高端農(nóng)產(chǎn)品蔬菜市場(chǎng)調(diào)研及營銷策劃實(shí)施計(jì)劃方案

1、-. z.高端農(nóng)產(chǎn)品（蔬菜）國市場(chǎng)銷售可行性調(diào)研報(bào)告及操作方案（預(yù)案）尊敬的公司領(lǐng)導(dǎo)：根據(jù)公司發(fā)展的現(xiàn)狀結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)，通過大量的調(diào)研并吸取同行業(yè)相關(guān)公司的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)形成該方案，該方案共分三大部分:（1）項(xiàng)目可行性市場(chǎng)調(diào)研；（2）項(xiàng)目具體實(shí)施方案；（3）疑議觀點(diǎn)解析；請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)予以審議。項(xiàng)目可行性市場(chǎng)調(diào)研主要外部因素分析:（1）宏觀產(chǎn)業(yè)政策：國家十二五”主題是科學(xué)發(fā)展”，具體是富民”。（2）國家對(duì)蔬菜產(chǎn)業(yè)的扶持政策：2011年5月國家發(fā)改委發(fā)出關(guān)于完善價(jià)格政策促進(jìn)蔬菜生產(chǎn)流通的通知，提出了發(fā)展生產(chǎn)、扶持流通、穩(wěn)定價(jià)格的三項(xiàng)政策。具體措施有以下幾點(diǎn)： eq oac(,1)實(shí)施優(yōu)惠價(jià)格政

2、策扶持蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營 eq oac(,2)運(yùn)用價(jià)格調(diào)節(jié)基金支持蔬菜生產(chǎn)流通 eq oac(,3)加強(qiáng)市場(chǎng)收費(fèi)管理 eq oac(,4)強(qiáng)化價(jià)格監(jiān)督檢查 eq oac(,5)完善菜農(nóng)利益保護(hù)機(jī)制 eq oac(,6)配合落實(shí)相關(guān)政策等。（3）蔬菜產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)：我國已經(jīng)成為世界上最大的蔬菜、瓜類生產(chǎn)國和消費(fèi)國，蔬菜已經(jīng)成為我國僅次于糧食的第二大作物。預(yù)計(jì)今后我國蔬菜產(chǎn)業(yè)將呈以下發(fā)展趨勢(shì): 新品種、新材料、新技術(shù)。隨著蔬菜消費(fèi)市場(chǎng)的多元化發(fā)展，以設(shè)施栽培技術(shù)、無土栽培技術(shù)、節(jié)水灌溉技術(shù)、病蟲害綜合防治技術(shù)為代表的新技術(shù)將在蔬菜中得到普及；以無滴膜、防蟲網(wǎng)和遮陽網(wǎng)為代表的新材料將在蔬菜生產(chǎn)中得到普遍應(yīng)用。蔬

3、菜生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)布局將呈現(xiàn)差異化發(fā)展特點(diǎn)。根據(jù)我國不同地區(qū)的生態(tài)氣候特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)劃定了出口蔬菜加工區(qū)、冬季蔬菜優(yōu)勢(shì)區(qū)、夏秋延時(shí)菜和水生蔬菜優(yōu)勢(shì)區(qū)。云貴高原定位為夏秋蔬菜重點(diǎn)區(qū)域。高效安全標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)將在蔬菜生產(chǎn)上得到普遍應(yīng)用。國家將制定更為嚴(yán)格的蔬菜質(zhì)量認(rèn)證體系，無公害、綠色蔬菜將成為我國蔬菜產(chǎn)品的主體，有機(jī)蔬菜將是未來我國蔬菜發(fā)展的方向。蔬菜貯藏和加工技術(shù)將在生產(chǎn)中得到進(jìn)一步的應(yīng)用。在延長(zhǎng)蔬菜保鮮期的同時(shí)，可以顯著提高產(chǎn)品附加值。蔬菜出口將穩(wěn)定增長(zhǎng)。我國蔬菜價(jià)格在國際市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力，2010年我國蔬菜產(chǎn)品出口844.6萬噸，同比增長(zhǎng)5.0%；出口額99.8億美元，同比增長(zhǎng)45.2

4、%。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：城市化率促進(jìn)生鮮食品需求增加。城市化進(jìn)程是農(nóng)民減少、城鎮(zhèn)居民增加的過程，也是生鮮食品含蔬菜需求增加的過程。中國城市化率從2000年的36.09%增加到2008年的44.94%，而發(fā)達(dá)國家平均城市化率為75%。目前我國人均GDP突破4000美元、城市化率超過47%，城市化水平將進(jìn)入提速階段。預(yù)計(jì)2020年中國城市化率將達(dá)到55%，生鮮產(chǎn)品交易量上升空間巨大。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入水平促進(jìn)蔬菜消費(fèi)升級(jí)近年來，我國城鎮(zhèn)居民收入水平增幅明顯，人均可支配收入年增長(zhǎng)率達(dá)到11%。尤其地區(qū)，普遍高于全國平均水平，預(yù)示著對(duì)生鮮食品的消費(fèi)能力呈不斷上升趨勢(shì)。（5）對(duì)生鮮食品的支出比例在不斷增長(zhǎng) 2010年

5、我國城鎮(zhèn)居民年人均食品支出4805元，支出實(shí)際同比增長(zhǎng)7.3%。隨著生活水平提高，2007年至今人們消費(fèi)生鮮類食品比例明顯高于人均食品支出增長(zhǎng)比例。消費(fèi)習(xí)慣的改變對(duì)于蔬菜的生產(chǎn)經(jīng)營來說是發(fā)展的良好機(jī)遇。（6）中國富裕階層增速明顯消費(fèi)能力突出波士頓咨詢公司研究表明：2009年中國財(cái)富規(guī)模較上一年增長(zhǎng)28%，達(dá)到5.4萬億美元，中國已有67萬戶百萬美元資產(chǎn)家庭，位列全球第三位，僅次于美國和日本。報(bào)告預(yù)計(jì)，中國家庭金融資產(chǎn)總額在2014年將達(dá)到11.9萬億美元，與排名第二的日本接近。財(cái)政部最近有一個(gè)關(guān)于城市居民財(cái)產(chǎn)性收入的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，10%的富裕家庭占城市居民全部財(cái)產(chǎn)的45%。 48.5%的被調(diào)查

6、戶家庭財(cái)產(chǎn)在15萬30萬元之間，有34.8%的被調(diào)查戶家庭財(cái)產(chǎn)在15萬元以下，有16.7%的被調(diào)查戶家庭財(cái)產(chǎn)在30萬元以上。麥肯錫最新的調(diào)查表明，2008年中國的富裕家庭數(shù)量為160萬個(gè)。將該增長(zhǎng)速度和GDP相對(duì)應(yīng)的話，富裕家庭數(shù)量將在未來5至7年維持16%的增長(zhǎng)速度，2011年250萬個(gè)。并預(yù)計(jì)在2015年達(dá)到400萬個(gè)家庭。住在中國四個(gè)最富裕的一線城市（、）的富裕消費(fèi)者約占全國總數(shù)的30%，居住在最富裕10個(gè)城市的富裕消費(fèi)者占全國50%在世界奢侈品協(xié)會(huì)官方20092010全球年度報(bào)告中，中國奢侈品消費(fèi)總額已由去年1月份的86億美元增至94億美元，全球占有率27.5%，上漲了3個(gè)百分點(diǎn)。中國

7、地的富裕人群呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這一族群的市場(chǎng)消費(fèi)潛力更是不可估量。就國市場(chǎng)而言，富裕消費(fèi)者的消費(fèi)能力、生活選擇和心理轉(zhuǎn)變中蘊(yùn)含著新的財(cái)富，并且將會(huì)改變中國的市場(chǎng)格局。中國富裕家庭所在城市集中度較高，30%在一線城市。中國富裕階層年齡在18-44歲之間居多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國家。(7)蔬菜產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及市場(chǎng)潛力分析產(chǎn)業(yè)容量大，高端蔬菜增速明顯：據(jù)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)調(diào)查分析，2010年我國居民蔬菜消費(fèi)總量為3.04億噸，到2020年我國的蔬菜消費(fèi)總量會(huì)達(dá)到4億噸。 2009年整個(gè)生鮮蔬菜產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到9125億，是萬億級(jí)產(chǎn)業(yè)。高端優(yōu)質(zhì)蔬菜市場(chǎng)需求正在以每年20%的速度增長(zhǎng)。據(jù)麥肯錫全球研究院（MG）最新研究表明，

8、2011中國中等收入以上人群達(dá)到2.9億，這些人群的優(yōu)質(zhì)蔬菜年人均消費(fèi)量將達(dá)到115公斤，優(yōu)質(zhì)蔬菜市場(chǎng)需求會(huì)達(dá)到3335萬噸，產(chǎn)值將超過1006.2億元。無污染、純天然的食品成為一種飲食時(shí)尚：隨著生活由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)化，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)蔬菜時(shí)，人們不但講究?jī)r(jià)格、質(zhì)量，而且追求口感、營養(yǎng)和健康。目前認(rèn)證蔬菜市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知不足，企業(yè)經(jīng)營存在不規(guī)現(xiàn)象：根據(jù)我們對(duì)高端蔬菜市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查顯示， 78%的消費(fèi)者表示不能正確識(shí)別有機(jī)、綠色、無公害認(rèn)證”的標(biāo)識(shí)，并且在購買過綠色蔬菜的消費(fèi)者中有將近63%的比例曾買到過假冒偽劣品，45%的消費(fèi)者表示對(duì)目前的蔬菜安全程度、認(rèn)證的可信度完全

9、不滿意，28%的消費(fèi)者表示只有少部分品牌還行，只有4%的調(diào)查者認(rèn)為還比較滿意。高端蔬菜市場(chǎng)需求巨大，現(xiàn)有產(chǎn)能不足：據(jù)專家估計(jì)，品牌蔬菜（50%沒有經(jīng)過認(rèn)證）在全國的流通比例不到2%。存在較大的市場(chǎng)缺口。而目前參與的競(jìng)爭(zhēng)主體規(guī)模不大，普遍以農(nóng)超對(duì)接模式經(jīng)營，在有機(jī)蔬菜高端宅配送細(xì)分領(lǐng)域基本上是個(gè)空白，這為本企業(yè)進(jìn)入提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展?jié)摿Α?8)國一線代表城市高價(jià)蔬菜供應(yīng)數(shù)據(jù)吉之島超市（海岸城店）蔬菜調(diào)研價(jià)位表：?jiǎn)挝辉?千克品種有機(jī)品牌蔬菜無公害蔬菜西紅柿63 9.6 黃瓜45.6 8.4 馬鈴薯39.8 8.2 青45 6 白菜55 - 尖椒45 - 胡蘿卜35.6 - 1、吉之島蔬菜供

10、應(yīng)整體水準(zhǔn)較高，環(huán)境、列、包裝均比較好。2、品牌蔬菜的賣相及包裝并不起眼3、無公害蔬菜每月銷售額大概10-11萬4、吉之島有機(jī)蔬菜月銷售額大概為8-9萬元5、綠色蔬菜價(jià)額月銷售總額在4-5萬元；6、之前裕東有在吉之島供應(yīng)綠色蔬菜現(xiàn)在沒有了，因?yàn)榫G色和有機(jī)相差價(jià)位不大有很多競(jìng)爭(zhēng)者，另外因?yàn)檫M(jìn)超市門檻高，關(guān)系復(fù)雜最終退出。7、吉之島的蔬菜供應(yīng)主要是代銷方式，品牌蔬菜自負(fù)盈虧，損耗和物流都是自己做。超市從銷售額中提點(diǎn)。8、有的品牌有機(jī)蔬菜不是按照公斤標(biāo)價(jià)，只是按一份例賣價(jià)格不敏感9、可以生吃的蔬菜（薄荷、紫）等直接以盆栽方式出售。古北家樂福超市蔬菜調(diào)研價(jià)位表：?jiǎn)挝辉?500克品種有機(jī)蔬菜無公害蔬菜（

11、弘陽）生機(jī)蔬菜（錦菜園）西紅柿22.5 10 17.5 土豆17.5 6.8 15 黃瓜17.5 7 15 青17.5 9 22.5 胡蘿卜17.5 6 10 古北家樂福供應(yīng)整體水準(zhǔn)較高，環(huán)境、列、包裝均比較好。古北家樂福附近是高檔住宅區(qū)，國外消費(fèi)人群比例高，消費(fèi)能力強(qiáng)。有機(jī)蔬菜是超市蔬菜消費(fèi)比例中最大的部分。每月消費(fèi)額在20萬左右。有極少部分是無包裝的普通蔬菜，但是消費(fèi)很少有認(rèn)證的品牌消費(fèi)量明顯高于只是精品包裝沒有消費(fèi)的品牌蔬菜。一些包裝蔬菜銷量明顯不如有認(rèn)證的有機(jī)蔬菜銷售量好。超市品牌眾多，品牌間競(jìng)爭(zhēng)較明顯，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)。有機(jī)蔬菜、品牌包裝蔬菜和普通蔬菜供應(yīng)比例大概是2:2:1：華聯(lián)超市蔬菜

12、調(diào)研價(jià)位表：?jiǎn)挝辉?千克品種小湯山有機(jī)蔬菜怡園精品蔬菜普通蔬菜土豆21 22 3.6苦瓜26 28 4胡蘿卜21 18 3西蘭花33 12 -黃瓜26 13 4尖椒33 16 4油麥菜33 34 -39 - 5.4大白菜21 38 4.4三個(gè)品種蔬菜面積占比大概是1:1:3 晚上普通蔬菜基本賣光。銷量明顯大于有機(jī)蔬菜有機(jī)蔬菜柜臺(tái)要求不斷補(bǔ)貨不能空臺(tái)超市理菜員表示每月十幾萬的銷售量是有的。（9）國二線代表城市高價(jià)蔬菜供應(yīng)數(shù)據(jù)家樂福超市蔬菜調(diào)研價(jià)位表：?jiǎn)挝辉?千克品種譽(yù)源（有機(jī)）飯香園（以色列直供）燎原綠色蔬菜普通蔬菜黃瓜12.8 13.8 3.6 胡蘿卜10.8 9 9.8 3.4 蔥12.8

13、13 14.8 5.2 苦瓜15 16 6.2 西蘭花-18 19.8 -西紅柿11.8 13.8 2.2 圓椒15.8 11 12 2.8 尖椒14.8 12 14.8 5 菠菜20.8 22 購物環(huán)境較好燎原蔬菜種類全，做綠色蔬菜13年歷史，主要北方城市都有供給，南方少。南北方蔬菜消費(fèi)習(xí)慣和喜歡的品種不同（南方人不喜歡生食的蔬菜）。有機(jī)品牌新進(jìn)入超市不到一個(gè)星期，種類少，購買人少。整個(gè)超市全月的蔬菜銷售額在10萬以上。蔬菜銷售時(shí)間有明顯劃分。早上主要是普通蔬菜購買人群。晚上和周末白領(lǐng)會(huì)購買一些品牌和認(rèn)證的蔬菜綠色蔬菜和有機(jī)蔬菜都賣不完，一般晚上和周末有打折活動(dòng)，打折的時(shí)候價(jià)位和普通相差不多

14、會(huì)處理掉。綠色蔬菜和有機(jī)蔬菜超市的供應(yīng)價(jià)格都是超市定的。超市采取訂單式采購然后自己定價(jià)。訂單量由賣場(chǎng)人員自己申報(bào)。家樂福超市各種蔬菜的審查標(biāo)準(zhǔn)都比較嚴(yán)格，程序也比較多。超市自己請(qǐng)檢測(cè)人員進(jìn)行檢測(cè)。一般蔬菜近超市有3-6個(gè)檢查和自查環(huán)節(jié)。世紀(jì)聯(lián)華超市（華商店）蔬菜調(diào)研價(jià)位表：?jiǎn)挝辉?千克品種有機(jī)品牌蔬菜（綠葉蔬菜）金邁田種養(yǎng)殖西紅柿19.8 9.8 胡蘿卜- 8.2 荷蘭豆21.98 - 黃瓜13.98 6.6 尖椒24.7 8.98 苦瓜- 31.3 土豆25 6.2 世紀(jì)聯(lián)華蔬菜供應(yīng)整體水準(zhǔn)較高，環(huán)境、列、包裝均比較好。有機(jī)和普通蔬菜供應(yīng)比例大概是1:3 一共有綠葉、金邁、海第、余杭、尚舒蘭

15、5個(gè)品牌的蔬菜，其中綠葉是有機(jī)蔬菜，其他都是沒有認(rèn)證的種植基地農(nóng)超直供形式。4、金邁田種養(yǎng)殖公司2010年種植基地500畝，銷售收入500萬；5、余杭?jí)舸悍N植基地2000畝，年產(chǎn)6000噸年銷售3000萬6、綠葉生態(tài)公司在共聯(lián)華超市（高端超市）+專賣店。在最好的超市店鋪每個(gè)月的銷售額在5-15萬不等。7、與超市合作的方式的超市訂單采購。有機(jī)蔬菜采購額低，蔬菜定價(jià)由超市制定。超市提點(diǎn)。8、綠葉生態(tài)在近聯(lián)華超市已經(jīng)4-5年，銷售額上升明顯。專賣店的價(jià)位比超市稍低。市場(chǎng)供不應(yīng)求，很多顧客點(diǎn)名購買，有顧客周末會(huì)大量采購。蔬菜產(chǎn)業(yè)的技術(shù)因素蔬菜產(chǎn)業(yè)作為迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)對(duì)技術(shù)依賴性強(qiáng)，目前國技術(shù)研發(fā)及與國外

16、及企業(yè)的技術(shù)對(duì)接體系發(fā)展相對(duì)完善，為以后產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展提供有力保證：蔬菜產(chǎn)業(yè)相關(guān)技術(shù)從土地到選育種植到最后的采后運(yùn)輸深加工等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都伴隨著技術(shù)的發(fā)展而對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈效率進(jìn)行提升。現(xiàn)在蔬菜技術(shù)環(huán)節(jié)的發(fā)展和突破也處于高研發(fā)狀態(tài)，1、利用生物技術(shù)創(chuàng)造抗蟲或抗病但品質(zhì)又好，產(chǎn)量也高的種質(zhì)已成為可能，利用它結(jié)合常規(guī)技術(shù)，可在較短時(shí)間選育出高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、抗病或抗蟲的新品種。2、種植栽培技術(shù)、病蟲害防治、灌溉水利、大棚技術(shù)、設(shè)施農(nóng)業(yè)建設(shè)等技術(shù)讓種植環(huán)節(jié)更科學(xué)合理。3、采后處理、保鮮技術(shù)、冷鏈技術(shù)、預(yù)冷、倉儲(chǔ)建設(shè)方面技術(shù)也是技術(shù)效率的提高是促進(jìn)當(dāng)前我國蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。4、蔬果深加工技術(shù)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)附加值

17、提高的意義。功能型果蔬制品、鮮切、脫水、復(fù)合食品、成分提取、果蔬汁加工、果蔬綜合利用等為蔬菜產(chǎn)業(yè)的拓寬和深入挖掘打好了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。國家對(duì)農(nóng)業(yè)研發(fā)投入明顯，國研發(fā)機(jī)構(gòu)具備一定研發(fā)實(shí)力且與國外及企業(yè)對(duì)接緊密，研發(fā)保證性高。隨著中國科技體制改革與世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，農(nóng)業(yè)科研單位承擔(dān)起建立農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新體系的重任。中國的農(nóng)業(yè)科技人員組織精干的具有創(chuàng)新精神的科研隊(duì)伍聯(lián)合攻關(guān)，依據(jù)中國的實(shí)際情況與生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，主攻高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效三個(gè)主要目標(biāo)，不斷開發(fā)出適合蔬菜產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的技術(shù)成果，其中具有代表性的科研單位有：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院蔬菜花卉所、國家蔬菜工程技術(shù)研究中心、*黃瓜所和*農(nóng)業(yè)科學(xué)院蔬菜所、農(nóng)業(yè)科學(xué)院蔬菜

18、所、農(nóng)業(yè)科學(xué)院蔬菜所等國十余家蔬菜科研單位等。部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析部?jī)?yōu)勢(shì)1、公共關(guān)系方面：跟當(dāng)?shù)卣畵碛辛己玫年P(guān)系，我看見榮譽(yù)室擺滿了各種牌、匾，其中有一塊很有份量是農(nóng)業(yè)部發(fā)的定點(diǎn)單位。2、財(cái)力方面：公司股東較有實(shí)力，上市公司的子公司。3、公司接受能力強(qiáng)，不存在舊有問題及慣性的阻礙，第二就是能夠通過市場(chǎng)引進(jìn)人才戰(zhàn)略，可見公司決策層的高度是很不一般的。部劣勢(shì)1、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力：公司新創(chuàng)在品牌效應(yīng)、渠道建設(shè)、技術(shù)專利、產(chǎn)品認(rèn)證等方面還是空白。2、對(duì)應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)尚未完善。三、蔬菜產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析樣板：壽光大棚黃瓜利潤透視下面以壽光一個(gè)生產(chǎn)黃瓜的蔬菜大棚為例，跟蹤黃瓜從大棚到餐桌的整個(gè)過程，探求在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)

19、環(huán)節(jié)的利潤分配。生產(chǎn)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)成本包括化肥農(nóng)藥、種苗、水電、地膜、人工、土地租金、大棚折舊等支出，算下來一斤黃瓜的成本在0.93元。壽光批發(fā)市場(chǎng)的黃瓜成交價(jià)為1.15元，扣除成本農(nóng)民每斤獲益0.22元。加工批發(fā)環(huán)節(jié)：成本包括收購、清洗、加工、包裝、裝卸、運(yùn)輸以及一部分損耗等等，成本大約為每斤0.23元，從壽光批發(fā)市場(chǎng)出發(fā)的運(yùn)菜車經(jīng)過550公里路程運(yùn)到，批發(fā)價(jià)格每斤1.65元，剔除收購價(jià)1.15元和加工批發(fā)成本0.23元，批發(fā)商每斤獲利0.27元。大型城市二級(jí)批發(fā)：以為例，運(yùn)菜車只能進(jìn)入南四環(huán)，二級(jí)批發(fā)商再把菜運(yùn)到其他區(qū)域。二級(jí)批發(fā)商的批發(fā)價(jià)格變成每斤1.8元，其中，攤位費(fèi)、人工費(fèi)和出車費(fèi)算下來

20、每斤成本0.06元，二級(jí)批發(fā)商每斤獲利0.09元。零售環(huán)節(jié)：最終價(jià)格為2.5元。零售商需要的成本開支包括攤位費(fèi)、人工費(fèi)、因不能及時(shí)賣出造成的蔬菜損耗等等，約合成本0.43元，零售商每斤獲利0.27元。小節(jié)：農(nóng)民在生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入的成本占總成本的56%，而獲得的利潤僅占總利潤的26%；兩級(jí)批發(fā)的成本占總成本18%，卻切走了利潤蛋糕的43%；零售環(huán)節(jié)成本占總成本的26%，利潤占總利潤的31%。蔬菜產(chǎn)業(yè)利潤增量按照每年20%的保守估計(jì)，預(yù)計(jì)到2015年蔬菜產(chǎn)業(yè)利潤總額是目前利潤的2.5倍。其中以育種環(huán)節(jié)、深加工環(huán)節(jié)及市場(chǎng)終端三個(gè)環(huán)節(jié)利潤增長(zhǎng)最為明顯。土地及種植屬于保值環(huán)節(jié)，利潤占比浮動(dòng)不大。流通環(huán)節(jié)利潤

21、增速放緩。四、盈利模式分析目前農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)主為要有以下七種盈利模式，分別是：模式一：經(jīng)營權(quán)模式。(控制有效土地資源，通過轉(zhuǎn)讓、租賃使用權(quán)獲利)模式二：新品培育模式。（通過良種技術(shù)培育，推廣新品種創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值）模式三：種植模式。（通過大規(guī)模種植及銷售獲得經(jīng)濟(jì)效益）模式四：深加工模式。（通過深加工，提高產(chǎn)品附加值創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益）模式五：農(nóng)超對(duì)接模式。（實(shí)現(xiàn)基地到超市直接供應(yīng)，減少中間環(huán)節(jié)，以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益）模式六：倉儲(chǔ)流通模式。（專做蔬菜倉儲(chǔ)配送，為其他企業(yè)服務(wù)，通過提高服務(wù)質(zhì)量及效率獲得收益）模式七：品牌蔬菜模式。（打造蔬菜品牌形象，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌效應(yīng)創(chuàng)造高收益、高回報(bào)率）五、五力模型分析

22、和競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)預(yù)判五力模型是指五種力量決定著該模式最終的獲勝能力以及資本向本行業(yè)的流向程度。五種力量分析分別指：潛在進(jìn)入者分析、替代品分析、供應(yīng)商分析、客戶分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。通過五力模型分析，對(duì)以上七種模式進(jìn)行認(rèn)真的分析比較，結(jié)論如下：模式一：經(jīng)營權(quán)模式。優(yōu)質(zhì)土地資源有限具備稀缺性且對(duì)資金要求高。進(jìn)入會(huì)形成較高的壁壘。目前市場(chǎng)客戶需求不明顯。隨著品牌蔬菜市場(chǎng)的成熟，高品質(zhì)土地經(jīng)營權(quán)將會(huì)有較高的市場(chǎng)議價(jià)，壁壘優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)，未來（長(zhǎng)期）發(fā)展趨勢(shì)看好。模式二：新品培育模式。新品培育模式市場(chǎng)需求空間富有想象力且利潤較高，對(duì)技術(shù)和研發(fā)能力要求高，目前國行業(yè)集中度低，國外大公司對(duì)高品質(zhì)蔬菜品種壟斷明顯，國公

23、司多為基地配套建設(shè)，有一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。模式三：種植模式。種植作為蔬菜產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是產(chǎn)業(yè)和企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)保障，進(jìn)入壁壘不高，但是利潤空間有限。模式四：深加工模式。深加工環(huán)節(jié)利潤高，未來增長(zhǎng)空間明顯，從中長(zhǎng)期的視角看，現(xiàn)有品種深加工規(guī)模將會(huì)越來越大，但對(duì)技術(shù)、設(shè)備要求較高，現(xiàn)有規(guī)模企業(yè)布局較早已形成一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。模式五：農(nóng)超對(duì)接模式。是全國農(nóng)超對(duì)接”的試點(diǎn)省份之一，該模式營運(yùn)效率較高，便于企業(yè)提升穩(wěn)定的盈利空間，終端渠道關(guān)系會(huì)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。但易于被復(fù)制超越，消費(fèi)終端仍存在細(xì)分的可能。模式六：倉儲(chǔ)流通模式。倉儲(chǔ)流通環(huán)節(jié)無明顯壁壘，參與企業(yè)較多，市場(chǎng)相對(duì)混亂。目前處于較高利潤階段，但是

24、隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展，價(jià)值將被轉(zhuǎn)移。模式七：品牌蔬菜模式。品牌蔬菜是未來的主要趨勢(shì)，最具利潤空間。市場(chǎng)尚未形成全國性品牌，隨著消費(fèi)升級(jí)，誰先建立市場(chǎng)或者*細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)地位，企業(yè)的產(chǎn)品品牌將會(huì)構(gòu)建明顯的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。六、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論通過對(duì)主要外部因素、公司部因素、蔬菜產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、盈利模式、五力分析模型等方面進(jìn)行具體的分析，可以非常清楚明了的得出如下結(jié)論：1.國家對(duì)蔬菜產(chǎn)業(yè)無論從政策、財(cái)政、稅收、出口等方面都給予的很大的優(yōu)惠政策，可以說蔬菜產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的美好時(shí)光。2.蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：高效安全標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)將在蔬菜生產(chǎn)上得到普遍應(yīng)用。3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：城市化率促進(jìn)生鮮食品需求增加，中國富裕階層增速明

25、顯且消費(fèi)能力突出。30%的富裕階層居住在一線城市，富裕階段年齡段為18-44周歲居多，遠(yuǎn)低于其他國家。4.普通蔬菜與高端蔬菜價(jià)格差別較大，低端蔬菜利潤空間不大，管理欠缺很容易造成虧損，而且根本不可能形成品牌優(yōu)勢(shì)，高端蔬菜利潤空間較大，對(duì)打造品牌有非常大的優(yōu)勢(shì)。5.公司與當(dāng)?shù)卣P(guān)系較為密切，可以爭(zhēng)取到國家的政策扶持。6. 未來幾年農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)以育種環(huán)節(jié)、深加工環(huán)節(jié)及市場(chǎng)終端三個(gè)環(huán)節(jié)利潤增長(zhǎng)最為明顯。土地及種植屬于保值環(huán)節(jié)，利潤占比浮動(dòng)不大。流通環(huán)節(jié)利潤增速放緩。7.品牌蔬菜是未來的主要趨勢(shì)，最具利潤空間。市場(chǎng)尚未形成全國性品牌，隨著消費(fèi)升級(jí)，誰先建立市場(chǎng)或者*細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)地位，企業(yè)的產(chǎn)品品牌將

26、會(huì)構(gòu)建明顯的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。綜上所述，已非常清晰地為我們指明了未來我們必須要走的路線就是品牌蔬菜模式。（品牌蔬菜是未來的主要趨勢(shì)，最具利潤空間。市場(chǎng)尚未形成全國性品牌，隨著消費(fèi)升級(jí)，誰先建立市場(chǎng)或者*細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)地位，企業(yè)的產(chǎn)品品牌將會(huì)構(gòu)建明顯的競(jìng)爭(zhēng)壁壘）項(xiàng)目具體實(shí)施方案產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位：戰(zhàn)略：滇池春芽高海拔蔬菜（產(chǎn)品品牌）+ 蔬菜連鎖品牌（烏蒙山珍）目標(biāo)：5年后成為中國高端蔬菜消費(fèi)領(lǐng)域及蔬菜連鎖銷售領(lǐng)域的第一品牌。通過品牌打造和產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)勢(shì)獲得行業(yè)地位，成為一家受人尊重的具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。品牌及戰(zhàn)略步驟設(shè)計(jì)：滇池春芽高海拔蔬菜：高海拔：高海拔種植基地采購高品質(zhì)：有機(jī)、綠色、無公害認(rèn)證（產(chǎn)品

27、建立可追溯記錄體系）高速度：配送入戶，隔天到達(dá)烏蒙山珍連鎖品牌：（待定）便民、連鎖高品質(zhì)的產(chǎn)品統(tǒng)一形象戰(zhàn)略步驟設(shè)計(jì)步驟一：行業(yè)客戶的拓展（銀行、電信、酒樓）步驟二：宅配送（高品質(zhì)蔬菜專供主要針對(duì)高端社區(qū)客戶群）步驟三：社區(qū)店（高品質(zhì)蔬菜零售，同時(shí)維護(hù)好現(xiàn)有會(huì)員客戶）步驟四：增值服務(wù)+休閑生態(tài)旅游+基地托管產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品：蔬菜禮品卡蔬菜消費(fèi)卡（體驗(yàn)、月、季度、年）蔬菜基地觀光采摘家庭基地托管營養(yǎng)蔬菜搭配及個(gè)性化定制方案高檔活動(dòng)配菜（包括大型體育賽事）服務(wù)模式：會(huì)員制（宅配送）電子商務(wù)營銷社區(qū)店加盟店行業(yè)客戶銀行、電信、酒樓的開拓與配送組織架構(gòu)五、新增機(jī)構(gòu)2013-14年2015年2016年201

28、7年新增機(jī)構(gòu)營銷總部分公司分公司分公司分公司分公司分公司主要職能區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)和品牌初期的塑造區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)及品牌推廣建設(shè)區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)及品牌推廣建設(shè)區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)及品牌推廣建設(shè)人員配備高層管理層：2 中層管理：5-7 基層工作：50-100 高層管理層：2 中層管理：5-7 基層工作：50-100 高層：2個(gè)中層：4個(gè)基層：150 高層：2個(gè)中層：4個(gè)基層：150 備注：擴(kuò)及推廣速度根據(jù)實(shí)際經(jīng)營情況會(huì)有所調(diào)整阿諾斯原理的應(yīng)用阿洛斯（ARS）成功系統(tǒng)Area Roller Sales：是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的

29、有效市場(chǎng)策略與方法?；舅枷耄杭袃?yōu)勢(shì)、強(qiáng)力切入、區(qū)域第一、滾動(dòng)發(fā)展”集中力量在局部區(qū)域市場(chǎng)成為第一，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中成為第一，是區(qū)域銷售取得滾動(dòng)第一地位的基本戰(zhàn)役；它目的在于建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：必須領(lǐng)先對(duì)手1.732倍，以近于兩倍的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒第二位對(duì)手才能保持并發(fā)揮優(yōu)勢(shì)控制區(qū)域市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；它有利于獲得更多、更好的情報(bào)：提高客戶的信賴感與忠誠度、獲取在一線崗位上、采集一手信息情報(bào)；它有利于提高顧客的忠誠度：客戶不清晰，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在混淆視聽、客戶只記得住第一（No.1），只有數(shù)一數(shù)二才值得信賴；它意在發(fā)育組織能力，并留住優(yōu)秀人才；它能大幅度提高利潤率，降低單位分銷費(fèi)用：提高人員效率、降低差錯(cuò)率

30、、提高成交率、提高響應(yīng)市場(chǎng)速度ARS模型項(xiàng)目實(shí)施階段及目標(biāo)公司近期及未來3 -5年的發(fā)展方向、發(fā)展戰(zhàn)略和要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：發(fā)展方向：打造中國高端蔬菜產(chǎn)品第一品牌：壺瓶山珍”高海拔蔬菜；渠道第一品牌：（壺瓶山珍寶館）社區(qū)專賣店發(fā)展戰(zhàn)略：第一階段（2013-2014）以為第一目標(biāo)城市，在2年打造高端蔬菜配送市場(chǎng)第一品牌，年銷售收入預(yù)計(jì)達(dá)到六千五百萬左右，高端蔬菜市場(chǎng)占有率達(dá)到10%左右。這一時(shí)期主要通過品牌推廣、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取穩(wěn)定的客源，積累營銷經(jīng)驗(yàn)，完善隊(duì)伍管理機(jī)制，通過品牌建設(shè)為公司積累無形資產(chǎn)。第二階段（2015-2017）：是公司的高速發(fā)展期。我們將大力開拓全國市場(chǎng)，、（、作為備

31、選）將作為公司第二輪擴(kuò)展期的主要目標(biāo)市場(chǎng)，在進(jìn)一步完善服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定老客源。積極開展公關(guān)活動(dòng)，通過立體式宣傳推廣，樹立市場(chǎng)第一品牌形象，在經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，建立一個(gè)龐大快捷的物流系統(tǒng)和信息服務(wù)中心，宅配送高端客戶群(16357戶)和（1000）社區(qū)專賣店將成為公司未來一筆寶貴的資產(chǎn)。要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：5年的高速成長(zhǎng)，旨在打造中國高端認(rèn)證蔬菜配送領(lǐng)域的第一品牌，屆時(shí)公司年銷售收入達(dá)7.4億元左右，全國高端認(rèn)證蔬菜市場(chǎng)占有率接近0.1%，良好的市場(chǎng)前景，可觀的投資回報(bào)將為公司以中國高端蔬菜第一品牌的價(jià)值進(jìn)入資本市場(chǎng)創(chuàng)造堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為順利啟動(dòng)上市目標(biāo)鋪平道路。融資

32、計(jì)劃為保證公司未來5年戰(zhàn)略規(guī)劃的順利實(shí)施，公司需要3次融資，總額為6.3億。（ 5年股東分紅3.72億）融資方式：由股東按股份比例增資/銀行貸款/政府農(nóng)業(yè)扶持基金計(jì)劃安排：2013年投入3000萬；2014年1億；2015年2億；2016年3億。大項(xiàng)開支表單位（萬元）年份社區(qū)店建設(shè)蔬菜收購資金工資成本廣告投入合計(jì)201350015104503002760201481012006001000361020154170450016002000122702016907090002300400024370201715320150003000550038820市場(chǎng)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)2013年地區(qū)配送高端社區(qū)客戶

33、數(shù)（戶）擬開社區(qū)店家數(shù)（家）100030合計(jì)1000302014年地區(qū)配送高端社區(qū)客戶數(shù)（戶）擬開社區(qū)店家數(shù)（家）315060合計(jì)3150602015年地區(qū)配送高端社區(qū)客戶數(shù)（戶）擬開社區(qū)店家數(shù)（家）3465100330030267230合計(jì)94371602016年地區(qū)配送高端社區(qū)客戶數(shù)（戶）擬開社區(qū)店家數(shù)（家）381215036301302939130147230118830合計(jì)130414702017年地區(qū)配送高端社區(qū)客戶數(shù)（戶）擬開社區(qū)店家數(shù)（家）4192250399513032332301619230130610011723084030合計(jì)163571000項(xiàng)目收入支出表年份項(xiàng)目金額(

34、萬) 回報(bào)額（萬）回報(bào)率2013收入318042015.22%支出27602014收入6758123322.30%支出55252015收入24916593831.20%支出189792016收入483001206033.20%支出362402017收入746371770931.11%支出56928十一、成本核算表支出項(xiàng)目20132014201520162017種植收購及物流成本（含研發(fā)、物流、倉儲(chǔ)）105024759878.519360.431278.4廣告宣傳成本3001000200040005500公司管理及人工成本等450600160023003000公司辦公地點(diǎn)租賃、裝修、建設(shè)。冷庫建

35、設(shè)、配送車輛配置等310150550560630服務(wù)器購買寬帶租賃20406080100erp/crm管理軟件費(fèi)用5080100150200儲(chǔ)備項(xiàng)目培訓(xùn)，人員、設(shè)備及委外項(xiàng)目費(fèi)用30150200250300社區(qū)店建設(shè)成本5009304490939015720其他5080100150200總計(jì)2760552518978.53624056928十二、項(xiàng)目損益表序號(hào)項(xiàng)目201320142015201620171產(chǎn)銷量（單位：噸）309650788900235951603260128404089231002銷售單價(jià) (萬元）4444433332.73銷售收入3180675824916483007463

36、74銷售稅金及附加（注1）000005總成本(銷售成本萬元）2760552518978.536240569286利潤總額（萬元）420123359381206017097所得稅（注1）000008凈利潤4201233593812060177099繳稅總額000003=1*2 6345 867 947 注1:銷售稅金及附加及附加稅：農(nóng)業(yè)項(xiàng)目根據(jù)政府政策可以免稅。單位（萬元）十三、現(xiàn)金流量表序號(hào)項(xiàng)目、項(xiàng)目計(jì)算期201320142015201620171現(xiàn)金流入315067582491648300746371.1銷售收入315067582491648300746371.2回收固定資產(chǎn)余值002006

37、0010001.3回收流動(dòng)資金000002現(xiàn)金流出276055251897936240569282.1固定資產(chǎn)投資61029087088010302.2流動(dòng)資金投資10502475987919360312782.3經(jīng)營成本11002760823016000246202.4銷售稅金及附加000002.5所得稅000003凈現(xiàn)金流量4201233593712060177094累計(jì)凈現(xiàn)金流量420170376401970037409單位：萬元1=1.1+1.2+1.3 2=2.1+2.5; 3=1-2; 4=各年現(xiàn)金流量之和十四、風(fēng)險(xiǎn)控制自然災(zāi)害：公司全部采用協(xié)作基地，不自己生產(chǎn)蔬菜，可以將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)駕給協(xié)作基地種植戶。將來如果有自有基地，風(fēng)險(xiǎn)無法完全避免，我們會(huì)通過大棚技術(shù)，水利灌溉技術(shù)等方案進(jìn)行調(diào)整，將自然災(zāi)害程度降到最小。菜品口感差：調(diào)換供應(yīng)商或與農(nóng)科院合作，通過良種培育技術(shù)控制風(fēng)險(xiǎn)。成本費(fèi)用偏高：貨比三家，取性價(jià)比最高的為我司供應(yīng)商，另外可與收購當(dāng)?shù)卣芮泻献?，流轉(zhuǎn)一部分土地，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶種植，申請(qǐng)政府農(nóng)業(yè)扶持資金補(bǔ)貼，做細(xì)基地管理工作，盡可能降低種植成本。協(xié)作基地種植戶不履行收購協(xié)議：通過免費(fèi)提供技術(shù)支持、苗種供應(yīng)等農(nóng)資物品、改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等工作綁定和農(nóng)