TO B運(yùn)營的工作價值與重點(diǎn)

1、總結(jié)I TO B運(yùn)營的工作價值與重點(diǎn)我的職業(yè)生涯是從B端運(yùn)營的開始的，跟C端運(yùn)營的同學(xué)聊起天來，會有一種失落感。因 為我們B端運(yùn)營的用戶量跟c端運(yùn)營的數(shù)量不是一個級別上的;也不可能通過某一次傳播活 動而使朋友圈刷屏；更不可能張嘴閉嘴的顛覆某某的定義。但是，我們B端人，踏實(shí)，理性， 老哥穩(wěn)。下面，我們來談?wù)則o B的運(yùn)營手段不能片面地定義To B運(yùn)營有人認(rèn)為“To B產(chǎn)品主要是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在生產(chǎn)過程中的支撐，做好產(chǎn)品本身和銷售就可以，并 沒有運(yùn)營的必要。有人認(rèn)為“To B運(yùn)營的對象是企業(yè)，To C運(yùn)營的對象是普通用戶”以上，都是對于B端運(yùn)營太過片面的解讀我認(rèn)為，To B產(chǎn)品的運(yùn)營至關(guān)重要，只是在運(yùn)營

2、手段上與To C運(yùn)營略有差異。我們把運(yùn)營定義為向用戶傳遞產(chǎn)品價值，促使用戶的使用、活躍、留存和付費(fèi)。第一，B端用戶更加重視產(chǎn)品的實(shí)用價值，在傳遞產(chǎn)品價值上，手段就會有所不同，而由于 B端用戶與C端用戶主體的差異性，在促進(jìn)活躍和留存上的手段就會不同。至于具體的B端 運(yùn)營手段，會在本文后面詳細(xì)描述。其次，一個ToB產(chǎn)品里面，既有基于企業(yè)的運(yùn)營，也有基于單個用戶的運(yùn)營如果我們現(xiàn)在去推廣微信企業(yè)版，我們直接向企業(yè)決策者和購買協(xié)作工具的決策者去推廣這 款產(chǎn)品，效率肯定不及我們在公司內(nèi)部的一個個項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)去推廣來的快?；谄髽I(yè)內(nèi)每一個 使用者/團(tuán)隊(duì)的推廣，使他們在工作中的使用頻率增加，在公司內(nèi)部形成工作關(guān)系

3、網(wǎng)，使用 公司內(nèi)部企業(yè)微信的用戶就會越來越多，最后反推決策團(tuán)隊(duì)去采取企業(yè)的整體使用決策。對于To B用戶，產(chǎn)品價值是什么To B用戶更加關(guān)注產(chǎn)品能夠?yàn)樗麄冏陨懋a(chǎn)品價值的提升，這提現(xiàn)在生產(chǎn)效率提升和變現(xiàn)效率 提升上，就是說，ToB產(chǎn)品對于用戶來說，本來就是一種生產(chǎn)工具。決策單位概念相比To C產(chǎn)品，To B產(chǎn)品的使用與購買決策鏈要比To C的長。市場營銷理論中對于企業(yè)市 場提出了決策中心的概念：產(chǎn)業(yè)采購中做出決策的是一個團(tuán)體，這種團(tuán)體稱為決策單位。決策單位的組成： 發(fā)起者：請求企業(yè)購買或使用該產(chǎn)品的人使用者：使用產(chǎn)品的人，通常他們會首先提出使用某產(chǎn)品的建議影響者：營銷購買決策的非使用者決定者：最

4、終拍板購買的人購買者：負(fù)責(zé)購買流程的人以B端用戶落實(shí)使用阿里巴巴速賣通的決策為例：順德某家電廠參展人員發(fā)現(xiàn)在廣交會上能夠接單的成功率越來越低了，他請求要開發(fā)更多可 能接觸到國外買家的渠道。外貿(mào)跟單專員在網(wǎng)上找到了 lazada、shoppee、阿里速賣通幾個 跨境電商平臺，他建議使用他比較熟悉的阿里速賣通。但是技術(shù)人員分析，我們的家電產(chǎn)品 制式主要是針對東南亞市場，lazada才是東南亞市場的電商之王。最后，權(quán)衡利弊之后，老 板建議lazada和阿里巴巴一起開通。不過，財(cái)務(wù)付款開通服務(wù)的時候，發(fā)現(xiàn)阿里巴巴可以直接使用支付寶支付，而lazada需要 用國外的支付方式，他不懂怎么處理，最后決定先啟

5、用阿里速賣通這個例子中，依次出現(xiàn)的各個人物，分別對應(yīng)發(fā)起、使用、影響、決定和購買者。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在選擇使用的決策過程是錯綜復(fù)雜的。企業(yè)購買者都有個人動機(jī)、認(rèn)知和偏 好，最終可以發(fā)現(xiàn)，購買決定是個人做出，而不是組織做出的，個人做出決定時，會針對自 己能否從組織中活動回報而選擇是否購買不同的企業(yè)決策單位當(dāng)中的重點(diǎn)有所不同運(yùn)營人員與銷售人員都必須清楚理解所運(yùn)營的B端用戶決策單位的構(gòu)成，恰當(dāng)?shù)囟ㄎ贿\(yùn)營方 向。筆者嘗試從兩個差異較大的B端領(lǐng)域分析他們的決策單位重點(diǎn)。運(yùn)營人員與銷售人員都必須清楚理解所運(yùn)營的B端用戶決策單位的構(gòu)成，恰當(dāng)?shù)囟ㄎ贿\(yùn)營方 向。筆者嘗試從兩個差異較大的B端領(lǐng)域分析他們的決策單位重

6、點(diǎn)?？蛻舫晒F(tuán)隊(duì)在To B公司架構(gòu)里面一般會有一個特別的團(tuán)隊(duì)一一客戶成功團(tuán)隊(duì)，客戶成功團(tuán)隊(duì)需要持續(xù) 為B端用戶提供技術(shù)支持和運(yùn)營支持，以保障用戶在使用產(chǎn)品過程中能夠有效獲得期望中的 價值。只有能夠深刻感受到價值的用戶，才會對平臺產(chǎn)生黏度，并且留存下來。針對用戶留存的活動運(yùn)營最后，用阿里的經(jīng)典做法，總結(jié)一下B端運(yùn)營的主要手段。百團(tuán)是阿里巴巴針對外貿(mào)企業(yè)的市場競爭力提升、業(yè)績提升的實(shí)戰(zhàn)性培訓(xùn)產(chǎn)品，通過1-6個 月的培訓(xùn)、交流、PK，真實(shí)提升外貿(mào)企業(yè)曝光、詢盤、成交，用數(shù)據(jù)說話，走向成功！百團(tuán) 是阿里巴巴針對外貿(mào)公司優(yōu)秀員工組織的一次比賽，旨在通過比賽形式，使得外貿(mào)人員開發(fā) 自己的潛力，提升自己，間接的給企業(yè)培養(yǎng)了優(yōu)秀的員工阿里巴巴的百團(tuán)大戰(zhàn)活動在B2B業(yè)內(nèi)享負(fù)盛名，一場活動下來，堪稱是B端運(yùn)營手段的大 匯總，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：用戶成功故事的現(xiàn)場傳播。舉辦了一次業(yè)內(nèi)的專業(yè)級沙龍。為用戶提升生產(chǎn)效率提供幫助，實(shí)