市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略課件

1、市場分析-市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略2022/7/17市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略1、教學(xué)目的通過教學(xué)使學(xué)生掌握把握市場細(xì)分的依據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場的選擇及策略。 2、主要內(nèi)容本堂課主要介紹市場細(xì)分的概念及客觀基礎(chǔ)、市場細(xì)分的作用、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場選擇、目標(biāo)市場策略、目標(biāo)市場策略的選擇應(yīng)考慮的因素、市場定位策略等內(nèi)容。市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略3、重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場選擇、目標(biāo)市場策略、目標(biāo)市場策略的選擇應(yīng)考慮的因素。難點(diǎn)：市場定位策略 。市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略一、市場細(xì)分 (一)市場細(xì)分的概念(二)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) (三)市場細(xì)分的原則(四)市場細(xì)分的程序和方

2、法市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略(一)市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分是美國市場學(xué)家溫爾史密斯于1956年提出來的。它是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的特性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群體的過程。分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。需要注意的是，市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。 市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略(二)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) (1)按地理變數(shù)細(xì)分市場 按地理變數(shù)細(xì)分市場，

3、就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農(nóng)村等。以地理變數(shù)作為消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng)，各地由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，形成不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，有不同的需求特點(diǎn)。市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 (2)按人文變數(shù)細(xì)分市場 按人文變數(shù)細(xì)分，就是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會(huì)階層、民族和國籍等人文變數(shù)劃分不同的消費(fèi)者群。(3)按心理變數(shù)細(xì)分市場 影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、興趣愛好、個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣等都可作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 (4)按行為變數(shù)細(xì)分市場 a. 購買時(shí)機(jī) 按消費(fèi)者

4、購買使用產(chǎn)品時(shí)機(jī)細(xì)分市場。 b.尋求利益 消費(fèi)者購買商品所要尋求的利益往往各有側(cè)重，可據(jù)此細(xì)分市場，美國學(xué)者哈雷對牙膏市場的分析是運(yùn)用利益細(xì)分法取得成功的范例。 c. 使用狀況 許多產(chǎn)品可按使用狀況將消費(fèi)者分為“從未用過”、“曾經(jīng)用過”、“準(zhǔn)備使用”(潛在用戶)、“初次使用”、“經(jīng)常使用”等五種類型，即五個(gè)細(xì)分市場。 市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 使用頻率。使用頻率也可用來細(xì)分某些產(chǎn)品市場、可先劃分使用者和非使用者，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。 忠誠程度。包括對企業(yè)的忠誠和對品牌的忠誠以作為細(xì)分的依據(jù)。按照消費(fèi)者對品牌的忠誠程度不同，可把消費(fèi)者分為四類：專一的忠誠者、動(dòng)搖的忠誠

5、者、轉(zhuǎn)移的忠誠者和猶豫不定者。 待購階段。消費(fèi)者對各種產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品，總是處于各種不同待購階段。 態(tài)度。消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。 市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 上述四大類因素和這些具體因素，不能截然分開。（如圖5-1)。 市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 2生產(chǎn)者市場的細(xì)分依據(jù) (1)最終使用者。生產(chǎn)者市場常按最終使用者的需求來進(jìn)行細(xì)分。由于不同的使用者的要求側(cè)重不同。因此要制定不同的營銷策略。 (2)用戶規(guī)模。用戶規(guī)模的大小，即購買量的大小是細(xì)分生產(chǎn)者市場的重要依據(jù)。 市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 (3)用戶的地理位置。用戶的地理位置，對于企業(yè)合理組

6、織銷售力量、選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道以及有效地安排貨物運(yùn)輸關(guān)系很大，而且不同地區(qū)用戶對生產(chǎn)性用品的要求也往往各有特點(diǎn)。因此，用戶的地理位置也是企業(yè)市場依據(jù)之一。市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 把一系列變數(shù)結(jié)合起來細(xì)分。（如圖5-2）： 市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 (三)市場細(xì)分的原則 1可衡量性 經(jīng)過市場細(xì)分后，每一個(gè)市場細(xì)分的規(guī)模、購買潛力等是可以衡量的。 2可進(jìn)入性 發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)分市場，但并不能為這個(gè)細(xì)分市場提供有效的服務(wù)，那么這種細(xì)分市場沒有多大的意義。 市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 3可盈利性 市場細(xì)分范圍必須合理。一個(gè)細(xì)分市場是否大到可以實(shí)現(xiàn)具有經(jīng)濟(jì)效益的營銷目標(biāo)，取決乎這個(gè)市場的人數(shù)

7、和購買力。市場所實(shí)現(xiàn)的銷售量，應(yīng)值得考慮進(jìn)行公開營銷活動(dòng)，一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)是適合設(shè)計(jì)一套獨(dú)立營銷計(jì)劃的最小單位。市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略4可識別性各個(gè)細(xì)分市場在概念上是可以區(qū)分的，并且對營銷者的營銷策略具有不同的反應(yīng)。5可行動(dòng)性細(xì)分工作要有管理意義。市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略1市場細(xì)分的程序美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。（1）選定產(chǎn)品市場范圍。（2）列舉潛在顧客的基本要求。（3）了解不同潛在用戶的不同需求。（4）抽調(diào)潛在顧客的共同需求。(四)市場細(xì)分的程序和方法市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略3c1c5c7c2c6c3c4c8目標(biāo)市場細(xì)分過程c1c5c

8、7c2c6c3c4c8c1c5c7c2c6c3c4c8分散的市場分割的市場目標(biāo)市場基于消費(fèi)者個(gè)體不同的特征而將市場分散?；谙M(fèi)者擁有某些共有的特征而將市場進(jìn)行分割?；诟鼜?qiáng)的吸引力和產(chǎn)品組合構(gòu)成目標(biāo)市場。123123Marketing mix targeted at segment 3市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略（5）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體和子市場，并賦予每一子市場不同的名稱。（6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。（7）估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查的基礎(chǔ)上，估

9、計(jì)每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。 市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 2市場細(xì)分的方法 （1）單一變量因素法。根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。 （2）多個(gè)變量因素組合法。根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分。主要介紹二因素組合細(xì)分法。（如圖3 ） （3）系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)并按照消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)的進(jìn)行市場細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場營銷策略。 市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略二、目標(biāo)市場的選擇 （一）目標(biāo)市場策略（二）影響企業(yè)目

10、標(biāo)市場選擇的因素市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略（一）目標(biāo)市場策略 1目標(biāo)市場 必須指出，市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場，既有區(qū)別又有聯(lián)系。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分作為自己的服務(wù)對象；這些被選中的細(xì)分部分稱為目標(biāo)市場。這種營銷活動(dòng)稱為目標(biāo)營銷或市場目標(biāo)化。市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略圖5-3 市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略2目標(biāo)市場策略 市場經(jīng)過細(xì)分，企業(yè)面對許多不同的細(xì)分市場，這就需要作出兩大戰(zhàn)略決策，一是覆蓋多少細(xì)分市場；二是如何選擇最佳目標(biāo)市場。一般說來，可供企業(yè)選擇的市場覆蓋策略有三種：市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 （1）無差異性市場策略 無差異性市場

11、即生產(chǎn)企業(yè)不認(rèn)為市場的需要具有差異性，并認(rèn)為所有消費(fèi)者對這種產(chǎn)品都有共同的需要，把整個(gè)市場看成一個(gè)大市場，從而憑借單一的銷售手段，力圖吸引所有購買者?，F(xiàn)代化大生產(chǎn)的時(shí)代，對于某些具有廣泛需要的產(chǎn)品，實(shí)行無差異性市場策略，可以節(jié)約成本，節(jié)約開拓新市場的廣告、市場調(diào)查、疏通銷售渠道等費(fèi)用。市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略（2）差異性市場策略 差異性市場策略即生產(chǎn)企業(yè)針對不同的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)規(guī)格和性能各不相同的產(chǎn)品并采用不同的市場營銷組合策略以分別滿足不同的消費(fèi)者需要，完成銷售目標(biāo)。市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 （3）密集性市場策略 這一市場策略是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)。 這樣企業(yè)不僅可以獲

12、得較高的市場占有率，并可以減少生產(chǎn)、促銷等費(fèi)用。同時(shí)采用密集性市場策略的企業(yè)，其產(chǎn)品單一，可以集中力量在設(shè)計(jì)、工藝上精益求精，使產(chǎn)品和企業(yè)提高知名率(創(chuàng)名牌)，從而獲得更多利潤，促使企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模。事實(shí)證明，不少中、小企業(yè)是采用密集市場策略后逐漸擴(kuò)大成為大企業(yè)的。 市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 上述三種市場覆蓋策略如圖5-4所示(圖中X代表某一個(gè)細(xì)分市場)。 市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 （二）影響企業(yè)目標(biāo)市場選擇的因素 1企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng) 2產(chǎn)品的類似性 3市場類似性 4產(chǎn)品市場壽命周期 企業(yè)產(chǎn)品如處在投入期或成長期一般應(yīng)采用無差異市場策略以探測市場需要和潛在顧客。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期

13、或衰退期時(shí)，應(yīng)采用差異性市場策略以開拓新市場，或采用密集性市場策略以維持或延長產(chǎn)品市場壽命周期。 市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 5市場競爭狀況 當(dāng)市場競爭對手是一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)，并采用無差異性市場策略時(shí)，本企業(yè)則應(yīng)考慮到本身的弱點(diǎn)而采用差異性或密集性市場策略可獲得一定優(yōu)勢。 市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略三、市場定位 （一）市場定位的含義（二）市場定位的步驟（三）市場定位的方式市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略所謂市場定位，就是根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。具體的說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏愛

14、。產(chǎn)品特色和形象可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的，或者兩方面兼有。實(shí)際上，定位就是設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在該細(xì)分市場上吸引更多顧客。 （一）市場定位的含義市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 例如，某公司經(jīng)調(diào)查了解到轎車購買者最為重視的兩個(gè)特征，車的“刑式”和“速度”。假定目標(biāo)市場上現(xiàn)有A、B、C三個(gè)競爭對手，他們的產(chǎn)品定位如圖5：市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 A公司生產(chǎn)的轎車是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。圖中個(gè)圈的大小代表各競爭對手的銷售量。 在上述競爭對手位置既定情況下，某公司如何定位，該公司初步有兩種選擇： 市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 方案I：定在現(xiàn)有競爭

15、對手A附近，與之爭奪，這需要具備如下條件：(1)要能夠生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品；(2)小型高速轎車要有足夠的市場容量；(3)公司要比競爭對手有更多資源；(4）這個(gè)市場位置最適合公司業(yè)務(wù)實(shí)力。市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 方案：就是將產(chǎn)品定在市場上的空缺處，如圖5的左上方，即以大型高速轎車為本公司的市場定位，這種選擇需要具備如下條件：（1）技術(shù)上可行，即有能力生產(chǎn)大型高速轎車；（2）經(jīng)濟(jì)上可行，即在一定的價(jià)格水平上銷售這種轎車仍能獲利；（3）有足夠的潛在顧客。如果上述條件齊備則可填補(bǔ)市場上這一空位。市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略（二）市場定位的步驟企業(yè)的市場定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)步驟：市場分析

16、市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 1調(diào)查研究影響定位的因素 這主要包括： （1）競爭者的定位狀況。要了解競爭者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，并估測其產(chǎn)品成本和經(jīng)營情況。 （2）目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。即要了解購買者對其所要購產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么，以作為定位決策的依據(jù)。 （3）目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要確認(rèn)目標(biāo)市場的潛在競爭優(yōu)勢是什么，然后才能準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢。 市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 2選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略 企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認(rèn)定自己的競爭優(yōu)勢，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ弧?3準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念企業(yè)在作出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購買者。市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略（三）市場定位的方式1避強(qiáng)定位 避強(qiáng)定位是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位，其優(yōu)點(diǎn)是：能夠在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)公司所采用。市場分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 2迎頭定位 迎頭定位是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，迎頭定位有時(shí)會(huì)是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，但不少公司認(rèn)為這是一種更能激勵(lì)