第10章 新產(chǎn)品開發(fā)ppt課件

1、第10章 新產(chǎn)品開發(fā) 本章主要內(nèi)容新產(chǎn)品開發(fā)的概念和主要類型新產(chǎn)品開發(fā)的組織方式新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的過程新產(chǎn)品的分散率和影響要素.10.1.1 新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品的六種類型新問世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品現(xiàn)行產(chǎn)品的改良品市場再定位產(chǎn)品本錢降低獲得產(chǎn)品的方法1、新產(chǎn)品開發(fā) 2、收買 3種收買方式： 1)購買一家公司 2)購買答應(yīng)權(quán) 3)購買特許運(yùn)營權(quán)10.1 新產(chǎn)品開發(fā).公司在新產(chǎn)品開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品失敗的主要要素沒有思索市場調(diào)研雖有好的創(chuàng)意，但錯誤估計(jì)了市場規(guī)模新產(chǎn)品未到達(dá)設(shè)計(jì)要求產(chǎn)品的市場定位錯誤產(chǎn)品的開發(fā)本錢過高競爭對手的猛烈還擊超出事先估計(jì).影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他要素某些領(lǐng)

2、域缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思細(xì)分成碎片的市場的影響社會和政府的限制新產(chǎn)品開發(fā)付出了過高的代價資本短缺新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短勝利產(chǎn)品的生命周期縮短.新產(chǎn)品開發(fā)勝利的兩個關(guān)鍵要素1、獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢更高的質(zhì)量新的性能更高的運(yùn)用價值比競爭者更高的優(yōu)勢 高優(yōu)勢產(chǎn)品：勝利率98%； 較占優(yōu)勢產(chǎn)品：勝利率58% 稍占優(yōu)勢產(chǎn)品：勝利率18%2、產(chǎn)品在開發(fā)前就曾經(jīng)明確產(chǎn)品的概念.10.1.2 新產(chǎn)品開發(fā)的組織方式勝利的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個高效的組織建立的高效組織取決于公司的高層高層管理者有明確的開展思緒新產(chǎn)品開發(fā)的資金支持公司采用鼓勵措施正確估算新產(chǎn)品開發(fā)的費(fèi)用.新產(chǎn)品開發(fā)常見的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品委員

3、會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)組研討院協(xié)作開發(fā).10.1.3 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)市場風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)政策風(fēng)險(xiǎn).表10.1 新產(chǎn)品工程的失敗率研究者失敗率（%）布茨、艾倫和漢密爾頓38(消費(fèi)品)、38(工業(yè)品)巴內(nèi)爾（Buzzell）和諾斯（Nourse）27（工業(yè)品）科其朗(Cochram)和湯普森(Thompson)30（食品）加拉赫（Gallagher）41（綜合）格拉夫/尼爾森（Graf/Nielsen）42（綜合）霍普金斯(Hopking)和貝利(Bailey)協(xié)調(diào)委員會40(消費(fèi)品)、20(工業(yè)品)曼斯菲爾德(Mansfield)和瓦格納(Wagner)26（工業(yè)品）.商品化

4、10.2新產(chǎn)品開發(fā)過程8個步驟市場實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)分析初擬營銷戰(zhàn)略概念開展和實(shí)驗(yàn)創(chuàng)意挑選創(chuàng)意產(chǎn)生圖10.1 新產(chǎn)品開發(fā)的程序結(jié)果中止結(jié)果中止結(jié)果中止.10.2.1 創(chuàng)意的產(chǎn)生 1.新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源顧客邏輯起點(diǎn)：顧客的需求和愿望中間商從公司的銷售代表和銷售商那里得到創(chuàng)意競爭者經(jīng)過對競爭者的產(chǎn)品和效力的監(jiān)視發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意研發(fā)人員依賴于公司的科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師高層管理者是新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源公司員工其他來源如專利人、發(fā)明家等.自創(chuàng)日本公司的創(chuàng)意思想方法資生堂廢除等級觀念，內(nèi)省的哲學(xué)日本電氣引進(jìn)獎勵體制富士通允許研討人員更多的自在，與消費(fèi)率掛鉤的報(bào)酬制度豐田公司豐田公司研討社，每年舉行一次創(chuàng)意奧林匹

5、克競賽日立公司怪人俱樂部，擁有1200多名成員歐姆龍公司每月興辦的緊急學(xué)校富士公司高級經(jīng)理學(xué)習(xí)非正規(guī)知識，拓展思緒西米柱建筑公司職員必需玩游戲，用團(tuán)隊(duì)精神去處理問題.2.創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)屬性一覽表法引申關(guān)系法物型分析法需求/問題分析頭腦風(fēng)暴法提喻法.1、 進(jìn)展創(chuàng)意挑選時應(yīng)留意防止兩類錯誤 誤舍錯誤DROP-error 誤用錯誤GO-error10.2.2 創(chuàng)意的挑選 新產(chǎn)品的一般特征新產(chǎn)品的市場營銷特征新產(chǎn)品的生產(chǎn)特征利潤潛力與市場營銷能力是否匹配與生產(chǎn)能力是否匹配目前的競爭性對現(xiàn)有產(chǎn)品（品牌）的影響商品化需要多長時間潛在的競爭性對現(xiàn)有消費(fèi)市場的吸引力生產(chǎn)的難易程度市場大小預(yù)計(jì)產(chǎn)品生命周期由多長

6、勞動力和原料是否容易獲得投資水平有沒有差別優(yōu)勢生產(chǎn)是否能提供有競爭力的價格專利性對品牌形象的影響風(fēng)險(xiǎn)程度是否受季節(jié)因素的影響 2、產(chǎn)品創(chuàng)意挑選檢核表表10.2.10.2.3 概念的開展和測試概念開展的一個案例 昂貴 每盎司高價 低 高 快 慢 熱 熱 量 量 廉價 每盎司低價 a產(chǎn)品定位圖 b品牌定位圖 早餐市場 速食早餐市場 產(chǎn)品和品牌定位圖煲粥 麥片 薄餅 速食早餐粥奶油面包 品牌A品牌B 品牌C.概念的測試對消費(fèi)者調(diào)查的問題能否清楚該產(chǎn)品的概念？能否喜歡這一產(chǎn)品的概念？為什么？能否以為該產(chǎn)品可以滿足他的某種需求或處理某一問題？目前能否有其他產(chǎn)品能滿足這一需求并使他稱心？相對于新產(chǎn)品概念能

7、夠提供的價值而言，其價錢定位能否合理？ 誰會運(yùn)用這一產(chǎn)品？運(yùn)用頻率如何？ 能否會購買這一產(chǎn)品？.10.2.4 營銷戰(zhàn)略開發(fā) 營銷戰(zhàn)略方案的內(nèi)容：第一部分：描畫目的市場的規(guī)模、構(gòu)造和行為描畫方案產(chǎn)品的定位和銷售量估計(jì)市場份額估算開頭幾年的利潤目的第二部分描畫產(chǎn)品的方案價錢、分配戰(zhàn)略第一年的營銷預(yù)算第三部分 描畫預(yù)期的長期銷售量和利潤目的 描畫不同時間的銷售戰(zhàn)略組合.10.2.5 商業(yè)分析1、估計(jì)總的銷售量銷 銷 銷售 售 售量 量 量 時間 時間 時間a一次性購買的產(chǎn)品 b非經(jīng)常性購買的產(chǎn)品 c經(jīng)常性購買的產(chǎn)品 3種產(chǎn)品類型的銷售生命周期更新銷售量反復(fù)購買量 .商業(yè)分析續(xù)2、估計(jì)初次銷售量 新產(chǎn)

8、品銷售量=市場潛量市場浸透率3、估計(jì)更新銷售量4、估計(jì)重購銷售量5、估計(jì)本錢和利潤現(xiàn)金流量表法 保本分析法 風(fēng)險(xiǎn)分析法.10.2.6 產(chǎn)品開發(fā)1、開發(fā)和制造原型計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)CAD計(jì)算機(jī)輔助制造CAM2、進(jìn)展功能測試在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場的條件下進(jìn)展3、消費(fèi)者測試.10.2.7 市場測試1、消費(fèi)品市場測試的4種方法銷售波研討模擬市場測試控制測試營銷測試市場2、其他測試方法阿爾法測試貝他測試.10.2.8 商品化1、何時進(jìn)入時間戰(zhàn)略首先進(jìn)入平行進(jìn)入后期進(jìn)入2、何地進(jìn)入地理戰(zhàn)略3、給誰目的市場預(yù)測4、用何方法導(dǎo)入市場戰(zhàn)略.表10.4 新產(chǎn)品開發(fā)的時間和費(fèi)用分布概念開發(fā)樣品開發(fā)試銷商品化合計(jì)時間（%用（%）10301644100.10.3 新產(chǎn)品分散過程10.3.1采用過程的各個階段 知曉階段興趣階段評價階段試用階段采用階段.10.3.2 影響采用過程的要