《商務(wù)活動(dòng)策劃與組織》課件4商務(wù)活動(dòng)·組織形象

1、商務(wù)活動(dòng)組織形象一、組織形象概念所謂組織形象，就是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合評(píng)價(jià)后所形成的總體印象。組織形象包括的內(nèi)容很多，如組織精神、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、道德準(zhǔn)則、經(jīng)營作風(fēng)、管理水平、人才實(shí)力、經(jīng)濟(jì)效益、福利待遇等，組織形象是這些要素的綜合反映。開展商務(wù)活動(dòng)的目的就在于塑造、宣傳、提升組織形象。 二、組織形象特征整體性主觀性客觀性相對(duì)穩(wěn)定性 三、組織形象分類組織形象是多層次、多維度的，因此我們也應(yīng)該從不同角度來把握組織形象。1按組織形象的內(nèi)容可分為特殊形象和總體形象 2按照組織形象的真實(shí)程度可分為真實(shí)形象和虛擬形象 3按照組織形象的可見性可分為有形形象和無形形象 特殊形象和總體形象特殊形象是某一或少

2、數(shù)幾個(gè)方面給公眾留下的印象，或者組織在某些特殊公眾心中形成的形象。如企業(yè)的良好服務(wù)使某些顧客形成了組織“優(yōu)質(zhì)服務(wù)企業(yè)”的形象，企業(yè)的某一次慈善捐款給公眾留下了樂善好施、熱心公益事業(yè)的形象。特殊形象對(duì)企業(yè)很重要，因?yàn)楣娛遣豢赡苋轿弧⑷娴亓私饨M織的。組織在他們心中留下的往往就是這種特殊形象，而且某些公眾就是因?yàn)榻M織在某些方面的獨(dú)特形象而支持組織的，如歌迷之于演唱會(huì)、球迷之于球星等。因此，特殊形象是組織改善形象的突破口。 正如前面所言，總體形象就是企業(yè)各種形象因素所形成的形象的總和，也是各種特殊形象的總和，但兩者又不是簡單的總和。一個(gè)比較極端的例子是：某個(gè)員工工作敬業(yè)、技術(shù)一流，人際關(guān)系也好，

3、深得領(lǐng)導(dǎo)和同事的贊許；但不喜歡他的人們可能說，他沒有個(gè)性或沒有特長云云。對(duì)一個(gè)組織而言，就應(yīng)該努力追求總體形象和特殊形象的統(tǒng)一和諧。真實(shí)形象和虛擬形象真實(shí)形象是指組織留給公眾的符合組織實(shí)際情況的形象，虛擬形象則是組織留給公眾的不符合企業(yè)實(shí)際情況的形象。虛擬形象形成的原因是多方面的，既有傳播信息過程中的失真，也可能有公眾評(píng)價(jià)的主觀性、偏向性原因。需要說明的是，真實(shí)形象不一定就是好形象，而虛擬形象也未必等于壞形象，如企業(yè)經(jīng)營偽劣產(chǎn)品被曝光在公眾中形成的一個(gè)不好形象是真實(shí)形象，而一個(gè)騙子在被揭穿之前的公眾楷模形象往往是虛擬形象。一些企業(yè)也通過虛假統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而在上級(jí)部門(官員)那里形成了一種好形象，但這

4、肯定是虛擬的。對(duì)企業(yè)來說，當(dāng)然應(yīng)追求真實(shí)的良好形象，而避免虛假的、不好的形象。有形形象和無形形象 有形形象是指那些可以通過公眾的感覺器官直接感覺到的組織對(duì)象，包括產(chǎn)品形象(如產(chǎn)品質(zhì)量性能、外觀、包裝、商標(biāo)、價(jià)格等)、建筑物形象、員工精神面貌、實(shí)體形象(如市場形象、技術(shù)形象、社會(huì)形象等)，它是通過組織的經(jīng)營作風(fēng)、經(jīng)營成果、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)貢獻(xiàn)等形象因素體現(xiàn)出來的。無形形象則是通過公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象，這些形象雖然看不見，但可能更接近企業(yè)形象的本質(zhì)，是企業(yè)形象的最高層次。 對(duì)企業(yè)而言，這種無形形象包括企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精 神，企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)風(fēng)格

5、、企業(yè)文化等。這些無形形象往往比有形形象有價(jià)值，如對(duì)麥當(dāng)勞、可口可樂、索尼、勞斯萊斯等企業(yè)而言，他們的企業(yè)信譽(yù)等無形資產(chǎn)比那些機(jī)器設(shè)備和廠房要重要得多。 四、組織形象塑造如何才能塑造良好的組織形象呢?一般來說，要塑造良好的組織形象，組織應(yīng)該做好以下幾方面工作：1. 消除組織形象塑造中的誤區(qū)，樹立正確的組織形象觀 2捕捉組織形象塑造的有利時(shí)機(jī)，以達(dá)到事半功倍的效果 3統(tǒng)籌兼顧，全面安排，保持組織形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性 五、組織應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任1提供安全、合格的產(chǎn)品或服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 2參與社會(huì)活動(dòng)，保護(hù)社會(huì)利益 3實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)生態(tài)環(huán)境六、全員、全過程公關(guān)全員、全過程公關(guān)原則如何實(shí)現(xiàn)

6、全員、全過程公關(guān)？全員、全過程公關(guān)原則(1)以塑造和維護(hù)組織良好形象為基本出發(fā)點(diǎn)，并以此觀念為指導(dǎo)來整合組織的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理全過程和每一個(gè)員工的行為。(2)參與公共關(guān)系實(shí)踐的人員應(yīng)該是組織各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)部門的全體人員，上至最高領(lǐng)導(dǎo)、下至一線工人甚至臨時(shí)聘請(qǐng)人員都應(yīng)積極行動(dòng)起來，以優(yōu)良的工作質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量去影響他們可能接觸到的每一個(gè)公眾，從而樹立良好的組織形象。(3)組織形象與組織的每一件工作、每一個(gè)環(huán)節(jié)都高度相關(guān)。在維護(hù)和塑造組織形象方面，每一個(gè)部門、每一件工作都擁有同等的責(zé)任，組織應(yīng)該形成一個(gè)綜合性的組織形象管理和保證體系以及公關(guān)危機(jī)預(yù)警體系，把每一次公關(guān)危機(jī)消滅于萌芽之中，隨時(shí)保證組織良

7、好的公共關(guān)系狀態(tài)。如何實(shí)現(xiàn)全員、全過程公關(guān)？公共關(guān)系始于最高領(lǐng)導(dǎo)層公共關(guān)系工作需要全體員工積極參與，時(shí)刻保持自身形象與組織形象的統(tǒng)一 把公共關(guān)系工作滲透到組織經(jīng)營管理的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門每個(gè)員工參與組織既然無力改變?nèi)藗兛磫栴}的習(xí)慣，那就應(yīng)該改變自己，調(diào)整組織行為，鼓勵(lì)組織中的每一名員工，時(shí)刻注意保持自身形象與組織形象的統(tǒng)一，時(shí)刻注意維護(hù)組織形象。為此， 組織應(yīng)該做到以下幾個(gè)方面：1努力讓全體員工都樹立良好的公關(guān)意識(shí) 2營造良好的公關(guān)氛圍 3明確每個(gè)人或每個(gè)崗位的公關(guān)責(zé)任努力讓全體員工都樹立良好的公關(guān)意識(shí)既然每個(gè)人都代表組織形象，那么全體成員都必須具備公共關(guān)系意識(shí)，每個(gè)人都要注重組織形象和信譽(yù)，

8、全體成員都應(yīng)該參與公共關(guān)系工作，并按照公共關(guān)系的要求進(jìn)行工作。對(duì)員工來說，一方面努力使自己的形象符合組織要求，另一方面也要以自己的努力為組織良好形象的樹立添磚加瓦。北京申奧期間出租車司機(jī)，就以自己的行動(dòng)為北京在來訪的國際奧委會(huì)委員心中樹立了良好形象。營造良好的公關(guān)氛圍讓每一個(gè)成員感到公關(guān)無處不在，公關(guān)人人有責(zé)。這時(shí)，組織應(yīng)該在內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，讓員工認(rèn)識(shí)到組織形象的重要性，認(rèn)識(shí)到創(chuàng)造和維護(hù)良好的形象和聲譽(yù)要靠大家努力，要形成人人講公關(guān)、人人做公關(guān)的局面。組織還可以通過適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)來營造這種氣氛。 明確每個(gè)人或每個(gè)崗位的公關(guān)責(zé)任如生產(chǎn)部門的質(zhì)量問題、銷售部門的定價(jià)政策問題、人事部門的晉升制度、

9、宣傳部門的媒介關(guān)系、辦公室的社區(qū)關(guān)系，乃至電話接線員的服務(wù)態(tài)度、值勤門衛(wèi)的儀表儀態(tài)等，都從不同角度反映了組織形象。因此，組織一方面要從制度上規(guī)范每個(gè)崗位不同人員的公關(guān)責(zé)任，另一方面要對(duì)他們進(jìn)行相應(yīng)崗位的公關(guān)教育和訓(xùn)練，讓他們都知道如何在自己的崗位上維護(hù)組織的良好形象。各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)樹立組織形象并不是公關(guān)部門的專利，經(jīng)常與外界打交道的供銷部門也并不必然比生產(chǎn)部門承擔(dān)更多的公關(guān)責(zé)任。正如每個(gè)人都代表組織形象一樣，每個(gè)部門、每個(gè)環(huán)節(jié)都是組織形象的承載者和實(shí)施者。因此組織應(yīng)該把公關(guān)思想滲透到經(jīng)營管理的各部門、各環(huán)節(jié)。由于營銷部門在本書后面還要受到更多關(guān)注，故這里只談?wù)勀切┩ǔＵJ(rèn)為對(duì)公共關(guān)系影響不大的部門

10、和環(huán)節(jié)。1在組織戰(zhàn)略規(guī)劃和年度計(jì)劃中體現(xiàn)公共關(guān)系思想 2在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中貫徹公共關(guān)系思想 3在人事部門融入公共關(guān)系思想 七、公關(guān)人員公關(guān)人員：專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員。公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)根據(jù)公關(guān)工作的實(shí)際需要，公關(guān)人員必須具備以下心理素質(zhì)： 1.追求卓越、渴望成功的心理 2易于投入、熱情工作的心理 3.自信的心理 4.開放樂觀的心理公關(guān)人員知識(shí)素養(yǎng)通常要求公關(guān)人員所具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)包括四個(gè)方面： 1.公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識(shí) 2.公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí) 3.與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí) 4.與對(duì)象相關(guān)的特定的公共關(guān)系知識(shí)公關(guān)人員能力結(jié)構(gòu)將公

11、關(guān)人員的能力素質(zhì)分解概括為八個(gè)方面： 1.較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力 2.健全的思維能力 3.良好的創(chuàng)造能力與學(xué)習(xí)能力 4.較強(qiáng)的組織謀劃能力 5.信息采集處理能力與知識(shí)管理能力 6.善于與他人交往的能力 7.自控、自制和處理危機(jī)的應(yīng)變能力 8.正確掌握政策、理論的能力。公關(guān)人員情緒智商所謂情商（EQ）指的是個(gè)人對(duì)自己情緒的把握和控制，對(duì)他人情緒的揣摩駕馭，以及對(duì)人生的樂觀程度和面臨挫折的承受能力。 1.認(rèn)識(shí)自身的情緒 2.妥善管理情緒 3.自我激勵(lì) 4.認(rèn)知他人的情緒 5.人際關(guān)系的管理公關(guān)人員的公關(guān)意識(shí)尊重公眾的意識(shí)塑造形象的意識(shí)真誠互惠的意識(shí)傳播溝通的意識(shí)創(chuàng)新審美的意識(shí)立足長遠(yuǎn)的意識(shí)討論題(1)據(jù)報(bào)道，瑞士首都伯爾尼至今沒有飛機(jī)場，因?yàn)楫?dāng)?shù)卮蟛糠志用褚燥w機(jī)場將會(huì)打破他們寧靜的生