《廣告法》的立法目的與原則

1、第一章廣告法的立法目的與原則本章重點：理解廣告法的立法目的以及（新修訂）廣告法的條款，這是本章需要重點掌握的內(nèi)容。本章難點：真正了解并把握（新修訂）廣告法與原廣告法的異同。第一節(jié) 中國廣告法制史回溯從廣告法規(guī)史的角度研究,其實早在古代社會就有了廣告法規(guī)及相關(guān)的自律條例，往前可追溯到原始社會，目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的、距今一萬年前的內(nèi)蒙古陰山巖畫中有好幾幅表現(xiàn)了當時人們放牧?xí)r應(yīng)遵守的游牧規(guī)范，這些規(guī)范可被視作世界上最早的對行為習(xí)慣的規(guī)定，亦可被認為是行為法的萌芽。再往后，到唐代初期，唐太宗李世民親自主持制定的大唐律對“詐偽”作出了明確的懲罰規(guī)定，這也是古代社會早期對商業(yè)交易行為中的誠信交易所作的法律層面的

2、明確規(guī)定。北宋的廣告被認定為整個中國古代社會廣告發(fā)展的一個高峰;但就在其廣告健康發(fā)展的同時,虛假廣告也隨之出現(xiàn)在商業(yè)運作中，這也是廣告的趨利本性所致。明朝時，統(tǒng)治者曾頒布了一個較前朝歷代更加完整的法律一大明律，其中的禮律專門對老百姓應(yīng)當遵守的倫理道德作出了法律層面的規(guī)范。到了清朝，清朝政府曾專門出臺了一個法規(guī)圓明園內(nèi)擬定鋪面房裝修拍子以及招幌子則例，簡稱則例。辛亥革命后，國民黨交通部在1937年4月12日公布施行的民營廣播電臺違背指導(dǎo)播送節(jié)目辦法之處分簡則中除了對廣播節(jié)目的內(nèi)容及性質(zhì)作出限定外，還特別對非法廣告內(nèi)容作出了限制規(guī)定。從資料記載來看，早在舊中國就有了廣告管理方面的相關(guān)法律規(guī)定。19

3、49年后，中國進入一個當代發(fā)展社會，中國廣告的法制化進程隨著中國社會經(jīng)濟、政治、文化等各方面的發(fā)展及其要求，經(jīng)歷了一個由簡單、局部管理到逐步走上法制化軌道的過程。廣告管理法規(guī)在我國廣告業(yè)的發(fā)展和廣告監(jiān)督管理工作中發(fā)揮著重要作用。具體講主要有以下幾方面：第一,強化對廣告活動的監(jiān)督管理工作。第二，為廣告業(yè)的健康發(fā)展保駕護航。第三，使整個廣告監(jiān)督管理工作協(xié)調(diào)有序地進行。復(fù)習(xí)思考題1.新時期以來制定的地方性廣告管理法規(guī)主要有哪些？2.什么叫廣告法體系結(jié)構(gòu)？3.特殊商品的廣告法規(guī)有哪些？4.請結(jié)合實例談?wù)剰V告管理法規(guī)的作用。第二節(jié)廣告法立法的目的一、立法背景中國廣告業(yè)是隨著市場經(jīng)濟體制的逐步確立而發(fā)展起

4、來的一種新興產(chǎn)業(yè)。廣告業(yè)從1979年恢復(fù)至今，在30多年的時間里取得了舉世矚目的成就?，F(xiàn)在，中國廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個具有一定規(guī)模，服務(wù)門類和媒介種類齊全，能夠為社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展提供各類信息的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。二、立法的目的新修訂廣告法第一條把廣告的立法目的明確概括為四個方面，即“為了規(guī)范廣告活動，保護消費者的合法權(quán)益,促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護社會經(jīng)濟秩序?！?.規(guī)范廣告活動從法理角度對廣告活動予以規(guī)范，既符合國家和社會的公共利益,也維護了廣告主體的利益。2.保護消費者的合法權(quán)益整部廣告法保護消費者權(quán)益的條款主要體現(xiàn)在廣告內(nèi)容應(yīng)當真實、符合社會道德規(guī)范要求，以及損害消費者利益的違法廣告

5、行為所應(yīng)承擔的法律責任等方面。3.維護社會主義市場經(jīng)濟秩序廣告法是一部社會主義性質(zhì)的廣告大法，主要是通過對我國市場經(jīng)濟條件下的商業(yè)廣告行為進行法律意義上的規(guī)范來維護市場經(jīng)濟的正常運作。4.發(fā)揮廣告在市場經(jīng)濟中的商業(yè)信息傳播作用加大廣告業(yè)的發(fā)展力度，使其能更好地為社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)，這也是我們的一項重要國策。具體看，新修訂的廣告法較原廣告法有以下變化：(1)新修訂的廣告法條款更加細化。(2)充實和細化了廣告法內(nèi)容準則；(3)明確和新增了廣告行為規(guī)范；(4)強化與提高了監(jiān)管職權(quán)與法律責任的震懾力；(5)首次對新媒體廣告?zhèn)鞑ビ枰粤朔ǖ膶用娴囊?guī)定；(6)用法的形式凈化了少年兒童成長的環(huán)境；(7)

6、強化了對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度，對廣告發(fā)布者制定了更加細節(jié)化的規(guī)定；(8)首次對公益廣告作出了明確規(guī)定。復(fù)習(xí)思考題1.國家行政管理機關(guān)監(jiān)督和消費者監(jiān)督之間有什么不同？2.什么是廣告法的立法宗旨？3.廣告法的立法目的是什么？4.廣告法中調(diào)整的內(nèi)容主要有哪些？5.請談?wù)剰V告法中有關(guān)行政法律關(guān)系的特征。6.請結(jié)合實例談?wù)勑滦抻喌膹V告法與原廣告法有哪些不同點。第三節(jié)廣告法立法的原則在現(xiàn)實社會里，原則一般是指人們在說話或做事時所應(yīng)依據(jù)的法則或標準。對于廣告業(yè)來講，廣告活動的主體（指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者）在其所從事的廣告活動中必須根據(jù)廣吿活動的自身規(guī)律開展廣告活動，這一廣吿活動的規(guī)律

7、就是廣吿原則。我國的廣告活動中虛假、欺騙、誤導(dǎo)消費者的情形大致有以下幾種：第一種，廣告介紹的商品和服務(wù)信息本身就是虛假、帶有欺騙性的。第二種，廣告對企業(yè)的自我介紹中含有虛假不實內(nèi)容。復(fù)習(xí)思考題1.什么是廣告的真實性？2.什么叫廣告競爭的公平性？3.廣告的基本原則有那些？你如何看待真實性與廣告創(chuàng)意時形象思維之間的矛盾？第四節(jié)廣告法規(guī)定的廣告活動主體一、廣告主這是廣告活動中的最大主體，廣告主專指各種各樣付了費要發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。一般來講,現(xiàn)代社會在商業(yè)廣告活動中所指稱的廣告主為各種類型的工商企業(yè)及其獨立經(jīng)營的個體工商戶。廣告主是廣告活動得以進行的前提條件。假若沒有廣吿主，自然也就

8、不可能有其后一系列的廣吿行為。因此，廣告主是商業(yè)廣告活動的第一主體。同時,只有廣告主支付制作、發(fā)布廣告所需的一切費用，廣告活動才可正常進行下去。二、廣告經(jīng)營者廣告法中所稱的廣告經(jīng)營者，是指受委托提供廣吿策劃、創(chuàng)意、廣吿設(shè)計、制作、全面代理廣告業(yè)務(wù)的法人，兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的個體工商戶以及舉辦臨時性廣告經(jīng)營活動的單位以及其他經(jīng)濟組織或者個人（自然人）0上述所指主要是各種類型的廣告公司、廣告代理公司、其他類型的廣告代理商，比如中國廣告聯(lián)合總公司、星海廣告文化公司、未來廣告公司等。三、廣告發(fā)布者廣告法中所稱的廣告發(fā)布者，主要是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人、自然

9、人或者其他經(jīng)濟組織，即各種類型的廣告媒介,如電視臺、電臺、報社、雜志社、各類網(wǎng)站等。復(fù)習(xí)思考題1.請具體分析一下廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的具體意指。2.綜合性廣告公司的業(yè)務(wù)范圍主要有哪些？3.廣告發(fā)布者的主要業(yè)務(wù)范圍有哪些？4.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告是否也應(yīng)遵守廣告法的相關(guān)規(guī)定？5.廣告范疇中的自然人具體指的是什么？第二章廣告法總則與內(nèi)容準則解讀本章重點：把握廣告總則的具體內(nèi)容表達及其核心意義。本章難點:廣告法為什么要規(guī)定廣告應(yīng)當真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求？第一節(jié)廣告法總則解讀廣告法第一章第一條至第七條為總則，相比原廣告法增加了一條，具體內(nèi)容為：第一條，為了規(guī)范廣告活動，保護消費

10、者的合法權(quán)益，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護社會經(jīng)濟秩序，制定本法。廣告法第二條對廣告活動的主體，即廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者各自在執(zhí)法層面上的概念所指予以了法律上的認定，即明確了什么是廣告主、什么是廣告經(jīng)營者、什么是廣告發(fā)布者。廣告法第三條規(guī)定：廣告應(yīng)當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。廣告法第四條規(guī)定:廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。廣告主應(yīng)當對廣告內(nèi)容的真實性負責。廣告法第五條規(guī)定:廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)當遵守法律、法規(guī)，誠實信用，公平競爭。廣告法第六條規(guī)定：國務(wù)院工商行政

11、管理部門主管全國的廣告監(jiān)督管理工作，國務(wù)院有關(guān)部門在各自的職責范圍內(nèi)負責廣告管理相關(guān)工作?？h級以上地方工商行政管理部門主管本行政區(qū)域的廣告監(jiān)督管理工作，縣級以上地方人民政府有關(guān)部門在各自的職責范圍內(nèi)負責廣告管理相關(guān)工作。廣告法第七條規(guī)定:廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范,加強行業(yè)自律，促進行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)會員依法從事廣告活動，推動廣告行業(yè)誠信建設(shè)。復(fù)習(xí)思考題1.如何解讀廣告宗旨？2.為什么要在廣告法中規(guī)定廣告應(yīng)當真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求？3.什么叫誠信原則？4.談?wù)勀銓Α皬V告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者這條內(nèi)容的理解。5.各地廣告行業(yè)組織的主要職

12、能有哪些？第二節(jié) 廣告內(nèi)容準則解讀（A）一、“廣告中不得使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義”國家機關(guān)是指從事國家管理活動的各級國家權(quán)力機關(guān)、行政機關(guān)、審判機關(guān)和法律監(jiān)督機關(guān)。國家機關(guān)是上層建筑的具體意指,是代表國家從事社會事務(wù)管理的組織。國家機關(guān)工作人員是指在上述國家機關(guān)具體執(zhí)行國家管理社會事務(wù)職能的人員。國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員代表著國家利益和形象。因此，為了維護國家尊嚴，保證國家機關(guān)行使職權(quán)的權(quán)威性，廣告法第九條第二款規(guī)定在廣吿中不得使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義。二、“不得使用國家級、最高級、最佳等用語”某某產(chǎn)品“是國家級產(chǎn)品、質(zhì)量最高、品質(zhì)最好”，國家級、最高級、最佳等用語非

13、常容易誤導(dǎo)消費者，這種絕對化語言在抬高自己的同時肯定會貶低同類產(chǎn)品。因為世界上的萬事萬物中從來就沒有誰最好誰不最好之說，只有很好、更好這樣的話語才能讓人信服。所以廣吿法第九條第三款規(guī)定:不得在廣告中使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。三、“不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”“公共秩序是指統(tǒng)治階級按照自己的意志和利益建立起來的、要求人們共同遵守的社會生活準則。內(nèi)容包括:社會工作秩序、生產(chǎn)秩序、教學(xué)科研秩序、人民群眾生活秩序等。公共秩序的建設(shè)是我國社會主義精神文明建設(shè)中的一項重要內(nèi)容。四、“不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”刑法的司法解釋是這樣定義淫穢的:淫穢是指具體描

14、繪性行為或者露骨宣揚色情的內(nèi)容。禁止宣傳淫穢內(nèi)容不僅是我國法律法規(guī)所作出的規(guī)定,世界上幾乎所有文明國家對此都作出了禁止進行廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)定，為此廣告法第九條第八款規(guī)定廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。五、“不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”憲法第四條規(guī)定:“中華人民共和國各民族間一律平等禁止對任何民族的歧視和壓迫。在國民黨統(tǒng)治下的舊中國，各少數(shù)民族一直受到歧視和壓迫。新中國成立后，各少數(shù)民族才真正獲得了平等的地位，毛澤東同志在新中國成立之初就指出：各少數(shù)民族應(yīng)一律平等、親如兄弟。各民族之間的大團結(jié)是社會主義建設(shè)事業(yè)向前發(fā)展的有力保證。基于此，廣告法特地作出了相關(guān)規(guī)定。

15、六、“不得妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護”由于人口的快速增長和自然資源的漸趨短缺，近些年來，對于環(huán)境和自然資源的破壞有愈演愈烈之勢。尤其是不少地方的當政者只顧及本地區(qū)的短期經(jīng)濟利益和自己的政績，不顧及對環(huán)境和自然資源的保護，這一現(xiàn)象已經(jīng)開始受到大自然的懲罰，比如地球變暖、臭氧層減少、水資源嚴重短缺等現(xiàn)象已經(jīng)開始嚴重危害人類社會。為了在廣告活動中更好地執(zhí)行國家制定的相關(guān)法律法規(guī)，保護好我們的環(huán)境和自然資源，廣告法第九條第十款規(guī)定:廣告不得妨礙環(huán)境和自然資源保護。七、“法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形”本款規(guī)定是指除廣告法以外其他法律、行政法規(guī)所規(guī)定的禁止性情況。2005年1-2月，吉林電視臺

16、播出旺旺的產(chǎn)品廣告，廣告中說唐先生家近兩年沒有收到陳先生送來的旺旺大禮包，因而個人事業(yè)和家庭生活從直線上升、旺上加旺變成了直線下滑、倒霉透頂。當唐先生的兒子用攢下的零錢買來旺旺大禮包送給他后，他頓時淚流滿面,跪倒在了旺旺大禮包面前。這條廣告雖然明面上找不出違反了廣告法中的哪一條具體條款，但是，在廣告中做如此煽動性的虛假宣傳，則同樣要按照其他法律法規(guī)中的條款予以處罰。第三節(jié) 廣告內(nèi)容準則解讀（B）廣告法第十條規(guī)定:廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。廣告法第十一條規(guī)定:廣告內(nèi)容涉及的事項需要取得行政許可的，應(yīng)當與許可的內(nèi)容相符合。廣告法第十一條同時規(guī)定:廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘

17、、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當真實、準確，并表明出處。廣吿法第十二條規(guī)定:廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當標明專利號和專利種類。廣告法第十二條同時規(guī)定：未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。廣告法第十三條規(guī)定:廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。廣告法第十四條規(guī)定：廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。廣告法第十五條規(guī)定：麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不得作廣告。第四節(jié) 廣告內(nèi)容準則解讀（C）廣告法第十六條規(guī)定：醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：第一,含有表示功效、安全性的斷

18、言或者保證。第二，說明治愈率或者有效率。第三，與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構(gòu)比較。第四，利用廣告代言人作推薦、證明。第五，法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。廣告法第十七條規(guī)定：除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。廣告法第十八條規(guī)定:保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）涉及疾病預(yù)防、治療功能；（三）聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；（四）與藥品、其他保健食品進行比較；（五）利用廣告代言人作推薦、證明；（六）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。廣

19、吿法第十九條規(guī)定:廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。廣告法第二十條規(guī)定:禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。廣告法第二十一條規(guī)定:農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）利用科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、技術(shù)推廣機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明；（三）說明有效率；（四）違反安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面；（五）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。廣告法第二十二條規(guī)定:禁止在大

20、眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。第五節(jié) 廣告內(nèi)容準則解讀（D）廣告法第二十三條規(guī)定:酒類廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒；（二）出現(xiàn)飲酒的動作；（三）表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等活動；（四）明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。廣告法第二十四條規(guī)定:教育、培訓(xùn)廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）對升學(xué)、通過考試、獲得學(xué)位學(xué)歷或者合格證書，或者對教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾；（二）明示或者暗示有相關(guān)考試機構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓(xùn)；（三）利用科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、教育機構(gòu)、行業(yè)

21、協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。廣告法第二十五條規(guī)定：招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告，應(yīng)當對可能存在的風(fēng)險以及風(fēng)險責任承擔有合理提示或者警示，并不得含有下列內(nèi)容：（一）對未來效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示。（二）利用學(xué)術(shù)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、廣告法第二十六條規(guī)定:房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當真實，面積應(yīng)當表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容：（一）升值或者投資回報的承諾；（二）以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置；（三）違反國家有關(guān)價格管理的規(guī)定；（四）對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育

22、設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。廣告法第二十七條規(guī)定:農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖廣告關(guān)于品種名稱、生產(chǎn)性能、生長量或者產(chǎn)量、品質(zhì)、抗性、特殊使用價值、經(jīng)濟價值、適宜種植或者養(yǎng)殖的范圍和條件等方面的表述應(yīng)當真實、清楚、明白，并不得含有下列內(nèi)容：（一）作科學(xué)上無法驗證的斷言；（二）表示功效的斷言或者保證；（三）對經(jīng)濟效益進行分析、預(yù)測或者作保證性承諾；（四）利用科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、技術(shù)推廣機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。廣告法第二十八條規(guī)定：廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。一般情況下虛假廣告主要存在以下問題：一是

23、“不存在”，也就是說廣告主委托發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)根本不存在，屬于欺詐行為。二是“不符合”，也就是商品廣告宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)與實際情況不符，對購買行為形成了實質(zhì)性影響。三是“假證明”，也就是在廣告宣傳中“使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果。四是“假效果”，也就是在廣告宣傳中虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果。五是“假內(nèi)容”，也就是以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者，使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想,從而影響其購買決策的商品宣傳。復(fù)習(xí)思考題1.為什么要在廣告法中規(guī)定農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告中不得含有說明有效率？2.請結(jié)合實際談?wù)勀阏J為煙草廣告的

24、發(fā)布與控制應(yīng)注意哪些問題。3.請分析虛假廣告的各種常見情形，并舉例加以說明。4.請找出三個以上虛假廣告的例子，結(jié)合新修訂廣告法的條款進行分析。第三章廣告法廣告行為規(guī)范解讀本章重點：本章需重點掌握廣告法的調(diào)整范圍以及廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人這四類廣告活動主體在廣告活動中的基本行為規(guī)范。本章難點:廣告法對廣告活動的界定及對各主體行為規(guī)范的規(guī)定的修改內(nèi)容。第一節(jié) 廣告行為規(guī)范解讀（A）廣告法第三章主要針對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人這四類廣告活動主體的行為規(guī)范作了一系列明確規(guī)定。新修訂廣告法在第二條也對構(gòu)成廣告活動的各類主體作出了界定。第一是廣告主。這是廣告活動的發(fā)起

25、者廣告主推銷、宣傳商品或服務(wù)的需求推動著整個廣告活動的開展，而所制作、發(fā)布的廣告也需圍繞著廣告主的產(chǎn)品或者商品服務(wù)信息而進行。第二是廣告經(jīng)營者。這里指“接受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織”。第三是廣告發(fā)布者。即出售時間和空間，向廣告的受眾傳遞廣告信息的載體。第四是廣告代言人。這是廣告法新增的一個廣告活動主體。在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，廣告主為了提高產(chǎn)品的競爭力，常常聘請社會名人為其商品或服務(wù)代言。廣告法第二十九條規(guī)定:廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的，應(yīng)當設(shè)有專門從事廣告業(yè)務(wù)的機構(gòu)，配備必要的人員，具有與發(fā)布廣告相適應(yīng)的場所、設(shè)備，并向縣級以上地方工商行政管

26、理部門辦理廣告發(fā)布登記。廣告發(fā)布登記管理規(guī)定(征求意見稿)對廣告發(fā)布者的資質(zhì)標準、廣告經(jīng)營范圍核定用語規(guī)范、廣告發(fā)布登記證的相關(guān)辦理流程與要求作出了如下規(guī)定：(一)資質(zhì)標準(1)具有法人資格，不具有法人資格的報刊出版單位，由其具有法人資格的主辦單位申請辦理廣告發(fā)布登記；(2)具有直接發(fā)布廣告的媒介或手段；(3)設(shè)有專門從事廣告業(yè)務(wù)的機構(gòu)；(4)有廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度；(5)配有廣告從業(yè)人員和熟悉廣告法律法規(guī)的廣告審查人員。(二)廣告經(jīng)營范圍核定用語規(guī)范(1)廣播電臺：利用自有廣播頻率發(fā)布國內(nèi)外廣告；(2)電視臺：利用自有電視頻道發(fā)布國內(nèi)外廣告；(3)報社：利用自有XX(報紙)

27、發(fā)布國內(nèi)外廣告；(4)期刊社：利用自有XX(期刊)發(fā)布廣告。(三)廣告發(fā)布登記證的申請、變更與撤銷程序1.申請程序申請廣告發(fā)布登記證時應(yīng)當向廣告監(jiān)督管理機關(guān)提交下列申請材料：(1)廣告發(fā)布登記申請表；(2)廣告媒體證明(廣播電臺、電視臺、報紙、期刊等法律、法規(guī)規(guī)定經(jīng)批準方可經(jīng)營的媒體，應(yīng)當提交有關(guān)批準文件)；(3)廣告經(jīng)營機構(gòu)負責人任命書及廣告審查員培訓(xùn)合格證明；(4)單位法人登記證明。2.變更程序廣告發(fā)布單位申請變更廣告發(fā)布登記證時應(yīng)提交下列申請材料：(1)廣告發(fā)布變更登記申請表；(2)原廣告發(fā)布登記證正本、副本；(3)與變更單位名稱、法定代表人(負責人)、廣告媒介事項相關(guān)的證明文件。3.注

28、銷程序廣告發(fā)布單位注銷廣告發(fā)布登記證時，應(yīng)提交下列申請材料：(1)廣告發(fā)布注銷登記申請表；(2)廣告發(fā)布登記證正本、副本；(3)與注銷廣告發(fā)布登記證相關(guān)的證明文件。廣告法第三十條規(guī)定:廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應(yīng)當依法訂立書面合同。廣告法第三十一條規(guī)定:廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。廣告法第三十二條規(guī)定:廣告主委托設(shè)計、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。廣告法第三十三條規(guī)定:廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義或者形象的，應(yīng)當事先取得其書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形

29、象的，應(yīng)當事先取得其監(jiān)護人的書面同意。廣告法第三十五條規(guī)定：廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當公布其收費標準和收費辦法。第二節(jié) 廣告行為規(guī)范解讀（B）廣告法第三十六條規(guī)定:廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的覆蓋率、收視率、點擊率、發(fā)行量等資料應(yīng)當真實。廣告法第三十七條規(guī)定:法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個人不得設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告。廣告法第三十八條規(guī)定:廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當依據(jù)事實，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。不得利用不滿十周歲的未成年人

30、作為廣告代言人。廣告法第三十九條規(guī)定:不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，但公益廣告除外。廣告法第四十條規(guī)定:在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務(wù)；（二）可能引發(fā)其模仿不安全行為。廣告法第四十一條規(guī)定：縣級以上地方人民政府應(yīng)當組織有關(guān)部門加強對利用戶外場所、空間、設(shè)施等發(fā)布戶外廣告的監(jiān)督管理，制定戶

31、外廣告設(shè)置規(guī)劃和安全要求。廣告法第四十二條規(guī)定:有下列情形之一的，不得設(shè)置戶外廣告：（一）利用交通安全設(shè)施、交通標志的；（二）影響市政公共設(shè)施、交通安全設(shè)施、交通標志、消防設(shè)施、消防安全標志使用的；（三）妨礙生產(chǎn)或者人民生活，損害市容市貌的；（四）在國家機關(guān)、文物保護單位、風(fēng)景名勝區(qū)等建筑控制地帶，或者縣級以上地方人民政府禁止設(shè)置戶外廣告的區(qū)域設(shè)置的。廣告法第四十三條規(guī)定：任何單位或者個人未經(jīng)當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。廣告法第四十四條規(guī)定：利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定。廣告法第四十五條規(guī)定：公共場所的管理者或者電信業(yè)務(wù)

32、經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對其明知或者應(yīng)知的利用其場所或者信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當予以制止。復(fù)習(xí)思考題1.什么是廣告經(jīng)營者？2.請學(xué)習(xí)反不正當競爭法并寫出自己的感想。3.廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的資質(zhì)標準有哪些？4.廣告證明分為哪兩類？5.廣告代言人應(yīng)遵循哪些行為規(guī)范？6.如何避免廣告對少年兒童的負面影響、加強對未成年人的保護？7.你如何理解對戶外廣告設(shè)置的規(guī)定？8.結(jié)合廣告法及相關(guān)規(guī)定，你認為應(yīng)該如何經(jīng)營、發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告？第四章廣告法監(jiān)督管理解讀本章重點：廣告發(fā)布前需要進行哪些審查。本章難點：廣告審查為什么要分為國家和地方兩級？第一節(jié) 廣告監(jiān)督管理解讀（A）廣告法第四十六

33、條規(guī)定:發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當進行審查的其他廣告，應(yīng)當在發(fā)布前由有關(guān)部門（以下稱廣告審查機關(guān)）對廣告內(nèi)容進行審查;未經(jīng)審查，不得發(fā)布。廣告法第四十七條規(guī)定:廣告主申請廣告審查,應(yīng)當依照法律、行政法規(guī)向廣告審查機關(guān)提交有關(guān)證明文件。廣告法第四十八條規(guī)定：任何單位或者個人不得偽造、變造或者轉(zhuǎn)讓廣告審查批準文件。廣告法第四十九條規(guī)定：工商行政管理部門履行廣告監(jiān)督管理職責，可以行使下列職權(quán)：（一）對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現(xiàn)場檢查；（二）詢問涉嫌違法當事人或者其法定代表人、主要負責人和其他有關(guān)人員，對有關(guān)單位或者個人進行調(diào)查；（三）要求涉嫌

34、違法當事人限期提供有關(guān)證明文件；（四）查閱、復(fù)制與涉嫌違法廣告有關(guān)的合同、票據(jù)、賬簿、廣告作品和其他有關(guān)資料；（五）查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關(guān)的廣告物品、經(jīng)營工具、設(shè)備等財物；（六）責令暫停發(fā)布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告；（七）法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他職權(quán)。第二節(jié) 廣告監(jiān)督管理解讀（B）廣告法第五十條規(guī)定：國務(wù)院工商行政管理部門會同國務(wù)院有關(guān)部門，制定大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為規(guī)范。廣告法第五十一條規(guī)定：工商行政管理部門依照本法規(guī)定行使職權(quán)，當事人應(yīng)當協(xié)助、配合，不得拒絕、阻撓。廣告法第五十二條規(guī)定：工商行政管理部門和有關(guān)部門及其工作人員對其在廣告監(jiān)督管理活動中知悉的商業(yè)秘密負有保密義

35、務(wù)。廣告法第五十三條規(guī)定：任何單位或者個人有權(quán)向工商行政管理部門和有關(guān)部門投訴、舉報違反本法的行為。工商行政管理部門和有關(guān)部門應(yīng)當向社會公開受理投訴、舉報的電話、信箱或者電子郵件地址，接到投訴、舉報的部門應(yīng)當自收到投訴之日起七個工作日內(nèi)，予以處理并告知投訴、舉報人。廣告法第五十四條規(guī)定：消費者協(xié)會和其他消費者組織對違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告侵害消費者合法權(quán)益，以及其他損害社會公共利益的行為，依法進行社會監(jiān)督。復(fù)習(xí)思考題1.什么是行政性審查？2.廣告審查的范圍是什么？審查內(nèi)容有哪些？3.你如何評價廣告審查機關(guān)和廣告監(jiān)督管理機關(guān)之間的關(guān)系？4.請談?wù)勀銓ξ覈鴱V告監(jiān)督管理機制的理解。第五章廣告法法律

36、責任解讀本章重點：廣告活動主體如果成為廣告違法主體，對各方間是否推諉責任的界定。本章難點：掌握廣告法中對從事各種違法廣告活動所應(yīng)承擔的法律責任的具體規(guī)定。第一節(jié) 廣告法律責任解讀（A）廣告法第五十五條規(guī)定:違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告，責令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準

37、文件，一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。廣告法第五十六條規(guī)定:違反本法規(guī)定,發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。廣告法第五十七條規(guī)定:有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準文件，一年內(nèi)不受理其廣告審查申請;對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款

38、，情節(jié)嚴重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。廣告法第五十八條規(guī)定：有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告，責令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準文件，一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。廣告法第五十九條規(guī)定：有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告，對廣告主處十萬元以下的罰款：（一）廣告內(nèi)容違反本法第八條規(guī)定的；（

39、二）廣告引證內(nèi)容違反本法第十一條規(guī)定的；（三）涉及專利的廣告違反本法第十二條規(guī)定的；（四）違反本法第十三條規(guī)定，廣告貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)的。第二節(jié) 廣告法律責任解讀（B）廣告法第六十條規(guī)定:違反本法第二十九條規(guī)定，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位未辦理廣告發(fā)布登記，擅自從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的，由工商行政管理部門責令改正，沒收違法所得，違法所得一萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款；違法所得不足一萬元的，并處五千元以上三萬元以下的罰款。廣告法第六十一條規(guī)定:違反本法第三十四條規(guī)定，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者未按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)管理制度的，或者未對廣告內(nèi)容進行核對的，由

40、工商行政管理部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。廣告法第六十二條規(guī)定：廣告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款：（一）違反本法第十六條第一款第四項規(guī)定,在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告中作推薦、證明的；（二）違反本法第十八條第一款第五項規(guī)定，在保健食品廣告中作推薦、證明的；（三）違反本法第三十八條第一款規(guī)定，為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明的；（四）明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的。廣告法第六十三條規(guī)定：違反本法第四十三條規(guī)定發(fā)送廣告的，由有關(guān)部門責令停止違法行為，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。廣

41、吿法第六十四條規(guī)定：違反本法第四十五條規(guī)定，公共場所的管理者和電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，明知或者應(yīng)知廣告活動違法不予制止的，由工商行政管理部門沒收違法所得。違法所得五萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款；違法所得不足五萬元的，并處一萬元以上五萬元以下的罰款;情節(jié)嚴重的，由有關(guān)部門依法停止相關(guān)業(yè)務(wù)。廣告法第六十五條規(guī)定：違反本法規(guī)定，隱瞞真實情況或者提供虛假材料申請廣告審查的，廣告審查機關(guān)不予受理或者不予批準，予以警告，一年內(nèi)不受理該申請人的廣告審查申請；以欺騙、賄賂等不正當手段取得廣告審查批準的，廣告審查機關(guān)予以撤銷，處十萬元以上二十萬元以下的罰款，三年內(nèi)不受理該申請人的

42、廣告審查申請。廣告法第六十六條規(guī)定:違反本法規(guī)定，偽造、變造或者轉(zhuǎn)讓廣告審查批準文件的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處一萬元以上十萬元以下的罰款。廣告法第六十七條規(guī)定：有本法規(guī)定的違法行為的，由工商行政管理部門記入信用檔案，并依照有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定予以公示。廣告法第六十八條規(guī)定:廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位發(fā)布違法廣告,或者以新聞報道形式變相發(fā)布廣告，或者以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，工商行政管理部門依照本法給予處罰的，應(yīng)當通報新聞出版廣電部門以及其他有關(guān)部門。新聞出版廣電部門以及其他有關(guān)部門應(yīng)當依法對負有責任的主管人員和直接責任人員給予

43、處分；情節(jié)嚴重的，并可以暫停媒體的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。廣告法第六十九條規(guī)定:廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反本法規(guī)定，有下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔民事責任：（一）在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的；（二）假冒他人專利的；（三）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品、服務(wù)的；（四）在廣告中未經(jīng)同意使用他人名義或者形象的；（五）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。廣告法第七十條規(guī)定：因發(fā)布虛假廣告,或者有其他本法規(guī)定的違法行為，被吊銷營業(yè)執(zhí)照的公司、企業(yè)的法定代表人，對違法行為負有個人責任的，自該公司、企業(yè)被吊銷營業(yè)執(zhí)照之日起三年內(nèi)不得擔任公司、企業(yè)的董事、監(jiān)事、高級管理人員。廣告法第七十一條規(guī)定:違反本法規(guī)定，

44、拒絕、阻撓工商行政管理部門監(jiān)督檢查，或者有其他構(gòu)成違反治安管理行為的，依法給予治安管理處罰；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任。廣告法第七十二條規(guī)定:廣告審查機關(guān)對違法的廣告內(nèi)容作出審查批準決定的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，由任免機關(guān)或者監(jiān)察機關(guān)依法給予處分;構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任。廣告法第七十三條規(guī)定：工商行政管理部門對在履行廣告監(jiān)測職責中發(fā)現(xiàn)的違法廣告行為或者對經(jīng)投訴、舉報的違法廣告行為，不依法予以查處的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，依法給予處分。廣告法第七十四條規(guī)定：國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚。廣告法第七十五條規(guī)定:本法自2

45、015年9月1日起施行。復(fù)習(xí)思考題1.廣告違法行為構(gòu)成要件有哪些？2.廣告違法行為的行政法律責任指什么？3.什么叫民事法律責任？4.什么是刑事法律責任？5.發(fā)布虛假廣告應(yīng)承擔什么法律責任？6.什么叫行政復(fù)議和行政訴訟？7.如何看待對違法廣告主體的強制執(zhí)行？8.如何看待名人代言虛假廣告行為？9.你對制定專門的網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)有什么建議？第六章廣告?zhèn)惱肀菊轮攸c：掌握倫理與法律的不同之處以及廣告人應(yīng)具備的職業(yè)道德。本章難點：如何在廣告活動中自覺遵守廣告職業(yè)道德？第一節(jié) 廣告?zhèn)惱斫庾x一、倫理美國韋氏大辭典給倫理下的定義是:“倫理一門探討什么是好什么是壞，以及討論道德責任義務(wù)的學(xué)科?！眰惱硪辉~在中國最早見于

46、樂紀，樂紀中說道:“樂者，通倫理者也。”辭海對倫理的解釋是：“所謂倫理，就是指在處理人與人、人與社會相互關(guān)系時應(yīng)遵循的道理和準則,是指一系列指導(dǎo)行為的觀念，是從概念角度上對道德現(xiàn)象的哲學(xué)思考。二、廣告?zhèn)惱韽膹V告業(yè)市場運作過程來看，廣告?zhèn)惱硎侵笍V告主、廣告人、廣告發(fā)布者等從事廣告經(jīng)營活動的廣吿從業(yè)人員在廣告活動中應(yīng)該遵守的行為規(guī)范，這種行為規(guī)范與廣告道德應(yīng)是同一意旨。因而，本書所講的廣告?zhèn)惱砑磸V告?zhèn)惱淼赖碌木C合,是兩個概念的統(tǒng)一。三、廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律主要指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者通過章程、準則、規(guī)范等形式進行自我約束和管理，使自己的行為更符合法律、社會道德和職業(yè)道德的要求。職業(yè)道德

47、自律也是廣告職業(yè)道德中的一項基本行為準則，廣告人職業(yè)道德自律的重點應(yīng)體現(xiàn)在行業(yè)自律上。廣告行業(yè)自律建立在理性、責任感和遠見卓識的基礎(chǔ)上。復(fù)習(xí)思考題1.什么是倫理？2.什么是廣告?zhèn)惱淼赖拢?.廣告人如何在自己所從事的廣告活動中養(yǎng)成自覺的職業(yè)道德意識？4.行業(yè)自律的要點有哪些？請認真自學(xué)本書附錄中的廣告活動道德規(guī)范，并寫出一篇1000字以上的讀后感。第二節(jié) 違背倫理道德的廣告行為倫理道德指人自身的內(nèi)在價值追求和外在行為規(guī)范，廣告作為大眾傳播的一種重要形式,在倫理道德方面理應(yīng)該起到積極的作用。但是某些廣告出于種種利益追求，在具體傳播過程中不顧社會影響，在廣告業(yè)界產(chǎn)生了非常負面的影響，其中最被消費者痛

48、恨的就是虛假廣告。與真實性相對立的就是虛假欺騙性。廣告的虛假欺騙是一種為所有消費者所不齒、所痛恨的違背倫理道德的廣告行為。一、非人道主義廣告在廣告宣傳中有意利用某些重大事故為自己做宣傳，以引起受眾對該產(chǎn)品或某一服務(wù)的重視。二、宣傳色情與暴力的廣告色情與暴力內(nèi)容既是廣告法中明令禁止的，同時也是廣告?zhèn)惱淼赖轮斜宦曈懙?。從廣告?zhèn)惱淼赖路矫鎭碇v，色情與暴力廣告嚴重違背了全社會理應(yīng)遵守的道德公俗，敗壞了社會風(fēng)氣。三、傳播非主流價值觀的廣告雪碧飲料曾經(jīng)投放過一則傳播非主流價值觀的廣告，可被視為這類廣告的典型。廣告利用未成年人心智不成熟、處于反叛期的特殊心理狀態(tài)進行迎合式宣傳，有違企業(yè)理應(yīng)遵守的社會公俗，喪

49、失了其本應(yīng)承擔的社會責任感。廣告嚴重違背了廣告?zhèn)惱?對業(yè)界和社會形成了惡劣的價值觀導(dǎo)向。四、鼓吹不良社會風(fēng)氣的廣告在此類違背倫理道德的廣告現(xiàn)象中，腦白金系列廣吿可以算是一個典型：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！弊鳛槠胀I養(yǎng)保健品的腦白金就因為這句朗朗上口的廣告語而一時間家喻戶曉、人人皆知，產(chǎn)品的知名度迅速提升，送腦白金之風(fēng)盛行，腦白金成為禮品界的寵兒。但是，廣告明目張膽地宣傳送禮、收禮，無疑助長了社會上拉人情、送厚禮的不正之風(fēng)，對社會道德環(huán)境的凈化起到了不良的導(dǎo)向作用。復(fù)習(xí)思考題1.請談?wù)勀銓Σ坏赖聫V告行為的看法。2.不道德廣告行為對社會和消費者的危害有哪些？請舉例分析。3.你如何看待非主流價值觀廣告的傳播？4.如何從倫理道德層面制止色情、暴力廣告?zhèn)鞑?？第三?jié) 虛假廣告根治策略首先，要讓所有從事廣告活動的廣告主、廣告人、廣告發(fā)布者自覺樹立起廣告?zhèn)惱淼赖乱庾R。其次,法律應(yīng)加大對虛假廣告的懲罰力度，在刑法中增加相關(guān)條款，對于那些用虛假內(nèi)容直接危害老百姓身心健康、給消費者利益造成嚴重損害的廣告，必須讓相關(guān)人員承擔相關(guān)的刑事責任。再次，要充分利用各種媒