給奧美的三個建議

1、不同于奧美的觀點給奧美的三個建議自197年9恢復(fù)發(fā)展以來，中國廣告業(yè)已走過了不止20個年頭。在這么多年中，對中國企業(yè)和廣告界影響最大的，是國際廣告公司進(jìn)入本土，帶來了全新的“品牌廣告”觀念，以及“品牌管理”的系統(tǒng)操作。一方面，本土廣告業(yè)可以學(xué)習(xí)到國際先進(jìn)的營銷傳播理論；另一方面，國際公司的專業(yè)流程，提供了具體的可供仿效的實務(wù)操作?？梢哉f，以奧美為代表的國際公司，是國內(nèi)廣告業(yè)現(xiàn)代化的啟蒙教師和示范者。應(yīng)該看到的是，雖然公司帶來了國際先進(jìn)的觀念與理論，但它們的操作是在服務(wù)國外客戶的過程中形成與完善起來的，更多地適合于西方較為成熟的營銷環(huán)境。在中國，不同行業(yè)間的發(fā)展成熟度甚不均衡，眾多企業(yè)還處于初級

2、發(fā)展階段，太多的品牌沒有明確定位，這一切使得國際們的操作流程在本土并不完全適用。毫無疑問，隨著中國的加入，國際與本土的廣告業(yè)會更趨向融合，而國際將成為中國廣告業(yè)一股積極的力量。檢視國際公司在本土的發(fā)展與操作，我們發(fā)現(xiàn)有一些共性規(guī)律，在制約著國際廣告公司的本土化進(jìn)程。就此，我們對奧美等公司，提出三點建議，希望有益于國內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展，從而能更好地服務(wù)于中國的企業(yè)。一、真正的專業(yè)是以本土為本由于國際廣告公司，是攜著國外先進(jìn)操作而來，它們?yōu)閲鴥?nèi)的廣告業(yè)，打開了視野，激發(fā)了本土廣告公司和企業(yè)的學(xué)習(xí)渴望。因勢利導(dǎo)，國際公司在國內(nèi)的重要工作，就是推廣自己的先進(jìn)理論，通過培訓(xùn)企業(yè)，以及廣告圈內(nèi)的探討和交流，來

3、宣揚新觀念、新操作。們的努力是有回報的，不懈的推廣贏來尊重。不僅今日的廣告界唯馬首是瞻，不少中國企業(yè)，也對奧美等4公司敬重有加，甚至言聽行從。雖然先進(jìn)的“品牌管理”操作在本土鮮有成功的案例，但中國企業(yè)與4們合作，總能學(xué)到“東西”。因此，在檢視推廣效果不佳的原因時，企業(yè)們更多的是檢討自己，覺得是企業(yè)自己稚嫩或不夠完善，從而不能調(diào)整適應(yīng)好操作，甚為抱憾。然而，如果沉靜下來審思，國際與本土企業(yè)合作成效不佳的原因，其實不完全在于企業(yè)，而更多地是因國際公司的角色錯位。在奧美，歷來有“醫(yī)生和病人”的比喻，來形容廣告公司與企業(yè)的關(guān)系，意指客戶是在品牌推廣方面有難處，需要廣告公司去解決。但如果廣告公司以自己的

4、專業(yè)流程為藍(lán)本，去培訓(xùn)客戶適應(yīng)自己的操作，至最后結(jié)果不佳，還讓客戶自認(rèn)不足，豈不是醫(yī)生說我的醫(yī)術(shù)是對的，患者卻生錯了病？事實上，由于公司的角色錯位，它們通常都表現(xiàn)為樂于“傳道”，而甚少傾聽。它們與本土業(yè)界的交流，往往是單向的。對企業(yè)，國際4更多的是“培訓(xùn)”，即使傾聽企業(yè)，也是傾向于搜集問題、“癥狀”，納入自己的專業(yè)思維，隨時準(zhǔn)備開出“藥方”。對廣告界，國際向來是不善談及本土觀點的，與大家交流，也總是授課、演講、發(fā)表言論與接受采訪的居多。比如整合營銷傳播觀念下的廣告操作，雖然每家公司都提出了類似“360度品牌管家”的品牌管理之道，但在具體的執(zhí)行過程，顯然對企業(yè)習(xí)慣的促銷、時機性宣傳以及區(qū)域性推廣

5、，“管”得多而“理”得少，往往會要求企業(yè)以規(guī)范、統(tǒng)一的計劃性推廣，“規(guī)范”那些常規(guī)性的傳播。從奧美積極在中國推出的奧美的觀點則可以看到，泱泱奧美的觀點、理論與操作，顯然自成一統(tǒng)，奧美人對自己公司傳統(tǒng)的維護，竭盡心思。對于此，我們是不敢茍同的。我們的觀點是，企業(yè)是市場的主體，廣告公司應(yīng)該以客戶為中心，向本土學(xué)習(xí)。用奧美的話來說，就是要依據(jù)“病人”的狀況，量身訂做解決之道，開出“藥方”。營銷的歷史即是企業(yè)的發(fā)展史，身在其中的企業(yè)才更能體認(rèn)到營銷的實情。對本土營銷推廣的很多問題，中國的企業(yè)家往往比廣告公司看得更透徹。而且他們一貫在營銷推廣的實戰(zhàn)上，具有著豐富的經(jīng)驗和敏銳的直覺。伴隨著國內(nèi)企業(yè)一起成長

6、，本土的廣告公司則天然地理解企業(yè)的實際情況及一些實效操作，因而擁有一些富有價值的專業(yè)觀點。作為外來的和尚，國際們不能以本土營銷環(huán)境的認(rèn)識為基礎(chǔ)來創(chuàng)新操作,卻往往以廣告大師伯恩巴克“幾億年以來人性一直未變”的類似觀點，來合理化自己的角色錯位，更多地依自己表面觀察的現(xiàn)象來附合原有操作，這顯然是一種舍本逐末。國際進(jìn)入中國已有0余個年頭，比國內(nèi)絕大多數(shù)廣告公司都發(fā)展得久，但各家依然以服務(wù)國外客戶為主，尋找不到一套合乎國情的做法很好地為本土客戶服務(wù)。其核心原因，是不能依據(jù)中國目前實際營銷環(huán)境，發(fā)展出契合本土化的操作模式。二、改進(jìn)操作流程奧美等國際的看家本領(lǐng)是“品牌管理”，但若以“本土為本”的觀念來看，這

7、種操作更適合于西方成熟的營銷環(huán)境，對本土普遍缺乏品牌定位的企業(yè)來說，并不適用。營銷大師杰克特勞特、艾里斯在六十年代的美國，也曾尖銳地指出：創(chuàng)作力本身沒有什么價值，只有當(dāng)創(chuàng)作力附屬在定位目標(biāo)之下的時候，創(chuàng)作力才會有所貢獻(xiàn)。（詳見唐忠樸主編的現(xiàn)代廣告名著叢書廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位204頁）我們前幾篇文章曾論述過，中國現(xiàn)處的營銷階段比較初級，大至相當(dāng)于美國五、六十年代的商業(yè)情形。而那時的美國廣告公司，是為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略制定服務(wù)的，如萬寶路、高露潔等品牌，均是在當(dāng)時確立的品牌定位。只不過隨著商業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在西方企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，已更多地屬于企業(yè)自己及麥肯錫、羅蘭貝格等營銷管理咨詢機構(gòu)的范疇，廣告公司

8、淡出了該項目服務(wù)，致力于定位后的品牌推廣與管理。然而本土的品牌是在粗放式發(fā)展?fàn)顟B(tài)下迅速成長起來的，當(dāng)過剩經(jīng)濟來臨時，顯然普遍缺乏明晰的品牌區(qū)隔定位。同時，企業(yè)與營銷咨詢業(yè)又不夠成熟，來不及培育出品牌戰(zhàn)略能力。提供品牌建設(shè)協(xié)助服務(wù)的廣告公司，當(dāng)然就應(yīng)該幫助企業(yè)先為品牌確立定位即品牌要說什么，然后再展開廣告推廣。實際情況卻是國際4A公司在中國的操作，多年來一直秉持著國際盛行的“品牌管理”操作。這使得國際4A給人的印象,適宜于服務(wù)已經(jīng)成名的品牌有明確定位，或適合于跟成熟企業(yè)有品牌戰(zhàn)略能力合作，為它們“錦上添花”，對眾多發(fā)展中的企業(yè)與品牌而言，則難以“雪中送炭”。雖然，如若只為了服務(wù)成熟的國際型客戶，

9、4A公司的操作著重于品牌管理是切實可行的，但相信國際4A公司既然來到中國，不用說是對中國市場更多的企業(yè)有所企圖。實際上，奧美等公司一直就不曾放棄過國內(nèi)客戶的開拓。因此，國際4A公司的當(dāng)務(wù)之急，是重拾以前放下的“品牌戰(zhàn)略”服務(wù)，并迅速地依據(jù)中國的情況實施創(chuàng)新，將品牌管理操作中象征性的戰(zhàn)略確認(rèn)流程，改進(jìn)為切實的品牌戰(zhàn)略制定與推廣管理。莊子在天運篇中說：“夫水行莫如用舟，而陸行莫如用車，以舟之可行于水也，而求推之于陸，則沒世不行尋常?！敝袊袢罩樾?，與國外成熟市場之情形，其差距雖然未必如水陸之別，但也絕非以道理可以計。只有根據(jù)現(xiàn)實改進(jìn)操作，并在具體執(zhí)行上適應(yīng)本土化的運作，使舟行于水，車行于陸，才是

10、真正的廣告“以本土為本”。三、改變觀念，加快本土化進(jìn)程本土化是各跨國企業(yè)進(jìn)入各國市場的必需，廣告業(yè)也不例外。奧美等國際4A公司，誰在本土化的實踐中邁出的步伐愈快，誰就能領(lǐng)先一步占領(lǐng)本土資源優(yōu)勢，從而發(fā)展得更好。從國際4A公司在中國的發(fā)展看來，并不是它們沒有本土化的需求和動作，而是它們在觀念上的本位意識，使得其本土化進(jìn)程在實際中做得不夠徹底，不夠迅速。比如人才的使用，顯然本土的人對本土的市場及各個層面更為了解，也更適合服務(wù)本土的企業(yè)。但廣告業(yè)就象其他行業(yè)一樣，也有著本土員工晉升到一定時候就很難再向上走的“天花板現(xiàn)象”。其根本原因，還是自我意識在起作用。國際4A們認(rèn)定自己的國際化專業(yè)操作才是“正宗

11、”根本，覺得重要環(huán)節(jié)還是要“自己人”把關(guān)為好。所以，國際4A進(jìn)入中國十多年后，在其總監(jiān)級的重要崗位上，如十多年前一樣，大多由清一色的外籍人士把握。相似的是，奧美等國際4A公司一向以“員工培訓(xùn)”的完善自詡，認(rèn)為是以人為本。但這種自詡的背后，亦蘊含著自我專業(yè)為本的前提假設(shè)，希望每位員工都能得到“正宗”的專業(yè)洗禮，最好是一張白紙進(jìn)來，全盤接受。人們是否能見到，國際4A公司有沒有讓本土人來培訓(xùn)奧美？奧美有沒有遵循奧格威用俄羅斯娃娃來傳達(dá)奧美的用人觀，容納本土富有廣告思想的“強人”？在服務(wù)本土客戶時，國際4A公司們在專業(yè)流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，有沒有依賴本土人才去把關(guān)？應(yīng)該說，在這方面，國際4A公司有所努力，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)本土企業(yè)的需要。所以我們才難得一見有國際4A與本土合作成功的案例。同樣，本土化的另一個重要標(biāo)志，是本土業(yè)務(wù)與客戶。由于國際4A直抱持原有的觀念與操作，它們又怎樣能真正地實踐發(fā)展出適合中國國情的操作？又怎可以切切實實地爭取到國內(nèi)客戶，發(fā)展好本土業(yè)務(wù)？沒有本土的客戶，就不可能對本土市場多了解、多實踐，也就不可能對專業(yè)操作多改進(jìn)、多完善。最終的結(jié)果，還是國際4A在中國”，而不是“中國的國際4A”。事實上，國際們一直在推動自己的本土化進(jìn)程。但只有改變專業(yè)本位的觀念，以本土為本，并大力改善人才結(jié)構(gòu)，才