《企業(yè)促銷(xiāo)策略》PPT課件

1、促銷(xiāo)策略一促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 二廣告 三人 員 推 銷(xiāo) 四營(yíng)業(yè)推廣 五公 共 關(guān) 系 一促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 （一）促銷(xiāo)的涵義及促銷(xiāo)內(nèi)容 （二）促銷(xiāo)組合 （三）促銷(xiāo)的基本策略 （一）促銷(xiāo)的涵義及促銷(xiāo)內(nèi)容 促銷(xiāo)(Promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 （一）促銷(xiāo)的涵義及促銷(xiāo)內(nèi)容 促銷(xiāo)本質(zhì)上是一種通知、說(shuō)服和溝通活動(dòng)，是誰(shuí)通過(guò)什么渠道(途徑)對(duì)誰(shuí)說(shuō)什么內(nèi)容，溝通者有意識(shí)地安排信息、選擇渠道媒介，以便對(duì)特定溝通對(duì)象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效

2、的影響。這種溝通說(shuō)服有幾種途徑：一是雄辯式說(shuō)服，講話(huà)人首先以其人格博得聽(tīng)眾的信賴(lài)感，再激起聽(tīng)眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；二是宣傳式說(shuō)服，最早是以組織(如教會(huì)、政府、政黨、企業(yè))為主體來(lái) 獲得別人的支持。用語(yǔ)言、文字、氣氛和事件等來(lái)爭(zhēng)取支持者。現(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推銷(xiāo)員的個(gè)性等，通過(guò)公共關(guān)系人員，借助新事件， 制造一種新的氣氛，進(jìn)行宣傳溝通；三是交涉式說(shuō)服。指一方的交涉代表與另一方的代表相 互進(jìn)行拉鋸式談判，以取勝對(duì)方，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中常用的是勸誘策略，非極端條件下不用威脅策略。 （二）促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合指履行營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程的各個(gè)要素的選擇、

3、搭配及其運(yùn)用。促銷(xiāo)組合的主要要素包括 廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)，以及公共關(guān)系。 促銷(xiāo)組合對(duì)購(gòu)買(mǎi)階段的選擇 (1)知曉階段，促銷(xiāo)組合的次序是：廣告，銷(xiāo)促，人員推銷(xiāo)； (2)了解階段，促銷(xiāo)組合的次序是：廣告，人員推銷(xiāo)；(3)信任階段，促銷(xiāo)組合的次序是：人員推銷(xiāo)，廣告；(4)購(gòu)買(mǎi)階段，促銷(xiāo)組合的次序是：人員推銷(xiāo)為主，銷(xiāo)售促進(jìn)為輔，廣告可有可無(wú)。 促銷(xiāo)組合對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型的選擇 消費(fèi)品的促銷(xiāo)組合次序：廣告，銷(xiāo)促，人員推銷(xiāo)，公共關(guān)系；投資品的促銷(xiāo)組合次序：人員推銷(xiāo)，銷(xiāo)促，廣告，公共關(guān)系。 （三）促銷(xiāo)的基本策略1.從上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人員推銷(xiāo)為主，輔之以中間商銷(xiāo)售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷(xiāo)售促

4、進(jìn)。把商品推向市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略，其目的是說(shuō)服中間商與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。 2.從下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以廣告促銷(xiāo)為拳頭產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。 二廣告（一）廣告的涵義 （二）廣告定位 (任務(wù) Mission)（三）廣告媒體的選擇(媒介 Media) （四）廣告的創(chuàng)意制作 (信息 Message)（五）廣告費(fèi)用預(yù)算 (資金 Money)（六）廣告效果評(píng)估 (衡量 Measurment)（一）廣告的涵義“廣告”二字,從中文字面上理

5、解是“廣而告之”，在西方“廣告”一詞則源于拉丁語(yǔ)(Advertere),作“誘導(dǎo)”、“注意”解，后演化成為英語(yǔ)口語(yǔ)中的Advertising(廣告活動(dòng))和Advertisement(廣 告宣傳品或廣告物)。 廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷(xiāo)商品、服務(wù)或觀(guān)念，通過(guò)各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報(bào)道商品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。 （二）廣告定位廣告定位是美國(guó)廣告專(zhuān)家大衛(wèi)歐吉沛倡導(dǎo)的。他認(rèn)為廣告活動(dòng)的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)

6、，具有的獨(dú)特個(gè)性，廣告宣傳能攻其一點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立該商品的一定地位。 （二）廣告定位 廣告定位包括： 1.確立廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期對(duì)特定觀(guān)眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。福特公司把它的汽車(chē)定位為“靜悄悄的福特”，整個(gè)廣告活動(dòng)圍繞“靜悄悄”作文章，突出福特汽車(chē)的安靜舒適、不受噪音干擾的特點(diǎn)。 一般來(lái)說(shuō)，廣告目標(biāo)可分為三種類(lèi)型：通知型，說(shuō)服型，提醒型。 （二）廣告定位 通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹(shù)立品牌，推出新產(chǎn)品。香波打入市場(chǎng)的廣告就是：“還有半個(gè)月，一種全新型洗發(fā)水將與消費(fèi)者見(jiàn)面”，然后依次遞減天 數(shù)，“還有10天”，“還有一周”，“還有一天”，然后在預(yù)定

7、的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。 說(shuō)服型廣告的目的是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)某種品牌的需求，從而在同類(lèi)商品中選擇它?！斑_(dá)克寧” 藥膏通過(guò)“不但治標(biāo)，還能治本”來(lái)暗示其同類(lèi)產(chǎn)品只能治標(biāo)，不能治本，從而勸說(shuō)消費(fèi)者進(jìn)行選擇。 提醒型廣告在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷(xiāo)后十分重要，目的是保護(hù)消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購(gòu)買(mǎi)， 如飲料的廣告詞就是：“你今天喝了沒(méi)有?” （二）廣告定位 2.確定廣告對(duì)象。 3.確定廣告區(qū)域。針對(duì)廣告區(qū)域的地方性，區(qū)域性，全國(guó)性，國(guó)際性的不同，選擇不同的廣告覆蓋方法，如全面覆蓋，漸進(jìn)覆蓋或輪番覆蓋。 4.確定廣告概念。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強(qiáng)調(diào)的商品特點(diǎn)，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。

8、 5.確定廣告媒體。選擇媒體不一定收費(fèi)愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。一則飛機(jī)公司的廣告就很好地利用了電臺(tái)媒體聽(tīng)覺(jué)效果：(強(qiáng)烈的噪聲中)男：“坐飛機(jī)這轟鳴聲真難受!” (噪聲消失)女：“坐這架可安靜了!” “歡迎您乘座公司的飛機(jī)?！?（三）廣告媒體的選擇 1.廣告媒體的種類(lèi) 2.如何選擇廣告媒體分析題: 就目前企業(yè)采用的廣告媒體,選擇你所熟悉的任何一種產(chǎn)品廣告進(jìn)行分析:各種不同種類(lèi)的媒體的特點(diǎn),以及其組合優(yōu)勢(shì). 1.廣告媒體的種類(lèi) (1)印刷品廣告 報(bào)紙廣告 雜志廣告 (2)電子媒體廣告 電視廣告 廣播廣告 (3)戶(hù)外廣告 (4)郵寄廣告 (5)POP廣告 (6)其他廣告 (1)印刷品廣告

9、報(bào)紙廣告。世界上最早的報(bào)紙是中國(guó)漢代的“邸報(bào)”，距今已有1800年歷史。8世紀(jì)唐朝開(kāi)元年間，長(zhǎng)安出版的用紙張印刷的開(kāi)元雜報(bào)比歐洲最早用紙張印刷的德國(guó)時(shí)代報(bào)早800多年。報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)是：覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識(shí)性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。報(bào)紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居突出地位，廣告有效時(shí)間短，日?qǐng)?bào)只有一天甚至只半天的生命力，多半過(guò)期作廢。廣告的設(shè)計(jì)、制作較為簡(jiǎn)單粗糙，廣告照片，圖畫(huà)運(yùn)用極少，呆板單調(diào)，廣告用語(yǔ)也模式化.(1)印刷品廣告 雜志廣告。雜志廣告是指利用雜志的封面，封底，內(nèi)頁(yè)，插頁(yè)為媒體刊登

10、的廣告。世界上最早的雜志是德國(guó)觀(guān)察周刊，創(chuàng)于1590年。雜志廣告的優(yōu)勢(shì)是：閱讀有效時(shí)間長(zhǎng)，便于長(zhǎng)期保存，內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，有獨(dú)特的、固定的讀者群，如婦女雜志，體育雜志，醫(yī)藥保健雜志，電子雜志，汽車(chē)摩托車(chē)雜志，家用電器雜志等，有利于有的放矢的刊登相對(duì)應(yīng)的商品廣告。同時(shí)雜志廣告也有其局限性：周期較長(zhǎng)，不利于快速傳播，由于截稿日期比報(bào)紙?jiān)?，雜志廣告的時(shí)間性、季節(jié)性不夠鮮明。 (2)電子媒體廣告 或稱(chēng)電波廣告，電氣廣告。包括電視廣告，電影廣告，電臺(tái)廣播廣告，電子顯示大屏幕廣告 ，以及幻燈機(jī)廣告，擴(kuò)音機(jī)廣告等。 電視廣告 電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。電視廣告可以說(shuō)是所有廣告媒體中的“大哥大”

11、，它起源較晚，但發(fā)展迅速。 電視的優(yōu)勢(shì)很明顯。它收視率高，插于精彩節(jié)目的中間，觀(guān)眾為了收看電視節(jié)目愿意接受廣告，雖然帶有強(qiáng)制性，但觀(guān)眾一般可以接受。電視廣告形聲兼?zhèn)?，視覺(jué)刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀(guān)刺激。著名廣告人大衛(wèi)歐格威無(wú)不自豪地說(shuō)： “如果給我1小時(shí)的時(shí)間做電視廣告，我可以賣(mài)掉世界上所有的商品”，中央電視臺(tái)廣告部市場(chǎng)調(diào)查顯示：全國(guó)共有電視機(jī)2.8億臺(tái)，估計(jì)一次開(kāi)機(jī)2億臺(tái)，每臺(tái)收看人數(shù)4人，抽樣調(diào)查顯示，新聞聯(lián)播的收視率為50.6%，之后觀(guān)眾繼續(xù)收看天氣預(yù)報(bào)。因此，新聞聯(lián)播后至天氣預(yù)報(bào)前的1分鐘時(shí)段內(nèi)打廣告，其受眾人數(shù)為2億450.6%4億，5秒鐘廣告告之了4億人，才引得第一條廣告(標(biāo)王)投標(biāo)金

12、額達(dá)6 666萬(wàn)元之巨；它的局限性也很明顯，主要是電視廣告制作成本高，電視播放收費(fèi)高，而且瞬間消失，使企業(yè)通過(guò)電視作廣告的費(fèi)用很高，小型企業(yè)無(wú)力問(wèn)津。 廣播廣告 廣播廣告是指利用無(wú)線(xiàn)電或有線(xiàn)廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。由于廣播廣告?zhèn)魇胀剑?tīng)眾容易收聽(tīng)到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對(duì)象層次廣泛 ，速度快，空間大，廣告制作費(fèi)也低。廣播廣告的局限性是只有信息的聽(tīng)覺(jué)刺激，而沒(méi)有視 覺(jué)刺激，而據(jù)估計(jì)，人的信息來(lái)源60%以上來(lái)自于眼睛視覺(jué)，而且廣播廣告的頻段頻道相對(duì)不太固定，需要經(jīng)常調(diào)尋，也妨礙了商品信息的傳播。 (3)戶(hù)外廣告 它主要包括：路牌廣告(或稱(chēng)廣告牌，它是戶(hù)外廣告的主要形式，

13、除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車(chē)廂廣告，招貼廣告(或稱(chēng)海報(bào))，旗幟廣告，汽球廣告等。 (4)郵寄廣告 郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù)廣告中所推銷(xiāo)的商品。它包括商品目錄，商品說(shuō)明書(shū)，宣傳小冊(cè)子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。 (5)POP廣告 英文Point of Purchasing Advertising的大寫(xiě)字母縮寫(xiě)，譯為售點(diǎn)廣告，即售貨點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)所的廣告。世界各國(guó)廣告業(yè)都把P

14、OP視為一切購(gòu)物場(chǎng)所(商場(chǎng)，百貨公司，超級(jí)市場(chǎng)，零售店，專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)業(yè)商店等)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外所做廣告的總和。POP廣告的種類(lèi)就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺(tái)式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種，室內(nèi)POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺(tái)廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。 室外POP廣告是售貨場(chǎng)所門(mén)前和周?chē)腜OP廣告，包括門(mén)面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品 陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫(huà)廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。 (6)其他廣告 其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈(zèng)廣告，贊助廣告，

15、體育廣告，以及包裝紙廣告，購(gòu)物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等等。 2.如何選擇廣告媒體 (1)產(chǎn)品因素:如果是技術(shù)性復(fù)雜的機(jī)械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)的說(shuō)明產(chǎn)品性能，或用實(shí)物表 演，增加用戶(hù)實(shí)感；一般消費(fèi)品可用視聽(tīng)廣告媒體。(2)消費(fèi)者媒體習(xí)慣:如針對(duì)工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專(zhuān)業(yè)雜志為媒體，推銷(xiāo)玩具和化妝品等最好的媒體是電視。 (3)銷(xiāo)售范圍:廣告宣傳的范圍要和商品推銷(xiāo)的范圍一致。 (4)廣告媒體的知名度和影響力:它包括發(fā)行量，信譽(yù)，頻率和散布地區(qū)等。(5)廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。 （四）廣告的創(chuàng)意制作 廣告創(chuàng)意就其內(nèi)容而言可包括兩類(lèi)：一是戰(zhàn)術(shù)型廣告創(chuàng)意，指在已定的商場(chǎng)上，緊緊盯著目

16、標(biāo)，將產(chǎn)品的品牌迅速留在顧客心中，并得到有利地位；二是戰(zhàn)略型廣告創(chuàng)意，指找出可能的市場(chǎng)，確定廣告目標(biāo)和對(duì)象，提出切實(shí)可行的促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃。 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)對(duì)創(chuàng)意新穎的廣告有五點(diǎn)要求：(1)能體現(xiàn)愉快的感覺(jué)，(2)能體現(xiàn)創(chuàng)新進(jìn)步的精神，(3)能解決某一實(shí)際問(wèn)題，(4)有明確的承諾，(5)有潛力。 1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)思 2.廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用 3.廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言藝術(shù) 4.廣告創(chuàng)意策略 1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)思 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)思要真、簡(jiǎn)、奇、美，攻心為上，杜絕“小和尚念經(jīng)”式廣告創(chuàng)意的構(gòu)思 。創(chuàng)意設(shè)計(jì)很艱苦。臺(tái)灣一家廣告公司為德國(guó)啤酒打進(jìn)臺(tái)灣市場(chǎng)代理廣告業(yè)務(wù)。如何既保持原有品牌的優(yōu)勢(shì)，又適合臺(tái)灣的具體

17、情況呢?該廣告制作如下數(shù)量眾多、精美的備選廣 告：“剛從歐洲來(lái)，國(guó)語(yǔ)還不太靈光”，“沒(méi)辦法，害羞是數(shù)百年來(lái)的家族遺傳”，“偶爾也在國(guó)宴中露面”，“在歐洲，左派和右派唯一相同的觀(guān)點(diǎn)”，“想想拿破侖吧!”以及 “這一杯是我們的最佳代言人”和“不妨先向鄰居打聽(tīng)打聽(tīng)”等22條。再如1979年可口可樂(lè)集團(tuán)要求為其代理了24年廣告業(yè)務(wù)的麥伊廣告公司重新?lián)Q個(gè)廣告主題，該廣告公司立即把派駐全球各地機(jī)構(gòu)富有創(chuàng)造力的主管全部召回紐約，經(jīng)過(guò)反復(fù)激烈的討論，最后才濃縮出一個(gè)主題，其創(chuàng)意是“喝一口，笑一笑”(Have a coke and a smile)。 2.廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用如何運(yùn)用各種媒體的特點(diǎn)來(lái)為廣告服務(wù)，同

18、樣顯創(chuàng)意功夫。電風(fēng)扇的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是利用POP廣告媒體，把電風(fēng)扇放在大商場(chǎng)的櫥窗，旁邊醒目地寫(xiě)著：“從年月日起晝夜連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。請(qǐng)你計(jì)算一下，至今已連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時(shí)?”獨(dú)特的構(gòu)思引起了好奇心，有人甚至半夜三更去檢查該電風(fēng)扇是否仍在轉(zhuǎn)動(dòng)。再如“西鐵城”手表打入澳大利亞市場(chǎng)的廣告創(chuàng)意，也是利用POP廣告媒體 ，巧妙地宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量。預(yù)告消費(fèi)者某日某時(shí)某刻，該公司用飛機(jī)在堪培拉廣場(chǎng)空投西鐵城手表，誰(shuí)撿到就歸誰(shuí)，屆時(shí)飛機(jī)如期而至，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的手表從天而降，戴著高空落下 、走時(shí)準(zhǔn)確又不要鈔票的手表，效果怎樣?還需嘶聲力竭地嚷嚷：“永不磨損，世界名表嗎? ”還愁在老百姓中沒(méi)有知名度嗎? 3.廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言藝術(shù) 早

19、在19世紀(jì)末，中國(guó)最早的報(bào)紙廣告上，就出現(xiàn)了南洋兄弟煙草公司為其新產(chǎn)品“白金龍香煙”制作的廣告詞：“飯后一支煙，勝過(guò)活神仙”，事實(shí)證明，當(dāng)初的廣告詞已成為如今癮君子的座右銘。同是登在報(bào)刊上的香煙廣告，國(guó)外香煙的廣告語(yǔ)言則是正話(huà)反說(shuō)：“吸煙有害健康，香煙也不例外!”一正一反，一褒一貶，異曲同工，廣告語(yǔ)言藝術(shù)魅力由此可見(jiàn)一斑。理發(fā)店的廣告語(yǔ)言：“雖是毫末技藝，卻是頂上功夫”，豬飼料的廣告語(yǔ)言：“飼寶，催豬不吹牛!”，酸梅汁的廣告語(yǔ)言：“ 小別意酸酸，歡聚心甜甜”；粉刺藥品廣告語(yǔ)言：“只要青春不要痘!”，汽車(chē)廣 告語(yǔ)言：“車(chē)到山前必有路，有路必有車(chē)”，以及棺材鋪廣告語(yǔ)言：“開(kāi)車(chē)別太快， 我們的生意忙

20、不過(guò)來(lái)了!”語(yǔ)言藝術(shù)還包括產(chǎn)品的商標(biāo)名稱(chēng)和進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的譯名?？煽诳蓸?lè)(CocaCola)打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，擬用四個(gè)諧音的漢字來(lái)稱(chēng)呼這種不含酒精的西方飲料，開(kāi)始選譯的是“蝌蚪嚼蠟”， 又是動(dòng)物又是蠟燭，無(wú)味加不干凈的印象，使其無(wú)人問(wèn)津，后轉(zhuǎn)用“可口可樂(lè)”，美味可口，開(kāi)心快樂(lè)，從此銷(xiāo)路大增。 4.廣告創(chuàng)意策略USP即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(Unique Selling Proposition) 品牌形象論 USP即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”USP即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(UniqueSellingPropoeition)，產(chǎn)生于60年代初，是由美國(guó)廣告大師羅斯里夫斯(RosserReevee)提出的一種創(chuàng)意策略。

21、USP包括三個(gè)層面：1.每則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)獲得什么具體利益；2.該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的獨(dú)特主張；3.該主張應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者具有極大的吸引力，能促成購(gòu)買(mǎi)行為。概言之，USP策略要求緊緊抓住產(chǎn)品的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的獨(dú)特利益點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。USP的內(nèi)在精神是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。 USP即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”通過(guò)里夫斯的代表作MM巧克力豆廣告，可以直觀(guān)地了解USP廣告的特點(diǎn)。MM巧克力豆用糖衣包裹，這在當(dāng)時(shí)的美國(guó)是唯一的，里夫斯抓住這個(gè)特點(diǎn)創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，畫(huà)面是兩只手，畫(huà)外音：“哪只手里有MM巧克力豆?fàn)坎皇沁@只臟手，而是這只干凈的手。因?yàn)?，MM巧克

22、力只溶在口，不溶在手。”廣告一出，產(chǎn)品名聲大振，以致MM公司得新建兩個(gè)廠(chǎng)才能滿(mǎn)足飛增的需求。這則廣告成功的秘訣是：把產(chǎn)品獨(dú)特性明確表述為與消費(fèi)者需要相一致的利益點(diǎn)?？梢?jiàn)，USP的成功也是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的成功。USP對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性要求很高，這在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)代似乎很容易使廣告創(chuàng)意面臨僵局。怎樣應(yīng)付產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)牽里夫斯認(rèn)為方法有三：1.改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，無(wú)論產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)、外形、包裝和服務(wù)的改進(jìn)，都可以為形成USP創(chuàng)造條件；2.發(fā)現(xiàn)并說(shuō)明過(guò)去沒(méi)有被提到的產(chǎn)品特性；3.說(shuō)明大家忽略的東西。有一個(gè)成功案例可以為后一條作注。廣告大師霍普金斯為Soblitz啤酒提煉USP時(shí)強(qiáng)調(diào)了任何一家啤酒廠(chǎng)都有而為其他廣告所忽略的工序：啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸氣消毒的。由于訴求點(diǎn)針對(duì)著消費(fèi)者保護(hù)健康的利益，Soblitz廣告使產(chǎn)品銷(xiāo)量一