消費(fèi)心理學(xué)第三節(jié)-營(yíng)銷信息的溝通與消費(fèi)心理.pptx

1、 消費(fèi)心理學(xué)第三節(jié) 營(yíng)銷信息的溝通與消費(fèi)心理一、營(yíng)銷信息傳播對(duì)消費(fèi)者心理的影響二、營(yíng)銷信息溝通的幾種形式三、各種營(yíng)銷信息溝通方式與消費(fèi)心理OPPO R7拍照手機(jī)閃拍0.1S 閃充：充電5分鐘通話2小時(shí)娘娘上跑男宣傳12.24的惡棍天使一、營(yíng)銷信息傳播對(duì)消費(fèi)者心理的影響（一）營(yíng)銷信息傳播的概念與特點(diǎn) 傳播（communication） 分享共有 營(yíng)銷信息傳播：社會(huì)傳播的一種特殊形式，是市場(chǎng)營(yíng)銷者和目標(biāo)公眾之間傳遞特定的營(yíng)銷信息、生活觀念，進(jìn)行感情交流以及與此4m相聯(lián)系的交往傳播的社會(huì)活動(dòng)。信息傳播的特點(diǎn)：（1）信息傳播是一種信息共享活動(dòng)。（2）信息傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的， 又是一定社會(huì)關(guān)系

2、的體現(xiàn)。（3）就信息傳播的社會(huì)關(guān)系性而言，它又是 一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為。（4）信息傳播成立的重要前提之一是傳、受雙方必須要有共通的意義空間 。（5）信息傳播是一種行為，是一種過(guò)程，也是一種系統(tǒng)。二、信息傳播過(guò)程的要素1、傳播者 2、傳授者3、信息4、編碼5、媒介6、譯碼7、噪聲8、反饋9、效果二、營(yíng)銷溝通的幾種形式edcba營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷1、人員推銷 人員推銷是企業(yè)通過(guò)銷售人員與消費(fèi)者的口頭交談來(lái)傳遞信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的一種營(yíng)銷活動(dòng)。在溝通過(guò)程中。人員推銷在建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好、增強(qiáng)信任感及促成行為方面卓有成效。因?yàn)槭敲鎸?duì)面的交談，所以推銷人員可以與顧客進(jìn)行雙向

3、式的溝通，保持密切聯(lián)系，還可以對(duì)顧客的意見(jiàn)做出及時(shí)的反應(yīng)，但是人員推銷成本比較高，而且優(yōu)秀的推銷人員比較難尋覓。 例如：東門外面的護(hù)膚品店，特別是白百合，一進(jìn)去各種詢問(wèn)和介紹等。2、營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣又稱營(yíng)銷促進(jìn)，是指在短期內(nèi)采取一些刺激性手段，比如免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券、贈(zèng)券、折扣和現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物促銷等，來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷推廣可以使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的、及時(shí)的反應(yīng)，從而提升產(chǎn)品的銷售量。但這種方式通常只在短期內(nèi)有效，如果時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或者過(guò)于頻繁，很容易引起消費(fèi)者的疑慮和不信任。 現(xiàn)實(shí)生活和網(wǎng)上這種優(yōu)惠券、贈(zèng)券、折扣和現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物促銷都比較得多，例如雙11，雙12等等還有現(xiàn)實(shí)生活中的飲料促銷，贈(zèng)券。3、

4、公共關(guān)系 公共關(guān)系是指企業(yè)擬定計(jì)劃利用各種公共媒體來(lái)傳播有關(guān)信息，以促進(jìn)或保護(hù)企業(yè)形象和其個(gè)別產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。這種營(yíng)銷活動(dòng)，一般通過(guò)不付費(fèi)的公共報(bào)道來(lái)傳播，傳播的信息帶有新聞性，因而消費(fèi)者的一般感覺(jué)是有權(quán)威性的、公正可靠的，所以比較容易相信和接受。但不如其他方式見(jiàn)效快，而且信息發(fā)播權(quán)掌握在公共媒體手中，所以企業(yè)也不容易進(jìn)行控制。例如，產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)。4、直復(fù)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷源于英文詞匯Direct Marketing.即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”。它是以贏利為目的，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向特定目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤消息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問(wèn)詢或定購(gòu)）的社會(huì)和管理過(guò)程。 美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的定義是：

5、直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，它運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的使用為基礎(chǔ)，企業(yè)直接與顧客相接觸，并根據(jù)顧客需要，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的手段向顧客提供所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷。隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前網(wǎng)購(gòu)是比較多，淘寶，天貓，蘑菇街等等各種等。三、各種營(yíng)銷信息溝通方式與消費(fèi)心理（一）人員推銷與消費(fèi)心理 人員推銷作為一種營(yíng)銷人員與客戶之間面對(duì)面進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，從心理學(xué)的角度分析，具有以下特點(diǎn)： 1、心理互動(dòng)的間接性 2、心理反應(yīng)的及時(shí)性 3、心理影響的復(fù)雜性:決定和推銷過(guò)程中客戶心理的因素主要包括以下幾種： （1）企業(yè)與產(chǎn)品的形象 （2

6、）營(yíng)銷人員的形象 （3）商品推介 （4）人際關(guān)系和情感 （5）購(gòu)買群體的行為和傾向（二）營(yíng)業(yè)推廣與消費(fèi)心理 營(yíng)業(yè)推廣的目的是鼓勵(lì)購(gòu)買的積極性，營(yíng)業(yè)推廣手段被制造商、批發(fā)商、零售商等諸多組織采用。通過(guò)免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券、贈(zèng)券、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、折扣、廣告特制品、?？突貓?bào)、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物促銷、競(jìng)賽、抽彩和游戲等方式，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者試用一種新產(chǎn)品，可以把消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品那里吸引過(guò)來(lái)，可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買一種開(kāi)發(fā)已久的產(chǎn)品，也可以保持并獎(jiǎng)勵(lì)那些忠實(shí)的客戶。（三）公共關(guān)系與消費(fèi)心理 公關(guān)的主要工具是新聞，新聞對(duì)消費(fèi)者的影響很大，新聞具有準(zhǔn)確性、權(quán)威性，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任，有利于營(yíng)造產(chǎn)品的知名度，樹(shù)

7、立企業(yè)形象。另一個(gè)普遍應(yīng)用的公關(guān)工具是特別活動(dòng)，包括新聞發(fā)布會(huì)，大型的開(kāi)幕式，焰火表演，熱氣球升空，多媒體展示，以及各種展覽會(huì)等。特別活動(dòng)吸引消費(fèi)者注意，關(guān)注企業(yè)與企業(yè)的產(chǎn)品。另外，企業(yè)還可以準(zhǔn)備企業(yè)形象的書(shū)面材料，如年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章及公司的新聞小報(bào)和雜志、文具、招牌、制服等，這些能幫助創(chuàng)立企業(yè)的形象地位并能很快被公眾接受。企業(yè)還可以通過(guò)公益活動(dòng)捐錢來(lái)提高在公眾中的聲譽(yù)。例如，新手機(jī)出來(lái)的時(shí)候都會(huì)有新聞發(fā)布，網(wǎng)上都是官網(wǎng)，為的是使消費(fèi)者信任。（四）直復(fù)營(yíng)銷與消費(fèi)心理 隨著我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)今中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)和人口結(jié)構(gòu)明顯地呈現(xiàn)出以下的3個(gè)趨勢(shì)：?jiǎn)紊?、?dú)身者增加、職業(yè)婦女增加和人口老齡化

8、。單身獨(dú)身者往往是“沖動(dòng)型”購(gòu)買者，因此獨(dú)身者的增加意味著沖動(dòng)型消費(fèi)在總消費(fèi)中的比例將越來(lái)越大。職業(yè)婦女的增加意味著家庭收入的增加，也就是家庭購(gòu)買力的增加，同時(shí)也意味著婦女用于購(gòu)買的時(shí)間將減少。21世紀(jì)中國(guó)將擁有占人口總數(shù)15%的老年人，人口老齡化意味著在將來(lái)的消費(fèi)中，購(gòu)物的便利性將是一個(gè)關(guān)鍵因素。因此，家庭結(jié)構(gòu)和人口結(jié)構(gòu)的改變?yōu)橹睆?fù)營(yíng)銷的發(fā)展提供了有利的社會(huì)背景。 1、直復(fù)營(yíng)銷的基本特征 1）互動(dòng)性 營(yíng)銷者通過(guò)某個(gè)或幾個(gè)特定的媒介，如電視、目錄、郵件、廣播、電話和互聯(lián)網(wǎng)等，向目標(biāo)顧客發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息，或要求提供進(jìn)一步的信息。直復(fù)營(yíng)銷的這種互動(dòng)性可以讓感興趣的受眾一步步深入得到所需信息，促成

9、購(gòu)買。 2）可衡量性 直復(fù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)顧客建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。直復(fù)營(yíng)銷人員將顧客的有關(guān)信息存入數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)這些相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，得出消費(fèi)者個(gè)體與家庭的購(gòu)買行為方面的信息，作為制定下一次直復(fù)營(yíng)銷計(jì)劃和策略的計(jì)劃。 3)空間的廣泛性 直復(fù)營(yíng)銷可以發(fā)生在任何地點(diǎn)。只要直復(fù)營(yíng)銷者所選用的溝通媒介可以到達(dá)的地方，都可以展開(kāi)直復(fù)營(yíng)銷。 2、與傳統(tǒng)的營(yíng)銷信息溝通手段相比，直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1)直復(fù)營(yíng)銷反映了一種向一對(duì)一進(jìn)行營(yíng)銷溝通的發(fā)展趨勢(shì)。 2）直復(fù)營(yíng)銷的個(gè)性化。 3）直復(fù)營(yíng)銷廣告媒體選擇更具有針對(duì)性，設(shè)計(jì)上更具有彈性。 4）直復(fù)營(yíng)銷沒(méi)有或極少有中間環(huán)節(jié)。 （五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)心理 近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷溝通的新方式，正以超常的速度增長(zhǎng)，獨(dú)特的訴求方式，受到世人矚目，它具有以下的心理特征： 1、即時(shí)互