品牌推廣教材課件

1、士力架品牌推廣士力架小組分工士力架營銷環(huán)境分析 、消費者分析、產(chǎn)品分析王韋企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析、企業(yè)與競爭對手 的廣告分析、 廣告的目標 諶麗娜 產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略王丹廣告表現(xiàn)策略、活動計劃周冰倩廣告媒介策略、廣告預(yù)算的費用、ppt制作劉芳營銷環(huán)境分析士力架營銷環(huán)境分析士力架宏觀、微觀環(huán)境分析1、隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的巧克力產(chǎn)品涌現(xiàn)，糖果巧克力市場的需求正在進一步擴大。2、中國糖果巧克力市場呈現(xiàn)國際品牌，本土品牌和眾多中小企業(yè)參與競爭的格局，各品牌在激烈市場競爭中開發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)消費，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長態(tài)勢。3、在眾多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基

2、調(diào)，而士力架自問世以來就一直以“能量、運動”為訴求點，擁有自己忠誠的細分市場份額。宏觀：微觀：1、定位獨特準確，品牌形象清晰。2、具有出色的整體營銷策略，廣告載體的正確選擇。營銷環(huán)境分析士力架市場概況市場規(guī)模市場構(gòu)成構(gòu)成特性巧克力在中國發(fā)展的歷史有50多年，從上世紀70年代開始進行規(guī)模生產(chǎn)，90年代開始快速發(fā)展。目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右，人均消費50到60克左右，巧克力正以1015%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元。無味巧克力板、可可脂板、牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力，可可粉中國糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)幾年超過100萬噸，生產(chǎn)集中度較高，糖果巧克力市場的需求正在進一步擴大

3、。消費者分析士力架消費者分析士力架現(xiàn)有消費者廣泛消費群體：1435歲，核心消費群體：1623歲的年輕群體，男性為主，他們年輕好動，愛好廣泛，運動是他們生活中最重要的一部分，他們經(jīng)常參加各種運動活動，打籃球，踢足球等，他們?nèi)ヂ眯?，處于身體快速成長的階段，消費能力大。分析：他們有著活躍，喜歡運動，愛冒險，敢于嘗試，不喜歡被束縛的特點，做事有自己的原則和主張，更喜歡與自己氣質(zhì)相符的購物方式。消費者分析士力架潛在消費者群體特征：潛在的年輕群體，少量中老年人?，F(xiàn)在購買行為：傾向于更高檔的巧克力。傾向于傳送情感的巧克力。沒有購買巧克力的習(xí)慣。被本品牌吸引的可能性：價格適中，包裝精美。強調(diào)是能量型的巧克力。

4、嘗試從情感傳送方面出發(fā)，增加吸引力。產(chǎn)品分析士力架產(chǎn)品分析士力架特性:士力架是一款花生牛奶夾心巧克力，香濃巧克力 包裹著柔軟的焦糖和牛軋，能量型巧克力的典型代表。士力架能量運動產(chǎn)品分析士力架商標：士力架logo設(shè)計由大氣的英文字母“SNICKERS”獨自組成,很是霸氣，讓人對其巧克力標志印象深刻。士力架logo設(shè)計使用沉靜的深藍色大寫字母作為主打曲，氣派場面的呈現(xiàn)在大眾的面前，紅色的外框加上中間鏤空的白色部分，紅白藍三個顏色的搭配使整個士力架巧克力標志更顯時尚與潮流。包裝：分別為最小的20g裝、稍大的35g裝、51g裝、70g兩條裝、175g多條裝、240g勁享滿足裝和460g暢享全家桶。產(chǎn)品

5、分析士力架定位：運動、能量型巧克力的典型代表！產(chǎn)品分析士力架生命周期1992年贊助巴塞羅那奧運會。1993年首次登陸中國。1994年贊助美國足球世界杯。1998年發(fā)過足球世界杯以及美國橄欖球超級聯(lián)賽等重大賽。2000年在東北市場投入電視廣告。2003年全國分銷，12個城市進行店內(nèi)陳列和促銷。2004-2006年擴大市場支持，全方位投入。（成長期）2007年，贊助2007國際小輪車世界杯。（繁榮期）2008年，成為北京奧運會正式巧克力。（繁榮期）2009至今，士力架再度出擊發(fā)起了全國校園路演規(guī)模最大、參與 人數(shù)最多、最具街頭感與創(chuàng)意的街頭活動。（后繁榮期）2010年將大型潮流戶外活動“URBAN

6、I A”帶到中國。2012年，酷玩兒仍火熱進行。企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析士力架 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 士力架一直以來廣為暢銷，是全球最流行的巧克力棒，全球年銷額達20億美元世界銷量第一的條狀巧克力，也是世界銷量第二的巧克力品牌，也是第一大條狀巧克力品牌。并且以51%的增長率占有了6.1%的市場份額，并且打入了340個城市士力架夾心巧克力自1930年在美國上市以來，一直深受全世界消費者的喜愛。1992年士力架來到中國，也受到中國消費者的喜愛，成為運動愛好者們出游的健康好伙伴。士力架 企業(yè)在競爭中的地位 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 士力架 企業(yè)的競爭對手 由圖可知在近幾年的巧克力品牌

7、排名中，德芙作為榜首得分高達698.2分，金帝和士力架得分分別為423.7和338.5，且排名基本與去年持平。由于德芙與士力架屬于同一家母公司瑪氏，所以我們主要分析金帝作為競爭對手。 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 士力架 企業(yè)的競爭對手 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 士力架 企業(yè)的競爭對手 2000年，金帝通過了國際著名認證公司摩迪公司的IS09001國際質(zhì)量體系認證。2002年，推出金帝巧克力的第一個品牌“美滋滋”。美滋滋產(chǎn)品時引進世界先進的巧克力生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)的、一種國內(nèi)市場全新的花色巧克力。2003年，金帝巧克力的第二個品牌“珍愛”上市，巨資引進全套奧地利設(shè)備生產(chǎn)的珍愛榛子漿夾心巧克力。符

8、合國際最新潮流。 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 士力架 企業(yè)與競爭對手的比較優(yōu)勢劣勢機會威脅 領(lǐng)先的行業(yè)地位 價值非凡的品牌swot創(chuàng)新不足，產(chǎn)品單一，消費者的誤解,通脹壓力，成本提高。巧克力在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?999年，士力架巧克力贊助清華大學(xué)登山隊。2008年，瑪氏中國贊助北京2008年奧運會，以士力架品牌作為奧運會正式巧克力。金帝，徐福記，吉百利等眾多巧克力品牌的競爭企業(yè)與競爭對手的廣告分析士力架企業(yè)與競爭對手的廣告分析士力架產(chǎn)品定位策略士力架產(chǎn)品定位策略1.從消費者需求的角度A 市場上需要一個以男性消費者為目標消費群的巧克力品牌。2從產(chǎn)品競爭的角度B區(qū)別于當今的市場主流3從營

9、銷效果的角度C原有形象：介于補充能量食品和零食之間 創(chuàng)新形象：大眾化食品，活力體象征原有渠道：便利店、超市專柜等（這些銷售終端一般都沒有很好的宣傳措施，顧客很少能注意到產(chǎn)品，產(chǎn)品的擺放和陳設(shè)也沒有足夠的吸引力） 創(chuàng)新渠道：利用自動售貨機銷售，增大終端銷售面；以促銷活動輔助銷售終端建設(shè)；免費提供終端建設(shè)設(shè)施，吸引更多中間商加入士力架.進行新的產(chǎn)品定位的必要性產(chǎn)品定位策略士力架定義為能量型巧克力而區(qū)別于糖果型巧克力,一改傳統(tǒng)巧克力追求浪漫的形象,強調(diào)“補充能量，活力無限，做回自己”,十分創(chuàng)新 ，并不斷嘗試重塑一種能切實消除饑餓感的能量棒的品牌定位。 士力架：隨時隨地補充能量，吃了士力架能量無限。巧

10、克力帶給人們的不僅是美味還有力量！士力架對產(chǎn)品定位的表述產(chǎn)品定位策略依據(jù)： 年輕人時尚好動，愛好廣泛，運動是他們生活中很重要的一部分，他們經(jīng)常參加各種運動活動，打籃球、踢足球等，而士力架正是嫁接于這個市場中，定位為能量型的巧克力，區(qū)別于其他的產(chǎn)品 目標鎖定中國男性消費者。因為作為巧克力品牌，士力架更多地被視為糖果巧克力，而非能量型巧克力。士力架正嘗試塑造“能量棒”的品牌定位，即一種能切實消除饑餓感的能量棒，在一個人處于饑餓狀態(tài)時消除其負面心理方面上發(fā)揮著舉足輕重的作用，尤其對男性消費者有很強的針對性。 士力架新的定位的依據(jù)和優(yōu)勢產(chǎn)品定位策略優(yōu)勢： 士力架一直是運動、能量的代名詞。長期以來通過運

11、動相結(jié)合，深受年輕人的喜愛。 和享樂型零食巧克力相比，瑪氏的士力架中，蛋白質(zhì)含量更高，而脂肪含量相對較低。 士力架中的礦物質(zhì)、維生素、生物堿和抗氧化劑含量增加，能更好地為身體補充能量。經(jīng)過長時間的積累，士力架已擁有了一大群的忠實粉絲，較多的是酷愛體育運動的年輕人。士力架關(guān)注運動，倡導(dǎo)運動生活，頻頻贊助國際各大體育賽事。士力架作為能量型巧克力，除了具備巧克力的美味之外，能夠消除因運動后饑餓而產(chǎn)生的虛弱感，及時為消費者補充身體能量。士力架新的定位的依據(jù)和優(yōu)勢廣告訴求士力架廣告訴求 青年男性：1530歲的青年男性是主要訴求對象，他們愛運動愛出行，需要時刻補充能量 青年女性：1830歲的潛在訴求對象，

12、喜歡運動男性的女朋友或者是女性朋友，向她們傳遞一種觀念“關(guān)心他就送他士力架”1.廣告的訴求對象 士力架的訴求對象年齡為1530歲，核心年齡群為1825歲，男性為主，多為在校學(xué)生以及剛步入社會的年輕人。他們崇尚輕松時尚的生活，走在流行的最前線。他們時尚，有朝氣，懂得善待自己，受新的消費文化的影響更大。他們思想開放，很容易接受新鮮事物，也有更大的勇氣去嘗試，是名副其實的新新人類。他們有樂觀的精神面貌，年輕，精力十足，懂得幽默，用輕松的生活態(tài)度來對待自己的生活。他們年輕好動，愛好廣泛，處于身體快速成長，消耗能量大。運動是他們生活中很重要的一部分，他們經(jīng)?？催\動節(jié)目（NBA、足球賽等）他們最常參與的運

13、動是籃球。士力架廣告的訴求對象廣告訴求 士力架廣告的訴求重點 市場主要品牌的巧克力都以情感訴求作為自身訴求點，多走溫馨甜蜜路線，而從運動訴求意義上出發(fā)的產(chǎn)品基本沒有。所以，面對巧克力市場消費呈現(xiàn)的集中趨勢，以運動訴求針對年輕人的市場基本上屬于空白地帶。 市場各品牌沒有特別從年齡方面區(qū)分消費群，一般都囊括了所有年齡的消費者，且品牌訴求多集中為溫馨甜蜜休閑的情感訴求，對運動市場沒有特別介入。 所以，士力架是以運動、活力為訴求重點的針對年輕人的巧克力食品。廣告訴求 士力架訴求方法策略 根據(jù)對訴求對象和重要訴求點的分析，以及士力架自身產(chǎn)品特點，采用以運動、活力為主的理性訴求策略，同時加入友情與青春等感

14、性訴求，以達到更好的傳播效果。廣告表現(xiàn)策略士力架士力架廣告表現(xiàn)策略電視廣告士力架廣告表現(xiàn)策略士力架廣告表現(xiàn)策略平面廣告創(chuàng)意點： 通過電能使燈泡發(fā)電的原理聯(lián)想到士力架補充能量的定位，從而把提供電能的地方換成士力架，突顯出士力架的訴求點。士力架廣告表現(xiàn)策略互動廣告士力架廣告表現(xiàn)策略 廣告媒介策略士力架 由于士力架的消費群體主要在青少年層，而他們平常對網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注比較多，因此投放廣告的渠道主要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，電視廣告為輔，另外還有時尚雜志和戶外，地鐵站也要投放少許廣告士力架 廣告媒介策略對媒介策略的總體表述 士力架的定位屬于低端補充能量的巧克力，所以媒介的地域選擇差異不大，主要投放在一線城市北京、

15、上海、深圳、天津、廣州。二線城市南京武漢、沈陽西安成都重慶（直轄市）杭州（經(jīng)濟發(fā)達、副省級）青島大連寧波 廈門 濟南哈爾濱長春 長沙等 士力架 廣告媒介策略媒介的地域 士力架 廣告媒介策略媒介的選擇 網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)媒體是繼四大媒體后新興的媒體，目前備受年青一代的喜歡，把廣告投放在上面更接近目標顧客，可以讓不知道的青少年了解士力架從而產(chǎn)生購買欲望，并讓了解的人加深品牌印象，增加品牌忠誠度。 選擇在看視頻較多的網(wǎng)站優(yōu)酷上面投放士力架的視頻廣告，還有淘寶，天貓，一號店的首頁投放士力架的彈出式廣告電視廣告;電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，而士力架原先的廣告語 餓了吧,把

16、它吃掉把它吃掉，這一好玩的廣告語便于被人模仿和重復(fù)，這就可以加大士力架品牌的傳播力度，擴大潛在消費者。 選擇以娛樂為主備受年輕人喜歡的湖南衛(wèi)視投放視頻廣告 士力架 廣告媒介策略媒介的選擇 雜志：雜志為男人裝、伊周 選擇現(xiàn)在年青一代喜歡的雜志上面投放廣告，可以更多地被他們注意到。 地鐵廣告：主要是平面廣告，張貼在地鐵站。主要是加深消費者的印象，。戶外廣告：，最大的優(yōu)點是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發(fā)揮作用。是一種視覺時間長久的媒體，宣傳面廣泛。主要投放在省會城市和二線城市，這里經(jīng)濟發(fā)達，對信息的需求量也比較大，加深消費者的印象。網(wǎng)絡(luò)媒體：選擇微博，微信作為載體進行傳播，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送士力架等

17、，吸引消費者互動，進行轉(zhuǎn)發(fā). 士力架 廣告媒介策略媒介組合策略 以視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和購物網(wǎng)站天貓，淘寶，一號店為主要投放廣告渠道，年輕一代每天都離不開網(wǎng)絡(luò)，所以以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的渠道更接近消費群體。以電視廣告和雜志為輔，因為畢竟讀雜志和看電視的年輕群體目前還是有一部分人群。另外利用微博和微信與網(wǎng)友進行互動轉(zhuǎn)發(fā)，可以擴大士力架的潛在消費群體，和加深現(xiàn)有消費群體對品牌的印象和忠誠度?；顒佑媱澥苛芑顒佑媱澒P(guān)活動 因為士力架的訴求是 補充能量 所以我們想與運動比賽結(jié)合起來。1.2014年9月底武漢剛開辦了第一場網(wǎng)球公開賽，士力架可以對其進行贊助，從而達到宣傳的目的，也與其廣告訴求點完美的結(jié)合在一起2.世

18、界杯大都需要熬夜觀看比賽，所以需要補充能量，士力架也可以對世界杯進行贊助，以宣傳自己的產(chǎn)品。士力架促銷活動因為士力架的主要消費人群是年輕人，所以我們覺得在校園內(nèi)做促銷活動產(chǎn)生的效果會比較好。士力架活動計劃活動時間：周一到周五的11:30左右活動地點：學(xué)校操場，小廣場等人流量大且場地大的地方。活動名稱：“橫掃二維碼”活動流程：邀請學(xué)生們購買士力架然后對牌子上的二維碼進行掃描，之后可以在微信對話框進行轉(zhuǎn)盤抽獎，限制轉(zhuǎn)二次，獎項則設(shè)為一等獎，二等獎，三等獎和參與獎。獎品設(shè)置 一等獎：由士力架贊助的世界杯門票一張 二等獎：送網(wǎng)球拍一副 三等獎：460g暢享全家桶 參與獎：20g的士力架一條廣告預(yù)算士力

19、架廣告預(yù)算的費用預(yù)算委托單位：瑪氏公司 負責(zé)人：xxx預(yù)算單位： 廣告公司 負責(zé)人：xxx 廣告預(yù)算項目：士力架廣告策劃 期限： 2個星期廣告預(yù)算總額： 900萬 預(yù)算員： 劉芳廣告預(yù)算時間：2014.10.17 預(yù)算書編號：2014.10.17士力架 士力架廣告預(yù)算的費用THANKS士力架加強做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長久的發(fā)展。7月-227月-22Tuesday, July 19, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。09:58:1909:58:1909:587/19/2022 9:58:19 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2209:58:1909:5

20、8Jul-2219-Jul-22重于泰山，輕于鴻毛。09:58:1909:58:1909:58Tuesday, July 19, 2022安全在于心細，事故出在麻痹。7月-227月-2209:58:1909:58:19July 19, 2022加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2022年7月19日9:58 上午7月-227月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。19 七月 20229:58:19 上午09:58:197月-22專業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)，進一步提升離退休工作的質(zhì)量和水平。七月 229:58 上午7月-2209:58July 19, 2022時間是人類發(fā)展的空間。20

21、22/7/19 9:58:1909:58:1919 July 2022科學(xué)，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標志。9:58:19 上午9:58 上午09:58:197月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。7月-227月-2209:5809:58:1909:58:19Jul-22人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，而是一長串機緣。事件和決定，這些機緣、事件和決定在它們實現(xiàn)的當時是取決于我們的意志的。2022/7/19 9:58:19Tuesday, July 19, 2022感情上的親密，發(fā)展友誼；錢財上的親密，破壞友誼。7月-222022/7/19 9:58:197月-22謝謝大家！加強做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長久的發(fā)展。7月-227月-22Tuesday,