社會組織形象塑造概述

1、社會組織形象塑造概述塑造組織形象是公共關(guān)系的核心，它通過整合組織資源，尋求真誠與溝通，信任與合作，系統(tǒng)與協(xié)調(diào)地展開公關(guān)職能，建立社會與組織的和諧關(guān)系，為組織在社會公眾中，全面塑造良好的形象。一、組織形象概述1、涵義組織形象是指在一定的環(huán)境背景下，公眾對社會組織的總體評價，是社會組織的內(nèi)在精神與外顯特征在公眾的感知中相對穩(wěn)定的整體映像。組織形象包含兩層意思1組織形象是在特定的環(huán)境背景下，公眾對其的總體評價，這種評價是組織內(nèi)在精神的外在表現(xiàn)。2組織形象是相對穩(wěn)定的整體映像。海南移動通訊在2006年4月22日世界地球日到來之前，開展海南移動杯“善待地球責任海南為主題的公益廣告及攝影作品展，以“一副作

2、品，就是一份沉甸甸的社會責任感；一個鏡頭，就是一種對人類命運前途的關(guān)注的情感塑造中國移動通信的組織形象，該活動不僅能喚醒人們對地球的關(guān)注，更讓人感知到中國移動通訊公司強烈的社會責任感和公司經(jīng)營的價值觀、組織文化，其所能樹立的組織形象富有感染力。2、組織形象構(gòu)成組織形象主要由組織理念形象、組織行為形象、組織視覺形象和組織的知曉度與美譽度等要素組成。1組織理念形象組織理念形象由組織哲學、宗旨、精神、開展目標、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風氣等精神要素構(gòu)成的組織形象子系統(tǒng)。這些要素反映在人們的感知認知中無形地形成了該組織的形象。案例：海爾集團經(jīng)營管理理念形象 2組織行為形象組織行為形象由組織及組織成員在內(nèi)部和對

3、外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、組織制度、行為標準等因素構(gòu)成的組織形象子系統(tǒng)。案例：團隊建設(shè)：海爾的80/20原那么3組織視覺形象組織視覺形象由組織的根本標識及應(yīng)用標識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機器設(shè)備等構(gòu)成的組織形象子系統(tǒng)。案例：麥當勞的視覺元素 4知曉度與美譽度知曉度與美譽度是組織形象的根本標志。評價組織形象最根本的指標有兩個：知曉度，是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，它是評價組織名氣大小的客觀尺度；美譽度，是指一個組織獲得公眾信任、贊許的程度，它是評價組織社會影響好壞程度的指標。知曉度與美譽度分別從量和質(zhì)兩個方面評價組織形象，它們是組織樹立良好形象的追求目標。3

4、、組織形象的特征1組織形象的主觀性和客觀性2組織形象的整體性和多維性3組織形象的穩(wěn)定性和動態(tài)性二、組織形象塑造的價值效能1、信任2、市場無形的通行證3、優(yōu)化組織生存環(huán)境4、增強組織凝聚力第二節(jié)CIS是塑造形象的系統(tǒng)工程CISCroporate Identity System即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。是指運用企業(yè)精神理念、行為標準和視覺標識，形成對特定組織的整體性感知，從而到達系統(tǒng)地向公眾傳播內(nèi)涵豐富、外觀和諧而有品位的組織形象。CIS是組織的一項形象戰(zhàn)略，它以組織精神理念為核心，組織行為方式為準那么，視覺標志為載體，其目標是促進企業(yè)更新理念，強化組織員工歸屬意識，以極大的整體優(yōu)勢參與市場競爭，占領(lǐng)市

5、場制高點。一、CIS的構(gòu)成要素CIS由三大要素構(gòu)成：理念識別系統(tǒng)mind identity system 簡稱MIS行為識別系統(tǒng)behavior identity system 簡稱BIS視覺識別系統(tǒng)visual identity system 簡稱VIS。1理念識別系統(tǒng)MISMIS是一種意識形態(tài)的深層組織文化，是CIS戰(zhàn)略實施根底，是塑造企業(yè)形象與傳播的原點，是CIS的核心所在。企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，首先是企業(yè)精神理念確實立，它包括的企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營理念和企業(yè)文化等方面的內(nèi)容。理念識別MI賦于了企業(yè)生動的人格魅力，從經(jīng)營觀念上與別的組織區(qū)別開來，并指導(dǎo)和標準著組織的行為方式識別系統(tǒng)BIS和

6、視覺識別系統(tǒng)VIS。國航精神：創(chuàng)新導(dǎo)航未來；國航價值觀：效勞至高境界；國航經(jīng)營理念：愛心效勞世界。 2行為識別系統(tǒng)BISBIS是指組織的制度形成、行為準那么、組織活動和組織員工行為標準等綜合行為方式。行為識別是一種動態(tài)的識別形式，是組織實踐其經(jīng)營理念的準那么，組織正是通過一系列有目的的活動來表達和實施CIS戰(zhàn)略，塑造組織形象。3視覺識別系統(tǒng)VISVIS是指組織的識別標志、品牌商標、廣告宣傳和企業(yè)的主色調(diào)等。視覺識別是一種靜態(tài)的識別符號，是具體化、視覺化的傳播形式。它運用視覺設(shè)計，將組織理念視覺化、標準化和系統(tǒng)化，是CIS的視覺載體，它將組織的管理意識、營銷策略，通過視覺的再現(xiàn)藝術(shù)傳遞給公眾。二

7、、CIS是形象建設(shè)的系統(tǒng)工程CIS是形象建設(shè)的系統(tǒng)工程，CIS三要素之間既互相關(guān)聯(lián)統(tǒng)一，又各具特色各有側(cè)重。1MI、BI、VI表達CIS的層次內(nèi)涵2MI、BI、VI構(gòu)建CIS的整體3MI、BI、VI的統(tǒng)一塑造內(nèi)外和諧的組織形象。CIS戰(zhàn)略的各要素都充分發(fā)揮作用，才能塑造出良好的企業(yè)形象，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。CIS組織形象的建設(shè)項目CIS組織形象系統(tǒng)CIS組織形象建設(shè)系統(tǒng)說明1MI(Mind Identity System)行為識別CIS的原動力，核心。組織經(jīng)營理念與精神文化。2BI(Behaviour Identity System理念識別通過組織動態(tài)行為形式，充分體現(xiàn)組織經(jīng)營理念

8、和組織文化3VI(Visual Identity System)視覺識別通過靜態(tài)的具體化符號，視覺化的傳達組織形象。第三節(jié)CIS的導(dǎo)入和操作流程一、CIS導(dǎo)入的根底市場經(jīng)濟的開展，社會產(chǎn)品和效勞的同質(zhì)化成為把形象建設(shè)的CIS系統(tǒng)工程推倒企業(yè)決策者的首要日程。為了使CIS充分發(fā)揮其功能，產(chǎn)生期望中的積極效果，CIS的導(dǎo)入必須具備一定的根底和條件。1市場定位的準確，是CIS導(dǎo)入成功的重要保證。2質(zhì)量、效勞和信譽是CIS導(dǎo)入的根本二、CIS導(dǎo)入時機組織導(dǎo)入CIS的因素、時機和作用 考量因素導(dǎo)入時機導(dǎo)入作用組織因素1企業(yè)建成或改制重組 2企業(yè)推出新產(chǎn)品 3企業(yè)創(chuàng)業(yè)周年紀念4活動領(lǐng)域擴大和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化

9、 5開拓國際化經(jīng)營 6企業(yè)重要人事變動 7提高企業(yè)知名度 8重新塑造企業(yè)形象選擇組織轉(zhuǎn)折點可以達到事半功倍的效果消費者因素消費者在商品的價值判斷上不是傾向于商品的價格、質(zhì)量等物理屬性，而是傾向商品品牌的社會知名度及企業(yè)形象商品的品牌眾多，消費者選擇的機會也相對較多； 購物環(huán)境對消費者的影響； 企業(yè)的服務(wù)水準； 消費者消費價值觀的變化； 消費者日趨成熟，消費越來越理性，不輕易受廣告影響； 越來越多消費者的消費趨向個性化，對商品提出更高的要求。只有消費者，尤其是企業(yè)目標市場的廣大消費者基本具備了品牌消費觀念，企業(yè)導(dǎo)入CIS才有現(xiàn)實意義。市場因素企業(yè)競爭的激烈，產(chǎn)品在質(zhì)量、價格甚至服務(wù)的競爭已無法繼

10、續(xù)維持企業(yè)在市場中的不敗地位，這時，培育與樹立企業(yè)形象，凸顯企業(yè)個性以吸引廣大受眾，就成為企業(yè)的必然選擇。適應(yīng)市場是組織形象塑造的必經(jīng)途徑。三、CIS導(dǎo)入的操作流程公共關(guān)系的核心目標是塑造組織形象，強化社和組織的形象力，CIS通過組織整體形象的定位，更集約化、規(guī)?；赜绊懝?，更快、更好地強化社會組織的形象力。CI籌劃是一項創(chuàng)意性、標準性很強的工作，整個作業(yè)程序分為假設(shè)干個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均有相對獨立的核心工作。嚴格而靈活地遵循CI籌劃的作業(yè)程序，是我們提高CI籌劃水平的根本前提。一般而言，整個CI籌劃作業(yè)程序大致可分為調(diào)查診斷、形象籌劃、MI規(guī)劃、BI標準、VI設(shè)計、?CI手冊?編制和導(dǎo)入實施

11、七個根本環(huán)節(jié)。1組織形象調(diào)查組織形象調(diào)查主要包括組織有形形象與無形形象調(diào)查，以及組織知名度與美譽度調(diào)查。1組織形象要素調(diào)查2組織知名度與美譽度調(diào)查2組織形象定位組織形象的定位就是要在組織形象調(diào)查、診斷的根底上，設(shè)計出組織通過全員CIS系統(tǒng)工程所預(yù)期到達的組織形象的特征和社會地位，這個過程便是組織形象定位。組織形象定位以提高組織效能為原那么，以滿足社會公眾對組織的期望和要求為準那么，基于組織本身的性質(zhì)、經(jīng)營戰(zhàn)略目標、組織結(jié)構(gòu)功能等實際要素而設(shè)定。3MI規(guī)劃MI系統(tǒng)是CIS的核心，MI系統(tǒng)主要包括：1經(jīng)營效勞理念確實立2組織目標戰(zhàn)略的制定3組織精神標語的形成4組織精神口號的形成5組織文化確實定MI

12、系統(tǒng)規(guī)劃時應(yīng)該圍繞以下幾個方面來進行：1MI規(guī)劃要表達組織開展目標2組織精神標語和口號緊密聯(lián)系相關(guān)行業(yè)3組織目標戰(zhàn)略表達組織經(jīng)營效勞理念、社會價值觀。4組織經(jīng)營效勞理念應(yīng)簡潔而富有個性地將企業(yè)的價值傳達給目標公眾。4BI標準BI系統(tǒng)是動態(tài)的形象傳播。BI系統(tǒng)主要包括：1效勞流程設(shè)計2效勞戒律明確3效勞用語標準4效勞作業(yè)標準化設(shè)計5顧客投訴處理方法制訂6顧客滿意度指標確定BI標準塑造組織形象需要工作的內(nèi)容:1按BI標準要求，全面教育、培訓組織內(nèi)部員工，到達員工能直觀展示MI的精神內(nèi)涵；特別是窗口行業(yè)，員工的行為舉止，禮貌文明效勞用語，誠懇熱情的效勞態(tài)度，將直接作用于公眾，對組織形象的塑造具有特殊

13、特殊的意義。2組織的行為標準 組織經(jīng)營管理或效勞行為 組織社會責任公益行為5VI設(shè)計VI是CIS的視覺沖擊力，VI設(shè)計成功與否， 關(guān)鍵在于VI設(shè)計是否全面表達組織形象的價值。VI系統(tǒng)包括根底系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)1根底系統(tǒng)：VI設(shè)計的根底系統(tǒng)主要包括組織名稱組織標志組織的標準字組織的標準色2應(yīng)用系統(tǒng)：信用品形象系列辦公事務(wù)用品形象系列商業(yè)文書表格形象系列內(nèi)外環(huán)境如花圃形象員工服裝形象系列組織用車車體形象廣告宣傳形象系列公關(guān)促銷用品形象系列6CIS手冊的編制CIS手冊是組織最重要的智慧資產(chǎn)之一。CIS手冊是組織在CIS籌劃、制作結(jié)束后，為了便于公眾理解CIS戰(zhàn)略的要求、要領(lǐng)，以便全面推廣，樹立組織形象，而編制的文本。具體來說，CIS手冊是闡述組織CIS 戰(zhàn)略的精神要領(lǐng)，根本內(nèi)容與具體操作規(guī)程的指導(dǎo)書，是運用CIS塑造組織形象的集中表達。制定CIS手冊的目的在于統(tǒng)一整體的組織形象，貫徹組織形象塑造的意圖，將承載著組織精神、規(guī)劃理念的每個規(guī)劃設(shè)計要素能夠簡明扼要地、正確地形成傳播體系，以到達塑型效果。1總論局部：董事長、總經(jīng)理的致詞公司簡介與CIS導(dǎo)入背景組織形象定位和未來開展目標CIS手冊使用說明2理念識別系統(tǒng)組織價值觀