筆記《互聯(lián)網(wǎng)營銷》

1、互聯(lián)網(wǎng)營銷理念的顛覆與蛻變適者生存”“大”成為贏得競爭的不二法則互聯(lián)網(wǎng)時代打敗你的可能不再是你原理啊想象的競爭對手間接盈利模式、“曲線救國當(dāng)次免費補貼，借以大量“吸粉再引導(dǎo)消費，通過增值服務(wù)迂回途徑獲取利益第1章奇跡之誕生1978年不列顛百科全書誕生到2001年維基百科創(chuàng)立，意味著時代的變革。第2章生活之變革網(wǎng)上的東西你能信”變革為陌生人的簡短點評、評分和深度評析成為重要參考信息”。第3章理念之挑戰(zhàn)媒體推廣模式（大眾媒體粉絲、口碑）品牌定位理論（被動接收反向主義）傳統(tǒng)定價理念（傳統(tǒng)行情”、“成本”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“用戶數(shù)量”）第4章無邊界競爭消除零售地理邊界轉(zhuǎn)換成本趨零不在微笑的曲線傳統(tǒng)工業(yè)社會

2、的產(chǎn)業(yè)鏈價值分布格局，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下產(chǎn)業(yè)鏈下游的渠道和品牌推廣附加值降低，變成L 型。第5章在線平臺“去除”中介：一切被視為中介的行業(yè)，早晚會被分化或“去除”創(chuàng)新在線平臺：依靠自然匹配的供需雙方之間，架設(shè)在線平臺O2O在線平臺：特指一種通過在線平臺引導(dǎo)到線下的商業(yè)模式O2O閉環(huán)線上選購現(xiàn)場化反饋數(shù)據(jù)豐富化線上營銷人性化和精準(zhǔn)化第6章閑置資源分享“分享經(jīng)濟”一一“使用而不占用”發(fā)掘閑置資源邊際成本趨零，價格競爭極強“貨車幫”減少空駛率、拼車軟件、業(yè)余教師在線教育創(chuàng)新信任機制小農(nóng)經(jīng)濟：“先做朋友，再做生意”互聯(lián)網(wǎng)：用戶評分/評價社交媒體聯(lián)絡(luò)關(guān)系分享經(jīng)濟與社會“進化”分享經(jīng)濟代表底層社會的利益第7章

3、初生的互聯(lián)網(wǎng)媒介搜索引擎由“我懂，你不懂”變“你懂的!”由“無知”變“半個專家”互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介富媒體廣告是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)廣告的新潮流。第8章社交媒體“人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點及經(jīng)驗的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺”任何值得關(guān)注的總有人推送過來，“買的沒有賣的精”，將來會不復(fù)存在。第9章消費者主導(dǎo)的傳播信息經(jīng)歷“創(chuàng)作一一傳播一一接收”傳統(tǒng)的時代“包辦婚姻”：記者編輯專家權(quán)威機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)時代“自由戀愛”：朋友圈網(wǎng)友推薦注冊登錄微博關(guān)注（自由發(fā)聲、病毒傳播、自主接收、主動搜索）都會圍繞著消費者主導(dǎo)傳播第10章粉絲效應(yīng)“Fans”、“擁護”粉絲效應(yīng)一一粉絲能帶來什么？（互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)）粉絲驅(qū)動的品牌傳播強大的品

4、牌跨界效能天然的負面信息抑制機制第11章粉絲怎樣“煉成”（連接一一互動一一認(rèn)同一一粉絲）“路徑”“互聯(lián)網(wǎng)最看重的不是一上來就要從誰那拿到一次性的錢，而是考慮怎樣能讓用戶跟我由一個長期的連接， 把一次性的生意變成一個你跟用戶的長期連接?！钡?2章間接利益與“曲線救國”互聯(lián)網(wǎng)“免費”定價（邊際成本常常為零）軟件直接免費中介服務(wù)免費基礎(chǔ)在線服務(wù)免費硬件直接定價第13章“免費”與否的權(quán)衡“免費”不是目標(biāo)，要取決于市場規(guī)模（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的低價競爭）和競爭格局（蘋果系統(tǒng)的壟斷）第14章互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同與眾包維基百科是大規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)同的典型、“斷點續(xù)存”、存在感、分享是一種大德第15章互聯(lián)網(wǎng)自組織韓都衣舍（2007年）

5、串聯(lián)：設(shè)計一一采購一一生產(chǎn)一一銷售（對上級負責(zé)并集中力量）他組織并聯(lián)：包產(chǎn)到戶，眾多的經(jīng)營小組（對用戶負責(zé)并靈活多變）自組織“產(chǎn)品是演化出來的，而非規(guī)劃出來的”一一張曉龍人人都是個體戶、臨時工、自由職業(yè)者第16章互聯(lián)化的產(chǎn)品第17章定制化的產(chǎn)品第18章內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷是為了適應(yīng)消費者自主接受信息的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)、避免機制、單調(diào)和赤裸裸的商業(yè)宣傳，以含 蓄、巧妙和實用的在線內(nèi)容吸引消費者的營銷方法。特征“含蓄”去商業(yè)化特征“巧妙”化有形為無形特征“實用”價值主要的內(nèi)容專業(yè)知識（收集撰寫、組織素材、長線經(jīng)營）關(guān)聯(lián)知識（擴展到外圍在知識和信息）在線服務(wù)知識（宜家的營銷思路“感興趣”）社交內(nèi)容精神體驗

6、內(nèi)容（娛樂）視覺與視頻內(nèi)容除了娛樂之外，消費者可能還會追求美感、榮耀感、新鮮感、刺激感、文化、時尚等多種多樣的精神體驗。“視覺營銷”更多地運用圖像、視頻而不是文字來表達內(nèi)容營銷方式“有圖有真相”第19章病毒式營銷病毒式營銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)信息的病毒式傳播機制傳播品牌，要求企劃人員天馬行空地構(gòu)想與品牌不直接 關(guān)聯(lián)的病毒題材。UGC（User Generated Content）特指網(wǎng)站或其他開放性媒介的內(nèi)容由其用戶貢獻生成?！蔼毎撞蝗绫姲住蓖扑筒《拘畔ⅲ骸皵€信用”（潛伏）熱情交流、真誠服務(wù)利用公信力“軟”內(nèi)容，足夠吸引人才能欣然接收，甚至熱情轉(zhuǎn)發(fā)。大V “開綠燈”引薦（錢）、傾聽、分析他們，了解態(tài)

7、度、價值觀、思維，只有站在 他們呢的角度換位思考，多溝通交朋友，才能吸引合作。第20章用戶體驗Ccstco節(jié)省一切可以節(jié)省的費用，給顧客低的驚人的價格。卓越的性價比體驗產(chǎn)品細節(jié)的人性化體驗用戶的主觀感受與客觀的性價比。貼心的服務(wù)體驗雖有聯(lián)系，沒有必然的因果。消費中的精神體驗創(chuàng)造超預(yù)期的用戶體驗，就需要由追求極致的精神。痛點思維：所謂痛點，就是觸動心靈，讓用戶“通”得忍不住想尖叫的需求內(nèi)容。第21章真誠營銷最核心的理念即是強調(diào)真誠的價值觀，“忽悠”式的品牌傳播漸漸失去了作用。傳統(tǒng)的時代，“高大上”是傳統(tǒng)營銷追求的品牌境界互聯(lián)網(wǎng)時代，消費主導(dǎo)了信息傳播，口碑成為了營銷的核心目標(biāo)。（用心的、絕不應(yīng)付

8、的）第22章與用戶連接互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)與消費者在線連接了起來，也讓素昧平生的消費者相互間在線連接起來。連接， 就可能產(chǎn)生親密的互動。而互動，則可能為品牌贏得消費者的認(rèn)同，造就粉絲。粉絲再借由 消費者之間的連接和互動，帶動更多的粉絲?！懊赓M”的五種方式后期消費收益（試用）后續(xù)用戶收益（早期定價）單款爆品關(guān)聯(lián)收益（關(guān)聯(lián)產(chǎn)品）增值產(chǎn)品收益（捆綁的增值）第三方付費收益（羊毛出在豬身上）越不徹底的免費，用戶黏性就越強，“絕收”風(fēng)險低。 “網(wǎng)絡(luò)小說”越徹底的免費，用戶黏性就越弱，“絕收”風(fēng)險高。“QQ的增值業(yè)務(wù)”第23章互動與粉絲互動的內(nèi)用應(yīng)站在“我要宣傳什么”，而應(yīng)該放在“用戶關(guān)系什么話題”在社交媒體互動中

9、，企業(yè)有需要什么樣的細化的真誠呢？透明的對話機制平等、謙虛的態(tài)度（“你若端著，我便無感”）認(rèn)真的傾聽熱枕的回復(fù)第24章粉絲民主與關(guān)系融合粉絲眾包機制：讓粉絲的提議在社交媒體上討論，逐漸精煉出有水準(zhǔn)、有價值的意見，最終由粉絲們自己 集體投票做出決策。（“少數(shù)服從多數(shù)”）粉絲民主粉絲參與的這一做法，從一開始簡單地征集意見，逐漸發(fā)展到由粉絲用戶集體投 票決策重要事項，逐步形成了粉絲眾包機制。粉絲融合融合是客戶關(guān)系的新高度。小農(nóng)經(jīng)濟時代：由于落后交通工具限制了人們的生活半徑，也由于沒有任何中間渠道的隔 絕，消費者與商家之間往往形成一種朋友般的密切關(guān)系。工業(yè)化時代：消費者的生活半徑大大擴張，接觸的商家越

10、來越多，品牌和消費者間的關(guān)系 也漸行漸遠?；ヂ?lián)網(wǎng)時代：電臺平臺首先消除了層層中介渠道，將企業(yè)與消費者原本遙遠的距離重新縮 短到零距離。第25章入口營銷路徑營銷，在于應(yīng)對主動搜索的消費者，在其搜索經(jīng)過的各個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)向他們營銷，讓品牌信息在此更 好地展示，更豐富地為消費者觸及、感知和接受，引導(dǎo)正在搜索地消費者轉(zhuǎn)化為購買者。二維碼，就是引導(dǎo)用戶從線下地現(xiàn)實世界無障礙地直達你地移動版網(wǎng)站，直接看到你預(yù)設(shè)地內(nèi)容。（一個在線論壇、一個產(chǎn)品詳情頁、一個APP應(yīng)用、一項在線品牌活動游戲）第26章搜索引擎優(yōu)化第一個步驟選擇搜索引擎（搜索引擎巳經(jīng)多樣化，還內(nèi)置在各類門戶和入口之中）第二個步驟挖掘關(guān)鍵詞（不專業(yè)用

11、詞子虛烏有甚至錯詞、口語化用詞、內(nèi)容經(jīng)改變和更新）第三個步驟篩選關(guān)鍵詞（精準(zhǔn)性、競爭性、流行性）依據(jù)精準(zhǔn)性篩選關(guān)鍵詞，應(yīng)考慮（消費階段、細分市場、客戶鏈位置、特定決策角色）第四個步驟優(yōu)化排名（討論如何提升搜索結(jié)果頁排名）第五個步驟優(yōu)化著陸頁（討論如何引導(dǎo)著陸在網(wǎng)站上的消費者）CRM （客戶關(guān)系管理）涉及采購、技術(shù)、營銷。第27章節(jié)點營銷節(jié)點營銷即是建設(shè)有吸引力和說服力的優(yōu)質(zhì)節(jié)點，在節(jié)點處向搜索者營銷，引導(dǎo)搜索者成為客戶。知識節(jié)點營銷（百科知識平臺、知識社交平臺）借助知識社交平臺營銷，遵循的原則：營銷者建立公信力，成為“民間專家”。必須謹(jǐn)言。潛移默化、循循善誘的互動交流。銷售節(jié)點的營銷應(yīng)該依循三

12、項宗旨：合理的內(nèi)容規(guī)劃模仿同類來規(guī)劃，導(dǎo)致這一節(jié)點效能低下人性化的設(shè)計別讓我思考如果你不能做到讓一個頁面不言而喻，那么至少應(yīng)該讓它自我解釋。讓用 戶在看到界面時就能明白它的含義，而不需要花費精力進行思考打動人心的藝術(shù)觀賞性第28章精準(zhǔn)推介精準(zhǔn)營銷時代，擁有數(shù)據(jù)的企業(yè)之所以有競爭力，根本的原因就在于這些數(shù)據(jù)能讓你比競爭 對手更“懂”客戶，能更精準(zhǔn)地推介，能讓客戶發(fā)展成為粉絲。精準(zhǔn)的推介，化解了消費者對商業(yè)信息的抵觸情緒。擁有數(shù)據(jù)，依據(jù)數(shù)據(jù)做出精準(zhǔn)的推介，把客戶個人感興趣的內(nèi)容推送到客戶面前，才能讓客戶感受到朋友般的關(guān)心，才能讓客戶敞開心扉，才能與客戶結(jié)成粉絲般的緊密關(guān)系。數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)推介的依據(jù)，客戶關(guān)系是精準(zhǔn)推介的主要目的。規(guī)劃精準(zhǔn)推介的三個步驟客戶群定義：消費數(shù)據(jù)流、點擊數(shù)據(jù)流、行動數(shù)據(jù)流、輸入數(shù)據(jù)流構(gòu)成精準(zhǔn)識別客戶群識別：方案規(guī)劃糾錯機制對像孕婦產(chǎn)品這樣的敏感商品，Target把廣告夾