第四章-旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇PPT課件

1、第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇010203概況三點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容整體概況概況一點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容概況二點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容 第三節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則3鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 明確旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用和地位； 熟悉旅游市場(chǎng)細(xì)分的基本原則和步驟； 熟悉旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)； 掌握旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序及策略； 掌握主要的旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。4一、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分又稱為市場(chǎng)分割,它是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買行為特征等不同因素，把某一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為若干不同

2、的消費(fèi)者群體的行為過(guò)程。其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 市場(chǎng)細(xì)分的概念 5鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 市場(chǎng)細(xì)分的原理 圖a圖b 圖c 圖d ABCED圖e 6鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 產(chǎn)品屬性是影響顧客購(gòu)買行為的重要因素。依據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。7鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系（a）同質(zhì)偏好（b）分散偏好（c）集群偏好質(zhì)量?jī)r(jià) 格質(zhì)量?jī)r(jià) 格質(zhì)量?jī)r(jià) 格市場(chǎng)偏好模式圖8鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系同質(zhì)偏好 如圖（a）所示，市場(chǎng)上所有顧客有大致相

3、同的偏好，且相對(duì)集中于中央位置。分散偏好 如圖（b）所示，分散型偏好表示，市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好相差很大。9鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系集群偏好 如圖（c）所示，市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。這時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能贏得所有顧客群體（無(wú)差異營(yíng)銷）；定位于最大的或某一“子市場(chǎng)”（集中營(yíng)銷）；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場(chǎng)部位（差異營(yíng)銷）。10鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系1. 顧客偏好的異質(zhì)性市場(chǎng)是一個(gè)非聚合市場(chǎng)，因而構(gòu)成市場(chǎng)的所有購(gòu)買者并不都是相同的人群或企業(yè)，因而可以劃分成若干個(gè)同質(zhì)的小細(xì)分市場(chǎng)?？梢宰R(shí)別出具有相

4、似的行為、價(jià)值觀和背景的人群或企業(yè)的子集合；子集合的人群比市場(chǎng)整體要小些, 更加同質(zhì)些。為小群體的相似顧客服務(wù)比為大群體的不相似顧客服務(wù)要容易些。 企業(yè)資源 就資源而言，市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)在于企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，不僅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；而且要有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，也要求尋求有吸引力的市場(chǎng)細(xì)分。 11鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系二、旅游市場(chǎng)細(xì)分 指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營(yíng)銷組合盡可能地滿足不同消費(fèi)群的需要。 旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念 12鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)

5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)；有利于旅游企業(yè)掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；有利于旅游企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略，從而提高企業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)能力。 旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用 13鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系可衡量原則：指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力大小等可以衡量和推算。可盈利原則：要求細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量，有可以開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?？蛇M(jìn)入原則：要求細(xì)分市場(chǎng)使旅游產(chǎn)品能夠進(jìn)入，從而占有一定的市場(chǎng)份額。穩(wěn)定性原則：要求細(xì)分的市場(chǎng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。 旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則 14鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系差異性原則：要求細(xì)分的市場(chǎng)之間必須異質(zhì)或有別，不同細(xì)分市場(chǎng)中的顧客在對(duì)營(yíng)銷組合變數(shù)做出的反應(yīng)方

6、面，應(yīng)當(dāng)盡可能不同。 可行性原則：企業(yè)能夠設(shè)計(jì)出滿足細(xì)分市場(chǎng)顧客需求的有效方案。15鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系引例：一家航空公司對(duì)從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無(wú)所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是收入）。于是這家航空公司就把力量集中在開(kāi)拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入群體。 16鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序 選定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客基本需求分析潛在顧客不同需求排除潛在顧客共同需求劃分相應(yīng)

7、的市場(chǎng)群進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)具體特點(diǎn)評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)17鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 地理變量 地理區(qū)域變量 氣候變量 空間位置變量18鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)地 區(qū)人口密度城市規(guī)模地 形氣 候國(guó)內(nèi)：華東、華南、西南、西北、華北、東北國(guó)際：歐洲、北美、亞洲、拉美、非洲城市、農(nóng)村大城市、中小城市、城鎮(zhèn)山區(qū)、平原、高原、盆地?zé)釒?、亞熱帶、溫帶、寒帶市?chǎng)細(xì)分地理變量構(gòu)成表19鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 人口統(tǒng)計(jì)變量 年齡、性別與家庭生命周期細(xì)分依據(jù)特征青少年市場(chǎng)年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品，消費(fèi)水平較低，發(fā)展前景好中年市場(chǎng)比較理智，人數(shù)多，潛力大，商務(wù)

8、旅游居多，消費(fèi)水平高，逗留時(shí)間較短老年市場(chǎng)懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時(shí)間充裕，比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量 收入、職業(yè)、受教育程度與社會(huì)階層20鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系（三）心理變量細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)生活方式傳統(tǒng)型、新潮型、簡(jiǎn)樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型性格內(nèi)向型、外向型市場(chǎng)細(xì)分心理變量構(gòu)成21鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系（四）行為變量細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)觀光、會(huì)議、商務(wù)、文化民俗、度假、其他購(gòu)買數(shù)量團(tuán)體、散客偏好程度極度偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好、無(wú)偏好購(gòu)買時(shí)間旅游旺季、旅游淡季購(gòu)買次數(shù)一次購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買購(gòu)買行為特征理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型市場(chǎng)細(xì)分行為變量構(gòu)成22鹽城師范學(xué)院商學(xué)院

9、旅游管理系二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法 細(xì)分方法 單變量細(xì)分法 多變量細(xì)分法 顧客盈利能力細(xì)分方法23鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系多變量細(xì)分法24鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 旅游目標(biāo)市場(chǎng)概述 目標(biāo)市場(chǎng)是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求。這一類的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)需求曾為旅游企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象。最主要的特點(diǎn)是有針對(duì)性，這種目標(biāo)市場(chǎng)只能針對(duì)于特定的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。25鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和 增長(zhǎng)率 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與資源 目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

10、目標(biāo)和企業(yè)形象符合 目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配 目標(biāo)市場(chǎng)必須具備結(jié)構(gòu)性和吸引力26鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略 產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 市場(chǎng)全面化27鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系青年中年老年市場(chǎng)探險(xiǎn)游會(huì)議游保健游產(chǎn)品產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化28鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系青年中年老年市場(chǎng)探險(xiǎn)游會(huì)議游保健游產(chǎn)品產(chǎn)品專業(yè)化29鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系青年中年老年市場(chǎng)探險(xiǎn)游會(huì)議游保健游產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化30鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系青年中年老年市場(chǎng)探險(xiǎn)游會(huì)議游保健游產(chǎn)品選擇性專業(yè)化31鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系青年中年老年市場(chǎng)探險(xiǎn)游會(huì)議

11、游保健游產(chǎn)品市場(chǎng)全面化32鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 無(wú)差異營(yíng)銷 差異性營(yíng)銷 集中性營(yíng)銷33鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系無(wú)差異營(yíng)銷營(yíng)銷組合 旅游企業(yè)不考慮市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的潛在差異，將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，只以單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷組合，力求適應(yīng)盡可能多的消費(fèi)者的需求。34鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系優(yōu)點(diǎn)： 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性：可以降低生產(chǎn)和服務(wù)成本以及營(yíng)銷費(fèi)用；其次能使旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和批量生產(chǎn)，提高服務(wù)技巧和勞動(dòng)效率。 缺點(diǎn)： 忽略市場(chǎng)需求的差異，對(duì)市場(chǎng)需求的變化反應(yīng)遲鈍，市場(chǎng)適應(yīng)能力差。35鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系旅游企業(yè)采用無(wú)差

12、異營(yíng)銷的條件： 有大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線; 有廣泛的銷售渠道; 產(chǎn)品在消費(fèi)者中有廣泛的影響，且質(zhì)量好，企業(yè)有獨(dú)特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅; 產(chǎn)品滿足人們的基本需求，消費(fèi)者的需求差異小。36鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 差異性營(yíng)銷 旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C營(yíng)銷計(jì)劃X營(yíng)銷計(jì)劃37鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)是增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，也會(huì)使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)大幅度增加。 主要優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性的滿足不同顧客的需求，有利于擴(kuò)大銷售；可以提高

13、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；有利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，吸引更多的購(gòu)買者。優(yōu)點(diǎn)：38鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系旅游企業(yè)采用差異性營(yíng)銷的條件：有一定的規(guī)模，人力、物力、財(cái)力較雄厚； 旅游企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力能夠與之相呼應(yīng)； 旅游企業(yè)有較好的營(yíng)銷能力，具有鮮明的形象； 市場(chǎng)的需求差異較大，而各自的細(xì)分市場(chǎng)吸引力均衡。39鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系集中性營(yíng)銷 旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷計(jì)劃C40鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管

14、理系這一策略適合資源薄弱的中小型旅游企業(yè)，有利于它們集中資源，節(jié)省費(fèi)用；進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，滿足特定市場(chǎng)的需求。這樣可以使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中取得有力的地位。但是這一策略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。41鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件 企業(yè)的綜合實(shí)力 企業(yè)產(chǎn)品的特色 產(chǎn)品生命周期階段 市場(chǎng)的類同性 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略42鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位的關(guān)系目標(biāo)市場(chǎng)選擇 是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、銷售潛力和需求特點(diǎn)以及對(duì)本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或顧客組合市場(chǎng)定位 為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中樹(shù)立和造就某種與眾

15、不同或突出的地位VS二、旅游市場(chǎng)的定位43鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 市場(chǎng)定位 “定位”這個(gè)詞是由廣告經(jīng)理艾爾列斯和杰克特勞特提出的，他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一所機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人；但定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)合適的位置。他們強(qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品的本身，而是改變名稱和溝通等要素。44鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。（科特勒定義） 市場(chǎng)定位(Marketing pos

16、itioning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性和形象并傳遞給目標(biāo)顧客；使顧客對(duì)該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有更好的認(rèn)知的過(guò)程。45鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系（三）市場(chǎng)定位的過(guò)程1、 確定定位的層次；2、確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征；3、確定定位位置；4、市場(chǎng)定位選擇；（避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位）5、市場(chǎng)定位的實(shí)施。46鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系（四）旅游企業(yè)定位 旅游企業(yè)定位的作用 塑造消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持久形象； 在市場(chǎng)上為本企業(yè)創(chuàng)造出某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 使企業(yè)利用自身某方面的優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處，去吸引對(duì)其感興趣的市場(chǎng)。4

17、7鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 旅游企業(yè)定位的方法 根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位 根據(jù)價(jià)格-質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位 根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位 根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位 根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位 借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位48鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略特色、質(zhì)量、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等 服務(wù)差異化戰(zhàn)略售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù) 形象差異化戰(zhàn)略建立個(gè)性化形象（事件、名稱、氣氛等） 人員差異化戰(zhàn)略聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的員工以獲取優(yōu)勢(shì) 渠道差異化戰(zhàn)略49鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷定位戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷定位戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略 擴(kuò)大總需求

18、，尋找新消費(fèi)者 保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，通過(guò)擴(kuò)大或縮小市場(chǎng)范圍來(lái)實(shí)現(xiàn) 繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率，提高營(yíng)銷數(shù)量 正面進(jìn)攻 側(cè)面進(jìn)攻 圍堵進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 提供特殊利益 降低成本 保持較高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量通過(guò)專業(yè)性經(jīng)營(yíng)占領(lǐng)有力市場(chǎng)50鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系案例分析： 華山旅游市場(chǎng)細(xì)分一、背景介紹 華山是我國(guó)著名的五岳之一，位于陜西省西安以東120公里的華陰縣境內(nèi)，海拔2160米，在五岳中居于首位。華山北臨坦蕩的渭河平原和咆哮的黃河，南依秦嶺，是秦嶺支脈分水脊的北側(cè)的一座花崗巖山。憑藉大自然風(fēng)云變換的裝扮，華山的千姿萬(wàn)態(tài)被有聲有色的勾畫出來(lái)，是國(guó)家首批頒布的四十四家風(fēng)景名勝區(qū)之一，多年來(lái)和許多名山大川一樣在

19、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中擁有較高的地位。 然而，我國(guó)名山大川眾多，近年來(lái)隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，新開(kāi)發(fā)的各類旅游景點(diǎn)也如雨后春筍般出現(xiàn)，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和有效的營(yíng)銷手段，就無(wú)法滿足旅游者日益擴(kuò)大的消費(fèi)需求和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 因此，華山景區(qū)對(duì)旅游進(jìn)行了細(xì)分，以便作為目標(biāo)營(yíng)銷的依據(jù)。51二、旅游市場(chǎng)細(xì)分 華山地處我國(guó)北方地區(qū)，但其兼有北國(guó)之雄、南國(guó)之秀，是特點(diǎn)較為獨(dú)特的山岳風(fēng)景區(qū)，目前面對(duì)的市場(chǎng)主要是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，國(guó)際旅游市場(chǎng)占有份額非常小，每年外賓、包括四類人的旅游人數(shù)只占到全年游客量的6%。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)以市場(chǎng)占有額相對(duì)穩(wěn)定的黃河金三角地區(qū)為中心，循序漸進(jìn)，向外輻射。近年來(lái)，在陜西、山西、河南的主要城市設(shè)立華山旅游服務(wù)咨詢中心，與當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懙木频?、旅行社建立旅游協(xié)作關(guān)系，并通過(guò)一定形式的廣告、信息宣傳，使該地區(qū)成為華山旅游的重要客源市場(chǎng)，2000年該地區(qū)游客量占到52%。今后的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)進(jìn)一步向