客動(dòng)線調(diào)研實(shí)例分析

1、客動(dòng)線調(diào)研實(shí)例分析圖 3-4 代表一個(gè)營(yíng)業(yè)面積為 1300 平方米,賣場(chǎng)形狀非常典型的食品超市(注意,該案例所代表地區(qū)的情況并不一定適應(yīng)讀者當(dāng)?shù)厍闆r,可結(jié)合實(shí)際分析)?？梢钥闯鲈摮懈鳁l主通道顧客的通過率都十分理想,賣場(chǎng)布局設(shè)計(jì)可謂比較成功。1.顧客通過率為什么這么高賣場(chǎng)布局理論認(rèn)為,與賣場(chǎng)處呈斜角線的位置,是店內(nèi)誘導(dǎo)顧客所能到達(dá)的最理想位置,也就是圖 3-4 左側(cè)最上角的位置。一般超市在此位置至少要達(dá)到 80%的顧客通過率,才稱得上基本合理。而該超市此處的顧客通過率達(dá)到 130%,且各條主通道的通過率都超過 100%。這個(gè)賣場(chǎng)有一個(gè)突出的特點(diǎn):除和出口之外,各條主通道中都不設(shè)置陳列,即賣場(chǎng)堆

2、頭,這是各條主通道顧客通過率高的主要原因。這一點(diǎn)值得深思,因?yàn)閲?guó)內(nèi)的超市多把賣場(chǎng)堆頭當(dāng)做一個(gè)斂財(cái)工具。在的食品超市中,賣場(chǎng)主通道中一般不設(shè)賣場(chǎng)堆頭或陳列。陳列一般只用于處水果和的陳列,而且是單品大量陳列。這種處單品的量陳,不會(huì)打亂顧客在主通道的行走路線,而且能使顧客從店面外較遠(yuǎn)的地方識(shí)別賣場(chǎng)的位置,積極誘導(dǎo)顧客進(jìn)入主通道。主通道中不設(shè)置陳列,能使顧客的視線變得更寬廣,充分發(fā)揮主通道盡頭和拐角處磁石點(diǎn)的吸引作用,為顧客在店內(nèi)的自然走動(dòng)提供了良好的環(huán)境更重要的是,這種布局發(fā)揮了主通道兩側(cè)的商品關(guān)聯(lián)和端架的作用,大大提高了顧客的通過率和停留率。要知道,如果因?yàn)橘u場(chǎng)堆頭而使主通道擁擠,人流會(huì)自然而然地

3、提高行進(jìn)速度,還談什么停留?2.幾點(diǎn)改進(jìn)建議(1)靠近賣場(chǎng)出口的面包銷售區(qū)(高毛利)的顧客通過率極低。這說明面包區(qū)的商品組織和表現(xiàn)力存在嚴(yán)重問題,根本不能引起顧客的。如果該區(qū)域是招商聯(lián)營(yíng),則應(yīng)盡早更換廠家。如果是自營(yíng),應(yīng)盡早放棄,招引有實(shí)力、有特色的面包房入駐。(2)靠近直線主通道處,左邊貨架內(nèi)側(cè)的非食品區(qū)(廚房、餐具等用品)的顧客通過率也相對(duì)較低。最好把靠近收款臺(tái)的餐具、鍋具和其他廚房用品調(diào)整到賣場(chǎng)里側(cè)主通道附近。也就是調(diào)整到靠近里側(cè)主通道頻率較高的消耗品附近,使大量通過里側(cè)主通道的顧客能夠看到。另外,非食品區(qū)中其他頻率較高的如衛(wèi)生紙、洗滌劑、牙膏、洗發(fā)水、護(hù)膚用品、保鮮膜等消耗品,也應(yīng)該盡量配置在貨架兩端靠近款臺(tái)和里側(cè)的主通道附近,以有效誘導(dǎo)顧客選入輔通道,提高通過率。非食品區(qū)通過率低,除了位置原因之外,可能更主要的原因還在于:商品品種、品項(xiàng)單調(diào)而重復(fù)的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。(3)提高中間貨架區(qū)內(nèi)的顧客通過率和停留率。這是國(guó)內(nèi)外許多超市的問題。實(shí)證分析證明,關(guān)鍵在于貨架端架的商品陳列,即第三磁石賣點(diǎn)的商品陳列內(nèi)容和方式?？涩F(xiàn)實(shí)中,當(dāng)前大部分國(guó)內(nèi)超市都把端架不假思索地賣出去了,對(duì)貨架區(qū)內(nèi)的整體銷售卻束手無策。要知道,端架陳列的主要目的就是吸引主通道中的顧客。顧客對(duì)端架商品有才會(huì)停留,進(jìn)而看到貨架區(qū)的商品。因