天和女足IP項(xiàng)目整合傳播概念及視頻創(chuàng)意提報(bào)課件

1、1天和女足 IP 項(xiàng)目整合傳播概念及視頻創(chuàng)意提報(bào)華潤(rùn)三九醫(yī)藥股份有限公司- 2019.03.08 -2項(xiàng)目目的借助女足 IP ，及創(chuàng)意規(guī)劃，尋找消費(fèi)者溝通點(diǎn)：提升品牌認(rèn)知建立品牌聯(lián)想促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化3在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)前，我們需要解決 兩個(gè)核心問(wèn)題 ：“止痛”的功能點(diǎn)已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)貼膏產(chǎn)品的共識(shí)是否能對(duì)“輕松向前”進(jìn)行深挖，建立差異化聯(lián)想？我們需要建立什么樣的品牌聯(lián)想？4問(wèn)題一問(wèn)題女足關(guān)注人群有限，且成績(jī)波動(dòng)如何更好的借勢(shì)女足 IP ？56解決這兩大問(wèn)題的關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)者需求通過(guò)洞察消費(fèi)者需求，建立更容易被 TA 接受的品牌聯(lián)想把消費(fèi)者的洞察與女足精神進(jìn)行結(jié)合，更好地利用女足 IP7我們的藍(lán)海消費(fèi)者：

2、80 后、 70 后貼膏使用人群（ 30-45 歲）一二線(xiàn)城市消費(fèi)者8他們上有老，下有小，是家庭的頂梁 柱每天，為了讓家人有更好的生活，他們都要拼了命的不斷向前有一句說(shuō)得好，領(lǐng)導(dǎo)千萬(wàn)不要罵 90 后，往死里罵 7080 后，因?yàn)?90 后一罵就走了， 7080 后怎么罵都沒(méi)事兒9他們每天都面臨各種各樣的挑戰(zhàn)，“痛” 已經(jīng)成為一二線(xiàn)消費(fèi)者的關(guān)鍵詞整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩， 2019 市道不佳， 80 后中年危機(jī)1011他們的痛點(diǎn)是，每天解決困難，又迎來(lái)新的困難，已經(jīng)是他們的工作常態(tài)12他們的痛點(diǎn)是，每天的高強(qiáng)度工作，加班加點(diǎn)，腰酸背痛，也是他們習(xí)以為常的事情從不同年齡段看， 80 后是加班的主力軍，占總

3、人數(shù) 69% ，其中至少 25% 的 80 后工作時(shí)間超過(guò) 12 小時(shí)的經(jīng)歷，甚至有 7% 的人工作時(shí)間高達(dá) 16 小時(shí)。13他們的痛點(diǎn)是，在工作和家庭的重?fù)?dān)之下，小傷小痛，不能成為阻止他們前進(jìn)的理由14而女足和我們的 TA 一樣同樣面臨著期待，也同樣背負(fù)著“痛”她們?cè)鴦?chuàng)造過(guò)輝煌1996 年奧運(yùn)會(huì)亞軍； 1999 年世界杯亞軍； 2003 年世界杯第五名；亞洲杯八次奪冠她們也曾跌落谷底但始終滿(mǎn)懷期待 ， 等待奮力一擊1516她們的痛點(diǎn)是，訓(xùn)練中每一次跌倒，都有下一次站起綠茵場(chǎng)見(jiàn)證了她們 傷痛的汗水和淚水17她們的痛點(diǎn)是，她們不被關(guān)注，很少有人為之喝彩，仍然不負(fù)初心， 堅(jiān)持 訓(xùn)練18她們的痛點(diǎn)是

4、，哪怕被打倒，被擊敗，被輕視她們依然 無(wú)懼傷痛，奮力向前這就是 女足精神192OUR BRAND更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品 獨(dú)家金不換配方，迅速擺脫疼痛 獨(dú)家 PIB 技術(shù)，貼膏使用體驗(yàn)更舒適更積極的品牌理念 人生向前，不會(huì)因疼痛而停下 天和骨通貼膏助你的人生不斷向前20人生在前進(jìn)的道路上，總會(huì)遇到各種各樣的困難，可能每天都會(huì)遭受各種挑戰(zhàn)和挫折；在遭遇挑戰(zhàn)和挫折的時(shí)候，我們希望消費(fèi)者可以用女足精神鼓舞自己，而天和骨通貼膏， 也會(huì)每天陪伴著消費(fèi)者，讓他們放下疼痛，輕松向前21每 天和 你 輕松向前通過(guò)場(chǎng)景化的構(gòu)建，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，從而產(chǎn)生品牌聯(lián)想品牌的呈現(xiàn) + 對(duì)消費(fèi)者的承諾Core idea22下雨天無(wú)

5、懼生活中的陰雨酸痛，積極面對(duì)總有天晴時(shí)刻每 天和 你輕松向前PIB 基 質(zhì) 活 血 鎮(zhèn) 痛為你驅(qū)散敏感天氣帶來(lái)的傷痛23加班天面對(duì)工作中 100%的難度，奉獻(xiàn)出200% 的投入每 天和 你輕松向前天和骨通貼膏PIB 基 質(zhì) 活 血 鎮(zhèn) 痛讓你高壓工作也能一身輕松24最重要的某一天人生重要時(shí)刻，放下負(fù)擔(dān)去面對(duì)每 天和 你輕松向前天和骨通貼膏PIB 基 質(zhì) 活 血 鎮(zhèn) 痛為你分擔(dān)傷痛，恢復(fù)最佳狀態(tài)25視頻創(chuàng)意創(chuàng)意洞察洞察人群：30-45 歲步入人生中期階段的人，這個(gè)中年階段的成年人，通常家庭穩(wěn)定，在工作中也逐步承擔(dān)重任，是家里的頂梁柱，也是公司的中堅(jiān)管理層，更是父母逐漸衰老需要多關(guān)懷多陪伴的時(shí)候；

6、相比較 20 多歲年輕人沒(méi)有太多負(fù)擔(dān)可以隨心所欲選擇自己想要的做自己想做的事情， 30-45 歲的青年人有更多的“責(zé)任”和“承擔(dān)”。洞察：中年人身上的重?fù)?dān)，是你想象不到的沉重（關(guān)鍵詞：生活的“重?fù)?dān)”對(duì)應(yīng)身體的“傷痛”）腳本抓住“重?fù)?dān)”、“傷痛” 等核心詞匯 ，去表現(xiàn)出屬于中年人身上的生理負(fù)擔(dān)（腰痛、背痛、脖頸痛等）和心里負(fù)擔(dān)（傷痛、指責(zé)、質(zhì)疑、漠視等）轉(zhuǎn)折點(diǎn)思考：傷痛過(guò)后，依舊拼搏。持久的、耐力的、堅(jiān)強(qiáng)的，放手去拼才是一個(gè)中年人面對(duì)生活最強(qiáng)大的回?fù)舢?dāng)全世界都說(shuō)他們不行他們更希望有人能理解他們、支持他們放手去拼。2627創(chuàng)意概念放手去拼OPT2 ：放下負(fù)擔(dān)TVC 創(chuàng)意創(chuàng)意梗概：每個(gè)人都有自己的通

7、道時(shí)刻：聽(tīng)到來(lái)自四面八方的否認(rèn)，反復(fù)確認(rèn)心中的動(dòng)搖和質(zhì)疑，回想失敗和傷痛，以及面向重要時(shí)刻的瞬間怯懦。劇情以三條線(xiàn)索穿插進(jìn)行，表現(xiàn)三個(gè)主角在每一個(gè)通道時(shí)刻里的情感變化和心路閃回，鼓勵(lì)那些為目標(biāo)奮斗的人群，支持他們放手去拼，傳達(dá)骨通貼膏“每天和你輕松向前”的品牌信息。2829線(xiàn)索 1 ：“通宵的那一天”人物：高檔餐廳學(xué)徒故事概述：1. 他倚靠在后廚的通道刷手機(jī)，明天是華南區(qū)廚藝大賽的選拔賽2. 一把年紀(jì)轉(zhuǎn)行當(dāng)廚師，從學(xué)徒做起天天洗碗，不斷的練習(xí)擺盤(pán)雕花卻比不上有天分的同期學(xué)生，被燙傷被客人批評(píng)，終于當(dāng)上副主廚，餐廳卻經(jīng)營(yíng)不善，身邊人漸漸離開(kāi)轉(zhuǎn)行3. 他看著手機(jī)里的銀行卡余額，思考是否還要參賽，還

8、是放手去拼贏得榮耀？4. 凌晨回來(lái)的主廚回來(lái)看到他，拍了拍他的肩膀，他看著頭發(fā)已經(jīng)有點(diǎn)花白的主廚，下定決心。走出通道，打開(kāi)廚房門(mén)，開(kāi)始為明天的賽事做事先準(zhǔn)備，直到清晨陽(yáng)光升起。主要場(chǎng)景：后廚的通道30線(xiàn)索 2 ：“拿到投資的那一天”主要場(chǎng)景：寫(xiě)字樓下昏暗的吸煙通道人物：創(chuàng)業(yè)女老板故事概述：1. 客戶(hù)辦公室外的通道，創(chuàng)業(yè) 4 年的女老板帶著下屬進(jìn)行提案前的準(zhǔn)備。2. 夜以繼日地開(kāi)會(huì)，寫(xiě) ppt ，不斷面見(jiàn)各種專(zhuān)家尋求投資被拒之門(mén)外。合伙人中途退出、資金周轉(zhuǎn)困難、員工不滿(mǎn)離開(kāi)、提案失敗第 N 遍。過(guò)年時(shí)高中聚會(huì)，企事業(yè)工作的昔日同學(xué)帶著娃聊得歡快，她獨(dú)身一人坐車(chē)安靜離開(kāi)3. 她在想是不是這次提案是

9、否還有必要？還是再一次放手去拼？4. 一直在旁邊沉默的女下屬過(guò)來(lái)拍了拍她肩膀，對(duì)視，女老板的表情逐漸柔和，下定決心，走出通道，推開(kāi)門(mén)31線(xiàn)索 3 ：“決賽的那一天”主要場(chǎng)景：進(jìn)場(chǎng)前的通道人物：中國(guó)女足隊(duì)員故事概述：1. 女足全體球員在進(jìn)場(chǎng)通道或坐或站等待進(jìn)場(chǎng)，每個(gè)人都在想著上一場(chǎng)比賽最后一刻進(jìn)球彈出導(dǎo)致失敗的失利2. 她們有著各種壓力：不斷的失敗、傷痛和他人、輿論的不理解、被父母建議退役結(jié)婚是不是還是就算了？還是放手去拼？3. 進(jìn)場(chǎng)哨聲響起，隊(duì)友間起身，彼此肩搭著肩圍成一圈加油鼓勁。大家手拍著肩膀彼此鼓勵(lì)。4. 自信走出通道，在綠茵場(chǎng)上奔跑32ENDING 放手去拼！天和骨通，每 天和 你輕松

10、向前！33備選線(xiàn)索：“發(fā)布會(huì)的那一天”人物：代表公司上臺(tái)介紹產(chǎn)品的小職員片段：1. 他站在上臺(tái)前的通道，表情恍惚地看著手中的資料。2. 幾天幾夜加班修改，數(shù)據(jù)算錯(cuò)被上司駁回重做，演講預(yù)演磕磕巴巴遭同事鄙視，錯(cuò)過(guò)結(jié)婚紀(jì)念日，回家看到一桌子冷掉的菜和生氣的老婆。3. 他手有點(diǎn)抖，心想要不要推給同行的同事演講？還是拋開(kāi)一切念頭，放手去拼？4. 沒(méi)想到曾經(jīng)鄙視他的同事在這時(shí)候拍了拍他的肩膀，眼神鼓勵(lì)他。他深呼吸一口氣，走出通道，打開(kāi)門(mén)。主要場(chǎng)景：上臺(tái)演講的通道3415S 品牌方向視頻概述以女足的線(xiàn)索片段為主，講述女足隊(duì)員們?cè)谶M(jìn)場(chǎng)通道回首過(guò)往失敗和傷痛，對(duì)前程產(chǎn)生動(dòng)搖質(zhì)疑，最后在上場(chǎng)前一刻收到隊(duì)友間彼此

11、的鼓勵(lì)，拋開(kāi)一切負(fù)擔(dān)，放手去拼。3515S 產(chǎn)品方向視頻概述精選 3 條線(xiàn)索的各個(gè)片段，講述每次回首傷痛，主角因?yàn)樯眢w的勞損和心理壓力對(duì)自己產(chǎn)生動(dòng)搖。過(guò)后主角使用骨通貼膏舒緩身體疼痛，從骨通貼膏和同伴那里重新獲得力量，并決定放手去拼，輕松前進(jìn)的故事。36導(dǎo)演推薦37尚濤趙康承蘇煜曾 泓源候選導(dǎo)演38曾泓源曾泓源生于臺(tái)灣，法國(guó)南錫第二大學(xué)歐洲視視聽(tīng)電影研究所畢業(yè)，旅法期間作品：紀(jì)錄片“ Danse 舞”入選一種凝視影展，并受知名繪本作家?guī)酌籽s執(zhí)導(dǎo)：“幾米 - 地下鐵舞臺(tái)劇紀(jì)錄片”， 2002 年受邀參與德國(guó)影展 Festival de Film deSar-Lor-Lux 廣告影片制作，并于

12、2004 年回國(guó)，投身于廣告制作， 2008 年成為自由廣告導(dǎo)演至今，代表作品有“ 2018 央視春晚 中國(guó)印篇” “ 2017 央視春晚 包住篇”、“波音 父子篇”、“ Audi 成長(zhǎng)篇” . 等等 特別擅長(zhǎng)于人物情感的刻畫(huà)，透過(guò)細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言，描繪人與人之間的感情39曾泓源導(dǎo)演作品2018 央視春晚 中國(guó)印2017 央視春晚 包住篇40趙康承趙康承10 年的挺是廣告及電影制作資歷，從制片、副導(dǎo)到導(dǎo)演的工作經(jīng)歷，對(duì)每一個(gè)影片制作環(huán)節(jié)都有著豐沛的經(jīng)驗(yàn)。更能夠正確理解客戶(hù)的需求，并提出有效、合理的解決方案。作品的風(fēng)格是清新、幽默并具有人文關(guān)懷的基調(diào)，不著痕跡且富有感情地將欲達(dá)的訊息打入受眾心里。41趙康承導(dǎo)演作品安踏 - Keep Moving 阿里巴巴 - 相信小的偉大42蘇煜蘇煜畢業(yè)于廣州外國(guó)語(yǔ)學(xué)院、從事影視廣告導(dǎo)演工作 10 余年、創(chuàng)作過(guò)不少利用視頻進(jìn)行販賣(mài)銷(xiāo)售記錄，得到頗多營(yíng)銷(xiāo)界人士的共同肯定為“擅長(zhǎng)制作有銷(xiāo)售力廣告的導(dǎo)演”43蘇煜導(dǎo)演作品NIKE- come out of