基于顧客價(jià)值的品牌競(jìng)爭(zhēng)(全文)

1、基于顧客價(jià)值的品牌競(jìng)爭(zhēng)XX：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：XX：1009-4202（20XX）05-119-01品牌一直以來(lái)是制造商提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的主要手段。相對(duì)而言，零售商進(jìn)行品牌打造的歷史還不長(zhǎng)，但是品牌在今天已經(jīng)成為全世界零售商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。目前ZG零售市場(chǎng)已全面對(duì)外開(kāi)放，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化趨勢(shì)日益明顯。進(jìn)入ZG零售市場(chǎng)的外資零售企業(yè)大多數(shù)是全球著名的零售企業(yè)品牌，而ZG零售企業(yè)從總體上看仍處于幼年階段，企業(yè)規(guī)模小，組織化程度低，有效資源分散，品牌意識(shí)弱，經(jīng)濟(jì)效益差，尚不能有效地組織與外資零售企業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而零售業(yè)又是GJ經(jīng)濟(jì)中具有重要影響力的一個(gè)部分，ZG農(nóng)村零售業(yè)以個(gè)體

2、商戶為主，零售商業(yè)企業(yè)集中在城市。因此，ZG城市零售商業(yè)企業(yè)如何創(chuàng)立和保持自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就成了一個(gè)有重要意義的課題。一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)外研究現(xiàn)狀。從零售企業(yè)對(duì)顧客需求的滿足程度角度出發(fā)，邁克爾利維（2000）等認(rèn)為，零售業(yè)的核心是顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從零售企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力角度出發(fā)，大衛(wèi)貝爾（2000）等認(rèn)為，零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在治理水平、充足的資本、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、組織技術(shù)、后勤技術(shù)、信息治理系統(tǒng)技術(shù)、會(huì)計(jì)技術(shù)和員工治理方面。國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀。謝守祥、沈正舜（20XX）認(rèn)為：滿足顧客需要是企業(yè)生存與進(jìn)展的基礎(chǔ)，零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)源于對(duì)顧客價(jià)值最大化的制造過(guò)程。為顧客制造價(jià)值是企

3、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的根本來(lái)源。在零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵方面，張秋白（20XX）認(rèn)為研究零售企業(yè)要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，不能完全套用企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論，必須結(jié)合零售企業(yè)的特點(diǎn)，重新研究設(shè)計(jì)。構(gòu)成零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有五個(gè)方面：主營(yíng)技術(shù)能力、流程操縱能力、治理能力、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力、企業(yè)文化能力。二、品牌競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值品牌，不只是一個(gè)企業(yè)或者商品的符號(hào)或標(biāo)志，更是一種價(jià)值承諾。在當(dāng)今同行業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、同類(lèi)商品越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代，品牌所帶給人們更多的是選購(gòu)過(guò)程的便利，是消費(fèi)權(quán)益的保證，是生活品質(zhì)的顯示。美國(guó)著名廣告專(zhuān)家利維萊特有這樣一句名言：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)一一以品牌爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比

4、擁有工廠重要的多，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。因此，具有好的品牌是企業(yè)長(zhǎng)久進(jìn)展的根本。三、基于顧客價(jià)值的品牌資產(chǎn)的建立根據(jù)基于顧客價(jià)值的品牌資產(chǎn)模型，建立一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌需要按照以下幾個(gè)步驟，每一個(gè)步驟都是基于前一步成功實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上的：1）確保消費(fèi)者對(duì)品牌形象的識(shí)別，在消費(fèi)者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相聯(lián)系的品牌聯(lián)想。2）通過(guò)戰(zhàn)略性地把有形和無(wú)形的品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，在消費(fèi)者的腦海中建立穩(wěn)固的、完整的品牌含義。3）引出對(duì)品牌識(shí)別和品牌含義適當(dāng)?shù)南M(fèi)者的反應(yīng)。4）轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)，從而在消費(fèi)者和品牌之間制造一個(gè)緊密的、積極的、忠實(shí)的聯(lián)系。針對(duì)我國(guó)的零售企業(yè)

5、現(xiàn)狀，許多企業(yè)一說(shuō)起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標(biāo)識(shí)，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，多開(kāi)發(fā)幾個(gè)產(chǎn)品，而沒(méi)有看到品牌深層意義上的含義。因此，按照以上4個(gè)步驟去建立一個(gè)完善的品牌體系是十分必要的。四、提升和保持基于顧客價(jià)值的品牌資產(chǎn)企業(yè)要重視提升和保持品牌資產(chǎn)的重要性。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立品牌資產(chǎn)是企業(yè)進(jìn)展的基石，而提升和保持品牌資產(chǎn)是企業(yè)至始至終都要進(jìn)行的工作，這不僅僅是戰(zhàn)略的需要，更是企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)進(jìn)展的必要條件。下面我們提出兩個(gè)有助于提升和保持品牌資產(chǎn)的途徑：設(shè)計(jì)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)幫助消費(fèi)者深入了解和熟悉其品牌和服務(wù)的途徑，是優(yōu)化企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要因素。因此，企業(yè)利用品牌戰(zhàn)略來(lái)提升

6、和保持其品牌資產(chǎn)顯得勢(shì)在必行。進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌治理，即通過(guò)強(qiáng)化品牌的含義，甚至對(duì)品牌計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，來(lái)識(shí)別品牌資產(chǎn)新來(lái)源的方式，以達(dá)到積極、全過(guò)程地維持品牌資產(chǎn)的目的。五、小結(jié)在與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪ZG市場(chǎng)的同時(shí)，ZG的品牌企業(yè)也在以其品牌凝聚力不斷兼并著非品牌企業(yè)，迅速擴(kuò)大著品牌規(guī)模，品牌的資產(chǎn)擴(kuò)張效應(yīng)明顯。不少國(guó)內(nèi)知名的大品牌都是以其品牌為依托，即以其品牌所凝聚的資本規(guī)模為依托，并在此基礎(chǔ)上形成新的一輪資產(chǎn)聚合，使品牌滾雪球式良性進(jìn)展。隨著國(guó)產(chǎn)品牌的進(jìn)展壯大。在國(guó)內(nèi)品牌之間也展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)一些品牌形成勢(shì)均力敵的抗衡態(tài)勢(shì)。表明，ZG市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的品牌主導(dǎo)特征，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)人品牌競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)化階段。充分認(rèn)識(shí)這種市場(chǎng)進(jìn)展的基本特征認(rèn)識(shí)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位與作用，有助于我們進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識(shí)，更為清醒地認(rèn)識(shí)到