奧運期間中國社交媒體價值分析報告

1、奧運期間中國社交媒體價值分析報告以微博為例技術(shù)創(chuàng)新，變革未來2序言奧林匹克運動會是國際性的運動會，也是全世界人民的盛會。2021年東京奧運會受 到了新冠疫情的沖擊，雖多經(jīng)波折，但開幕后的東京奧運會依然熱點頻發(fā)。這場奧運會在 人類艱難時刻，為大家提供了一個全民情感出口，伴隨技術(shù)驅(qū)動下的奧運新宣傳方式變革，新傳播媒介在本次奧運會中的價值不斷提高，觀眾們得以用更多元豐富的方式表達(dá)著對 奧運賽事的熱愛。微博作為我國具有重要影響力的社交媒體之一，因其人人參與、及時性強(qiáng)和互動性強(qiáng) 等差異化社交屬性，在奧運會傳播中發(fā)揮了重要作用，微博逐漸成為了洞察奧運賽事及體 育產(chǎn)業(yè)的重要窗口。在此背景下，本報告通過定性研

2、究及定量研究相結(jié)合的方式，以微博為例，梳理中國 社交媒體與奧運會的融合與發(fā)展，并通過洞察用戶在奧運會中的行為及微博在體育賽事中 的價值，闡述社交媒體如何搭建觀眾情感共鳴渠道，發(fā)力體育生態(tài)建設(shè)。3研究方法與數(shù)據(jù)來源主客觀結(jié)合提升研究質(zhì)量桌面研究定量調(diào)研數(shù)據(jù)挖掘提供數(shù)據(jù)挖掘維度建議，獲 取微博大數(shù)據(jù)市場洞見數(shù)據(jù)產(chǎn)品VT監(jiān)測，SVC監(jiān)測內(nèi)容洞察針對各內(nèi)容板塊設(shè)計調(diào)研問 卷，于iClick調(diào)研平臺收取 1000份興趣用戶樣本，洞 察用戶內(nèi)容偏好、商業(yè)化偏 好和用戶特征等。結(jié)合歷史研究積累，及 行業(yè)相關(guān)公開資料進(jìn)行系統(tǒng) 掃描和整理，通過對宏觀環(huán) 境、行業(yè)發(fā)展?jié)摿膀?qū)動因 素、用戶趨勢等維度的分析， 深度

3、洞察奧運期間社交媒體 價值。4奧運傳播方式變化分析東京奧運期間，各類媒體平臺提供多元內(nèi)容和活動形式，共同擴(kuò)大奧運影響力，其中社交媒體因其 平臺的及時性、多角度、高互動等特點，在奧運傳播中發(fā)揮了重要作用。微博在體育賽事中的價值洞察微博聲量及產(chǎn)品戰(zhàn)略：通過構(gòu)建多元奧運矩陣，進(jìn)行多產(chǎn)品協(xié)同，共同助力奧運文化傳播。微博奧運傳播力：奧運明星熱搜不斷，成為了微博平臺的新頂流；賽事熱點點燃全民熱情，運 動員憑借賽事熱點、個人魅力、跨界互動等迅速出圈吸粉。微博奧運運營價值：豐富內(nèi)容和品牌運營，架起品牌主和體育明星之間的橋梁，品牌借助微博 平臺建立和用戶的溝通機(jī)制，花式把握熱點，提高營銷效率。中國社交媒體未來趨

4、勢分析未來中國社交媒體應(yīng)深挖國民健康內(nèi)容需求，把握頂級體育IP資源，加速構(gòu)建體育生態(tài)，同時，建立 針對用戶和市場的即時洞察和反饋機(jī)制，加深產(chǎn)業(yè)價值挖掘。用戶參與東京奧運的行為洞察內(nèi)容偏好分析：互動討論成為重要參與方式。除賽事外，運動員相關(guān)內(nèi)容也更受年輕人喜歡。運動員商業(yè)化態(tài)度：奧運用戶對體壇商業(yè)化接受度高，奧運用戶對于運動員代言、品牌推薦持 開放性態(tài)度。微博用戶特征：微博熱搜關(guān)注度高，用戶內(nèi)容偏好多元化；微博用戶對運動員種草接受度高， 基礎(chǔ)生活類產(chǎn)品受偏愛。摘要5奧運傳播方式變化分析1用戶參與東京奧運的行為洞察2微博在體育賽事中的價值洞察34中國社交媒體未來趨勢分析目錄奧運傳播方式變化分析技術(shù)

5、驅(qū)動奧運宣傳方式變革，新傳播媒介滿足用戶需求奧運會作為一場擁有悠久歷史的體育賽事，其傳播媒介伴隨技術(shù)更新迭代從紙質(zhì)媒介時代逐漸發(fā)展到了移動網(wǎng)絡(luò)時代，奧 運會的傳播方式發(fā)生著根本性的改變，這些變化也為觀眾帶來了如在線視頻、直播、社交互動等更多奧運參與方式，其中 社交媒體因其平臺的及時性、多角度、高互動等特點，在奧運傳播中發(fā)揮了重要作用。1896年-2021年奧運會宣傳方式演變情況2.01964年，東京奧運會正式開始全 球電視轉(zhuǎn)播，電視成為傳播這項 盛事的主要媒介電視媒體3.02016年里約熱內(nèi)盧奧運 會，央視獨播，網(wǎng)絡(luò)平 臺分享點播權(quán)網(wǎng)絡(luò)平臺1.0報刊雜志1896年第一屆奧運會舉辦，人 們主要通

6、過報紙關(guān)注奧運5.0有線電視網(wǎng)絡(luò)GPRS/GSM未普及網(wǎng)絡(luò)3G4G5G網(wǎng)絡(luò)逐漸普及4.0在線視頻內(nèi)容1996年亞特蘭大奧運會，首次發(fā) 布奧運官方網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)作為傳 播渠道發(fā)布信息，網(wǎng)頁點擊量 1.89億次移動端APP移動設(shè)備和社交媒體作為新興力 量參與到奧運中，用戶開始用手 機(jī)刷短視頻、進(jìn)行話題討論、社 交分享等社交媒體2012年倫敦奧運會開始進(jìn)入社交 媒體時代2016年里約熱內(nèi)盧奧運會社交媒 體帶來爆發(fā)性傳播效果2021年東京奧運社交媒體帶來全 新玩法6奧運傳播方式變化分析短視頻內(nèi)容官媒報道代表平臺：玩法：預(yù)熱節(jié)目+多頻道+多平臺資訊輪動特征：央視體育作為主頻道，同時多頻道資訊輪動播放代表平

7、臺：玩法：賽事點播+內(nèi)容矩陣+強(qiáng)互動性玩法 特征：在算法推動下，滿足用戶個性化需 求強(qiáng)長視頻內(nèi)容代表平臺：咪咕：預(yù)熱記錄片+自制節(jié)目等特征：內(nèi)容具有精品化、真實性等特點垂直社區(qū)討論代表平臺：玩法：推出獨家內(nèi)容+專題模塊+知識技術(shù)流 特征：滿足客戶多元化內(nèi)容需求各類媒體平臺提供多元內(nèi)容，擴(kuò)大奧運影響力賽事期間，各家媒體平臺基于自身平臺特性采用不同的玩法助力奧運。通過新聞報道、賽事直播、自制綜藝、專題活動、 互動體驗等方式全方位參與東京奧運會，滿足不同人群的觀看需求。在眾多媒體平臺中，微博主要通過多產(chǎn)品協(xié)同、多平 臺聯(lián)動的優(yōu)勢，建立起完善的奧運矩陣，具有強(qiáng)社交屬性和平臺自身“全民”與“互動”的特點

8、，營造良好奧運社區(qū)氛圍。2021年東京奧運會不同媒體平臺參與奧運會情況分析社交媒體代表平臺：玩法：UGC+PGC內(nèi)容創(chuàng)作+權(quán)威媒體平臺戰(zhàn)略合作+奧運新超話互動 特征：凝聚用戶觀點形成輿論場效應(yīng)7奧運傳播方式變化分析81用戶參與東京奧運的行為洞察2微博在體育賽事中的價值洞察3中國社交媒體未來趨勢分析4目錄01東京奧運用戶行為分析92021年東京奧運會用戶參與內(nèi)容互動討論的情況用戶參與奧運的興趣點分析互動討論成為重要參與方式，賽事和運動內(nèi)容引發(fā)強(qiáng)討論如今互動討論也已成為奧運賽事的主要參與方式之一，其中奧運觀賽迷成為奧運內(nèi)容互動中最積極的參與者。根據(jù)調(diào)研， 奧運觀賽迷的互動比例高達(dá)76.3%，是東京

9、奧運會的核心觀賽群體。奧運用戶參與互動的原因主要包括：喜歡觀看奧運賽 事，希望與他人討論，以及用戶因喜歡某項運動項目，因此相關(guān)內(nèi)容都想?yún)⑴c討論。2021年東京奧運會期間用戶參與奧運互動的原因奧運觀賽迷：特別喜歡觀賽，或?qū)W運其他 內(nèi)容有狂熱的喜愛泛奧運用戶：喜愛奧運的程度弱于奧運迷， 也會關(guān)注奧運信息的觀眾偶發(fā)性觀看用戶：奧運參與程度弱于泛奧運 用戶，偶發(fā)查看信息其他用戶：奧運賽事參與者，包括：運動員、 教練、賽委會相關(guān)人員等喜歡觀看賽事，希望可以和他人討論60.9%喜歡某項運動，相關(guān)的內(nèi)容都想?yún)⑴c60.3%喜歡某個運動員，想?yún)⑴c有關(guān)他的話題53.7%想要更好的傳播社會正能量49.8%可以作為

10、社交閑聊時的談資47.4%14.4%5.1%55.6%43.0%55.6%49.5%33.3%7.5%30.1%76.3%其他偶發(fā)性觀看用戶泛奧運用戶奧運觀賽迷18.6%11.1%積極參與，我經(jīng)常主動發(fā)表自己的意見和態(tài)度（%）偶爾參與，我偶爾參與相關(guān)話題討論（%）完全不參與，我不怎么在網(wǎng)上參與相關(guān)討論（%）樣本：N=1000；于2021年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=1000；于2021年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。102021年東京奧運會用戶感興趣的內(nèi)容分布情況2021年東京奧運會用戶對運動員相關(guān)信息感興 趣的原因用戶對奧運內(nèi)容的偏好分析賽場內(nèi)外，運動員高光時刻、成績和個

11、人成長經(jīng)歷更受關(guān)注調(diào)研顯示，年輕群體對運動員相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度高，18歲以下及19-25歲用戶對奧運冠軍關(guān)注度分別達(dá)到52.6%和52.8%。同時專業(yè)的體育能力、拼搏不放棄的精神以及他們拼搏激發(fā)出的民族自豪感都是用戶對運動員感興趣的原因。未來用戶 希望去關(guān)注運動員賽場上的高光時刻、賽事成績，而賽場外更希望關(guān)注運動員個人成長經(jīng)歷。30.9%33.8%34.7%7.6%57.5%5.9%4.0%36.8%18歲及以下19-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-55歲55歲及以上國家獎牌排名（%） 開閉幕式表演（%） 賽事的精彩內(nèi)容（%）57.9%52.6%52.6%52.6%3

12、6.8%59.5%48.7%46.7%52.8%61.0%570.5%50.5%45.5%55.0%68.6%572.6%51.4%54.8%60.3%65.4%68.4%59.5%42.4%51.3%74.1%564.3%54.1%41.8%45.9%65.3%76.6%49.4%36.4%29.9%67.5%72.7%50.9%38.2%27.3%61.8%相關(guān)新聞資訊（%） 運動員相關(guān)內(nèi)容（%） 熱門話題或評論（%）年輕人對運動員相關(guān)內(nèi) 容關(guān)注度高于其他群體2021年東京奧運會用戶關(guān)注運動員內(nèi)容TOP5高光時刻57.1%賽事成績個人成長經(jīng)歷50.4%50.2%感人故事48.6%日常生活分

13、享37.6%01運動員專 業(yè)體育能 力05運動員率 直、可愛 的性格被被運運動動員員感人事跡 打動打動0603激發(fā)出民 族和國家 自豪感02運動員拼 搏、不放 棄精神04被運動員 取得良好 成績打動樣本：N=1000；于2021年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=1000；于2021年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。11一般接受, 35.6%還可以接受, 28.8%完全接受, 27.7%不接受, 8.0%用戶對運動員商業(yè)化的態(tài)度分析48.8%樣本：N=1000；于2021年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=1000；于2021年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。1237.

14、8%16.1%9.3%有助于推動體育 經(jīng)濟(jì)，還可以為 年輕人樹立榜樣體育明星也可 以通過各種渠 道增加收入我不會關(guān)注運動 員商業(yè)活動，不 認(rèn)為商業(yè)活動對 體育事業(yè)有幫助運動員不應(yīng) 該參加商業(yè) 活動，應(yīng)該 做好本職工 作，為國爭 光奧運用戶對體壇商業(yè)化接受度高，社會包容度提升隨著體壇商業(yè)化進(jìn)一步提升，用戶對商業(yè)化持有更加積極的態(tài)度。根據(jù)調(diào)研顯示，九成奧運用戶表示接受商業(yè)化行為， 有48.8%的用戶認(rèn)為商業(yè)化有助于推動體育經(jīng)濟(jì)、運動員可以為年輕人樹立新的榜樣。用戶對體壇商業(yè)化呈現(xiàn)“開放與 包容”的態(tài)度，未來行業(yè)商業(yè)化發(fā)展空間較大。2021年東京奧運會用戶對運動員商業(yè)化態(tài)度2021年東京奧運會用戶對

15、體壇商業(yè)化接受度注，且很 感興趣, 35.0%看過相關(guān) 內(nèi)容、但 并不重點 關(guān) 注 , 24.8%19.0%29.4%33.8%35.2%41.4%43.8%49.4%都沒有了解過觀看購買過運動員帶貨觀看過運動員參演過的電影作品購買過運動員自有品牌的產(chǎn)品觀看過運動員參加過的文藝演出觀看過運動員參與的綜藝活動觀看過運動員的廣告代言用戶對運動員商業(yè)化的態(tài)度分析奧運用戶對于運動員代言、品牌推薦持開放性態(tài)度隨著運動員代言和推薦品牌在日常生活中日益增多，多樣化的運動員代言推廣形式在為品牌主帶來商業(yè)價值的同時，也受到了奧運用戶的認(rèn)可，根據(jù)調(diào)研顯示約65%的用戶對運動員代言和推薦品牌表示很關(guān)注。奧運運動員參

16、與的商業(yè)活動呈現(xiàn)多樣性趨勢。其中用戶觀看廣告代言占比最高為49.4%、綜藝活動為43.8%。奧運用戶對 于運動員商業(yè)化的高接受度更好的促進(jìn)體壇商業(yè)活動的發(fā)展。超過六成用 戶關(guān)注運動 員代言和推 薦的品牌2021年東京奧運會用戶觀看過的運動員商業(yè)活動樣本：N=1000；于2021年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=1000；于2021年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。13有關(guān)注，但興趣一般, 29.5%2021年東京奧運會用戶關(guān)注運動員代言的情況有關(guān)注，但興趣一般, 10.8%長期關(guān)1521923220712253725373252612021/06/282021/07/042021

17、/07/262021/08/01奧運期間國內(nèi)社交媒體的價值分析來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。奧運期間，微博周日均獨立設(shè)備數(shù)達(dá)到增長新高度本屆奧運，社交媒體因其大流量、強(qiáng)互動、易傳播等特征，提高了觀眾參與奧運的互動感和新鮮感，且滿足年輕用戶愛分 享、愛創(chuàng)作等社交需求，不斷推升賽事討論熱度，社交媒體成為奧運傳播過程中的重要鏈接點。根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測，奧運 開始后三周內(nèi)，微博App的周日均獨立設(shè)備數(shù)相較前三周增幅達(dá)15%，可以看到奧運也為社交媒體注入了新的流量勢能。iUserTracker&mUserTracker-2021年6月-8月微博APP周日 均獨立設(shè)備數(shù)

18、情況奧運期間微博App 周DAU增速15%258472021/07/122021/07/18設(shè)備數(shù)（萬臺）男性用戶52.0%女性用戶48.0%2021年東京奧運會期間用戶使用微博頻次分布微博用戶觀看頻率分析高頻用戶使用近五成，平臺用戶粘性強(qiáng)在產(chǎn)品使用頻率上，中高頻用戶占比九成，用戶使用微博觀看奧運信息的主動性較強(qiáng)。同時根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測可看出，東京奧運會期間微博新增男性用戶占比高于女性，且總增速達(dá)到5.7%，反映出微博奧運對于男性用戶有較強(qiáng)的吸引力。樣本：N=1000；于2021年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。8.3%42.

19、6%49.1%每天不足1次每天1-3次每天3次以上高頻用戶中頻用戶2021年東京奧運會期間微博用戶增量占比及總增速總增速5.7%16觀看及討論熱搜70.1%微博廣場式強(qiáng)社交屬性直播連麥互動64.7%強(qiáng)互動提 升參與感閱讀相關(guān)文章評論相關(guān)內(nèi)容63.4%58.3%微博用戶觀看內(nèi)容方式與類型偏好微博用戶互動性強(qiáng)，用戶內(nèi)容偏好多元化微博“熱搜討論”具有強(qiáng)話題性、及時性等特點，以高達(dá)70.1%的占比成為了微博奧運用戶最喜歡的內(nèi)容展現(xiàn)形式，“觀 看及討論熱搜”的內(nèi)容方式較容易被用戶接受，直播連麥互動內(nèi)容形式同樣被64.7%的微博奧運用戶所偏愛，成為用戶觀 看內(nèi)容方式的新選擇。奧運用戶關(guān)注內(nèi)容類型豐富，既關(guān)

20、注國家獎牌榜信息又喜歡了解運動員相關(guān)內(nèi)容。2021年東京奧運會微博用戶觀看內(nèi)容的方式2021年東京奧運會微博用戶關(guān)注內(nèi)容類型TOP5賽事的精彩內(nèi)容國家獎牌榜排名熱門話題或評論運動員相關(guān)內(nèi)容開閉幕式表演樣本：N=1000；于2021年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=1000；于2021年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。17運動員參演電影作品44.9%運動員參加的演出43.9%都沒有興趣17.8%48.3%50.2%55.6%55.9%運動員廣告代言社交平臺上運動員直播活動運動員參與綜藝活動社交媒體運動員品牌推廣微博用戶對運動員商業(yè)化的偏好用戶傾向運動員種草，日常生活用品最受歡迎調(diào)研

21、顯示，用戶希望在微博上看到更多的運動員主動推廣產(chǎn)品和品牌的行為，反映出用戶對于運動員推薦的品牌興趣程 度、信任度高。在運動員代言的商品品類中，用戶希望運動員代言基礎(chǔ)生活類產(chǎn)品比例高，排在前三的食品飲料、生活 日用品、服飾占比都超過45%?？傮w來看，用戶對于運動員未來商業(yè)化具有高期待值。2021年東京奧運會期間用戶希望在微博上了解到 的運動員代言產(chǎn)品類型TOP52021年東京奧運會期間微博用戶希望了解的運動 員商業(yè)活動類型56.6%食品飲料樣本：N=1000；于2021年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=1000；于2021年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。1853.7%生活日用品4

22、6.8%服飾43.2%3C數(shù)碼42.7%旅游19奧運傳播方式變化分析1用戶參與東京奧運的行為洞察2微博在體育賽事中的價值洞察3中國社交媒體未來趨勢分析4目錄20奧運期間微博的傳播聲量分析微博打造奧運傳播新力量，構(gòu)建體育傳播新媒介因受疫情的不利影響，觀眾無法在線下參與本屆東京奧運會，同時一線專訪內(nèi)容的不足也降低了廣大觀眾的奧運參與感， 但在本屆奧運中，社交媒體微博因其人人參與、即時性強(qiáng)和互動性強(qiáng)等特點，給本次奧運帶來了新的傳播和互動玩法，成 為觀眾參與奧運的重要途徑， 其傳播聲量相較里約奧運大大增強(qiáng)，其中奧運相關(guān)話題總閱讀量增速達(dá)310%，奧運相關(guān)話 題總討論量增速達(dá)518%，全網(wǎng)互動量增速達(dá)7

23、3%，微博已然成為奧運傳播的重要力量。來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。來源：微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2016里約奧運報告；微博官微發(fā)布數(shù)據(jù)。里約和東京奧運期間微博的傳播聲量對比分析奧運相關(guān)話題總閱讀量東京奧運 4252億較里約奧運增速 310%奧運相關(guān)話題總討論量東京奧運 3.83億較里約奧運增速 518%全網(wǎng)互動量東京奧運 15.33億較里約奧運增速 73%代表話題總閱讀量#東京奧運會# 289.6億#里約奧運會# 228億2021年中國社交媒體在奧運賽事傳播中的應(yīng)用價 值分析人人參與PGC+UGC，以及低內(nèi)容輸出 門檻，形成了人人可參與的內(nèi) 容社交平臺即時性強(qiáng)博文+熱搜機(jī)制+互動評論， 社

24、會熱點即時掌握互動性強(qiáng)微博強(qiáng)互動氛圍+直播連麥等 互動機(jī)制，打造“熱點輿論 場”、“人間造梗機(jī)器”的平 臺特色奧運期間微博出圈傳播力分析來源：微博熱搜搜索引擎網(wǎng)站；公開資料，研究院自主研究及繪制。7.237.247.257.267.277.287.297.307.318.18.28.38.58.68.8楊倩摘得東京奧運首金侯志慧奪下第二金許昕劉詩雯獲混雙銀牌乒乓球混雙決賽朱雪瑩蹦床奪金中國組合賽艇女子四人雙槳奪金蘇炳添創(chuàng)造歷史全紅嬋跳水10米臺奪金中國隊獲乒乓球男團(tuán)金牌中國三人女籃獲東京奧運會銅牌石智勇舉重男子73公斤級奪金蘇炳添9秒83晉級百米決賽劉詩穎獲女子標(biāo)槍金牌中國女排VS土耳其女排張

25、家齊陳芋汐女子 雙人十米臺奪金東京奧運會閉幕式陳夢奧運女單奪金馬龍奪乒乓球男單金牌劉洋獲男子吊環(huán)金牌馬龍VS奧恰洛夫東京奧運開幕式汪順男子200米混合泳奪金中國代表團(tuán)登場奧運明星成為新頂流，社會化傳播加速體育文化出圈奧運期間有80%以上運動員都開通了微博，自開賽以來，運動員們共發(fā)布2472條微博，互動總量約為1.51億，粉絲量增 加超過7128萬，隨著微博熱搜成為了奧運的風(fēng)向標(biāo)，我們通過梳理熱搜可以有效把握不同時間內(nèi)奧運的整體動向，可以 看到有約一半的奧運熱搜都和運動員相關(guān)，其中奧運爆點熱搜高達(dá)76個，包括如#東京奧運開幕式#、#孫穎莎戰(zhàn)勝伊藤美 誠#、#蘇炳添創(chuàng)造歷史#等熱搜話題通過在微博中

26、持續(xù)互動發(fā)酵，吸引了眾多觀眾關(guān)注，有效助力體育文化出圈。2021年東京奧運會期間運動員微博出圈事件盤點楊倩楊皓然氣步槍混合團(tuán)體奪金中國女排VS意大利女排劉浩鄭鵬飛創(chuàng)奧運會紀(jì)錄姜冉馨10米氣手槍銅牌孫穎莎戰(zhàn)勝伊藤美誠21奧運期間微博出圈傳播力分析賽事熱點引爆關(guān)注性格魅力持續(xù)圈粉社會焦點形成帶貨能力跨界聯(lián)動再生影響力楊倩摘得東京奧運首金29847621楊倩要和全紅嬋組 團(tuán)去游樂園抓娃娃 5266339楊倩小黃鴨發(fā)卡 半天賣上萬件 2269351楊倩給白敬亭 發(fā)語音 7576948日本網(wǎng)友對 楊倩的評論 4128645楊倩是清華大學(xué)學(xué)生5712441楊倩的珍珠美甲5063625賽事熱點點燃全民熱情，

27、運動員迅速出圈吸粉本屆奧運除了帶來了一場全民觀賽盛會外，運動員還迅速吸引了大量粉絲，如#楊倩摘到東京奧運會首金#等話題迅速出 圈，成為民眾熱議的焦點，通過梳理和楊倩有關(guān)的微博熱門話題及熱度值，我們可以看到雖然運動員奪金帶來了顯著吸睛 力，但運動員的“個人背景、生活趣事、賽事熱點、性格魅力等”讓運動員更加“真實立體”，在商業(yè)價值方面，運動員 通過熱門話題、觀眾的UGC內(nèi)容貢獻(xiàn)，以及與明星跨界互動等，不斷創(chuàng)造新的熱點，帶來持續(xù)關(guān)注度和熱點內(nèi)容。2021年奧運期間和楊倩有關(guān)的微博熱門話題及熱度值來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。22奧運期間微博運營價值分析豐富內(nèi)容和品牌運營，架起品牌主和體育明星

28、之間的橋梁本屆奧運伴隨社交媒體平臺及新內(nèi)容形式的發(fā)展，觀眾的情感得以快速傳播，在微博平臺上集中體現(xiàn)了“全民奧運的高參 與度、UGC深度互動、情感化傳播加速、多元關(guān)注維度、更加開放包容的體育態(tài)度”等內(nèi)容及用戶行為特征。在此背景下， 微博也為B端品牌主提供一系列營銷解決方案，助力提升品牌商業(yè)價值。2021年東京奧運期間微博內(nèi)容運營價值分析全民奧運重大賽事具有較高社會關(guān)注度深度互動UGC創(chuàng)作熱情高，天然營銷素材池情感化傳播易激發(fā)用戶情感共鳴，加速傳播多元關(guān)注度賽事、獎牌到個人魅力、帶貨等開放包容對于運動員商業(yè)化的包容度更高奧 運 用 戶 特 征微 博 營 銷 解 決 方 案微博升級品牌號突發(fā)熱點處理

29、機(jī)制提供豐富營銷素材熱點衍生營銷價值來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。232451.6%45.0%38.2%37.9%32.6%運動員容易產(chǎn)生信任感運動員影響力更大運動員更容易產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化運動員帶貨專業(yè)度不夠運動員帶貨更有趣選項占比（%）2021年中國觀眾對運動員相較網(wǎng)紅明星帶貨的差2021年東京奧運賽事運動員同款好貨熱搜榜 異化感知分析奧運期間微博運營價值分析運動員展現(xiàn)出眾帶貨力，花式挖掘熱點衍生價值奧運期間除了賽事成績、高光時刻等精彩瞬間，運動員同款好物也成為大家追逐的熱點，更是創(chuàng)造了諸多爆款案例，如# 楊倩同款小黃鴨發(fā)卡#、#馬龍同款冠軍球拍熱銷#等成為微博熱搜，帶動人氣好貨討論。相

30、對網(wǎng)紅明星帶貨來說，運動員 因其良好的專業(yè)性、勇于拼搏的奧運精神等，更容易讓觀眾產(chǎn)生信任感，借力多種傳播渠道，本屆奧運會運動員產(chǎn)生了更 大影響力。樣本：N=1000；于2021年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。#楊倩同款蘿 卜發(fā)圈#吳京中國隊 運動服#石智勇T恤#張繼科同款 訓(xùn)練服#冬奧會冰墩 墩紀(jì)念章#楊倩同款小 黃鴨發(fā)卡#馬龍同款冠 軍球拍熱銷#張繼科同款 訓(xùn)練服#中國加油T恤#亞洲飛人同 款田徑服#奧運期間微博商業(yè)價值分析體育品牌安踏升級微博品牌號，帶動品牌出圈傳播奧運期間微博升級了品牌號，主要實現(xiàn)賦能品牌，盤活公域，私域留存等功能。品牌通過“一站

31、式聚合頁、品牌摯友、品 牌時刻”這三大板塊，能夠展示品牌價值，高效鏈接品牌用戶，同時在微博平臺的多營銷場景中，多元內(nèi)容輸出，營造和 用戶的深度互動體驗，從而積累用戶資產(chǎn)，打造品牌營銷閉環(huán)。如奧運期間安踏充分運用社交媒體，通過升級品牌號、攜 手品牌摯友、創(chuàng)新品牌活動、主持品牌話題及參與微博連麥等營銷活動，收獲一眾品牌粉絲，有效帶動品牌出圈傳播。2021年中國體育品牌安踏升級品牌號玩轉(zhuǎn)社交媒體案例分析一站式聚合頁品牌摯友品牌時刻品牌話題微博連麥多營銷場景打造營銷閉環(huán)多元內(nèi)容輸出營造深度互動積累用戶資產(chǎn)友、品牌時刻、品牌視頻、品 牌話題等多內(nèi)容一站式聚合頁指攜手品牌內(nèi)容共創(chuàng)，助力品 牌信息最大化曝光

32、的明星大V等安踏升級品牌號，實現(xiàn)品牌摯邀請粉絲參與“助力奧運，領(lǐng)安踏裝備”活動，通過“任務(wù)+獎勵”的方式吸引用戶互動發(fā)布和品牌相關(guān)的熱門話題， 引發(fā)討論，品牌曝光講述產(chǎn)品背后的故事，更直觀 高效的引發(fā)品牌情感共鳴來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。25奧運期間微博產(chǎn)業(yè)價值分析為全民深度參與奧運提供情緒出口，助力體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展如今體育產(chǎn)業(yè)成為我國重要發(fā)展方向，建設(shè)體育強(qiáng)國，是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的一個重要目標(biāo)，微博在本屆奧運 傳播過程中也集中體現(xiàn)了其帶動國潮消費的經(jīng)濟(jì)價值、傳播社會正能量的社會價值和滿足用戶體育文化需求的文化價值， 作為重要的社交媒體平臺，微博未來需要在我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)

33、揮更加正向作用，承擔(dān)社會責(zé)任。2021年微博體育產(chǎn)業(yè)價值分析經(jīng)濟(jì)價值賦能B端品牌主奧運營銷， 助力品牌打通公域和私域 流量、增強(qiáng)品牌國際影響 力、帶動國潮消費、提高 體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價值社會價值傳播社會正能量，引發(fā)社 會情感共鳴，帶動更多人 參與體育運動，促進(jìn)我國 發(fā)展全民健康事業(yè)發(fā)展文化價值提供豐富的體育賽事內(nèi)容， 增強(qiáng)用戶體驗感，加速奧 運精神出圈傳播，滿足用 戶文化需求來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。2627奧運傳播方式變化分析1用戶參與東京奧運的行為洞察2微博在體育賽事中的價值洞察3中國社交媒體未來趨勢分析4目錄282008年-2021年中國健康產(chǎn)業(yè)國家政策梳理未來中國國民健康內(nèi)容需求中國社交媒體未來趨勢分析深挖國民健康內(nèi)容需求，助力激發(fā)體育產(chǎn)業(yè)活力我國人口老齡化趨勢加速，同時人民健康意識也在持續(xù)提高，這為健康內(nèi)容提出了新的需求和發(fā)展機(jī)會。社交媒體作為用 戶重要的信息來源，未來需要深挖國民健康內(nèi)容需求，結(jié)合新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)和新技術(shù)賦能，為用戶提供包含“體育資訊、精彩 賽事、人氣好物、運動指導(dǎo)、健康生活、分享及社交、醫(yī)療健康”等多元內(nèi)容及服務(wù)，助力激發(fā)體育產(chǎn)業(yè)活力。來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。健康生活分享及社交醫(yī)療健康精彩賽事體育資訊人氣好物運動指導(dǎo)2008年北京奧運會后，我國設(shè)立全民健身日2009年我國公布實施全