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文檔簡介

1、第七章 品牌決策 需求掌握以下知識(shí)：品牌和品牌戰(zhàn)的認(rèn)知品牌決策的內(nèi)容如何構(gòu)建品牌品牌維護(hù)案例：豬和雞開飯店 有一只雞和一頭豬合伙開飯店，雞跟豬講：“為了表示公平和平等，我們各占50%的股份，豬以為公平合理。飯店登記注冊(cè)開業(yè)后，雞接著對(duì)豬講：“作為飯店的兩個(gè)股東，我們都該當(dāng)對(duì)飯店的日常運(yùn)營作奉獻(xiàn)，我每天下一個(gè)蛋來炒菜，他每天割一塊肉下來炒菜如何？豬以為公平合理。 飯店開大了以后，這個(gè)飯店的股權(quán)究竟歸誰一切呢？毫無疑問，會(huì)歸雞。由于豬一定會(huì)被割死。中國企業(yè)假設(shè)不作出一批本人的品牌，最后一定是豬的結(jié)局。認(rèn)識(shí)品牌 品牌是一種稱號(hào)、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或

2、銷售者集團(tuán)的產(chǎn)品或效力，并使之同競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和效力區(qū)別開來。品牌和商標(biāo)有什么區(qū)別？品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者分別有什么作用？品牌所能表達(dá)的內(nèi)涵 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)研討巨匠大衛(wèi)艾克David Aaker定義：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它可以為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或效力本身利益之外的價(jià)值；同時(shí)品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)的；假設(shè)說品牌文字、圖形作改動(dòng)，附屬于品牌之上的財(cái)富將會(huì)部分或全部喪失。 案例：世界十大品牌品牌決策品牌構(gòu)建：CBBE模型(Customer-Based Brand Equity) 品牌構(gòu)建：達(dá)彼思品牌輪盤品牌構(gòu)建：路長全4S模型差別化表達(dá)Difference Show 產(chǎn)品表達(dá)Products Show 位次表達(dá)Location Show 關(guān)系人表達(dá)Per

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