第10章顧客價(jià)值和供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理ppt課件

1、第十章 顧客價(jià)值與供應(yīng)鏈管理Customer Value and SCM供 應(yīng) 鏈 管 理Supply Chain Management2本章內(nèi)容顧客價(jià)值的各個(gè)方面戰(zhàn)略定價(jià)顧客價(jià)值評(píng)價(jià)信息技術(shù)和顧客價(jià)值3簡(jiǎn)介1在今日顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)，重要的將不再是產(chǎn)品或效力本身，而是顧客與公司接觸時(shí)所感遭到的價(jià)值公司評(píng)量其產(chǎn)品或效力質(zhì)量的方法：內(nèi)部質(zhì)量保證 顧客稱心度 顧客價(jià)值過(guò)去供應(yīng)導(dǎo)向的時(shí)代，內(nèi)部質(zhì)量的評(píng)量在公司目的中占有主要的位置顧客稱心度那么關(guān)注公司現(xiàn)有的顧客，以及他們對(duì)運(yùn)用公司的產(chǎn)品及效力的印象而如今顧客價(jià)值的重心，那么更近一步著重建立一些要素，讓顧客選擇我們的產(chǎn)品，而非其它公司的；并將包括產(chǎn)品、效力

2、，與塑造公司產(chǎn)品和籠統(tǒng)的無(wú)形要素整體納入思索4簡(jiǎn)介2過(guò)去將物流Logistics視為后援功能Back-Office Function，如今已演化成具高能見(jiàn)度的供應(yīng)鏈管理，部分緣由在于顧客價(jià)值觀念的改動(dòng)供應(yīng)鏈管理可大量降低本錢，也影響極重要的顧客價(jià)值 價(jià)錢顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)了供應(yīng)鏈中的變化和改善 有些力量來(lái)自于苛求的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)、其它那么來(lái)自于為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)此外，大制造商、配銷商、或零售商提出某些要求給供貨商，而促使供貨商去采用符合這些要求的供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈必需根據(jù)產(chǎn)品及銷售的戰(zhàn)略作調(diào)整，而其本身也可以成為主導(dǎo)添加顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5顧客價(jià)值的構(gòu)面依顧客的感受可分為以下數(shù)個(gè)構(gòu)面：對(duì)顧客要求的遵

3、照產(chǎn)品選擇價(jià)錢與品牌加值效力關(guān)系與閱歷6遵照顧客要求藉由發(fā)明供應(yīng)力與產(chǎn)品選擇，來(lái)滿足顧客的需求與要求的才干，稱之為供應(yīng)鏈的市場(chǎng)調(diào)理Market Mediation功能假設(shè)產(chǎn)品的需求是可以預(yù)測(cè)的，就像功能性產(chǎn)品Functional Items，市場(chǎng)調(diào)理將不是一個(gè)主要的議題有效率的功能性產(chǎn)品供應(yīng)鏈，可以專注在降低存貨、運(yùn)輸、及其它本錢但對(duì)于流行性產(chǎn)品或其它高變異性產(chǎn)品而言，需求的本質(zhì)能夠產(chǎn)生很大的本錢，由于喪失的銷售與超額的存貨兩種景象顧客入口Customer Access指的是讓顧客可以很容易找到并購(gòu)買公司產(chǎn)品的才干如麥當(dāng)勞、星巴克、 Walgreens美國(guó)大型連鎖藥局等公司，他們的顧客入口就涉

4、及到一些精華地段的不動(dòng)產(chǎn)的獲得7產(chǎn)品選擇Product Selection我們難以分析與了解產(chǎn)品擴(kuò)張對(duì)顧客價(jià)值的奉獻(xiàn)。但有三個(gè)勝利的商業(yè)趨勢(shì)存在：Specialty stores：專精于提供特定產(chǎn)品，如星巴克Starbucks與SubwayMegastores：大型商場(chǎng)提供大量多樣性的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一次購(gòu)足，如Wal-MartSpecialised Megastores：專精于一種產(chǎn)品類型的大型商場(chǎng)，如Home Depot家庭用品對(duì)公司而言，這能夠暗示了，有必要透過(guò)多種的管道銷售其產(chǎn)品，以接觸到最多數(shù)的顧客8處理大量多樣性組合與產(chǎn)品存貨問(wèn)題的存貨控制方法Build-to-OrderBTO，接單

5、后消費(fèi)方式：產(chǎn)品的組裝是等到訂單接到時(shí)才進(jìn)展的例子：Amazon、DellCentralised Inventories：適宜有較長(zhǎng)制造前置時(shí)間的產(chǎn)品如汽車，其將較多的存貨儲(chǔ)存于主要的配銷中心Distribution Centre這些配銷中心利用風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的觀念，讓制造商得以降低存貨程度，并快速地將車輛運(yùn)送給顧客A Fixed Set of Options固定選擇/簡(jiǎn)單化：提供一組固定、但包含大多數(shù)顧客的要求的選擇例如，本田汽車Honda提供有限的車款選擇9價(jià)錢與品牌Price and Brand產(chǎn)品價(jià)錢與效力程度是顧客價(jià)值根本組成要素的一部分當(dāng)一項(xiàng)物品成為群眾化商品時(shí)， 即使像個(gè)人計(jì)算機(jī)這樣精

6、細(xì)的物品也逐漸成為一種群眾化商品，其價(jià)錢彈性將很小因此，企業(yè)必需透過(guò)供應(yīng)鏈中的創(chuàng)新來(lái)獲得本錢優(yōu)勢(shì)影響價(jià)錢的另一個(gè)要素是產(chǎn)品的品牌Brand works hand in hand with priceAs the number of salespeople decreases, the value of brand increasesThis is particularly true on the internet此類產(chǎn)品的高利潤(rùn)需求業(yè)者把焦點(diǎn)放在效力上，因此供應(yīng)鏈必需更具呼應(yīng)力，而在供應(yīng)鏈上所花下的本錢，終將在高利潤(rùn)率上獲得報(bào)答10加值效力Value Added ServicesIt is h

7、ard to compete on price alone提供加值的產(chǎn)品，使其和競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)隔，并且提供一個(gè)更具獲利性的定價(jià)構(gòu)造更多的公司提供產(chǎn)品的相關(guān)效力，部分緣由如下：Commoditisation of products：產(chǎn)品的群眾化，其中只需價(jià)錢最重要，其它產(chǎn)品要素都相差不多單單銷售產(chǎn)品將會(huì)降低獲利性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)The need to get closer to the customer：更接近顧客的需求Improving information technology：快速添加的信息科技使得完好的效力成為能夠11信息存取信息存取是一個(gè)很重要的加值效力允許顧客運(yùn)用它們本人的數(shù)據(jù) 如決議的訂

8、單、付款紀(jì)錄、及特別訂單 加深他們與公司間的互動(dòng)閱歷提供顧客信息存取的才干，曾經(jīng)成為供應(yīng)鏈管理的根本要求，由于信息透明度是許多顧客所等待的12關(guān)系與閱歷透過(guò)關(guān)系的開(kāi)展，將公司與顧客間連結(jié)得更嚴(yán)密這使得顧客更難轉(zhuǎn)換供貨商，由于關(guān)系的建立需求顧客與供貨商投入許多的時(shí)間另一種型式的關(guān)系是學(xué)習(xí)性的關(guān)系：公司建立特別的運(yùn)用者數(shù)據(jù)，并利用這些信息以提高銷售量并留住顧客一對(duì)一企業(yè)One-to-One Enterprise在一個(gè)一對(duì)一企業(yè)的觀念之下，公司透過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)與交互式的溝通來(lái)學(xué)習(xí)了解顧客，并在顧客光臨的時(shí)間里，盡能夠銷售給顧客越多的產(chǎn)品與效力學(xué)習(xí)程序需求時(shí)間，但會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者很難模擬公司的戰(zhàn)略。此外它會(huì)確保一

9、個(gè)想轉(zhuǎn)換供貨商的顧客，必需將投資于學(xué)習(xí)程序的時(shí)間和本錢納入思索13信息科技與顧客價(jià)值1從三方面審視這些信息科技為顧客發(fā)明的效益：顧客的效益顧客效力在許多要素影響下改動(dòng)，其中最大的改動(dòng)是公司、政府、教育用的數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)放顧客運(yùn)用這些新科技的效果是添加了顧客價(jià)值，同時(shí)降低信息供應(yīng)者的本錢其它較不明顯的效應(yīng)：無(wú)形的資產(chǎn)日漸重要漸增的連結(jié)與分別才干漸增的顧客期望量身訂做的閱歷14信息科技與顧客價(jià)值2企業(yè)效益提高顧客價(jià)值的其中一種方法，是運(yùn)用在供應(yīng)鏈中截取的信息，發(fā)明新的產(chǎn)品或效力給顧客這些可得的信息讓公司得以感受并呼應(yīng)顧客的愿望，而并不只單純地制造和銷售商品或效力企業(yè)對(duì)企業(yè)的效益改善供貨商與效力提供商的績(jī)

10、效如Dell的私有市集，利用因特網(wǎng)將需求信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)提供應(yīng)供貨商，改善其供應(yīng)鏈協(xié)作的績(jī)效企業(yè)共享信息如制造商和配銷商的協(xié)作，其共享存貨的信息而獲得本錢的降低15給予顧客全面完美閱歷的步驟可依以下八步驟給顧客全面、完美的閱歷：發(fā)明一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性確定顧客的閱歷和信息不因管道不同管道有差別關(guān)懷顧客消費(fèi)后結(jié)果評(píng)量顧客真正注重的事物精進(jìn)公司作業(yè)的完美程度注重顧客的時(shí)間將顧客對(duì)信息的要求何需求視為中心具備依顧客要求改動(dòng)實(shí)務(wù)做法的才干顧客價(jià)值評(píng)價(jià)效力程度顧客稱心度/忠實(shí)度供應(yīng)鏈績(jī)效評(píng)價(jià)(SCOR)1617戰(zhàn)略性定價(jià)戴爾的定價(jià)方式Same product is sold at a different p

11、rice to different consumers (private/small or large business/government/academia/health care)同樣的商品，會(huì)由于購(gòu)買者的不同而有不同的價(jià)錢：普通消費(fèi)者小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)政府機(jī)關(guān)教育單位或醫(yī)療效力提供者這些公司試著利用營(yíng)收管理Revenue Management的技術(shù)來(lái)使利潤(rùn)添加18營(yíng)收管理Revenue Management營(yíng)收管理技術(shù)整合定價(jià)和存貨戰(zhàn)略，試圖去影響市場(chǎng)需求，使企業(yè)獲得控制權(quán)，進(jìn)而提高企業(yè)的獲利營(yíng)收管理：Allocating the right type of capacity

12、 to the right kind of customer at the right price so as to maximise revenue or yield在正確的時(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)錢，將適當(dāng)?shù)拇尕洰a(chǎn)品賣給正確的顧客營(yíng)收管理最大的挑戰(zhàn)是，如何讓情愿付高價(jià)的顧客不去買低價(jià)的商品這必需靠企業(yè)如何去建立各價(jià)位之間的高墻，讓某一價(jià)位層級(jí)的顧客很難轉(zhuǎn)換到低價(jià)位層級(jí)19PriceNo. SeatsP0=1200C=400Money on the Table = 160,000Revenue: 1,200*400 = 480,000Revenue Management: Example20Pric

13、eNo. SeatsQ1 =400P1=1200Q2=200P2=1600Revenue: 1600*200 + 1200*(400-200) = 560,000Revenue Management: Example (cont)21PriceNo. SeatsQ1 =400P1=1200Q2=200P2=1600P3=1800Q3=100Revenue: 1,800*100 + 1,600*(200-100) + 1,200*(400-200) = 580,000Revenue Management: Example (cont)22營(yíng)收管理：航空業(yè)例子23Airlines: Traditi

14、onal RequirementsPerishable InventoryLimited CapacityAbility to Segment MarketsEarly-bird bookingOver the weekendProduct Sold in AdvanceFluctuating Demand24Airlines Revenue ManagementTwo components of airline revenue maximisation:Customised Pricing：Various fare products offered at different prices f

15、or travel in the same O-D marketYield ManagementYM：Determines the number of seats available to each fare class on a flight, by setting booking limits on low fare seats25Revenue Management: Capacity AllocationThere are only two price classesLeisure: (f2) $100 per ticketBusiness: (f1) $250 per ticketT

16、otal available capacity = 80 seatsDistribution of demand for business class is knownEnough demand for the leisure classObjective:How many seats to allocate to the business class to maximise expected revenue26Benefits of Revenue Management in the Airline IndustryEvidence of airline revenue increases

17、of 4 to 6 percent:With effectively no increase in flight operating costsRM allows for tactical matching of demand vs supply:Booking limits can help channel low-fare demand to empty flightsProtect seats for highest fare passengers on forecast full flights27智慧定價(jià)Smart Pricing1公司把價(jià)錢視為一個(gè)影響顧客需求的工具，并運(yùn)用兩個(gè)不同

18、但互補(bǔ)的定價(jià)方式， 以追求利潤(rùn)最大化之時(shí)機(jī)客制化定價(jià)Customised Pricing：將其顧客，依其對(duì)價(jià)錢的敏感度作市場(chǎng)區(qū)隔Revenue Management TechniquesDistinguish between customers according to their price sensitivityInfluence retailer pricing strategiesMove supply chain partners toward global optimisation28智慧定價(jià)Smart Pricing2動(dòng)態(tài)定價(jià)Dynamic Pricing：隨著時(shí)間過(guò)去而調(diào)整價(jià)錢

19、，而并不刻意去區(qū)分顧客的市場(chǎng)區(qū)隔Changing prices over time without necessarily distinguishing between different customersFind the optimal trade-off betweenhigh price and low demand versus low price and high demandDynamic Pricing: Trade-OffsAllocation of capacity to current or future demandHigh price and low demand v

20、ersus low price and high demandBalance between production cost and inventory holding cost29動(dòng)態(tài)定價(jià)Dynamic Pricing1實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)的最大挑戰(zhàn)是：在什么情況下實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)，可獲得比固定定價(jià)戰(zhàn)略來(lái)得高許多的利潤(rùn)？可用產(chǎn)能Available CapacityProfit Potential from Delayed Pricing tends to increase as capacity becomes tighter在其它條件不變下，相對(duì)于平均需求量的產(chǎn)能愈小，從動(dòng)態(tài)定價(jià)戰(zhàn)略中獲得的利益就愈大需求變異性Demand Variability需求不確定性愈高，從動(dòng)態(tài)定價(jià)戰(zhàn)略中獲得的利益就愈大30動(dòng)態(tài)定價(jià)Dynamic Pricing2需求型態(tài)的季節(jié)性Seasonality in Demand PatternProfit Potential from dynamic pricing tends to increase as seasonality increases需求型態(tài)的季節(jié)性愈明顯，從動(dòng)態(tài)定價(jià)戰(zhàn)略中獲得的利益就愈大規(guī)劃期間的長(zhǎng)短Short Planning Horizon規(guī)劃期間愈長(zhǎng)，從動(dòng)態(tài)定價(jià)戰(zhàn)略中獲得的