《品牌架構(gòu)規(guī)劃策略》

1、品牌架構(gòu)規(guī)劃策略一個企業(yè)實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略后，就形成了一個品牌家族，品牌架構(gòu) 是指品牌家族中的企業(yè)品牌（母品牌）與產(chǎn)品品牌（子品牌）、各產(chǎn) 品品牌之間的關(guān)系的總和?？茖W(xué)地規(guī)劃品牌架構(gòu)，梳理好母品牌與子 品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，使它們相互互動，相得益彰、相互提 升形成整合力。能節(jié)省很多成本，達到整個品牌家族的效益最大化。母品牌與子品牌的關(guān)系可以分為以下三類。雙品牌戰(zhàn)略、擔保品 牌戰(zhàn)略、隱身品牌戰(zhàn)略。如何選擇三種戰(zhàn)略中的哪一種對品牌家族的 整體收益會產(chǎn)生巨大的影響。有不少企業(yè)因為沒有科學(xué)規(guī)劃母品牌與 子品牌關(guān)系的科學(xué)而招致很大損失。比如，威力視（varilux）是具有 革命性進步技術(shù)的眼鏡鏡片，是

2、歐洲不少國家遠視患者的首選品牌。 但威力視的生產(chǎn)商艾斯樂（essilor）盡管是全球最大的隱形眼鏡的生 產(chǎn)廠卻默默無名，所以，艾斯樂無法以擔保品牌的形式去支持旗下的 獨立品牌的銷售。而各獨立品牌又不是大品牌，無法與精工、尼康等 大品牌抗衡。艾斯樂錯在沒有通過產(chǎn)品品牌的成功去帶動企業(yè)品牌的 成長。而雀巢在規(guī)劃品牌架構(gòu)時顯得駕輕就熟，不僅雀巢自身赤膊上 陣成為咖啡、牛奶、檸檬茶等產(chǎn)品的獨立品牌，而且在奇巧巧克力威 化、寶路薄荷糖、美祿高能飲料中以雙品牌出現(xiàn)，眾多產(chǎn)品在市場上 的成功表現(xiàn)與大量廣告投放都在不斷地把雀巢培育成高威望的品牌。 雀巢憑藉食品飲料業(yè)的王者、營養(yǎng)專家、溫馨等品牌識別而具有了帶

3、動眾多食品飲料的銷售的能力。大眾汽車在輝騰上該隱身而未隱身給品牌帶來很大的傷害，巨額 研發(fā)和市場推廣費用付之東流。隨著近年來低端市場被蜂擁而至的日 韓品牌占領(lǐng)（豐田、本田、現(xiàn)代、起亞等），大眾決定在高檔車領(lǐng)域 開疆拓土，生產(chǎn)更貴、而且應(yīng)該是更多利潤的豪華車，于是，在202x 年11月推出輝騰。輝騰的原意是耀眼、光芒四射的意思。大眾汽車 以此來命名其新款豪華轎車，同時也賦予了它生命與力量。即使與同 級別的寶馬7系、奔馳s級相比，輝騰所提供的裝置也屬頂級。作為 標準配備的水平控制空氣懸架極好地運用了運動學(xué)原理，使該款豪華 車在乘坐舒適性和駕駛動感方面幾乎可以滿足最苛刻的要求。輝騰的 所有部件都經(jīng)過

4、精心設(shè)計以達到車速300公里/小時的要求。卓而不 凡的設(shè)計，頂級的性能表現(xiàn)及所有深入細節(jié)的至臻完美，讓輝騰的豪 華氣質(zhì)展露無遺。business2.0雜志則更不吝嗇溢美之詞，稱輝騰 在現(xiàn)今銷售中的豪華轎車領(lǐng)域無人能敵，以壓倒性優(yōu)勢在豪華車市場 鶴立雞群，堪稱華美之車。然而就是這一被稱為華美之車緣何悄然落幕。華美之車的經(jīng)典之作，大眾近期宣布將其撤出美國市場。自推出 以來，輝騰兩年來僅售出3，715部，市場表現(xiàn)平平，令原來寄予厚 望的管理層倍感失望。輝騰的失敗有很大的原因就是大眾沒有隱身， 反倒錯誤地把大眾和輝騰緊密地聯(lián)系在一起，車身在前臉和后蓋箱都 安有大眾的vw標志，廣告宣傳也非常不明智地出現(xiàn)了大眾的logo。 大眾的中低檔形象和輝騰的頂級車形象格格不入，有哪個人花這么大 的一筆錢買了輝騰后，愿意讓別人看到車頭的logo和捷達、帕薩特 是一樣的。而豐田、福特都對旗下的高檔次和個性化的車采用隱身品 牌戰(zhàn)略，豐田的豪華車品牌雷克薩斯就故意不讓消費者知道雷克薩斯 是由豐田出品的，因為美國人心目中覺得豐田是生產(chǎn)低檔、省油車的， 福特收購了沃爾沃和jugar，都極力避免母品牌和子品牌產(chǎn)生聯(lián)系。除母品牌外，兄弟品牌之間的關(guān)系處理不是拉郎配，更不是把不 同品牌捆在一起同時出現(xiàn)在廣告與包裝上就能產(chǎn)生整合力。比如，有 許多時候，同門