利朗商務男裝年度公共關系傳播方案(ppt 35)

1、利朗2008公關傳播案1一、時裝產(chǎn)品消費模式的特點是什么二、利郎品牌現(xiàn)狀三、2008 的利郎如何做！2時裝產(chǎn)品消費的模式是怎樣的3 在商業(yè)環(huán)境發(fā)達的今天，消費者的選擇比以往任何時候都要多,消費的需求已經(jīng)不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性利益。從消費者出發(fā)，一個產(chǎn)品，一個品牌是如何打動消費者的服裝產(chǎn)品，是個滿足消費者多元需求的典型品類，早已超越了遮羞保暖的單純功能利益，成為個人形象差異的重要表征。那么，到底是什么來界定這些差異呢？品牌價格價格價格 B差異化的產(chǎn)品以及服務為什么人們會為此承擔更高的價格感性價值價格產(chǎn)品價值感性價值品牌的背后，隱藏著什么秘密，能夠承載上升的價值空間？4服裝消費者的消費行為解析消

2、費者購買誘因的形成體系品牌評價產(chǎn)品體驗使用購買1/22/1信賴品牌先導的消費者，對價格并不敏感，消費時的匹配感受是影響的關鍵產(chǎn)品先導的消費者，價格區(qū)間成為誘因體系中初步區(qū)隔，消費時的匹配感受也是影響的關鍵所謂的匹配感受就是消費者原有的價值取向是否和該品牌所倡導的唯一消費主張相吻合5不難發(fā)現(xiàn)，3個主要因素互相作用，影響著人們的選擇品牌定位：能夠取得目標人群認同的專屬的品牌文化企業(yè)背書：企業(yè)實力以及一貫的處事風格影響著人們對品牌的印象和評價品牌終端產(chǎn)品設計風格：設計中流露的文化特質(zhì)是否與品牌倡導的文化理念相呼應版型：成衣的表現(xiàn)是否是實現(xiàn)了品牌的承諾。工藝/面料：做工以及材質(zhì)是核定品質(zhì)的基準價格：產(chǎn)

3、品的售價，常成為影響人們消費的決定性因素店鋪：是企業(yè)與消費者直接接觸的重要窗口，其從視覺到陳列，乃至貨柜道具的表現(xiàn)都直接決定消費者對品牌認可的統(tǒng)一結果。促銷：產(chǎn)品的促銷技巧能夠很好的影響消費者購買甚至追捧。那么，對于一個服裝企業(yè)而言，如何做才能使消費者心中的這三大要素達至完美的平衡呢？6產(chǎn)品品牌定位視覺渠道傳播一個服裝品牌制勝的關鍵什么？一個服裝品牌制勝的關鍵，在于其品牌的影響力，影響力由何而來，在于對消費者核心需求的把握。其中產(chǎn)品、渠道、視覺、傳播，相互共生，共同作用才得以構成一個擁有核心并忠誠消費群落的品牌價值體系.7品牌的定位目標人群定位我們的產(chǎn)品要賣給誰？他們有怎樣的特征和價值取向。品

4、牌的核心價值最容易被符號化的品牌感性利益是什么？消費者消費該品牌的感性價值是什么？清晰的族群文化核心的消費群形成統(tǒng)一的價值文化，并形成區(qū)隔，成為品牌影響力構成的重要基礎。產(chǎn)品品牌的核心價值最終還是要落到產(chǎn)品上，產(chǎn)品的表現(xiàn)更是品牌的承諾。視覺對于服裝而言，視覺的多種質(zhì)感是品牌檔次的直接體現(xiàn)，也是迎合核心人群品位和鑒賞力的重要手段。渠道是保證消費者直接接觸品牌的重要窗口傳播是否具備健全的傳播體系是品牌與消費者是否獲得溝通利益的重要保障，其成熟度和完善性直接影響品牌的成功。設計風格：設計理念，文化品味產(chǎn)品工藝：選材、工藝、品質(zhì)價格策略：定價策略在深度分析 核心消費者購買力的基礎上VI：風格、色彩心理

5、、品味TVC：調(diào)性、多媒體鏡頭運用平面：統(tǒng)一、品質(zhì)感有格調(diào) 產(chǎn)品手冊：產(chǎn)品美化、 品牌形象經(jīng)銷渠道：良好的經(jīng)銷管理不僅對企業(yè)有利，更為消費者更快更準確的接觸到產(chǎn)品提供保障。終端店鋪：陳列、店頭、道具等風格統(tǒng)一；店員銷售、促銷的技巧都是影響結果的關鍵。影響服裝品牌崛起的1+4模型體系廣告公關8利朗的品牌現(xiàn)狀9我們曾針對中國服飾報，精品購物指南、時尚雜志的6名記者；西單商場、王府井百貨、崇文門新世界百貨共30名購買男裝的消費者利郎品牌的簡單采訪：知道利郎男裝的有22人（媒體占6個）知道廣告語的有30個能想到利郎男裝與廣告語之間聯(lián)系的卻只有4（包括媒體）10品牌的定位目標人群定位30-45歲男性；中

6、高端人群；有文化底蘊；社會經(jīng)濟的中流砥柱；儒雅、有品位、有相對獨立的主張，不盲從；內(nèi)斂、張馳有度；自信、睿智且豁達。品牌的核心價值簡約而不簡單？簡約無國界？清晰的族群文化？產(chǎn)品全新商務休閑男裝概念視覺有沖擊力但不張揚，黑銀的運用，突出表現(xiàn)質(zhì)感。渠道傳播具備較強的傳播意識，但體系并不健全。設計風格：著名設計師計文波 逐步清晰的國際化風格產(chǎn)品工藝：工藝考究、品質(zhì)上乘價格策略：中檔VI：統(tǒng)一，有國際化的影子TVC：境外取材，鏡頭運用佳平面：統(tǒng)一、品質(zhì)感有格調(diào)經(jīng)銷渠道：全國分布廣泛，終端逾千家，但多集中在二三級市場。一級市場應是下階段工作的主要目標。終端店鋪：陳列、店頭、道具等風格統(tǒng)一；利朗品牌體系的

7、現(xiàn)狀廣告：明星代言+央視廣告+戶外POP公關：建設中12311123強化并解讀利朗的品牌核心價值建立利朗專屬的族群文化圍繞品牌核心與受眾做深度的公關溝通通過以上對比的分析，我們得出要將利郎品牌急待解決的關鍵問題12簡約而不簡單國際化商務男裝陳道明的代言人文化智慧商務，文化品味品牌的核心價值清晰的族群符號：簡約一派族群文化：簡約主義132008利朗的行動14向世界開放2008奧運中國北京國際體育盛事國際形象的提升中國一級城市的代表世界的焦點 是傳播的高速列車 是國際化的展現(xiàn)平臺 是千載難逢的機會151、避開體育的鋒芒，借人文奧運的主題推行“簡約主義”。利郎如何搭上這趟列車，并在這一國際性的傳播平

8、臺上展現(xiàn)自己呢？充分的利用奧運的契機，構建利郎簡約主義的文化形象，建立利郎商務的族群文化。從簡約認知、簡約文化及精神、簡約盛事三個方面分三個階段進行2008年的利郎簡約主義傳播規(guī)劃。2、緊系奧運，以助威者的角色參與這場演出。16從 網(wǎng)絡 到 地面2008利朗PR體系建立期深耕期9-12 月5-8 月1-4 月推廣期品牌渠道產(chǎn)品利用事件，分三期進行簡約主義的品牌落地推廣構建簡約族群文化簡約精神的傳揚簡約主義的典范“簡約符號” 大搜尋“簡約中國” 巡回畫展“簡約風中國行”“簡約就是高度” 利郎珠峰行“簡約主義” 成功論壇“簡約視角” 不是冠軍卻是英雄“簡約風 中國盛典”CHIC秋冬發(fā)布國際時裝周訂

9、貨會訂貨會從 奧運 到 商業(yè)17建立期對簡約法則的理性認識，構建簡約族群文化。18開辟“利朗，發(fā)現(xiàn)簡約”專題網(wǎng)站：發(fā)動參與者在國內(nèi)外搜尋與生活相關的簡約風格作品上傳于專題網(wǎng)站，由網(wǎng)民公選選心中的“簡約” 從簡約的認識入手，以獎勵的方式吸引參與者，進而形成一種“簡約”現(xiàn)象“簡約符號”大搜尋聯(lián)合國內(nèi)外知名的簡約派畫家，結合網(wǎng)站獲獎的作品共同舉辦“簡約中國”巡回畫展“簡約風中國行”針對獲獎作品中的中國名勝之地舉辦EVENT1 EVENT2 族群文化的形成，源于一種生活方式的形成，而這種方式是建立在引導與榜樣之上。19建立期傳播規(guī)劃與央視生活頻道聯(lián)合，作一期簡約生活專題；選擇時尚/大眾消費/文化雜志做

10、專題報道；互聯(lián)網(wǎng)專題。 對利郎設計師計文波進行專訪； 對中國簡約畫派代表人物進行專訪； 傳遞簡約將是未來設計風潮和生活品位的最主流。20建立期時間規(guī)劃08年1月2月3月4月“利朗，發(fā)現(xiàn)簡約”“簡約中國”巡回畫展挑選心中的“簡約”配合簡約中國活動的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述)“簡約、設計的最高境界” 互聯(lián)網(wǎng)傳播PR活動PR傳播“簡約風中國行”利朗“CHIC” 軟文傳播“簡約、設計的最高境界” 互聯(lián)網(wǎng)傳播利朗“CHIC”21推廣期簡約絕非簡單，傳遞簡約是智慧與精神修煉的結果，文化的綜合體現(xiàn)。22“簡約就是高度” 2008利朗珠峰行動登山正是這種淡定從容的體現(xiàn)，借奧運圣火珠峰傳遞事件，為奧運吶喊助

11、威，以登峰的精神詮釋簡約的內(nèi)涵 ，與地面營銷結合以陳道明為代表組織一群國內(nèi)的名人，隨奧運火炬手攀登珠峰。簡約非簡單，而是艱辛與執(zhí)著后的淡定與從容。EVENT1 “簡約視角” 不是冠軍卻是英雄EVENT2 簡約之路，是一種人生的修煉，是一種境界,它遠勝于結果.從備戰(zhàn)奧運的選手切入，記錄他們堅實的腳步，及所有參與奧運的平凡人，在他們的身上用獨特的視角，解讀簡約的力量。不是冠軍卻是英雄,是他們托起了奧運的輝煌。23“簡約主義成功論”大道至簡EVENT3 傳遞新商務理念，凸現(xiàn)簡約商務精髓，構建利朗簡約商務標桿形象和央視電視欄目合作，開商務智慧大講堂“簡約主義成功論”從企業(yè)的經(jīng) 營，人才的培訓、事物的管

12、理等入手，談到當今商界成功的一些最直接， 最起效的經(jīng)營理念及方法。24與央視經(jīng)濟頻道聯(lián)合，作一期簡約主義成功論壇專題，或對話欄目；選擇財經(jīng)/時尚/大眾消費/文化雜志做專題報道；互聯(lián)網(wǎng)專題。 對利郎總裁進行專訪； 對簡約行事的企業(yè)家進行專訪； 傳遞簡約經(jīng)營的新商務管理哲學推廣期傳播規(guī)劃2508年5月6月7月8月“珠峰行動”“簡約視角”不是冠軍卻是英雄簡約主義成功論配合簡約中國活動的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述)“簡約視角”奧運之擎” 互聯(lián)網(wǎng)短片傳播PR活動PR傳播推廣期時間規(guī)劃26構建榜樣力量，形成簡約文化每年一度的盛典，更深遠的傳播利朗的簡約理念深耕期27“簡約風中國盛典”構建榜樣的力量，形成

13、簡約文化年度的盛典，提升簡約族群的凝聚力。 在912月期間，結合時尚媒體，娛樂媒體等在太廟共同舉辦針對不同的行業(yè)評選本年度最能代表簡約主義的作品、設計師及事件等EVENT28與對簡約的趨勢進行綜合的報到；對 “簡約風中國盛典”進行全國直播或錄播；對獲獎進行深度報道；并進行國際簡約派的深層報到，召開國際簡約商務論壇；選擇財經(jīng)/時尚/大眾消費/文化雜志做專題報道；互聯(lián)網(wǎng)專題。深耕期傳播規(guī)劃29深耕期時間規(guī)劃08年9月1011月12月“簡約風中國盛典”利朗“春夏產(chǎn)品訂貨會”配合簡約主義深耕期的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述)“簡約風中國盛典” 互聯(lián)網(wǎng)傳播PR活動PR傳播利朗“春夏新品訂貨會”軟文傳播“國際時裝周”利朗“國際時裝周”專題傳播30案例列舉312002年李寧推出新的品牌SLOGON “一切皆有可能”，同時2002足球世界杯在韓日舉辦，時空視點策劃一場音樂足球魅力賽：通過面對面的與目標消費者溝通，傳遞了新的品牌SLOGON內(nèi)涵，并且在廣大球迷和年青時尚一族的心中確立了李寧公司在中國體育用品行業(yè)創(chuàng)新的運動時尚領先地位。服裝類案例 音樂足球魅力賞32針對產(chǎn)品特點，時空視點以公關為核心的品牌整合傳播策略：結合年度內(nèi)的重大事件如行業(yè)展會、歐洲杯、奧運會等，策略綜合的運用了CHIC展會、代言人、名人效應、訂貨會、體育營銷、廣告、媒體傳播等傳播手段，提高了柒牌品牌形象，更為中華