某年度華東地區(qū)伊利冰品規(guī)劃ppt課件

1、某年度華東地域伊利冰品規(guī)劃1目錄1、競爭者分析2、伊利本身問題3、消費者分析4、關(guān)鍵問題5、處理之道6、多品牌整合規(guī)劃7、整合傳播年度規(guī)劃8、年度行銷布署時間表9、行銷預(yù)算10、總結(jié)2競爭者分析華東市場總體態(tài)勢：各大冰淇淋消費廠家大打價錢戰(zhàn)，2元以下的產(chǎn)品占了80%左右各冰淇淋廠家不斷推陳出新、研發(fā)新品，以滿足消費者的需求競爭者紛紛加大了傳播的力度和投入 3競爭者分析國際品牌-和路雪、蔓登淋：強強連手、共同開展蔓登淋推出新產(chǎn)品：冰劍、車仔，并依托強大的媒介投入使其成為明星產(chǎn)品和路雪進展網(wǎng)絡(luò)推行，加強其品牌親和力百樂寶針對兒童消費群，售價降至1元，并配合媒介投入，使其品牌知名度和親和度大大加強大

2、力拓展華東地域二級市場，外圍銷量穩(wěn)步增長4競爭者分析國內(nèi)品牌：光明冰品繼續(xù)他紅、綠豆棒冰的優(yōu)勢，并開發(fā)出新的家庭盒裝繼續(xù)拓展原有市場。另外，加強火炬類產(chǎn)品的推行，搶占市場份額天津宏寶萊、杭州五豐等品牌推出各自的多支主打產(chǎn)品，加以媒介的投入以及區(qū)域優(yōu)勢和通路強勢，都獲得了一定的市場份額其他冰淇淋小企業(yè)經(jīng)過本錢和價錢的優(yōu)勢，也在龐大的冰淇淋消費市場中占有一席之地5競爭者分析總結(jié)：打高賣低戰(zhàn)略競爭者經(jīng)過媒介的投入以及推行動作提升品牌籠統(tǒng)、加強品牌認知，而在市場上以低價錢進展銷售6伊利本身問題產(chǎn)品：產(chǎn)質(zhì)量量不穩(wěn)定，產(chǎn)量缺乏品牌：缺乏品牌整合，產(chǎn)品各自為戰(zhàn)傳播力度不夠通路：通路單一，掌控力有待提高7伊利

3、本身問題小結(jié)：行銷、消費和業(yè)務(wù)缺乏整合8消費者分析冰淇淋消費從季節(jié)性消費向隨時性轉(zhuǎn)化消費需求從原先“降溫、解暑轉(zhuǎn)向追求附加價值的享用價錢接受度根據(jù)不同的消費群，存在很大的動搖區(qū)間9消費者分析小結(jié)：綜上所述，冰淇淋的消費者取向存在著“分層需求的景象10市場關(guān)鍵問題如何以產(chǎn)品力競爭為主導，建構(gòu)品牌主力，引導消費者分層需求11處理之道品牌搭臺，產(chǎn)品唱戲，企業(yè)伊利退居幕后 12多品牌整合13冰工廠產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品概念以冰為根本原料，添加各種口味和原料的水冰類冰淇淋。冰冰殼冰粒碎冰口味水果牛奶/酸奶茶口味添加物果醬/水果粒紅豆/綠豆/米仁酸奶+14規(guī)格和包裝1.棒式鍍鋁膜袋裝2.三角包3.塑料杯4.家庭裝收

4、縮膜或手提袋原那么：盡能夠降低包材本錢15價錢戰(zhàn)略棒式產(chǎn)品為主流，價錢1元以下家庭裝 “加量不加價16冰工廠品牌戰(zhàn)略品牌定位冰涼一刻的享用利益點物超所值的心思滿足支持點不僅僅是一塊冰品牌個性活力、熱情、直爽17冰工廠傳播戰(zhàn)略傳播義務(wù)建立品牌傳播中心不只是一塊冰超越冰的價值目的對象 群眾 特征：戶外活動較多，充溢活力18星星雨產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品概念以奶粉為主要原料，中間灌夾心醬，外層包裹脆皮，并綴有果仁小顆粒的冰淇淋。夾心果醬煉乳脆皮黑巧克力白巧克力果仁顆粒瓜子仁核桃仁葡萄干+19包裝和規(guī)格1.棒式，鍍鋁膜袋裝2.紙杯附小勺3.盒裝或桶裝4.家庭裝6支盒裝20星星雨品牌戰(zhàn)略品牌定位多重美味添神奇利益點

5、多重美味帶來的豐富而奧秘的享用支持點濃濃的夾心醬厚厚的脆皮美味的果仁顆粒品牌個性豐富、奧秘21星星雨傳播戰(zhàn)略傳播義務(wù)累積品牌認知，培育品牌偏好傳播中心美味神話目的對象 8-14歲天真童趣，充溢夢想的兒童風格卡通、童趣22萬花筒產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品概念用優(yōu)質(zhì)天然原料制成，上層添加豐富原料的蛋筒冰淇淋。原料鮮奶/酸奶抹茶/奶茶咖啡/可可芒果上層添加物果仁/果醬椰絲巧克力豆水果粒+23規(guī)格和包裝1.個人裝，紙制包裝2.情侶裝2支裝，紙盒或袋裝3.分量級，紙制包裝24萬花筒品牌戰(zhàn)略品牌定位精致純粹，品味世界利益點上等質(zhì)量的享用支持點優(yōu)質(zhì)、天然原料品牌個性優(yōu)雅、精致25萬花筒傳播戰(zhàn)略傳播義務(wù)建立品牌傳播中心品味世界目的對象16-22歲年輕一族，講究生 活品味，追求生活質(zhì)量26明星產(chǎn)品戰(zhàn)略未來產(chǎn)品研發(fā)方向在產(chǎn)品形狀、規(guī)格、包裝、口味等方面尋求差別化，以強大的產(chǎn)品力取勝已有產(chǎn)品的取舍以銷量5萬箱為界定，5萬箱以上產(chǎn)品，未歸入三大品牌的，做為明星產(chǎn)品加以操作27明星產(chǎn)品在傳播中不會耗費更多的行銷資源，而會集中于通路操作和地面推行為主，依托其本身強大的產(chǎn)品力和產(chǎn)品差別化，針對不同的目的消費群，搶占各自的市場份額，期以擴展消費者認知，豐滿品牌籠統(tǒng)明星產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略28多品牌整合伊利冰淇淋冰工廠星星雨萬花筒明星產(chǎn)品29品牌整合傳播30品牌整合傳播31年度行銷布署時間表32行銷預(yù)算星星雨行銷費用： 30