論中小企業(yè)的營(yíng)銷管理策略分析

1、11/12中小企業(yè)的營(yíng)銷管理策略目前，我國(guó)工商注冊(cè)登記的中小企業(yè)已超過(guò)1000萬(wàn)家，占全部注冊(cè)企業(yè)數(shù)的近90%；其每年的出口總額占全國(guó)出口總額的60%左右；工業(yè)總產(chǎn)值占全國(guó)工業(yè)總產(chǎn)值的60%；另外，它們還占流通領(lǐng)域中全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90%以上，并提供了大約75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)。中小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有無(wú)可替代的特殊地位。中國(guó)加入WTO，市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，殘酷而公平的競(jìng)爭(zhēng)正在悄悄來(lái)到身邊，又一次經(jīng)濟(jì)革命在壓縮不符合市場(chǎng)規(guī)則的生存空間。這對(duì)眾多不善于運(yùn)用集體智慧以提高自身的應(yīng)變和創(chuàng)新能力，不能夠快速應(yīng)對(duì)外部需求并利用掌握的知識(shí)資源預(yù)測(cè)外部市場(chǎng)發(fā)展方向與變化來(lái)做好企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷管理工作的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，

2、無(wú)疑是雪上加霜。著眼于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小企業(yè)怎樣才能根據(jù)自身的特點(diǎn)和觀念采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)自己的位置，爭(zhēng)取技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)上的獨(dú)樹(shù)一幟來(lái)做好組織的營(yíng)銷管理策略。這已成為眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都比較關(guān)注的問(wèn)題。中小企業(yè)可以從以下兩個(gè)策略入手：第一、拾遺補(bǔ)缺策略拾遺補(bǔ)缺策略就是中小企業(yè)避開(kāi)與大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接對(duì)抗，見(jiàn)縫插針，將其位置定于某市場(chǎng)空隙，開(kāi)發(fā)目前市場(chǎng)上還沒(méi)有經(jīng)營(yíng)、但消費(fèi)者確實(shí)需要的產(chǎn)品或項(xiàng)目上，開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域。實(shí)踐證明，中小企業(yè)不去侵犯大企業(yè)的市場(chǎng)而積極地尋找市場(chǎng)空隙是其在競(jìng)爭(zhēng)中得以繼續(xù)生存并成功的原因之一。小企業(yè)應(yīng)充分把握市場(chǎng)需求變化，利用經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活的特點(diǎn)，進(jìn)入大企

3、業(yè)尚未涉與的新興的市場(chǎng)領(lǐng)域；發(fā)揮貼近市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，活躍于競(jìng)爭(zhēng)變化十分激烈的領(lǐng)域；集中力量參與那些大企業(yè)不愿涉足的批量小、品種多、零銷微利領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。由于拾遺補(bǔ)缺策略遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)信息，專找市場(chǎng)上有消費(fèi)需求、但長(zhǎng)期被忽視的市場(chǎng)去開(kāi)發(fā)、去滿足，所以市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小、成功率很高。拾遺補(bǔ)缺策略一旦成功，能夠迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在能在消費(fèi)者心中樹(shù)立起第一的形象。采用拾遺補(bǔ)缺策略的中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意以下問(wèn)題：首先要摸清大企業(yè)不愿涉足的“真空地帶”的真實(shí)狀況；其次要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、要上的項(xiàng)目有無(wú)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)需求有多大，還有本企業(yè)的實(shí)力如何，要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上是否切實(shí)可行。第二、突出特色

4、策略中小企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最能發(fā)揮個(gè)性，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)需要個(gè)性化企業(yè)可以不做最大，但要做到最好，因?yàn)橹行∑髽I(yè)因技術(shù)、人才力量有限，因此不可能跨很多行業(yè)。但不是說(shuō)規(guī)模小就無(wú)所作為，特別在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小企業(yè)“船小好調(diào)頭”，同時(shí)也有利于特色經(jīng)營(yíng)。突出特色策略就是根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件和所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，采取一定的措施在某一方面突出自己的特色和風(fēng)格，表現(xiàn)出差異性。也就是中小企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就不能循常規(guī)，隨大流，而應(yīng)當(dāng)千方百計(jì)闖出自己獨(dú)特的路子。在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上，在強(qiáng)大無(wú)比的大企業(yè)面前，中小企業(yè)只有從事有特色的營(yíng)銷才能站穩(wěn)腳跟。實(shí)際上，特色就是優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷過(guò)程中，中小企業(yè)要想方設(shè)法保住自己在某一方

5、面或某一領(lǐng)域內(nèi)的小優(yōu)勢(shì)，形成優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)，才會(huì)有市場(chǎng)、有出路。中小企業(yè)要發(fā)展，要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，避免產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)低層次重組、產(chǎn)品雷同化，同一產(chǎn)品你有我也有，沒(méi)有差異也就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小企業(yè)要做好營(yíng)銷管理，不僅要找準(zhǔn)營(yíng)銷的策略，還必須在管理中融入知識(shí)的特色，掌握和運(yùn)用一些知識(shí)管理的具體方法。中小企業(yè)實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷管理，可以促進(jìn)企業(yè)的效率。第一、建立企業(yè)內(nèi)部知識(shí)庫(kù)中小企業(yè)建立了企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)庫(kù)，用來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部知識(shí)的共享，員工可以利用該知識(shí)庫(kù)閱讀公報(bào)、了解企業(yè)內(nèi)部信息，增強(qiáng)與公司的情感聯(lián)系。知識(shí)庫(kù)里的內(nèi)容可以包括：公司的人力資源狀況；公司內(nèi)每個(gè)職位需要的技能和評(píng)價(jià)方法；公司內(nèi)各部門的內(nèi)部

6、資料；公司客戶的所有信息；公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與合作伙伴的詳細(xì)資料。第二、重視對(duì)公司智力資源的開(kāi)發(fā)和共享知識(shí)管理其實(shí)是從強(qiáng)調(diào)人的重要性，強(qiáng)調(diào)人的工作實(shí)踐與文化開(kāi)始的，然后才是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。因此，作為實(shí)力并不雄厚的中小企業(yè)可以采取的措施主要有：將公司的人力資源狀況存入知識(shí)庫(kù)，這樣可以方便管理者對(duì)公司員工的管理；讓員工進(jìn)行自我測(cè)評(píng)，公司可以公開(kāi)每個(gè)職位需要的技能和評(píng)價(jià)方式，每個(gè)職工可以對(duì)自己的能力作出評(píng)價(jià)，找出自己和職位上差距，實(shí)現(xiàn)自我測(cè)評(píng)，這樣做有利于員工的職業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展；將員工的建議存入知識(shí)庫(kù)中，員工在工作中解決了一個(gè)難題或發(fā)現(xiàn)了處理某件事更好的方法后，可以讓大家討論，并把最好的建議存入知識(shí)庫(kù)中

7、，在建議中注明建議者的XX，以保證提交建議的質(zhì)量與促進(jìn)員工提交建議的積極性。中小企業(yè)掌握了知識(shí)管理的方法外，還要結(jié)合自身特點(diǎn)，創(chuàng)立自己企業(yè)發(fā)展的新的營(yíng)銷管理模式。第一、善于把危機(jī)轉(zhuǎn)變成機(jī)會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)每時(shí)每刻遇到的都是危機(jī)，要有一個(gè)防衛(wèi)的策略，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，這都是對(duì)的，半導(dǎo)體材料廠年產(chǎn)鍺400公斤，但有一年，接到的訂貨只有16公斤，接著又退貨8公斤半，還有7公斤半。怎么辦呢？當(dāng)時(shí)他們廠長(zhǎng)帶著技術(shù)人員幫助撫順的一家企業(yè)，開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的產(chǎn)品，每年就可以買他300公斤鍺，但要做了產(chǎn)品賣出去再給錢。廠長(zhǎng)經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這個(gè)廠也是暫時(shí)遇到了困難，平常還是守信譽(yù)的，便決定先給他100公斤鍺。這樣就把一大批客

8、戶拉來(lái)了。這個(gè)廠在危機(jī)中不但沒(méi)有垮掉，而且獲得了新生。第二、中小企業(yè)共生原則據(jù)了解，小天鵝洗衣機(jī)和碧浪洗衣粉合起來(lái)搞碧浪洗衣機(jī)，而小天鵝洗衣機(jī)在往外賣的時(shí)候，就給家兩包洗衣粉，讓人做試驗(yàn)，他倆是共生。作為中小企業(yè)而言，不妨學(xué)習(xí)這種模式，使企業(yè)在共生中都得到發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種喚醒、是一種相互的助長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果雙方都能得到發(fā)展。第三、學(xué)會(huì)借力借力就是借別人的力來(lái)發(fā)展自己。借力的時(shí)候，首先，應(yīng)必須策劃好，當(dāng)借到什么程度。內(nèi)蒙古寧城老窖就借得好，他在報(bào)紙上、電臺(tái)上做廣告，說(shuō)某年某月的某日，我和茅臺(tái)酒一起獲得了什么金獎(jiǎng)。他借茅臺(tái)的力，但沒(méi)有和茅臺(tái)一樣，更沒(méi)有比茅臺(tái)好，但確實(shí)和茅臺(tái)一起獲得了金獎(jiǎng)，

9、最后傳出去了，號(hào)稱塞外茅臺(tái)。安徽的香煙也借了力，他請(qǐng)了一幫專家，吃完飯以后，給黃牌評(píng)了個(gè)第一，給XX中華牌評(píng)了個(gè)第二，給紅塔山評(píng)了個(gè)第三，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)信呢？有些中小的商品質(zhì)量是不錯(cuò)的，但就是賣不出去，什么原因呢？第一、服務(wù)不到位；第二、沒(méi)有實(shí)現(xiàn)商業(yè)的溝通。另外就是不懂得借力，認(rèn)為攻擊別人就是抬高自己，這是一種誤導(dǎo)。目前，中國(guó)的很多行業(yè)市場(chǎng)已供大于求，甚至是供遠(yuǎn)大于求。但這只是表明在數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)很是激烈，而在質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)上還處于一個(gè)較低的水平，很多企業(yè)一味地追求最大、鼓勵(lì)最大，此時(shí)的中小企業(yè)更應(yīng)保持清醒發(fā)展思路應(yīng)符合自己的要求，同時(shí)要符合社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者的要求。讓完善的營(yíng)銷管理來(lái)創(chuàng)效益，因?yàn)槲磥?lái)真正賺錢

10、的是那些追求最佳、鼓勵(lì)最佳的企業(yè)。營(yíng)銷管理是藝術(shù)還是科學(xué)？ 一個(gè)很有創(chuàng)意的“點(diǎn)子”能夠奇跡般地使企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)并產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟(jì)效益，這種傳奇式的成功事例在商界屢見(jiàn)不鮮，為業(yè)內(nèi)人士津津樂(lè)道，給人的感覺(jué)企業(yè)營(yíng)銷在那些天才式的“點(diǎn)子大王”那里似乎成了任其揮灑馳騁的藝術(shù)殿堂，腦袋一拍就能靈光閃現(xiàn)，即可財(cái)源滾滾，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限生機(jī)。 無(wú)可否認(rèn)，營(yíng)銷管理和決策確實(shí)需要智慧和靈感，智慧創(chuàng)造財(cái)富也是顛撲不破的真理。但是，一直以來(lái)在中國(guó)企業(yè)界有片面夸大這種“點(diǎn)子”式智慧的傾向，在一些企業(yè)看來(lái)，好的“點(diǎn)子”和創(chuàng)意決定一切，體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷管理方面，尤其是在營(yíng)銷決策方面，片面大了人的主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷決策缺乏科學(xué)性。且不

11、說(shuō)眾多中小企業(yè)，在國(guó)內(nèi)有一定規(guī)模和業(yè)內(nèi)影響的企業(yè)中，可以很容易找到由于營(yíng)銷決策不科學(xué)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失的事例： 著名門戶網(wǎng)站新浪公司2005年第三季度為增加短信業(yè)務(wù)收入，由于缺乏科學(xué)的廣告效果預(yù)測(cè)分析，上千萬(wàn)的廣告費(fèi)打水漂！ 國(guó)內(nèi)家電巨頭長(zhǎng)虹公司為開(kāi)辟國(guó)外市場(chǎng)，由于缺乏科學(xué)的客戶信用管理機(jī)制，導(dǎo)致數(shù)十億壞賬損失，使企業(yè)蒙受巨大損失，幾近沒(méi)頂之災(zāi)！ 國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)知名企業(yè)養(yǎng)生堂，由于前期有幾個(gè)靠靈感和創(chuàng)意成功的案例，在缺乏前期市場(chǎng)調(diào)研和分析的情況下，盲目大舉在全國(guó)推出功能型飲料“尖叫”，由于市場(chǎng)反應(yīng)冷清最終導(dǎo)致幾千萬(wàn)的損失！ 類似的事例不勝枚舉，產(chǎn)生上述情況的原因，筆者認(rèn)為，除了我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理的整體

12、水平有待不斷提高外，科學(xué)的營(yíng)銷管理和決策的觀念淡薄是重要的深層原因。 中國(guó)企業(yè)家不乏聰明才智，更有超人的膽識(shí)和冒險(xiǎn)精神，從摸著石頭過(guò)河到跟著感覺(jué)走，一路過(guò)來(lái)也確實(shí)有不少企業(yè)取得了成功，于是乎這種成功的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)更使一些現(xiàn)代管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)管理者深信，做企業(yè)只要有足夠的決心和膽量就必能成功：感覺(jué)有很希望的項(xiàng)目，做！感覺(jué)很有市場(chǎng)產(chǎn)品，上！感覺(jué)很會(huì)有轟動(dòng)效應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)，干！感覺(jué)很有潛力的市場(chǎng)，進(jìn)！憑感覺(jué)經(jīng)營(yíng)企業(yè)和開(kāi)拓市場(chǎng)在我國(guó)企業(yè)中大有人在，或者說(shuō)這種粗放式的經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的方式和理念在我國(guó)企業(yè)中不同程度較為廣泛地存在。 那么什么是科學(xué)的營(yíng)銷理念和管理呢？讓我們看看知名跨國(guó)公司的具體做法，也許

13、能夠給我們一些啟發(fā)和借鑒。 首先我們看看著名轎車生產(chǎn)企業(yè)寶馬公司在進(jìn)入亞洲市場(chǎng)前的市場(chǎng)調(diào)研是如何做的。這項(xiàng)研究分為四個(gè)大的步驟：將市場(chǎng)潛力定量化，理解消費(fèi)者，確定產(chǎn)品項(xiàng)目，把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)。怎樣界定你的產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場(chǎng)的潛力和容量？中國(guó)企業(yè)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答往往是比較含糊的。寶馬的做法是，通過(guò)對(duì)外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對(duì)到2015年的汽車市場(chǎng)規(guī)模作出定量的預(yù)測(cè)。通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)分析，寶馬公司得出結(jié)論：亞洲汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將是全球市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的2倍，而其中豪華轎車的增長(zhǎng)比例又是最高的。日本、中國(guó)大陸、東南亞6國(guó)對(duì)豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長(zhǎng)性的，日本的市場(chǎng)基準(zhǔn)水平高，而

14、中國(guó)大陸和東南亞6國(guó)的增長(zhǎng)空間十分巨大！ 既然市場(chǎng)潛力巨大，而且市場(chǎng)容量十分明確，那么是不是可以馬上進(jìn)入呢？還談不上。寶馬的第二步市場(chǎng)研究是理解消費(fèi)者。首先，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來(lái)確定其社會(huì)地位的高低。其次，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行研究。傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心要素包括：家庭、責(zé)任意識(shí)、社會(huì)層級(jí)觀念、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價(jià)值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。最后寶馬給自己定位、而且是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對(duì)處在社會(huì)高層的消費(fèi)者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會(huì)等級(jí)；而寶馬主要面對(duì)新興的、

15、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。 知道了自己進(jìn)入市場(chǎng)的潛力，理解了消費(fèi)者，接下來(lái)就要確定用什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。寶馬旗下產(chǎn)品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對(duì)亞洲市場(chǎng)，哪些產(chǎn)品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？結(jié)論是：寶馬轎車和運(yùn)動(dòng)型多功能車（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是低聚焦的。 到此，研究似乎告一段落，但寶馬依然是審慎的。寶馬把進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的節(jié)奏分為四個(gè)階段，首先是做獨(dú)立進(jìn)口商，其次是在當(dāng)?shù)亟⑷⒓M裝工廠（CKD模式），再次是在所在國(guó)建立國(guó)內(nèi)銷售公司，最后才是在當(dāng)?shù)亟?/p>

16、立完整的生產(chǎn)廠。 再來(lái)看一看跨國(guó)公司進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作階段是如何進(jìn)行營(yíng)銷決策的。筆者曾就職于某知名連鎖經(jīng)營(yíng)跨國(guó)公司，該公司為吸引客戶經(jīng)常進(jìn)行一些廣告和促銷活動(dòng)，而對(duì)這些營(yíng)銷活動(dòng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)大多也是憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，很少進(jìn)行細(xì)致地分析。而跨國(guó)公司非常重視對(duì)每項(xiàng)廣告和促銷活動(dòng)效果的分析，尤其是關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)投資效益的分析，具體做法：一是每次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)告一段落后，由營(yíng)銷和財(cái)務(wù)部門一起都要進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，看看是否真正給企業(yè)帶來(lái)了多少增加的利潤(rùn)，而不僅僅是收入的增加；其次，在營(yíng)銷活動(dòng)策劃階段在關(guān)注客戶消費(fèi)特點(diǎn)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)的同時(shí)，充分利用公司建立起來(lái)的以前各種營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益分析的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，在此基礎(chǔ)上持

17、續(xù)創(chuàng)新，不斷提高廣告和促銷活動(dòng)的投資效益。 由此看見(jiàn)，營(yíng)銷決策前深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)的定量分析技術(shù)的應(yīng)用，是西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)以高決策科學(xué)性的重要武器和手段。著名網(wǎng)絡(luò)公Yahoo和Google年薪十萬(wàn)美金招聘名牌大學(xué)數(shù)學(xué)畢業(yè)生，就是來(lái)運(yùn)用科學(xué)的手段分析市場(chǎng)和客戶信息數(shù)據(jù)，提煉出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策有價(jià)值的參考依據(jù)，從而保證企業(yè)營(yíng)銷決策的成功實(shí)施。 通過(guò)上面案例我們就會(huì)深刻體會(huì)到，成功不是偶然的，市場(chǎng)的成功一定建立在營(yíng)銷分析的基礎(chǔ)之上。科學(xué)的營(yíng)銷研究和分析不僅有用，而且其方法也是可以學(xué)習(xí)模仿的。營(yíng)銷，從某種程度講，同樣是一門科學(xué)，樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷觀非常重要。 此外，我國(guó)營(yíng)銷管理人員（包括營(yíng)銷分析師）知

18、識(shí)結(jié)構(gòu)不夠完善，也是制約我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷決策科學(xué)性的重要因素。科學(xué)的營(yíng)銷決策分析需要綜合應(yīng)用營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、高等數(shù)學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，而我國(guó)絕大多數(shù)營(yíng)銷專業(yè)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)比較單一，從而在很大程度上制約了營(yíng)銷決策的科學(xué)性。以營(yíng)銷管理人員需要掌握財(cái)務(wù)知識(shí)為例，如果不掌握一定的財(cái)務(wù)知識(shí)，在產(chǎn)品價(jià)格決策、市場(chǎng)和銷售預(yù)測(cè)、營(yíng)銷活動(dòng)效益預(yù)測(cè)和分析、營(yíng)銷計(jì)劃和控制、賒銷風(fēng)險(xiǎn)控制等諸多方面的營(yíng)銷決策中很難進(jìn)行深入的分析，雖然在企業(yè)可以得到財(cái)務(wù)部門的專業(yè)支持和協(xié)助，但財(cái)務(wù)人員多數(shù)又不熟悉營(yíng)銷管理，存在一定的溝通障礙，很影響決策效率。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，一些著名企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)不僅是營(yíng)銷專家，同時(shí)還掌握豐富的財(cái)務(wù)知識(shí)，AT&T前營(yíng)銷總監(jiān)詹姆斯藍(lán)斯古德曾著書(shū)營(yíng)銷投資，綜合運(yùn)用營(yíng)銷和財(cái)務(wù)知識(shí)，深入淺出地闡述了企業(yè)營(yíng)銷投資回報(bào)分析的方法，盡管筆者以為該書(shū)的觀點(diǎn)和方法需要進(jìn)一步完善，但仍不失為一部有價(jià)值