CIS策劃方案教學教材

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。CIS策劃方案-市場營銷092第五組姓名自評互評師評總分闞小梅1028李冰冰1028李嬌1030郭璐1028湖南麥香緣食品有限公司CIS戰(zhàn)略策劃書前言本策劃書是針對湖南麥香緣食品有限公司，進行一系列HYPERLINK/book/special/diaoyan.htmo調(diào)研專題范文t_blank調(diào)研HYPERLINK/book/special/huodong.htmo活動專題范文t_blank活動后，重新評估了其HYPERLINK/book/special/qiye.htmo企業(yè)專題范文t_blank企業(yè)

2、理念，構造新的經(jīng)營策略和CIS總方針，并作為未來策劃的總方向。湖南省麥香緣食品有限公司始成立于1999年12月30日，為了將麥香緣品牌美好的服務文化、美味營養(yǎng)的產(chǎn)品傳播給每一位朋友，對湖南麥香緣食品有限公司進行全面的改造，樹立長期發(fā)展的目標，導入CI系統(tǒng)。我們對該企業(yè)的外部環(huán)境、營運狀況、形象識別系統(tǒng)進行了系統(tǒng)的調(diào)研，調(diào)研對象包括企業(yè)的內(nèi)部員工、外界相關單位以及同行業(yè)競爭者。在調(diào)研資料基礎上，我們進行了對資料的整理及分析工作。我們對湖南麥香緣食品有限公司的策劃是完成站在客觀的立場上，我們一切從客觀角度看待公司所存在的問題。CIS系統(tǒng)在麥香緣現(xiàn)有條件下推廣有一定難度，因此，對于企業(yè)的理念系統(tǒng)，行

3、為規(guī)范系統(tǒng)的導入，必須建立在公司上下統(tǒng)一認識，提高管理素質(zhì)與管理水平的基礎上。第一部分CIS調(diào)研一、企業(yè)外部調(diào)研企業(yè)特點湖南省麥香緣烘烹劇場成立于1999年12月30日，公司是一家集面包、糕點、蛋糕、餐飲為一體多元化發(fā)展的省內(nèi)連鎖店，公司總部所在地湖南常德。經(jīng)營方式：現(xiàn)場加工生產(chǎn)，并由直營連鎖店向顧客服務和銷售產(chǎn)品。經(jīng)營特色：公司的食品以烘焙為主。公司榮譽：在董事會的領導下，誠信經(jīng)營，勇于進取，取得了良好的經(jīng)濟效益，也為社會做出了貢獻，多次獲得湖南省“中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號”。主營產(chǎn)品：為咖啡、蛋糕、面包、中西式簡餐等，主營行業(yè)是休閑食品。所處行業(yè)：賓館飯店/餐飲旅游類。主要競爭對手分析1、圣特麗蛋

4、糕圣特麗蛋糕實業(yè)創(chuàng)立于1996年，旗下兩大知名品牌，“圣麗莎蛋糕”和“圣特麗蛋糕”。圣特麗蛋糕實業(yè)從創(chuàng)立以來始終堅持卓越品質(zhì)、服務盡善的經(jīng)營理念，為消費者提供便捷、健康、美味的產(chǎn)品，以高雅的款式、精湛的工藝、健康的品質(zhì)，所制作的生日、婚宴、壽宴、慶典蛋糕，一直深受顧客的喜愛。2、湖南萬利隆食品有限公司湖南萬利隆食品有限公司是一家專業(yè)生產(chǎn)中秋月餅、中西式點心、中西式快餐的食品企業(yè)，創(chuàng)立于1988年。多年來，我們以注重品質(zhì)、服務得到廣大消費者的認同。目前公司已在長沙、湘潭、湘鄉(xiāng)、邵東、常德、澧縣、懷化、吉首、冷水江等地設有連鎖店45家，員工達800余人。3、長沙羅莎食品有限公司長沙羅莎食品有限公司

5、（普羅集團）是臺商獨資從事開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的食品企業(yè)，經(jīng)省外事辦引進，于1993年3月創(chuàng)立于長沙。15年時間里，各項事業(yè)發(fā)展迅速，目前市場已經(jīng)覆蓋湖南、湖北、四川江西等11個城市，現(xiàn)已組成集團公司，總部設在長沙，含羅莎蛋糕、羅莎臺北豆?jié){、羅莎牛排三個系列產(chǎn)品，下設11家公司,200多個連鎖專賣店，1000多名員工，是國內(nèi)糕點行業(yè)最大的企業(yè)之一。4、馬里奧餅店馬里奧餅店主要是以長沙為主，其他市為輔的連鎖餅店。餅店以中秋月餅、中西式點心為主?，F(xiàn)有店面較多，分布較廣。在省內(nèi)頗具盛名。小結：從目前的競爭市場上看，無論是原材料供應，還是在銷售上基本都處于越來越激烈的競爭狀態(tài)。對公司而言，必須認清這一點。

6、如何爭奪消費者，進而爭奪市場份額我們從企業(yè)導入CIS的關鍵戰(zhàn)略考慮因素。實現(xiàn)品牌意識這樣的目標，要求企業(yè)必須實現(xiàn)產(chǎn)能規(guī)模化，市場運作精準化，組織運作體系化、簡潔化。力圖在統(tǒng)一的商標和品牌下整合企業(yè)資源，形成整體優(yōu)勢和統(tǒng)一形象對外傳播，但在經(jīng)營過程中二級商標使用較為混亂。為此，公司將從自身的優(yōu)勢出發(fā)，在競爭對手中尋找自己的缺陷加以改正，利用各種渠道宣傳麥香緣的形象，大膽創(chuàng)新，改變在人們不好的形象，一切從消費者心理出發(fā)，做好麥香緣的品牌得到消費者認可。企業(yè)形象麥香緣成立之初便是希望以五星級的產(chǎn)品、平價化的價格，普及中國各角落，用高級的原料與技術，呈現(xiàn)出精美、美味的產(chǎn)品。讓人人都能享有五星級的待遇和

7、享受。2000年創(chuàng)立的麥香緣，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙、中西式簡餐為主的餐廳，以五星級的主廚與特別指定的高級烘焙原料而成立的新型態(tài)創(chuàng)意店，籍以高雅、明亮的店裝搭配簡潔的品牌形象，讓消費者在明亮的開放式空間里享受美味點心所帶來的美感與誘惑，一個感動您視覺、味覺、嗅覺的新型餐飲創(chuàng)意店。發(fā)展中的麥香緣，以專業(yè)烘焙精神，力圖將麥香緣品牌美好的服務文化、美味營養(yǎng)的產(chǎn)品傳播給每一位朋友！二、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研企業(yè)發(fā)展背景湖南麥香緣食品有限公司是是一家集餐飲、蛋糕、面包為一體的省內(nèi)連鎖店，公司總部所在地湖南常德，公司的經(jīng)營方式是現(xiàn)場加工生產(chǎn)，并由公司的直營連鎖店向顧客服務和銷售產(chǎn)品?，F(xiàn)在湖南麥香緣食品有限公司管理

8、層經(jīng)過反思與總結，引進外資企業(yè)高級管理人員，對湖南麥香緣食品有限公司進行全面的改造，確認實施CIS戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，對公司原有組織結構、產(chǎn)品包裝、市場設計以及銷售人力資源進行全面調(diào)整。企業(yè)遠景目標麥香緣食品有限公司經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)具備了堅實的企業(yè)發(fā)展基礎，展望未來我們充滿信心和希望，我們將培養(yǎng)品牌根據(jù)實際情況出發(fā)，重特色、重創(chuàng)新、重文化、重質(zhì)量、重品牌的特點，樹立龍頭企業(yè)。把湖南麥香緣食品有限公司建成湖南省內(nèi)具有最高品牌知名度的專業(yè)食品品牌機構。在企業(yè)的綜合實力、管理能力、項目開發(fā)、營銷發(fā)展、人力資源等企業(yè)源動力方面不斷的塑造和充實，以期麥香緣公司在較短的時間里跨上新的臺階。企業(yè)CIS現(xiàn)狀

9、診斷公司狀況：麥香緣食品旗下現(xiàn)擁有7家大型烘焙主題餐廳,10家專業(yè)烘焙名店,2家專業(yè)烘焙中央工廠。分布于湖南省常德市、益陽市、邵陽市。公司擁有500多位具有豐富工作經(jīng)驗的員工，擁有多位具有專業(yè)管理經(jīng)驗成員的管理團隊，是湖南省內(nèi)具有較高品牌知名度的專業(yè)食品品牌機構。公司榮譽：麥香緣品牌也不斷榮獲國家，省市衛(wèi)生質(zhì)檢部門以及行業(yè)管理部門的嘉獎，自2002-2006年，麥香緣產(chǎn)品連續(xù)5年獲得“湖南名餅”的稱號。2007年-2009年，麥香緣面包、月餅獲得“中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”榮譽稱號。員工培訓：公司勵精圖治，不斷提升技術水平及管理經(jīng)驗，先后派赴大批技術人員及管理人員遠赴上海、香港、臺灣、韓國、日本等烘焙發(fā)達

10、地區(qū)培訓學習。營銷發(fā)展：企業(yè)是現(xiàn)代社會里經(jīng)濟細胞，企業(yè)的生存和發(fā)展一切由市場來決定，如何做出適銷對路的產(chǎn)品，如何確保產(chǎn)品質(zhì)量，如何在競爭中立于不敗之地，關鍵是看企業(yè)如何去適應社會、適應市場、不斷提高顧客滿意度，這樣才能讓企業(yè)贏得顧客的信賴和忠誠。麥香緣食品有限公司將在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控（口味測試、消費者滿意度測試）、營銷策劃、消費者服務、經(jīng)銷商維護與配合、銷售人員素質(zhì)提升和業(yè)務管理等方面引入現(xiàn)代化的營銷操作和管理方法，并將這些先進的方法消化吸收，將其轉化為企業(yè)發(fā)展的源動力之一，推動企業(yè)不斷進步。項目開發(fā)：現(xiàn)代社會的快速發(fā)展，消費者的追新求異，促使以消費者為中心的快速消費品企業(yè)要不

11、斷的推陳出新，以迎合市場發(fā)展的需要。麥香緣公司深刻認識到這一點，我們將不斷的加強研發(fā)和策劃的力量，立足于本業(yè)，在行業(yè)相關的情況下不斷開發(fā)新的產(chǎn)品、發(fā)展新的項目，在新產(chǎn)品開發(fā)、科技力量的投入、市場調(diào)研、項目策劃等方面引入現(xiàn)代國際企業(yè)的項目開發(fā)與管理的方法，以保障企業(yè)不斷補充產(chǎn)品線，擴大企業(yè)的營業(yè)額，促使企業(yè)發(fā)展壯大。企業(yè)管理：現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要不斷輸入新的管理活力，麥香緣公司將借鑒國內(nèi)國外先進的管理方法，安照本企業(yè)的實際，本著：謙和、盡責、團結、創(chuàng)新的理念提升企業(yè)管理的方法，公司先后通過ISO的國際標準化管理方法，通過國家QS食品安全衛(wèi)生管理檢查，并不斷引進定置管理、目標管理等方法，進行企業(yè)內(nèi)部

12、培訓，練好企業(yè)內(nèi)功，保障企業(yè)發(fā)展的基本根基。未來麥香緣公司將沿著現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的軌跡，不斷進步。目前問題:在調(diào)研資料基礎上，我們小組成員進行了資料整理及分析工作。麥香緣現(xiàn)在狀況基本正常，形象建設已有初步成效。已經(jīng)有自己的標志、獨有的特色等等。知名度或產(chǎn)品知名度過低：產(chǎn)品特色品牌不夠，大家對麥香緣沒有認同感，缺少必要的宣傳。視覺識別混亂：麥香緣雖然有自己的標志。但是，我們通過觀察他們店面的標準字體沒有統(tǒng)一，在視覺宣傳上有影響。形象定位不清：在環(huán)境布置方面強度不夠，沒有重點，對外界沒有獨特的吸引力要進行新的企業(yè)形象定位。我們對麥香緣的問題進行了細致深入的調(diào)查和分析，所以我們有二點方面的建設和加強:(

13、1)、重點麥香緣食品有限公司形象建設店面形象是核心部分，直接關系到湖南麥香緣食品有限公司的生存。綜合消費者意見和HYPERLINK/book/special/guanggao.htmo廣告專題范文t_blank廣告調(diào)查小組實地考察的情況，店面形象建設不到位，存在諸多問題。首先，從麥香緣內(nèi)部環(huán)境的整體擺設來看，他們應該加強物品的擺放，注重麥香緣本身內(nèi)部的形象。還有各家店面形象的統(tǒng)一和麥香緣的員工而言，服裝應該更加統(tǒng)一。其次，內(nèi)部衛(wèi)生問題值得重視，雖然制定了工作人員的守則，但并沒有嚴格執(zhí)行,徹底拋棄原有的識別系統(tǒng)。然后就是口味，不談各種種類，也并非是一直認為的口味選擇的問題，而是口味不到位的問題，

14、原因跟廚師的技術有關。我們還有不斷開發(fā)新的口味，有區(qū)別于其他店的口味。(2)、舉行廣告活動。建議請專業(yè)廣告公司設計具有專業(yè)水平的廣告或廣告牌。廣告牌張貼的地方，應該選擇人員較多的地方如：廣場、大型商場等。選擇較為引人注目的方位，達到最佳可視效果。、文娛活動，如歌舞晚會等，請專業(yè)人士策劃，讓麥香緣在消費者心中潛移默化的形成良好形象。、與當?shù)仉娨暸_或廣播臺合作，提供贊助或舉辦健康飲食欄目，樹立麥香緣的良好形象。、制作影視廣告，請專業(yè)人士策劃。第二部分CIS設計一、CIS總概念企業(yè)發(fā)展方向現(xiàn)在擁有7家大型烘焙主題餐廳,10家專業(yè)烘焙名店,2家專業(yè)烘焙中央工廠，發(fā)展前景是美好的！把湖南麥香緣食品有限公

15、司建成湖南省內(nèi)具有最高品牌知名度的專業(yè)食品品牌機構,以打造湖南食品行業(yè)第一品牌為發(fā)展方向。企業(yè)形象定位企業(yè)形象是社會對企業(yè)印象的總和，企業(yè)形象的分類極多，而我們從麥香緣的實情出發(fā)，將推去新印象，新品牌形象，當社會大眾知道麥香緣是為自己更好的服務的，就會對企業(yè)產(chǎn)生好感和依賴，即用麥香緣各方面的具體形象，如技術形象銷售形象，視覺形象，消費者從這些具體的形象細節(jié)來感受企業(yè)，并形成企業(yè)的總體形象“以服務社會，創(chuàng)造，新印象，新品牌”是麥香緣的企業(yè)形象定位。二、CIS規(guī)劃湖南麥香緣食品有限公司這里有市場的壓力，又蘊涵著極大的商機。因此，通過CIS的導入，增強企業(yè)的凝聚力，規(guī)范市場管理，規(guī)范市場運作，并使之

16、體現(xiàn)在企業(yè)運營的方方面面。我們對麥香緣的規(guī)劃如下：MIS規(guī)劃：我們將在麥香緣人艱苦創(chuàng)業(yè)的精神特質(zhì)上進行深入挖掘；并借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)管理理念，使其形成積極向上，開拓奮進的企業(yè)核心價值觀。MI不僅適用于食品行業(yè)，理念也能統(tǒng)合別的行業(yè)，并作為麥香緣的精神信仰，成為麥香緣的無形資產(chǎn)核心。BIS規(guī)劃：涉及到企業(yè)的組織制度及各方面的管理制度，企劃部將依據(jù)公司實情逐一規(guī)范，邊導入，邊實施，先易后難，通過一系列的培訓和市場的鍛煉，逐步使員工走上正軌。VIS規(guī)劃：應用是目前市場的急需，我們將加大開發(fā)力度。其中核心系統(tǒng)包括：企業(yè)標志/標準字體/標準色/標準組合；應用系統(tǒng)包括：公司形象/廣告形象/辦公用品/產(chǎn)品展

17、示，櫥窗/員工制服，產(chǎn)品形象/包裝/展會形象。MIS理念識別系統(tǒng)最后確定公司的理念識別系統(tǒng)，滿足消費者的理念。在闡述麥香緣的理念之前，通過調(diào)查分析，我們將參照企業(yè)之前的經(jīng)驗，并重新結合麥香緣的實際情況來確認并進行重新闡述。企業(yè)精神您滿意的微笑，就是我們的追求。企業(yè)精神是解決企業(yè)內(nèi)部問題，著眼于員工的行動，爆發(fā)力和合力，解決內(nèi)部員工的行為本質(zhì)問題。我們把企業(yè)的精神定為您滿意的微笑，就是我們的追求。企業(yè)價值觀奉獻、尊重、溝通、團結。企業(yè)使命將麥香緣品牌美好的服務文化、美味營養(yǎng)的產(chǎn)品傳播給每一位朋友！發(fā)展愿景湖南省內(nèi)具有最高品牌知名度的專業(yè)食品品牌機構。BIS行為識別系統(tǒng)領導者行為1、注意員工與部屬

18、的關系2、目標管理的計劃3、你的權力來自哪里4、強化團隊意識5、企業(yè)文化的深入員工信條服務社會，貢獻價值，為人們帶來美味營養(yǎng)的食物?；拘艞l企業(yè)信條即企業(yè)所信奉的人格行為準則，是企業(yè)倫理道德的集中體現(xiàn)，因考慮到麥香緣的行業(yè)特征及其他相關因素，我們把“服務社會，貢獻價值，為人們帶來美味營養(yǎng)的食物?！弊鳛辂溝憔壍钠髽I(yè)信條。人才機制人才是企業(yè)發(fā)展資源中最根本的資源，“人才資源大于天”，麥香緣公司將本著“以人為本”的觀念，廣納人才，識人、用人、培養(yǎng)人、發(fā)展人、形成人才團隊。麥香緣公司將和各方英才攜手共進，共創(chuàng)美好未來！渠道策略一要從經(jīng)營業(yè)務、銷售對象、經(jīng)營戰(zhàn)略諸方面恰當定位，突出特色；二要方便顧客，如

19、：麥香緣要設置刷卡機、常食用的商品要擺在顯眼的位置、每個商品區(qū)都要有相應的指示牌，為方便顧客進出；商品陳列，布局合理，比如還可以在商場的角落處應增加茶座、文化角和淘氣堡等娛樂設施，給消費者帶來更活躍的選購氣氛；三要充分展示商品特性，使商品的特性充分作用于顧客的視覺、嗅覺、聽覺等感覺器官，增強吸引和刺激。長期注重促銷策略的實施，吸引消費者，持續(xù)周期性的促銷，樹立起價格實惠、便宜的形象。通過少數(shù)商品的大量銷售增加銷售額，獲取更優(yōu)惠的采購條件，介紹新商品，增加有潛力新品的曝光率，同時消除過季商品，減少損失。此外，與各新聞媒體保持良好順暢的公關合作度，爭取傳媒長期有效的支持，傳播自身的營銷理念和企業(yè)文

20、化。推廣策略在發(fā)展推廣上我們有以下幾點：1、以輻射狀在湖南各市開花。再以市為大本營向各地區(qū)輻射，影響湖南大地，再以湖南為核心輻射中國大地。2、以地級城市、省會城市為主要目標城市，重點推廣。3、選拔負責人輻射范圍負責人，負責本地區(qū)推廣。4、實行經(jīng)銷商獎勵政策，調(diào)動各地區(qū)經(jīng)銷商的銷售熱情同時與供貨商組成商業(yè)聯(lián)盟，合作推廣。5、持續(xù)性推廣CIS戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略思想。6、在連鎖地區(qū)進行免費食用等各種活動，讓消費者全面認識麥香緣。VIS視覺識別系統(tǒng)Logo設計設計理念：麥香緣的標志以黃色為主，整個logo以以黃色和紅色為主，這兩個顏色使人充滿食欲。黃色讓人聯(lián)想到價格普及，而且在任何氣象狀況或時間里，黃色

21、視覺識別性都很高，標準字設計得簡明易讀。圖形的設計體現(xiàn)麥香緣公司的食品以烘焙為主，主營產(chǎn)品為休閑食品。企業(yè)中英文標準字企業(yè)名稱的標準字宣傳標準字產(chǎn)品包裝如圖第三部分CIS實施一、CIS內(nèi)部深耕內(nèi)部講座1、全員工總動員講座。2、每個月的食品知識學習會議。3、每晚的15分鐘短討論（5分鐘本土見聞+5分鐘網(wǎng)上見聞+5分鐘頭腦風暴討論）。4、不定期上交工作日志。會議流程優(yōu)化1、公司全體會議雙周一次，時間根據(jù)具體情況決定。2、會議須依照預定時間準時召開，若無特殊情況，會議時間不得超過兩小時。3、會議參與人員不得無故缺席或遲到，應提前5分鐘到會場。會議過程中，團隊成員應勤于思考，踴躍發(fā)言，做好個人的會議記錄，以便為工作提供參考。各成員須自覺關閉通訊工具，以免干擾會議進程，未經(jīng)允許不得私自離開會場。4、會議記錄員應負責做好會議記錄并存檔。二、CIS外部傳播媒介投放策略目標為湖南麥香緣食品有限公司做好“以服務社會，創(chuàng)造，新印象，新品牌”是麥香緣的企業(yè)新形象宣傳，同時要在宣傳時間中刺激消費者的購買欲，為湖南麥香緣食品有限公司帶來近期經(jīng)濟效益。推廣期2010年4在覆蓋重點推廣的同時，適當拓寬廣告覆蓋面，增加曝光。非重點是其選擇集中的平臺做品牌維護和提升。分類2010年報紙半年從發(fā)展階段到成熟階段，各大報紙更加大市場總投放額。市場的主要品牌多以公交車電視廣告發(fā)布平臺廣告為主要投放媒體結合宣傳單