022e 2023e新銳本土美妝市場(chǎng)規(guī)模占比（%）傳統(tǒng)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模占比（%）來源：公開資料，專家訪談，由核算。來源：公開資料，專家訪談，由核算。21美妝研發(fā)生產(chǎn)22來源：公開資料，專家訪談，研究院自主研究及繪制。研發(fā)：本土美妝多以產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，提升研發(fā)實(shí)力化妝品的研發(fā)包括基礎(chǔ)研究與產(chǎn)品開發(fā)兩類。因基礎(chǔ)研究的技術(shù)及資金壁壘較高，開發(fā)難度較大，通常只有資金實(shí)力較強(qiáng) 的大型化妝品集團(tuán)具備基礎(chǔ)研究實(shí)力?；瘖y品的產(chǎn)品開發(fā)難度相對(duì)較小，多數(shù)本土化妝品公司有條件進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。本土 美妝多以產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，不斷提升自身在美妝研發(fā)領(lǐng)域的實(shí)力。研究方式上，本土美妝

45、公司通常通過自建研發(fā)團(tuán) 隊(duì)及實(shí)驗(yàn)室或與研究機(jī)構(gòu)及大學(xué)合作的形式提升自身的研發(fā)能力。其中，在選擇合作研究機(jī)構(gòu)時(shí)，主要看重研究實(shí)力，合 作機(jī)構(gòu)的歷史悠久程度、專利技術(shù)數(shù)量、美妝研究的實(shí)驗(yàn)室占地面積、研發(fā)生產(chǎn)是否符合國(guó)家相關(guān)生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求等為 其主要考量因素。美妝研發(fā)環(huán)節(jié)對(duì)比分析基礎(chǔ)研究產(chǎn)品開發(fā)配方開發(fā)產(chǎn)品研發(fā)含義指對(duì)化妝品的基礎(chǔ)原料、人體皮膚結(jié) 構(gòu)、及成分對(duì)皮膚作用的深層研究。主要對(duì)化妝品的各種原料的使用及配比進(jìn)行 確定。指為了更好地吸引消費(fèi)者打造產(chǎn)品概 念、設(shè)計(jì)包裝等。該環(huán)節(jié)的技術(shù)及資金壁壘該環(huán)節(jié)的開發(fā)難度該環(huán)節(jié)所需開發(fā)周期本土美妝品牌在該環(huán)節(jié)的資金投入本土護(hù)膚因基礎(chǔ)研究環(huán)節(jié)的進(jìn)入壁壘與開發(fā)難

46、 度均較高，一般只有資金實(shí)力較強(qiáng)的 大型化妝品集團(tuán)具備基礎(chǔ)研究實(shí)力。優(yōu)勢(shì)在深度，重在成分與配方挖掘。設(shè)計(jì)包裝相對(duì)簡(jiǎn)單、追求質(zhì)感； 包材測(cè)試環(huán)節(jié)相對(duì)簡(jiǎn)單，流程較少。本土彩妝優(yōu)勢(shì)在寬度，重在品類拓展。設(shè)計(jì)包裝更新頻率較高、追求時(shí)尚感； 包材測(cè)試環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，流程較多。美妝研發(fā)生產(chǎn)來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。OEMODMOBM模式介紹委托加工的一種合作方式。 指按原公司（品牌公司）委 托合同進(jìn)行產(chǎn)品制造，用原 公司商標(biāo)、設(shè)計(jì)，由原公司 銷售或經(jīng)營(yíng)的合作經(jīng)營(yíng)生產(chǎn) 方式。委托加工的一種合作方式。指按 原公司（品牌公司）的規(guī)格要求 來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，用原公司的 商標(biāo)，由原公司銷售或經(jīng)營(yíng)的合 作經(jīng)

47、營(yíng)生產(chǎn)方式。指代工廠經(jīng)營(yíng)自有品牌（即生 產(chǎn)商自行創(chuàng)立產(chǎn)品品牌），搭 建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)、銷售擁有 自主品牌的產(chǎn)品。生產(chǎn)加工自主品牌設(shè)計(jì)能力一定的設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力增值服務(wù) 能力1、產(chǎn)品開發(fā)速度較快，可幫助 品牌迅速上線新產(chǎn)品；2、為美妝企業(yè)提供較為齊全的 化妝品原料篩選；3、資源部門配套齊全，可提供 產(chǎn)品備案、法規(guī)審核、產(chǎn)品功效 與安全性測(cè)試等服務(wù)；4、提供市場(chǎng)趨勢(shì)分析，利于美 妝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，抓住市 場(chǎng)流行趨勢(shì)。在ODM提供的增值服務(wù)基礎(chǔ)上 還能提供：1、在前期提供品牌命名和注冊(cè) 服務(wù)。明確品牌和產(chǎn)品定位， 并確定消費(fèi)者群體。在生產(chǎn)端 包攬配方設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造；2、在品牌初期為其提供銷

48、售渠 道推廣及運(yùn)營(yíng)服務(wù)，利于品牌 成長(zhǎng)。本土美妝通常采取純代工模式或代工+自產(chǎn)模式結(jié)合的模式化妝品的生產(chǎn)主要包括自產(chǎn)模式與代工模式。自產(chǎn)模式是指品牌方自建工廠進(jìn)行生產(chǎn)，這對(duì)企業(yè)固定資產(chǎn)投入要求高，但 能為品牌方帶來較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。按照對(duì)代工廠的要求從低到高來劃分，代工模式分為代工生產(chǎn)、貼牌生產(chǎn)、自主品牌三 種模式。目前，國(guó)內(nèi)美妝品牌商通常會(huì)采取純代工模式或代工+自產(chǎn)模式結(jié)合的模式進(jìn)行生產(chǎn)。本土美妝自產(chǎn)模式分析本土美妝代工模式分析模式介紹23對(duì)品牌商要求優(yōu)勢(shì)分析品牌方自建工廠進(jìn)行生 產(chǎn)對(duì)固定資產(chǎn)投入與資金 實(shí)力要求較高能為品牌方帶來較強(qiáng)的 規(guī)模效應(yīng)，從而降低生 產(chǎn)成本，同時(shí)利于把控 生產(chǎn)的自主性

49、美妝研發(fā)生產(chǎn)當(dāng)銷售額達(dá)到億元級(jí)別時(shí)，本土護(hù)膚通常會(huì)加大自建工廠代 替代工廠的力度，以進(jìn)一步提升品牌形象，增強(qiáng)定價(jià)能力本土護(hù)膚一般情況下先委托代工廠生產(chǎn)，待公司具備一定條件時(shí)加入自建工廠生產(chǎn)。代工廠生產(chǎn)利于保障較快的產(chǎn)品開發(fā)及上市速度， 同時(shí)代工廠完善的配套資源在一定程度上能夠提高各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，如生產(chǎn)測(cè)試效率等。美妝公司發(fā)展到一定階段時(shí)則會(huì)考慮自建工 廠配合代工，原因在于自建工廠首先能較大程度地為公司塑造踏實(shí)、自主研發(fā)的品牌形象，從而提高消費(fèi)者信任度；其次，公司在生 產(chǎn)節(jié)奏和產(chǎn)品質(zhì)量的把控上有著更大的自主權(quán)，在生產(chǎn)達(dá)到規(guī)?；院?，也能夠控制自身的生產(chǎn)成本。本土護(hù)膚選擇代工廠與自建模式的考慮因素

50、及優(yōu)勢(shì)品控供應(yīng)鏈穩(wěn)定性研發(fā)本土護(hù)膚選擇代工廠時(shí)首要考慮的因素本土護(hù)膚在品牌初期選擇代工廠的原因代工廠為本土護(hù)膚帶來的主要優(yōu)勢(shì)品牌初期經(jīng)驗(yàn)不足，代工廠生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，能更好地保證產(chǎn)品的功效和 安全性；品牌初期資金、人員與精力皆有限，代工生產(chǎn)能避免在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高投 入，性價(jià)比更高；護(hù)膚品消費(fèi)頻率相對(duì)規(guī)律，代工廠保障穩(wěn)定生產(chǎn)。代工廠保證較快的新品開發(fā)和產(chǎn)品上市速度；代工廠配套資源齊全提高生產(chǎn)測(cè)試等效率；在特殊營(yíng)銷的時(shí)期節(jié)點(diǎn)如雙11等（頭部護(hù)膚企業(yè) Q4銷售額在全年中占比超過35%），代工生產(chǎn)可 保障較大的產(chǎn)能，對(duì)特定或不擅長(zhǎng)品類委托代工生公司發(fā)展 到一定階 段后加入 自建模式本土護(hù)膚自建工廠時(shí)通常的必

51、備條件自建工廠為本土護(hù)膚帶來的優(yōu)勢(shì)累計(jì)銷售額達(dá)到億級(jí)基礎(chǔ)品類的產(chǎn)品線相對(duì)比較完善（水、乳、膏、霜、潔面等）在任一銷售渠道具有穩(wěn)定的銷量及增長(zhǎng)（線上、線下、微商等）塑造品牌形象：有助于向消費(fèi)者展示研發(fā)實(shí)力和 深耕于護(hù)膚領(lǐng)域的態(tài)度，打造自身為消費(fèi)者值得 信賴的品牌；加強(qiáng)生產(chǎn)自主性：利于自主把握工藝質(zhì)量和生產(chǎn) 節(jié)奏，同時(shí)提升供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性；利于控制生產(chǎn)成本及定價(jià)：達(dá)到規(guī)?；a(chǎn)后易 對(duì)生產(chǎn)成本進(jìn)行控制，從而影響產(chǎn)品定價(jià)甚至是在全年銷售額占比（%）2020Q4貝泰妮45.8%水羊股份36.8%丸美股份35.1%珀萊雅38.8%美妝公司Q4銷售額在全年占比最高產(chǎn)可節(jié)約一定成本。來源：公開資料，專家訪談，

52、研究院自主研究及繪制。市場(chǎng)地位。24美妝研發(fā)生產(chǎn)當(dāng)銷售額達(dá)到數(shù)十億時(shí)，本土彩妝通常會(huì)加大自建工廠代替 代工廠的力度，以進(jìn)一步提升品牌專業(yè)形象與研發(fā)能力彩妝具有高頻消費(fèi)與沖動(dòng)消費(fèi)的屬性，因此美妝公司在選擇代工廠時(shí)首先要考慮的因素就是生產(chǎn)速度，代工廠成熟完善的 供應(yīng)鏈能夠保證彩妝產(chǎn)品的及時(shí)開發(fā)與更新。同時(shí)，代工廠較快的生產(chǎn)反應(yīng)能力能夠配合彩妝的產(chǎn)品營(yíng)銷，利于及時(shí)抓住 流行趨勢(shì)，滿足打造爆品的需求。當(dāng)彩妝公司累計(jì)銷售額達(dá)到數(shù)十億且擁有較齊全的SKU時(shí)，會(huì)考慮自建工廠，主要目的 也是為了向消費(fèi)者展示自身品牌形象和研發(fā)設(shè)計(jì)實(shí)力，同時(shí)追求規(guī)?；a(chǎn)后的高利潤(rùn)。本土彩妝選擇代工廠與自建模式的考慮因素及優(yōu)勢(shì)生

53、產(chǎn)速度供應(yīng)鏈穩(wěn)定性產(chǎn)品價(jià)格代工廠具有靈活、彈性的供應(yīng)鏈：代工廠生產(chǎn)可靈活配合 彩妝妝效流行明顯的周期性與時(shí)效性，保證較快的彩妝新 品開發(fā)和產(chǎn)品上市速度；代工廠配套資源齊全提高生產(chǎn)測(cè)試等效率；在特殊營(yíng)銷的時(shí)期節(jié)點(diǎn)可保障較大的產(chǎn)能，對(duì)特定或不擅 長(zhǎng)品類委托代工生產(chǎn)可節(jié)約一定成本。累計(jì)銷售額達(dá)到數(shù)十億產(chǎn)品線SKU覆蓋相對(duì)全面（面部+手部產(chǎn)品15個(gè)）塑造品牌形象：有助于向消費(fèi)者展示研發(fā)實(shí)力和 深耕于彩妝領(lǐng)域的態(tài)度，打造自身為消費(fèi)者值得 信賴的品牌；獲得利潤(rùn)提升：在自建工廠達(dá)到規(guī)?；a(chǎn)后， 以相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格，獲取相應(yīng)的利潤(rùn)提升。本土彩妝選擇代工廠時(shí)首要考慮的因素代工廠為本土彩妝帶來的主要優(yōu)勢(shì)本土彩妝自

54、建工廠時(shí)通常的必備條件自建工廠為本土彩妝帶來的優(yōu)勢(shì)公司發(fā)展 到一定階 段后加入 自建模式來源：公開資料，專家訪談，研究院自主研究及繪制。25彩妝與護(hù)膚對(duì)比及功效分析護(hù)膚彩妝入局門檻較高較低生命周期較長(zhǎng)較短品類較少較多毛利率較高較低決策周期長(zhǎng)短銷售渠道線下占比：護(hù)膚較彩妝高 線上占比：彩妝較護(hù)膚高功效長(zhǎng)效性、交叉功效與高階需求成為藍(lán)海市場(chǎng)相較而言，護(hù)膚具有較強(qiáng)的功能消費(fèi)屬性，因此具有較長(zhǎng)的研發(fā)周期與生命周期，連帶銷售效應(yīng)強(qiáng)，消費(fèi)者決策周期與反 饋周期長(zhǎng)，線上渠道占比更高；彩妝具有較強(qiáng)的情感消費(fèi)屬性，尤其是色彩類產(chǎn)品需要較快的迭代速度，對(duì)品牌的設(shè)計(jì)到 供應(yīng)提出了更高的快反要求，視覺營(yíng)銷重要性加強(qiáng)，

55、消費(fèi)者反饋周期短，更依賴線上渠道。功效藍(lán)海特征：1. 基礎(chǔ)功效的長(zhǎng)效性，例如基礎(chǔ)護(hù)膚的長(zhǎng)效保濕，色彩類產(chǎn)品的不脫色與不沾杯等賣點(diǎn)；2. 交叉功效，例如兼具曬后修 復(fù)的面膜與乳液，兼具卸妝的潔面產(chǎn)品等；3. 抗衰去皺，多出在眼部精華等高階類目。護(hù)膚與彩妝對(duì)比中國(guó)美妝典型高增長(zhǎng)功效類型注釋：統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，根據(jù)產(chǎn)品交易過程中的核心指標(biāo)如訂單數(shù)、買家數(shù)、支付件數(shù)、 支付金額等，進(jìn)行綜合計(jì)算得出的數(shù)值，不等同于交易金額。同比唇釉/唇蜜眼霜面膜/乳液面霜潔面/唇部護(hù)理眼影粉底抗氧化 自然立體來源：淘寶生意參謀，研究院自主研究及繪制。來源：淘寶生意參謀，研究院自主研究及繪制。26修飾膚色 不沾杯銷售額占比同比

56、長(zhǎng)效保濕-潔面3.4% 621.0%長(zhǎng)效保濕-潤(rùn)唇膏 4.4% 161.0%消除水腫 抗衰老銷售額占比同比2.7% 136.0%1.8% 140.0%銷售額占比同比2.8% 174.0%8.9% 182.0%滋潤(rùn)銷售額占比同比1.1% 136.0%銷售額占比同比2.6% 20.7%4.1% 8.4%銷售額占比同比乳液面霜-曬后修復(fù)1.5% 10000.0%面膜-水油平衡5.8% 10000.0%4.9%4.9%, -0.3%4.0%, 1.1%3.9%2.8%, 0.6%2.6%, -1.2%2.0%, -5.2%0.8%, -3.8%面部精華面膜T區(qū)護(hù)理潔面足部護(hù)理卸妝防曬身體護(hù)理化妝水手部

57、保養(yǎng)精油芳療其它保養(yǎng)唇部護(hù)理眼部護(hù)理 乳液/面霜 男士面部護(hù)理B 高占比高增長(zhǎng)C 高占比低增長(zhǎng)A 低占比高增長(zhǎng)行業(yè)均值1.2%GMV貢獻(xiàn)率高行業(yè)均值-7.7%品類分析護(hù)膚低注釋：氣泡大小代表GMV大小。注釋：氣泡大小代表GMV大小。局部精細(xì)化護(hù)理與男士護(hù)膚是高增長(zhǎng)低占比品類，潔面與卸 妝是高增長(zhǎng)高占比品類美容SPA、男士面部護(hù)理成交金額較去年增長(zhǎng)最快, 成交金額占比低于行業(yè)均值；潔面、卸妝、防曬霜成交金額較去年增長(zhǎng)最快, 成交金額占比高于行業(yè)均值，適合做新產(chǎn)品布局，或加大生產(chǎn)與營(yíng)銷投入。2020年9月-2021年9月中國(guó)淘系護(hù)膚一級(jí)類目市場(chǎng)分析類目名 稱銷售額占 比（%）銷售額同 比（%）銷售

58、額（萬）高增長(zhǎng)低 占比身體磨砂0.8%9.1%3976.6男士 爽膚水0.2%6.1%803.5鼻貼1.4%67.5%7049.3眼部精華1.0%9.2%4646.6高增長(zhǎng)高 占比潔面6.1%7.2%29978.8防曬霜4.2%1.5%20420.3卸妝4.3%1.1%20903.8護(hù)手霜2.8%0.5%13680.52021年9月中國(guó)淘系護(hù)膚典型高增長(zhǎng) 二級(jí)類目D 低占比低低增長(zhǎng)關(guān)注從A區(qū)向B區(qū)移動(dòng)的品類來源：淘寶生意參謀，研究院自主研究及繪制。來源：淘寶生意參謀，研究院自主研究及繪制。27高G M V增 長(zhǎng) 率類目名稱銷售額占 比（%）銷售額同 比（%）銷售額（萬）高增 長(zhǎng)低 占比假睫毛1

59、.4%12.9%4754.6陰影0.8%0.2%2791.4雙眼皮貼0.5%13.1%1663.0男士粉底0.01%11.0%21.8定妝噴霧0.8%279.1%2651.7高增 長(zhǎng)高 占比粉底液/膏14.2%0.4%46994.3遮瑕3.0%55.0%10037.4唇彩/唇釉/唇 蜜12.4%16.0%41131.4指甲彩妝2.1%3.8%6950.52021年9月中國(guó)淘系彩妝典型高增長(zhǎng) 二級(jí)類目品類分析彩妝局部精細(xì)化彩妝與男士基礎(chǔ)彩妝產(chǎn)品成為高增長(zhǎng)類目，適合 做新產(chǎn)品布局，或加大生產(chǎn)與營(yíng)銷投入男士粉底、定妝噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長(zhǎng)最快, 成交金額占比低于行業(yè)均值；遮瑕、唇彩/唇蜜/

60、唇釉、指甲彩 妝成交金額較去年增長(zhǎng)最快, 成交金額占比高于行業(yè)均值，適合做新產(chǎn)品布局，或加大生產(chǎn)與營(yíng)銷投入，但是也要注意規(guī) ?；鶖?shù)慎重考慮。另外，定位模糊化與功能模糊化的賽道如CC霜出現(xiàn)了明顯的倒退，對(duì)于新的細(xì)分類目有借鑒意義。4.0%, -5.9%面部彩妝眼部彩妝美容工具 香水彩妝套裝美甲產(chǎn)品美甲工具 旅行裝/體驗(yàn)裝男士彩妝關(guān)注從A區(qū)向B區(qū)移動(dòng)的品類唇部彩妝D 低占比 低增長(zhǎng)A 低占比高增長(zhǎng)行業(yè)均值-3.1%GMV貢獻(xiàn)率G M V增 長(zhǎng) 率高低高B 高占比高增長(zhǎng)注釋：氣泡大小代表GMV大小。來源：淘寶生意參謀，研究院自主研究及繪制。注釋：氣泡大小代表GMV大小。來源：淘寶生意參謀，研究院自主