創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌：品牌個(gè)性課件

1、創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌：品牌個(gè)性演講人2021-03-02品牌個(gè)性品牌個(gè)性如何塑造品牌個(gè)性04為什么要利用品牌個(gè)性05如何創(chuàng)造品牌個(gè)性06哈雷-戴維森的故事01品牌個(gè)性（brand personality）可以被定義為與給定品牌相聯(lián)系的人格特質(zhì)的組合。02測(cè)量品牌個(gè)性03品牌個(gè)性與使用者形象品牌個(gè)性是可持續(xù)優(yōu)勢(shì)品牌個(gè)性品牌個(gè)性哈雷-戴維森的故事01020304衡量品牌忠誠(chéng)度的指標(biāo)：看有多大比例的客戶將品牌標(biāo)志的圖像文在他們的身體上哈雷-戴維森不僅僅是一輛摩托車(chē)，它是一種體驗(yàn)、一種態(tài)度、一種生活方式，也是一種表達(dá)自我的工具。獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式：公司的員工和經(jīng)銷(xiāo)商都參與到客戶以及其體驗(yàn)中。俱樂(lè)部聯(lián)合活動(dòng)車(chē)主擁有

2、的3大核心價(jià)值運(yùn)營(yíng)極好，制造多少就能銷(xiāo)售多少0506哈雷-戴維森的故事品牌個(gè)性哈雷-戴維森的客戶也可以通過(guò)穿哈雷的服裝來(lái)表達(dá)自我車(chē)主擁有的3大核心價(jià)值個(gè)人自由(雄鷹標(biāo)志)愛(ài)國(guó)主義和哈雷-戴維森的美國(guó)元素男子漢氣概日本摩托車(chē)的車(chē)主關(guān)注的是功能性利益哈雷-戴維森的車(chē)主注重的是情感和自我表達(dá)利益。獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式：公司的員工和經(jīng)銷(xiāo)商都參與到客戶以及其體驗(yàn)中。品牌個(gè)性測(cè)量品牌個(gè)性AB子主題品牌個(gè)性量表（BPS）：用來(lái)測(cè)量和建構(gòu)品牌個(gè)性的指標(biāo)體系5大個(gè)性要素5大個(gè)性要素真誠(chéng)（sincerity）刺激（excitement）能力（competence）高雅（sophistication）粗獷（ruggedn

3、ess）5大個(gè)性要素真誠(chéng)（sincerity）ABC務(wù)實(shí)的誠(chéng)實(shí)的有益的5大個(gè)性要素刺激（excitement）勇敢的01富有想象力的03朝氣蓬勃的02最新的045大個(gè)性要素能力（competence）ABC可信賴(lài)的聰明的成功的5大個(gè)性要素高雅（sophistication）上流階層的迷人的5大個(gè)性要素粗獷（ruggedness）強(qiáng)硬的戶外的如何塑造品牌個(gè)性品牌個(gè)性推動(dòng)力品牌個(gè)性品牌個(gè)性推動(dòng)力產(chǎn)品屬性通常會(huì)影響品牌個(gè)性；品牌個(gè)性也可能展示或者增強(qiáng)產(chǎn)品的某種屬性1與產(chǎn)品不相關(guān)的特征也可以影響品牌個(gè)性，這樣的特征包括廣告形式、產(chǎn)地、公司形象、CEO的身份以及名人的代言等。2用戶形象3贊助活動(dòng)類(lèi)型4品

4、牌傳承歷史（年齡）5品牌標(biāo)志6品牌個(gè)性為什么要利用品牌個(gè)性可以幫助管理者更深入地理解消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和態(tài)度1從戰(zhàn)略的角度講，有助于形成差異化識(shí)別2從戰(zhàn)術(shù)角度來(lái)看，能向那些實(shí)施品牌識(shí)別建設(shè)活動(dòng)的人員深入和廣泛地傳遞品牌個(gè)性，指導(dǎo)溝通活動(dòng)3創(chuàng)造品牌資產(chǎn)4品牌個(gè)性如何創(chuàng)造品牌個(gè)性自我表達(dá)模型關(guān)系基礎(chǔ)模型功能性利益表現(xiàn)模型自我表達(dá)模型前提 一些品牌已經(jīng)成為特定客戶群體表現(xiàn)部分自我身份的工具品牌怎樣幫助表達(dá)個(gè)性 使用特定的品牌就可能產(chǎn)生相應(yīng)的感覺(jué)和情感那些外顯的或是“符號(hào)”性品牌（通過(guò)觀察一個(gè)人駕駛的汽車(chē)和穿著來(lái)評(píng)價(jià)與感知其社會(huì)身份）品牌成為自我的一部分這一模型假定一個(gè)人的個(gè)性與他使用的產(chǎn)品類(lèi)別或品牌

5、相符。但多重個(gè)性是存在的。 品牌個(gè)性與自我表達(dá)需求必須匹配 品牌如友：在信任、依賴(lài)、理解和關(guān)愛(ài)的基礎(chǔ)上與客戶建立起一種重要聯(lián)系的關(guān)系基礎(chǔ)模型關(guān)系基礎(chǔ)模型品牌和顧客同樣重要，理解品牌-顧客關(guān)系，必須考慮品牌如何看待你勢(shì)利的高檔品牌看輕顧客的性能品牌處于劣勢(shì)地位的品牌炫耀的強(qiáng)勢(shì)品牌任何積極的品牌關(guān)系都需要管理。關(guān)系基礎(chǔ)模型品牌行為和人們推測(cè)的品牌動(dòng)機(jī)，除了影響品牌個(gè)性外，還可能直接影響品牌-顧客關(guān)系關(guān)系基礎(chǔ)模型品牌關(guān)系質(zhì)量的7個(gè)維度行為的依賴(lài)性01懷舊情結(jié)04個(gè)人的承諾02自我意識(shí)情結(jié)05喜愛(ài)與激情03親密感06品牌關(guān)系質(zhì)量的7個(gè)維度關(guān)系方質(zhì)量行為的依賴(lài)性在我的生活中，這個(gè)品牌扮演重要的角色。當(dāng)我

6、不用這個(gè)品牌時(shí)，我好像失去了什么東西。品牌關(guān)系質(zhì)量的7個(gè)維度個(gè)人的承諾我很忠于這個(gè)品牌。我與這個(gè)品牌榮辱與共。品牌關(guān)系質(zhì)量的7個(gè)維度喜愛(ài)與激情沒(méi)有其他品牌能代替這個(gè)品牌在我心目中的位置。如果找不到這個(gè)品牌，我會(huì)很傷心。品牌關(guān)系質(zhì)量的7個(gè)維度懷舊情結(jié)這個(gè)品牌讓我想起了過(guò)去曾經(jīng)做過(guò)的事情或者我曾經(jīng)去過(guò)的地方。這個(gè)品牌總是讓我想起曾經(jīng)經(jīng)歷的特殊時(shí)光。品牌關(guān)系質(zhì)量的7個(gè)維度自我意識(shí)情結(jié)這個(gè)品牌和我的自我形象相似。這個(gè)品牌讓我感受到了真實(shí)的自我。品牌關(guān)系質(zhì)量的7個(gè)維度親密感我很了解這個(gè)品牌。我很了解生產(chǎn)這個(gè)品牌產(chǎn)品的公司。品牌關(guān)系質(zhì)量的7個(gè)維度關(guān)系方質(zhì)量我認(rèn)為這個(gè)品牌確實(shí)欣賞我。這個(gè)品牌視我為重要的客戶

7、。品牌關(guān)系質(zhì)量的7個(gè)維度標(biāo)志 當(dāng)存在創(chuàng)造和暗示品牌個(gè)性的視覺(jué)標(biāo)志或形象時(shí)，品牌個(gè)性增強(qiáng)品牌屬性的能力就會(huì)增強(qiáng)。倘若品牌個(gè)性在顧客的心目中尚沒(méi)有樹(shù)立一種視覺(jué)形象，那么它表達(dá)功能利益或者產(chǎn)品屬性的作用會(huì)大打折扣。國(guó)家或者地區(qū)聯(lián)想 原產(chǎn)國(guó)或者原產(chǎn)地可以為品牌識(shí)別增加信譽(yù)，暗示品牌的質(zhì)量塑造一種暗示功能利益的個(gè)性，通常要比直接傳達(dá)已有的功能利益容易。攻擊個(gè)性要比攻擊功能利益困難。功能性利益表現(xiàn)模型品牌個(gè)性品牌個(gè)性與使用者形象01對(duì)一些品牌來(lái)講，差異微不足道，對(duì)一些品牌來(lái)講，差異會(huì)影響品牌戰(zhàn)略實(shí)施03品牌可以通過(guò)使用者形象聚焦于特定的社會(huì)或者參照群體，并以此創(chuàng)造一種價(jià)值主張，為品牌關(guān)系奠定基礎(chǔ)02利用使用者形象緊跟時(shí)代步伐04淡化不合意的實(shí)際使用者形象淡化不合意的實(shí)際使用者形象在品牌廣告或其他促銷(xiāo)活動(dòng)中大力宣傳理想的、典型的用戶形象。品牌個(gè)性品牌個(gè)性是可持續(xù)優(yōu)勢(shì)品牌個(gè)性多方面促進(jìn)品牌發(fā)展01品牌個(gè)性是可持續(xù)的，因?yàn)閭€(gè)性很難復(fù)制。通常會(huì)成為產(chǎn)品