寶潔公司市場營銷戰(zhàn)略精選

1、PPT模板下載：/moban/ 行業(yè)PPT模板：/hangye/ 節(jié)日PPT模板：/jieri/ PPT素材下載：/sucai/PPT背景圖片：/beijing/ PPT圖表下載：/tubiao/ 優(yōu)秀PPT下載：/xiazai/ PPT教程： /powerpoint/ Word教程： /word/ Excel教程：/excel/ 資料下載：/ziliao/ PPT課件下載：/kejian/ 范文(fnwn)下載：/fanwen/ 試卷下載：/shiti/ 教案下載：/jiaoan/ 市場營銷結(jié)課作業(yè)(zuy)學(xué)院：財經(jīng)學(xué)院專業(yè)：國際經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)號：0713130206姓名：傅書樵共四十五頁市

2、場營銷策略(cl)分析 以寶潔為例共四十五頁123456寶潔公司簡介(jin ji)寶潔公司產(chǎn)品(chnpn)介紹寶潔公司市場營銷策略寶潔VS聯(lián)合利華寶潔公司SWOT分析總結(jié)目錄共四十五頁 寶潔公司全稱為普羅克特與甘布爾公司（英文名稱：Procter & Gamble），簡稱P&G，是1837年由威廉普羅克特和詹姆斯甘布爾兩人在美國俄亥俄州辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司。寶潔公司全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第六大公司，世界上利潤(lrn)第14大公司，同時也是財富500強中第十大最受贊譽公司。一、寶潔公司簡介(jin ji)共四十五頁 1988年，寶潔公

3、司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在北京、上海、成都、天津(tin jn)、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過6300人，在華投資總額超過十億美元。共四十五頁 寶潔公司是目前全球最大的日用消費品公司之一。在日用化學(xué)品市場上知名度相當(dāng)高，是多元化的典型代表，它經(jīng)營300多個品牌的產(chǎn)品，包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等。在中國(zhn u)，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家

4、喻戶曉的品牌。二、寶潔公司產(chǎn)品簡介共四十五頁三、市場營銷策略(cl)1.產(chǎn)品(chnpn)策略（Product Strategy）（1）多品牌戰(zhàn)略 寶潔公司的品牌達到300之多，在中國就擁有9個種類15個品牌的產(chǎn)品。在這個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。寶潔利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類客戶的需求。從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。實行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度地占有市場。在中國日化行業(yè)，寶潔更是占據(jù)了半壁江山。可見，寶潔公司的成功之處在于善于在一般人認為沒

5、有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品。共四十五頁寶潔旗下(q xi)的品牌 OLAY SK-II潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾 美容(mirng)時尚 健康家居彩妝香水吉列 博朗 護舒寶 朵朵 佳潔士幫寶適 汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 安娜蘇封面女郎 Hugo Boss(波士)Locaste（鱷魚）Escada(艾斯卡達)Dontblanc(萬寶龍)GUCCI （古馳） D&G(杜嘉班納)共四十五頁多品牌戰(zhàn)略的作用(zuyng) 實現(xiàn)(shxin)范圍經(jīng)濟增強內(nèi)部競爭滿足多樣化需求填補空白市場保護主力品牌保留金牛品牌拉開差價促進零售渠道共四十五頁（2）

6、差異化營銷(yn xio) 寶潔追求同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個品牌鮮明的個性(gxng)。這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：營養(yǎng)頭發(fā)，更健康，更亮澤飄柔：飄逸柔順沙宣：專業(yè)美發(fā)共四十五頁矩陣(j zhn)定位圖共四十五頁（3）新產(chǎn)品開發(fā) 通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，寶潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設(shè)計的產(chǎn)品。寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗進行(jnxng)全方位創(chuàng)新，包括達到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適的價格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因

7、素等等。全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱之“成本創(chuàng)新”。 寶潔的許多產(chǎn)品正是這樣推出的?！皫蛯氝m”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價格比以往的同類產(chǎn)品降低(jingd)了20%。這在波蘭市場取得了巨大的成功。通過公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開發(fā)”，寶潔也加強了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對外部人才的應(yīng)用，并從中受益匪淺。共四十五頁2.價格(jig)策略（Price Strategy）（1）需求導(dǎo)向定價： 寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌，在高端市場，顧客購買產(chǎn)品往往取決于對產(chǎn)品的期望程度而不是價格因素。所以其定價的基本指導(dǎo)思想是為需求導(dǎo)向定價。定價的出發(fā)點是滿足(mnz)客戶的社會心理需求，

8、以顧客對商品價值的理解和認知程度為定價的依據(jù)。寶潔通過實施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)市場定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，促使消費者感到購買這些產(chǎn)品能獲得更多的相對利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價格上限。兩種定價方向共四十五頁（2）競爭導(dǎo)向定價： 日用產(chǎn)品市場競爭激烈，為了生存，企業(yè)有時不得不依據(jù)競爭對手來制定價格。寶潔的主要競爭對手是聯(lián)合利華，其價格往往以聯(lián)合利華的價格為基礎(chǔ)定價，無論是洗衣粉還是洗發(fā)水。聯(lián)合利華旗下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價位基本趨同。這也是反復(fù)市場較量后的結(jié)果。另外，本土還有比較(bjio)強大的品牌，如奇強、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會以價格戰(zhàn)來對抗外企

9、。其特點是只要競爭對手價格發(fā)生變化，即使需求有所變化，產(chǎn)品價格也不變。一旦競爭對手有了變動，即使需求不變，價格也要及時調(diào)整。共四十五頁3.渠道(qdo)策略(Place Strategy)（1）寶潔公司的渠道模式： 寶潔公司的轉(zhuǎn)折從1997年開始，當(dāng)越來越多的國際零售商進入中國，以及中國本地大型零售集團快速成長，寶潔也一改此前由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北(Hubi)、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來，將批發(fā)渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。共四十五頁（2）寶潔公

10、司的銷售渠道形式分銷商渠道（核心生意渠道）：銷售區(qū)域：寶潔公司在全國分有四個銷售區(qū)域，即 華南：廣州為中心；華北：北京為中心； 華東：上海為中心；西部：成都為中心。 每一個銷售區(qū)域都配有相應(yīng)的的區(qū)域分銷中心，并有相應(yīng)的后勤、財務(wù)、人力資源和營銷行政人員。分銷商覆蓋：分銷商分零售終端、大批發(fā)商和二批發(fā)商，全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)對全國2000多個城市及城鎮(zhèn)的各類型(lixng)客戶的覆蓋。 共四十五頁共四十五頁共四十五頁 近年來，分銷商的觸角就開始向網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展，在淘寶、聚美、樂蜂網(wǎng)等各大網(wǎng)站都出現(xiàn)(chxin)P&G的產(chǎn)品。共四十五頁主要零售業(yè)態(tài)：百貨商場、超市、專賣店、特許(t x)經(jīng)營店、其

11、他（便利店、網(wǎng)購等）零售商的性質(zhì)：是分銷渠道的終端“銷售終端”，直接接觸最終消費者。沃爾瑪渠道：1987年建立了“寶潔沃爾瑪協(xié)同商務(wù)模式”，在共同開發(fā)“持續(xù)補貨系統(tǒng)”的基礎(chǔ)上又啟動了CPFR（即Collaborative Planning Forecasting and Replenishment，協(xié)同式供應(yīng)鏈庫存管理，也叫協(xié)同規(guī)劃、預(yù)測與補貨）零售(ln shu)渠道共四十五頁共四十五頁4.促銷(c xio)策略（Promotion Strategy ）廣告(gunggo)策略(一)利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導(dǎo)向?qū)殱嵉臓I銷概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念

12、，情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念，具體地說，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益;2000以后年開始嘗試情感訴求。 例如，最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、“職場新人說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑，健康，柔順則訴求于利益。通俗說就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健康”“柔順”，現(xiàn)在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。 共四十五頁（二）描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現(xiàn)手

13、法 利益訴求與情感訴求的概念(ginin)在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。 “描述法”是：用動畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。一則舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過程。 “比較法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。 “專家法”是：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意;接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品;最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得

14、到了解決。共四十五頁（三）持續(xù)的廣告攻勢，寶潔廣告的時間策略 寶潔采取持續(xù)的廣告攻勢，以對消費者產(chǎn)生持續(xù)的影響，即使是市場上已經(jīng)占有絕對優(yōu)勢的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續(xù)投入大量的廣告費予以支持。這是一個讓人迷惑不解(m hu b ji)的地方，一般的看法認為應(yīng)該隨品牌生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。事實上，如果沒有持續(xù)的廣告攻勢，寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品，你或許可以憑一個轟動性的廣告而暴富，如果你要營銷概念，你就得像寶潔一樣反復(fù)錘煉公眾的意識。共四十五頁 寶潔產(chǎn)品(chnpn)定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔(中國)公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說法，

15、品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一，品牌定位是通過廣告的產(chǎn)品定位策略來實現(xiàn)的。更重要的是，不論寶潔意識到還是沒有意識到，品牌定位也正是概念定位!寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位，沙宣主導(dǎo)時尚，新品“潤妍”則主攻東方女性美，其廣告深得神秘東方女性之三昧。（四）時尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位(dngwi)策略共四十五頁銷售(xioshu)促進策略 銷售促進（英文為：Sales Promotion，簡稱SP），又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷(jngxio)企業(yè)

16、產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。 寶潔公司每天針對110個品牌進行55次價格變動，同時每天提供440種促銷方法，比如包裝贈送、贈品、價格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購買者，也使其銷售量大增。 例如早在1996年夏,寶潔公司不到半個月一舉把150萬袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈品送到150萬武漢市民家中。派送活動前,據(jù)調(diào)查顯示,一枝花以其價格低廉而市場領(lǐng)先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右;下半年再做市場調(diào)查,汰漬已奇跡般迅速地搶占到了50%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動,讓消費者聞其名、見其形、知其效并聯(lián)絡(luò)了感情。近十年來寶潔的派送活動從未停止,可謂不失時機,遍地開花,產(chǎn)生的效果已

17、遠遠超出一般廣告的轟炸。共四十五頁公共關(guān)系(n n un x)策略 所謂公關(guān)關(guān)系，是傳遞于個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對企業(yè)的態(tài)度的政策和活動。 公關(guān)活動的目的不僅在于銷售產(chǎn)品，更重要的是提升企業(yè)的整體形象，促進社會公眾對企業(yè)的了解和對品牌的認知感。企業(yè)可以通過舉辦或參加(cnji)專題活動，贊助支持公益事業(yè)等公關(guān)活動來樹立企業(yè)的形象，從而提高品牌的知名度。 這一點，在寶潔公司做得相當(dāng)充足：積極參與援助貧困學(xué)生圓大學(xué)夢，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會和壹基金等公益慈善組織，在社會上積極參與政府舉行的各種公益活動。共四十五頁共四十五頁共四十五頁共四十五頁四、寶潔公司

18、SWOT分析(fnx)1、堅持優(yōu)越(yuyu)的品牌管理制度，創(chuàng)造獨特品牌2、擁有強大的企業(yè)文化PVP（宗旨、核心價值、服務(wù)）3、強大的營銷專業(yè)能力4、建立有豐沛的世界性組織資源5、把自己強勢地方做得更好，不盲目拼比6、使強勢品牌得到了更多的政策支持7、向消費者提供更具性價比的產(chǎn)品8、對消費者的需求進行了科學(xué)了解9、重視技術(shù)開發(fā)，加速原材料本地化進程優(yōu)勢（Strength）共四十五頁機會(j hu)（Opportunity）1、消費者生活水平提高，趨向個性、新穎、實惠、效果良好的產(chǎn)品2、群眾(qnzhng)普遍戶外衛(wèi)生意識覺醒，紙巾市場迅速形成3、消費者日益成熟，知道如何挑選品牌4、互聯(lián)網(wǎng)的日

19、益普及，使得信息傳播渠道擴大 劣勢（Weakness） 1、短缺經(jīng)濟環(huán)境中發(fā)展壯大的團隊2、缺乏面臨產(chǎn)品過剩時代的管理經(jīng)驗3、對迅速演進的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認識不夠4、習(xí)慣按西方營銷理論，以五星級的方法經(jīng)營二三線市場共四十五頁威脅(wixi)（Threat）1、日用消費品競爭日益激烈2、除聯(lián)合利華外，中國本土成長起來的一些企業(yè)，也成為寶潔的主要對手3、恒安集團紙巾的全方位應(yīng)戰(zhàn)4、消費者環(huán)保意識提高，對產(chǎn)品安全、環(huán)保的要求(yoqi)提高5、寶潔產(chǎn)品價格偏高，在價格上不占優(yōu)勢6、寶潔產(chǎn)品的利潤創(chuàng)造能力也是未來一個最大的挑戰(zhàn)共四十五頁寶潔隆力奇國內(nèi)國外競爭者強生上海家化日化消費品市場(shchng

20、)聯(lián)合利華共四十五頁五、寶潔VS聯(lián)合利華兩者營銷策略(cl)的對比分析共四十五頁 聯(lián)合利華集團是由荷蘭Margrine Unie人造奶油公司和英國(yn u)Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費用品制造商， 年營業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。聯(lián)合利華簡介(jin ji)共四十五頁P&G多品牌戰(zhàn)略Unilever單一(dny)品牌戰(zhàn)略在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不

21、同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)(qy)經(jīng)營的風(fēng)險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。 當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反

22、應(yīng)累及其他。產(chǎn)品策略共四十五頁共四十五頁P&GUnilever價格(jig)策略寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入90年中期開始，眾多(zhngdu)本土中小企業(yè)的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。聯(lián)合利華自進入中國市場開始，竟將低價戰(zhàn)略作為其在中國市場勝算的最佳策略。為了降低成本，聯(lián)合利華開始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。中國日用消費品市場的一個顯著特征就是消費者對價格的敏感度非常的高。當(dāng)面對低價格時候，品牌

23、的吸引力便會大大衰減，價格優(yōu)勢有時甚至對消費者購買決策起到?jīng)Q定性作用。 共四十五頁渠道(qdo)策略 在寶潔和聯(lián)合利華進入中國市場的開始(kish)階段有不約而同的選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔和聯(lián)合利華先后進行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售商直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。聯(lián)合利華一改原有的渠道格局，將大賣場、超市、量

24、販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯(lián)合利華直接負責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷商負責(zé)供貨。與此同時，聯(lián)合利華分銷商體系進行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量從原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商分擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。 P&GUnilever共四十五頁促銷(c xio)策略寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。其實海飛絲與飄柔的配方和實際功效非常(fichng)相近，但是廣告中做了不同的功效訴求。另一個特點是在報紙、雜志、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費用，采取持續(xù)的廣告攻勢對消費者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來學(xué)者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達到促銷目標(biāo)。 P&GUnilever共四十五頁從品牌戰(zhàn)略的