市場營銷案例(瓜子王)

1、市場營銷案例1瓜子市場強手多 妙棋突圍成產業(yè) 看著朋友們都相繼靠做生意發(fā)了大財，連生活都難以為繼的蔡云飛著實有些著急了，此時的他，就是連做夢也想著像朋友們一樣，自己也能夠發(fā)大財賺大錢，那自己該干些什么呢？曾學得一手非常不錯的炒瓜子手藝的他，最先便想到了加入“炒瓜子”行當。在經過再三權衡后，他便決定就從此處入手，開一家炒瓜子作坊，就做“炒瓜子”生意，以期真的能夠讓自己早日實現(xiàn)發(fā)大財賺大錢的夢想。 但是令蔡云飛沒有預料的是，他租了炒瓜子的作坊，買了炒瓜子機、收購了大量的生瓜子、購進了炒瓜子的各種配料、雇傭了幾名工人，在自己的炒瓜子作坊開起來后，他炒出的瓜子在當?shù)貐s根本無法找到市場，沒有自己的立足之

2、地，開了差不多半年的時間，他的炒瓜子生意一直都是非常不好。不論是平價進行零售還是低價進行批發(fā)賣炒瓜子，蔡云飛所賺回來的那些錢，可以說連雇傭的幾個工人的基本工資也不夠支付，更不要說自己賺錢了。2 此時，蔡云飛既困惑，又痛苦，難道自己就是沒有賺大錢的命嗎？蔡云飛經過左思右想，覺得不應該是這樣呀，肯定是自己在有些地方還做得不是太好，所以才直接導致了自己的炒瓜子生意最終會出現(xiàn)如此慘淡經營的窘狀。在苦惱之余，他對自己做炒瓜子生意的整個環(huán)節(jié)進行了深刻的反思，經過細致認真的全面分析，果然“答案”慢慢清晰了起來，很快癥結所在便讓他找到了，于是，蔡云飛決定針對自己炒瓜子作坊的經營現(xiàn)狀，進行對癥下藥，主動大膽出擊

3、，以突出“虧損”重圍，沒想到節(jié)節(jié)攀升，現(xiàn)在一個月的炒瓜子銷售竟然達到了過去一個月銷售量的好幾倍。 那究竟蔡云飛用了什么樣的高招和計謀，竟然會取得了如此不同凡響的成效呢？主要是三招妙棋的功勞。 下面對這三招妙棋一一剖析探討，大家從中可以獲得一些有益的借鑒。3潛伏市場調研獲取對手第一手情報 蔡云飛覺得，自己在開了炒瓜子作坊以后，生意一直都不是很好，這期中的原因肯定與自己在開炒瓜子作坊前沒有充分對炒瓜子市場的競爭對手做一番詳細調查有很大的關系。連自己的對手都不知道，如何去與對方抗衡呢。 于是，他便首先決定著手調查自己的競爭對手究竟有哪些，經過幾天來在城中的辛苦奔波調查，很快蔡云飛便掌握了自己競爭對手

4、的基本情況，主要競爭對手共有6家，有來自本地的，也有來自外地的，本地的有劉一手瓜子、鄰家鋪子瓜子、小馬香瓜子三種瓜子；來自外地的有金鴿瓜子、洽洽瓜子、徽記瓜子三種瓜子。而這三種來自外地的金鴿瓜子、洽洽瓜子、徽記瓜子都屬于國內知名品牌，在質量上有保證，并且在包裝也上非常上檔次，價格也相對較高，主要是在超市大賣場和有較高消費水平的城區(qū)進行銷售，同時顧客也非常認可。而本地的劉一手瓜子、鄰家鋪子瓜子、小馬香瓜子這三家瓜子品牌，在包裝上，以及質量上，品牌的營銷等方面上各自都有各自的優(yōu)點，同時也各自都也存著各自的一些欠缺的地方，所以，便無法進入超市大賣場和在較高消費水平的城區(qū)進行銷售，但價格也相對偏低。4

5、 于是，他們把當?shù)氐闹?、低檔市場作為了主攻的陣地，因為這三種本地的瓜子品牌在價格上面相對要比外地來的三種國內知名品牌有著相當大的優(yōu)勢，因此，深受那些愛占“小便宜”的中低檔消費顧客群的青睞，并且把整個中低檔市場的江山幾乎全部占據。 在城中調查完畢以后，蔡云飛沒有就此打住，而是又伸長了調查的觸角，馬不停蹄地又親自深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行了同樣的實地調查。調查的結果顯示，與他先前在城中調查的結果基本是一樣的，比較大一些的繁華鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在大賣場中同樣主要銷售的也是那三種國內知名品牌瓜子，而在一些相對比較小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至還有一些偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以說幾乎找不到這三種國內知名品牌瓜子的影子，一般都是由劉一手瓜子、鄰家鋪子瓜子、

6、小馬香瓜子這三種本地的瓜子品牌任一家占領著瓜子的主要市場，而且在這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，無論是國內的知名品牌瓜子，還是本地的品牌瓜子，在各自為“王”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，瓜子的銷路都非常不錯。蔡云飛再看看自己生產的炒瓜子，要說瓜子的飽滿程度那可以說非常一般，若要說是炒瓜子的外包裝袋看上去也根本不上檔次，是那種非常小的包裝，且用的是低檔的綿軟小塑料袋包裝著，并且由自己親自起的想讓自己的美味瓜子與“食”客有緣分的“美味緣”品牌，在小塑料袋上也早被印著的朵朵葵花所淹沒，幾乎就看不到他的炒瓜子品牌“美味緣”三個字，他的炒瓜子可以說只有一點還算比較突出，那就是自己炒瓜子的口感還算可以，并不比那三種國內知名品牌和三種當?shù)仄放撇睢?/p>

7、5 就蔡云飛炒瓜子現(xiàn)在所具備的這些“條件”，你說他的炒瓜子生意能好那才叫怪呢？蔡云飛經過自己一系列的認真調查和考證，以及對自己炒瓜子現(xiàn)在所處的現(xiàn)狀進行合理分析的基礎上，自己的心里很快便有一個底，他認為自己炒瓜子的市場潛力并不小，畢竟自己的炒瓜子在口感上還是有很大的優(yōu)勢的，雖然說自己的炒瓜子包裝袋不是太好，品牌的名稱不是十分的明顯、瓜子的飽滿程度也不夠，但是這些都不是問題，只要經過自己的努力想要改變并不是一件難事：包裝袋可以換質量稍微好一點的；包裝袋上的圖案可以重新進行設計，突出品牌名稱；瓜子是飽滿與否，自己在收生瓜子時注意就好，只收相對飽滿的。 從自己炒瓜子的所具備的實際“條件”來看，蔡云飛覺

8、得現(xiàn)在他的炒瓜子還沒有具備國內三種知名品牌搶市場進入超市大賣場和在較高消費水平的城區(qū)進行銷售所需的實力，所以，他現(xiàn)在的競爭對手不是國內的三種知名品牌，而是本地的三種品牌：劉一手瓜子、鄰家鋪子瓜子、小馬香瓜子。6抓住對手軟肋調整策略全面大出擊 那本地現(xiàn)在存有的三種品牌：劉一手瓜子、鄰家鋪子瓜子、小馬香瓜子，他們究竟有怎樣的“背景”呢？只有知己知彼，最終才會做到百戰(zhàn)百勝，蔡云飛在進行調查的整個過程中，已經全面掌握了這三種品牌其作坊的具體情況。 劉一手瓜子和鄰家鋪子瓜子這兩個瓜子作坊可以說在本地的生存歷史差不多都已經達到十五六年，這兩家作坊所賣的炒瓜子在當?shù)夭⒉皇菬o人知晚，而是都有著一定的名氣，而這

9、兩家炒瓜子作坊所處的位置都非常優(yōu)越，分別都處在市中心的不同主干道上，每天的人流量都非常大，這兩家炒瓜子作坊生產的綠茶瓜子、奶油瓜子、五香瓜子、鹽水瓜子等十幾種風味的炒瓜子都賣得相當不錯。這兩家炒瓜子作坊唯一存有缺憾的是，十幾年來他們在城中僅僅設有一個銷售點，名氣雖然在一定程度上比較響，在城里的業(yè)務都沒有更大發(fā)展，主要是以零售為主，還是屬于那種前面是賣炒瓜子的店面，而后面是進行瓜子加工的小作坊，即使說在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以看到這兩家作坊生產的風味瓜子出售，但也不是自己“送”下去的，而是人家親自找上門自己批發(fā)回去，帶到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去賣的，這兩家炒瓜子作坊一直以來都沒有把“貨”送下鄉(xiāng)，沒有做到很好地開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)炒瓜子銷

10、售的大市場。7 對于“小馬香瓜子”，它的年限，在本地還沒有劉一手和鄰家鋪子瓜子的一半，差不多就是五、六年的光景，可是在瓜子銷售的“作法”上，它比劉一手瓜子和鄰家鋪子瓜子則要強得多，他是姓馬的一對雙胞胎兄弟在城西的一處并不是十分繁華的地段建的一個瓜子加工作坊，雖說與劉一手瓜子和鄰家鋪子瓜子相比地段不是十分的好，但是如果論規(guī)模卻要比那兩家炒瓜子作坊要大上幾倍，它是以批發(fā)散炒瓜子為主，兼營瓜子的零售，很多副食批發(fā)部、零售部不少都是到這里來批發(fā)散炒瓜子，有很多的客戶基礎。盡客如此，“小馬香瓜子”也有一個可以說是致命的缺陷，衛(wèi)生條件相對不是十分的好，主要表現(xiàn)在：工人在炒作瓜子時，所穿的無論是工作服還是鞋

11、子都不是十分干凈，而且工人們甚至有時候還會踩在瓜子堆上，對于生瓜子的衛(wèi)生情況，在炒制前則一般不做太大的處理，而在炒熟后往往把瓜子往門外的空地上一倒，便算完事，不遮不蓋。路過的來回穿梭于公路上的汽車所帶起的塵土，不免會撲到炒制好的瓜子上。 從對這三家競爭對手的調查與觀察，蔡云飛發(fā)現(xiàn)他們具有比較相僅的軟肋，那就是：缺乏市場的營銷的開拓進取精神，在銷售的渠道特點不明顯，比較單一，口牌意識相當薄弱。8 同時，蔡云飛在調查時，根據自己的調查結果，最終他得出了四大結論。因此，他結合調查結論與本地三家瓜子作坊現(xiàn)在所處的現(xiàn)實狀況，決定巧出四高招，以打破以往自己生意非常不好的局面。 結論一：本地顧客最喜歡吃的炒

12、瓜子口味有五種：綠茶瓜子、淡鹽瓜子、奶油瓜子、干炒瓜子和五香瓜子，這五種口味占到當?shù)爻垂献邮袌鲣N售量的75%以上。此前蔡云飛和其他的競爭對手一樣，都同時生產好多種口味的瓜子，當然其中也包括這五種口味的瓜子。針對這種情況，蔡云飛決定所出的第一招是，準備集中自己有限的瓜子生產能力，在炒瓜子上主攻這五種最受本地顧客喜歡的這五種口味的瓜子，不再炒制其他口味的瓜子。 結論二：“小馬香瓜子”作坊的散瓜子75%都批發(fā)給了本地的大批發(fā)商，本地大批發(fā)商75%的散瓜子都批給了下級的經銷點，多數(shù)批發(fā)部經營者表示不愿更換一級供貨商，但幾乎100%的經銷點經銷商則說，只要質量過得去，并且廠家能保證長期供貸，而在每500

13、克的包裝袋上能便宜2-3毛錢、每50克的包裝袋上能便宜1-2分錢，便可以要貨，并且會保持長期合作！針對這種情況，蔡云飛決定所出的第二招是，跳過批發(fā)商這一環(huán)節(jié)，降低利潤點，直接向遍布城中和鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的經銷點供貨，通過占領終端，獲取利潤。同時，這一招還會起到挾制經銷點經銷商以令大批發(fā)商“投降”的效果。9 結論之三：85%以上的顧客認為所購的散炒瓜子不是太衛(wèi)生，如“小馬香瓜子”作坊相對不怎么好的生產環(huán)境有70%的顧客根本不了解，100%的顧客愿意花錢購買價格適中、好吃、衛(wèi)生的放心“實惠”瓜子。針對這種情況，蔡云飛決定所出的第三招是，把瓜子衛(wèi)生搞上去，主打自己瓜子衛(wèi)生品牌，在此基礎上適當把價格讓利與顧客，

14、讓顧客真正能獲得實惠。 結論之四：在城中有65%以上的顧客可以說出自己所吃瓜子是什么牌子，可是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村85%以上顧客則根本說不出自己所吃的瓜子是什么牌子，即使一些知名品牌，如洽洽瓜子、金鴿瓜子這些瓜子大口牌也根本不知道，針對這種情況，蔡云飛決定所出的第四招是，打出自己“美味緣”瓜子的口牌，通過較硬的質量，讓本地喜歡吃炒瓜子的顧客，一提起本地瓜子口牌，就知道本地炒瓜子市場有一個人人稱道的后起之秀“美味緣”，讓更多的顧客真正與“美味緣”的美味瓜子結緣。10加大推廣力度擴大戰(zhàn)果鞏固現(xiàn)市場 接下來，蔡云飛進入實戰(zhàn)階段了，為真正能贏得市場，蔡云飛經過了多方努力，沒想到效果還真的不錯，不僅搶占和鞏固了自

15、己的瓜子市場，而且還真正樹立和維護了自己的良好品牌形象。 其一，專門制定具體產銷流程標準。為了真正把好瓜子的衛(wèi)生關，蔡云飛自己親自起草，專門制定了具體的產銷流程和標準，對于炒瓜子的生產過程，要求必須講究瓜子的衛(wèi)生，在未炒制之前，就必須嚴格進行篩選，對于不太干凈和瓜子里摻雜有小石子等物的要經過嚴格處理才可以用于熟瓜子成品的炒制，并且在炒制過程中工作人員必須穿統(tǒng)一干凈的服裝，鞋必須套衛(wèi)生袋。在瓜子炒好后，必須及時放入干凈的庫房進行晾曬，不能見土。在給顧客送貨的過程中，也應保證瓜子的衛(wèi)生，如因送貨人員的原因造成瓜子變臟，而還要送給經銷商的，對送貨的工作人員要給以重處。蔡云飛具體產銷流程和標準的出臺，

16、嚴把了瓜子衛(wèi)生質量關，經過一段時間的試行，效果非常不錯，通過經銷商反饋回來的信息顯示，顧客對他的瓜子衛(wèi)生質量非常認可，很多顧客已經認準了他的瓜子，經銷商所經銷的他的瓜子銷量都在逐漸上升。11 其二，改進包裝明確形象定位樹立品牌。瓜子的包裝和品牌形象的樹立與瓜子的銷售情況成正比，好的瓜子包裝、好的品牌形象就會吸引來更多的顧客掏錢購買，自然銷售就好；如果是差的瓜子包裝、差的品牌形象就會讓顧客遠離，甚至產生厭惡，也就不愿掏錢購買，自然銷售肯定就會差。因此，蔡云飛著手對自己的瓜子包裝和瓜子形象重新定位，以真正能樹立起良好的品牌，他首先邀請相關專業(yè)人士，對自己的瓜子設計了貼切形象的企業(yè)標識和產品標識。把

17、大包裝袋和小包裝袋的圖案也都重新進行了調整、設計，小包裝袋的正面在突出自己品牌“美味緣”的同時，以飽滿的瓜子粒點綴，再配上“美味有緣”的誘惑語，背面則是產品的介紹、瓜子的加工原料、配料，廠址、訂貨熱線等，通過與產品形象相符的圖案，真正體現(xiàn)出自己瓜子品牌的魅力。而對各級零售商、批發(fā)商，在大包裝袋上正面則是印上了“美味緣瓜子飽滿的瓜子干凈的瓜子美味的瓜子”20個大紅字，同時配上商標“美味緣”和幾朵大大的向日葵。背面則也是和小包裝袋一樣，也是產品介紹等。有了好的包裝，想要推向市場，讓顧客接受，自然就需要樹起好的形象，樹什么樣的形象呢？蔡云飛其實在設計大包裝袋時，已經明確了產品的形象定位，那就是“飽滿

18、的瓜子、干凈的瓜子、美味的瓜子”，為能真正樹立起新的形象，他非常舍得下“血本”，有意拿出不少的錢借助各種載體來反復進行宣傳，提示本產品是干凈衛(wèi)生的、口感良好的、飽滿的瓜子。尤其是“美味的瓜子”這一句和品牌名“美味加上一個有緣分的緣”合成的“美味緣”，更是勾起顧各對這種美味瓜子的遐想。瓜子確實口感好，加上到位的宣傳，蔡云飛的炒瓜子很快便在顧客心目中留下了很深的印象，有很多人已經開始在想要買瓜子時會很快想到與顧客有緣的美味瓜子“美味緣”。12 其三，對小包裝巧妙采取四大營銷策略。為了超越競爭對手，更有別于競爭對手，蔡云飛在小包裝上動起了腦筋，通過4種手段的巧妙促銷，以拉攏更多的顧客和經銷商成為自己

19、的忠實“顧客”，沒想到4種促銷手段一用，效果還非常不錯，不僅吸引了很多愛吃瓜子的顧客，而且很多不是十分太愛吃瓜子的顧客也前來“助陣”，決定把這種實惠的瓜子買回去嘗一嘗。而經銷商則有很多新的開始加入，也前來進貨。 他的4種促銷手段是：一是買瓜子刮卡贏免費瓜子獎。中獎率為25%，只要顧客在買了瓜子后，拿出包裝袋中藏著的刮刮卡，把刮刮卡刮開看到“再來一袋”字樣，便可在不掏錢的情況下再到經銷商處免費領取同樣包裝的瓜子一袋；二是買瓜子贏積分送瓜子。對于經常購買瓜子的老顧客，設有贏積分送瓜子獎勵，根據積分多少有5個領取不同數(shù)量瓜子的檔次，50克1小袋、50克5小袋、500克、2500克、5000克，顧客積

20、分達到哪一個檔次，就按哪一個檔次領取對應數(shù)量的瓜子；三是對沒有中獎者購買數(shù)量達5小袋以上者可領取小孩游戲卡。如果顧客買了5小袋以上瓜子，可是連一小袋“再來一袋”獎也沒有中，顧客則可以領取讓小孩子收集和玩游戲的卡，每5小袋為一個門檻，購5小袋則可以領取1張，一直往上遞增，如果顧客的購買數(shù)量達到30袋，還可以享受批發(fā)優(yōu)惠價。這樣一來，零散顧客只要來購買小包裝袋瓜子都會獲得不同的實惠；四是對經銷商按銷售量給予大、小家電和炒瓜子實物獎勵。對于來此進貨的經銷商，蔡云飛都建起了一本臺賬，只要在1年內銷售小包裝瓜子銷售量達到他制定的標準，就可按檔次贏取相應檔次大、小家電，如充電臺燈、熱水壺、電風扇、料理機、豆?jié){機、微波爐、洗衣機等，或炒瓜子實物獎勵，2500克、5000克、10000克、25000克等。13 其四，請衛(wèi)生監(jiān)督部門檢查并力邀媒體。通過制定相關瓜子衛(wèi)生制度，并按要求嚴格把關后，蔡云飛確信自己所炒瓜子的衛(wèi)生等質量絕對達了標，于是，他又使出了最后一大狠招為自己“揚名”，對于相關部門進行檢查，別人是怕檢查出問題輕易不想讓檢查，而他則是主動上門去邀請市里的衛(wèi)生監(jiān)督部門到他的瓜子作坊來檢查，讓衛(wèi)生監(jiān)督部門給自己的瓜子衛(wèi)生把關。他這不是犯傻嗎？很多人都這樣認為，其實，