第三個觀念 銷售第一戰(zhàn)略與積極形式論

1、第三個觀念銷售第一戰(zhàn)略與積極形式論 重點討論攻與守的關系，明確積極防御思想的指導意義。1一、攻守關系與市場競爭的基本形式1、孫子兵法中的攻守關系理論 進攻的優(yōu)越性是不言而喻的。但了解防御的合理性與了解進攻的積極性同樣重要。2進攻是以消滅敵人為直接目的的主動、積極的戰(zhàn)爭運動形式。防御是以保存自己為直接目的的被動、保守的戰(zhàn)爭運動形式。3 進 攻 防 御目的：消滅敵人 保存自己形式：外線、向心 內線、離心地位：主導、主動 受導、被動結構：尖銳、脆弱 鈍厚、堅強4昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。 孫 武5不可勝者，守也；可勝者，攻也。守則有余，攻則不足。善守者，藏于九地之下

2、；善攻者，動于九天之上，故能自保而全勝也。 孫 武6 孫子兵法關于攻與守的理論，揭示出主動與被動的辯證法。防御是被動的，但又包含著主動：“不可勝在己”；進攻是主動的，卻又包含著被動：“可勝在敵”。整個攻守論強調的是一般人所看不到的守的優(yōu)點和攻的缺點，即“守則有余，攻則不足” 。7守在己，在于自己有沒有作為，兵力條件屬于自己，就可以用之有余；有余，故可先為不可勝。由我則有余。攻在敵，在于敵人出不出問題，兵力條件出于敵人，就可能用之不足；不足，故以待敵之可勝。由人則不足。要勝于易勝者。8防御體現(xiàn)了作戰(zhàn)形式的保守性。而保守性是辯證法的必要環(huán)節(jié)。沒有保守性，革命性就成了破壞與毀滅，就會喪失積極性，只剩

3、下野蠻性。合理的防御就是積極防御。9防御之中包含著進攻的內容。防御以向進攻的轉化為目的。實質： “積極”，就是防御內涵的進攻性。102、投資與銷售是市場競爭的兩種基本形式 商品流通形式：W-G-W ，為買而賣。資本流通形式：G-W-G ，為賣而買。11 G-W-G 過程所以有內容，不是因為兩極有質的區(qū)別（二者都是貨幣），而只是因為它們有量的不同。因此，這個過程的完整形式是G-W-G。12經(jīng)營的兩種基本形式G W G投資 生產(chǎn)（服務） 銷售成本 轉化 利潤 定向、適量 快速、增殖 先勝后戰(zhàn) 先奪后待13 投資類似防御，可以由企業(yè)單方面做到。成功投資是不可勝的環(huán)節(jié)，是對市場壓力的反作用。要留有余地

4、，要隱形，藏于九地之下。 銷售類似進攻，不能由企業(yè)單方面做到。成功銷售是決定性勝利的環(huán)節(jié)，是對市場的作用。要全力以赴，要造勢，動于九天之上。 14二、銷售第一戰(zhàn)略的內涵與基本原則以銷售統(tǒng)帥一切，檢驗一切。 一切服從銷售，就是銷售第一戰(zhàn)略。1、生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟危機的教訓（銷售的地位和作用）15 市場經(jīng)濟就是銷售經(jīng)濟。為賣而采購，為賣而生產(chǎn)，為賣而包裝，為賣而服務。市場杠桿通過銷售表現(xiàn)出來，是銷售杠桿。 經(jīng)濟危機的四個環(huán)節(jié)（危機、蕭條、復蘇、發(fā)展）都由銷售主宰。如石油危機、保護關稅。 投資是爺，銷售是孫子。162、銷售統(tǒng)帥一切與積極投資 銷售是企業(yè)的真理標準。銷售統(tǒng)帥一切是企業(yè)在競爭中立于主動的重要

5、保證。基本原則是： 積極投資；以銷導產(chǎn) ； 貼近零售；長期服務。17 積極投資 就是根據(jù)銷售狀況、市場前景和銷售能力確定投資方向與投資規(guī)模，就是以銷售統(tǒng)帥投資。 論證投資可行性最主要的依據(jù)。 建筑業(yè)與教育業(yè)。 保健品與煙草業(yè)。 太陽能與石油煤炭業(yè)。 18 以銷導產(chǎn) 就是以對銷售的可靠分析確定生產(chǎn)。這是穩(wěn)妥、積極的經(jīng)營方針。聰明的企業(yè)家是先從銷售做起，然后再擴大到生產(chǎn)。 李艾亞科卡。 神谷正太郎。19李 艾亞科卡 1956年據(jù)費城工薪階層，提出“五十六元買五六型汽車”，由滯而旺，年銷占美國市場223%，越居第二。1959年以新車大游行銷“獵鷹”，年銷417萬臺，首創(chuàng)美銷車天量。1963年銷“野馬

6、”，年銷418萬臺，再創(chuàng)歷史新高，兩年獲純利11億美元。20神谷正太郎 1957年投4.2億日元（公司資金40%），辦 “中部日本汽車學?！?。1974年末，投20億日元，建“豐田汽車銷售公司進修中心”。反駁“神谷的癖好”說：“和生產(chǎn)必須先投資一樣，銷售也要先投資。即使犧牲眼前利益，也是不得已的?！鄙a(chǎn)先抓銷售，銷售先抓教育。21 貼近零售 也可以叫貼近消費，就是企業(yè)的一切活動都要向銷售的第一線靠近，減少投資、生產(chǎn)、管理與銷售之間的中間環(huán)節(jié)，以創(chuàng)造最佳的銷售效率。 大型企業(yè)要特別防止官僚化銷售體制，以便掌握市場真實情況和保護消費者的利益。22 經(jīng)營者比消費者經(jīng)驗豐富，但消費者比經(jīng)營者正確。利奧蘭

7、杜說：“永遠不要以為，顧客可以被你蒙蔽?！?3 價格是銷售的重要問題。價格由成本決定還是由市場決定？這是企業(yè)家特別關心的問題。一般是成本決定平均價格，市場決定銷售價格。但隨著經(jīng)濟的健康發(fā)展，價格給競爭謀略留的余地會相對縮小。 24 薄利多銷之圣，零售帝國之王 薩母 沃爾頓 折價零售使經(jīng)營哲學大為改觀。 基本目標就是薄利多銷。 不為顧客著想，注定要慘遭淘汰。 25單槍匹馬創(chuàng)廉價 薩姆預見到廉價商店必將成為零售業(yè)的主流。他與當?shù)亓闶鄞髴魝兩陶剟?chuàng)辦廉價商店，這些人認為，大幅降低價格是把錢往水里扔。薩姆決定單槍匹馬干。他用全部家產(chǎn)和資產(chǎn)抵押，從銀行貸款，在羅杰斯鎮(zhèn)辦起第一家以“沃爾瑪”命名的廉價商店。

8、頭一年銷售100萬美元，是15家小店營業(yè)總額的2/3。 26 1952年開始擴張。老店西爾斯占據(jù)大城市，后起之秀凱瑪特占領5萬人以上的中等城市，實力稍遜的吉布森主攻1萬人的小城鎮(zhèn)。薩姆沃爾頓獨具慧眼，盯上幾千人的小鎮(zhèn)，農(nóng)村包圍城市。 27擴張不息，積累不止 1970年，“沃爾瑪”旗下已經(jīng)有32家成員，營業(yè)額3100萬美元。薩姆已52歲。但他曉鏡不愁云鬢改，擴張的野心好像早晨的太陽蓬勃升起?！拔譅柆敗边M入快速擴張的時期：1960年 15家 年+ 1 1976年 123家 年+ 201970年 32家 年+10 1978年 195家 年+ 301972年 51家 1980年 276家 年+1001

9、974年 78家 1984年 640家 28輝煌的業(yè)績 薩姆晚年，沃爾瑪有2000多家分店，40萬員工，如同基層政權遍及全美城鄉(xiāng)，公司飛行大隊的十幾架飛機往返于總部本頓維爾與各地。如今，分店超過4000家，遍布歐洲、中國和日本。他出版了回憶錄美國創(chuàng)造的薩姆沃爾頓，我的一生，被稱為零售商的圣經(jīng)。29 1992年3月17日，就在薩姆沃爾頓去世前的幾個星期，布什總統(tǒng)來到沃爾瑪總部，親自為他頒發(fā)“美國總統(tǒng)自由獎”，并發(fā)表演講說：“薩姆沃爾頓，一個地道的美國人，他具體地展現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)精神，他是美國夢的縮影?！?0 長期服務 售后服務是創(chuàng)造性、開發(fā)性的銷售，是擴大市場和引導消費的過程。長期服務將會給企業(yè)帶來不

10、可限量的利益。如何看待售后服務，是區(qū)別有眼光的企業(yè)家與平庸的生意人的重要標志。 服務業(yè)尤其要重視服務。 31 為人民服務是服務業(yè)的大戰(zhàn)略。因為服務是塑造消費靈魂的銷售，銷售要以服務為旗幟，確立服務第一的觀念。團結、緊張、嚴肅、活潑，可作為服務方針。其中嚴肅、活潑是個別要求。對人要強調活潑（熱情、禮貌，自然的微笑服務），對事要強調嚴肅（認真、嚴密）。 323、銷售產(chǎn)品與銷售企業(yè) 銷售產(chǎn)品的過程，也是銷售企業(yè)的過程。產(chǎn)品賣出去是戰(zhàn)術上的勝利，企業(yè)被銷售到消費者的心里，才是戰(zhàn)略上的勝利。33 產(chǎn)品與企業(yè)的關系就如作品與作家。如齊白石的畫。梅蘭芳的戲。產(chǎn)品銷售后，會被消費掉。而企業(yè)銷售出去，則會形成結

11、晶，就是品牌。這就是CIS（形象識別）戰(zhàn)略的意義。341997 國際商標局十大品牌1 耐克 6 可口可樂2 純羊毛 7 國際商業(yè)機器3 麥當勞 8 安利4 萬寶路 9 索尼5 奔馳 10 阿迪達斯35“鏗鏘玫瑰”董明珠 2004年4月，格力電器從國美撤出，采用區(qū)域“代理制”的銷售網(wǎng)絡，第一個與強勢流通渠道叫板，單槍匹馬對峙流通強權。董明珠敢叫板？就是因為好的產(chǎn)品和好的企業(yè)。在差異化競爭中，企業(yè)個性本身就是一種市場優(yōu)勢。信佛的董明珠認為：關鍵是保證“經(jīng)銷格力賺錢”。加上專業(yè)的售后服務、統(tǒng)一的價格體系以及一線的品牌形象。結果，保住了市場份額，而且品牌影響力不斷增強。36 董明珠的例子說明，渠道商與

12、制造商的矛盾，在市場競爭中日趨白熱化。渠道商憑借強勢地位擠壓制造商的利潤空間，形成流通領域的“強權政治”。如超市和醫(yī)院。企業(yè)不提高自己的銷售能力，就擺脫不了經(jīng)營的被動局面。37三、積極形式論與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略1、發(fā)展可以提高企業(yè)的攻守能力 競爭使企業(yè)面臨著一種選擇：要么發(fā)展，要么滅亡。只有發(fā)展，才能在競爭中鞏固陣地，獲得生存的權利。 38 如何使企業(yè)的發(fā)展成為積極的發(fā)展?商戰(zhàn)中的積極形式就是銷售。所以，積極發(fā)展，就是企業(yè)的發(fā)展以銷售的發(fā)展為基礎,就是量著銷售能力而發(fā)展。 392、發(fā)展與鞏固的關系 鞏固是發(fā)展的前提。因為大的發(fā)展猶如進攻，像春天的草木，像婦女分娩，其勢猛，其形虛，是企業(yè)最脆弱的時候，甚至不堪一擊。鞏固與發(fā)展較好的結合，是內