專題4：消費者購買決策--購買

1、消費者行為學(xué)遼寧大學(xué)商學(xué)院市場營銷系李四化E-mail：lshmarketing專題4：消費者決策購買消費者在哪里購買，購買什么以及是否用能力購買都 受到零售環(huán)節(jié)的影響。能否理解消費者如何用購買行為來 回應(yīng)零售商，決定了哪些商家能夠生存發(fā)展下去。購買決 策主要研究消費者如何在兩個或多個零售商品之間做出選 擇。購買階段要研究的問題消費者在購買決策中會考慮的問題：是否購買？何時購買？購買什么（產(chǎn)品類型和品牌）？在哪里購買（零售商類型和特定零售商）？如何付款？企業(yè)要研究影響以上決策的因素有哪些：店內(nèi)促銷商店氛圍和整潔程度服務(wù)水平價格和價值后勤供貨保障零售體驗無計劃沖動性購買計劃性購買有計劃部分計劃性

2、購買是否制定購買計劃？非計劃性購買研究表明：消費者在店內(nèi)做出產(chǎn)品和品牌選擇時會受到店內(nèi)因素的影響。購物者經(jīng)常會有意識地根 據(jù)產(chǎn)品陳列展示和商品目錄資料在賣場做出購買決策，而不是根據(jù)事先擬好的購物清單進行購買。 換言之，商品的陳列展示能夠喚醒消費者的某種需要，從而促使其購買一些可能已經(jīng)在電視或網(wǎng)絡(luò) 上見過的商品。消費者為何購物？為了獲得某種東西為了減輕孤獨感為了驅(qū)散煩躁感為了暫時逃避現(xiàn)實或沉湎于幻想之中為了緩解沮喪感為了獲得討價還價的樂趣為了滿足人類“原始狩獵”的需求為了尋找廉價商品為了鍛煉身體為了了解新趨勢為了與有共同興趣的人溝通為了獲得地位和權(quán)力的象征商家應(yīng)該確定其核心消費者為何購物：如果對

3、他們而言，購物是一種樂趣，商家就應(yīng)該將購物過程 設(shè)計得更有趣些；如果對他們而言，購物是一項任務(wù)，商家就應(yīng)該將購物過程設(shè)計得更簡單些。零售商形象（store image）零售商的個性特征就是“在購物這的心目中用來定義 這一商店的方式，既取決于其功能質(zhì)量，也取決于屬 于心理因素方面的氛圍?！毕M者在進行零售商選擇時候，通常依據(jù)的是對某一 商店的總體認(rèn)知，即零售商形象。零售商形象包括功能特征和情感特征兩個方面。市場研究人員會通過反映零售商重要特征的多個方面 對零售商進行形象測評，包括功能特征和情感特征。 請你設(shè)計一個對“零售商形象”調(diào)查的簡單問卷。個人特征生活方式經(jīng)濟因素購物觀點情境購買特征產(chǎn)品類型

4、時間因素價格/質(zhì)量情境評估標(biāo)準(zhǔn)地理位置（距離）產(chǎn)品組合的廣度和 深度廣告和促銷購買點展示店員服務(wù)消費者特征商店氛圍評估零售商類型售評估零競爭者購買店選結(jié)果商擇圖4-1 購買決策過程1.地理位置對零售商成敗的影響對大多數(shù)消費者而言，地理位置是以時 間和便利性以及實際距離來衡量的。消 費者對購物地點和購物區(qū)域的心理感知 比實際地點更加重要，因為這些表示消 費者到商店購物所感知的距離和時間。賴?yán)闶垡Ψ▌t美國學(xué)者威廉-賴?yán)╓illiam J. Reilly）最先創(chuàng)立有關(guān)“商圈”（trade area）研究的模型。從1929年開始，賴?yán)ㄟ^3年時間調(diào)查了美國150個城市，在對這150個城市的貿(mào)易區(qū)

5、、市場和服務(wù)區(qū)數(shù)據(jù)進行分析的基礎(chǔ)上，萊利發(fā)現(xiàn)：城市越大， 它從周圍的城鎮(zhèn)吸引到的零售顧客預(yù)期數(shù)量越多。 而就舉例而言，一個城市從附近城鎮(zhèn)吸引到的顧客 預(yù)期數(shù)量比從較遠的城鎮(zhèn)吸引到的顧客預(yù)期數(shù)量要多。1931年，賴?yán)岢觯阂粋€城市從其周圍某個城鎮(zhèn) 吸引到的零售顧客數(shù)量與該城市的人口規(guī)模成正比，與兩地間的距離的平方成反比。被稱為“賴?yán)闶垡Ψ▌t”。該法則主要用以證實一個城市的人 口越多，規(guī)模越大，商業(yè)越發(fā)達，該城市的零售吸引力越大。示例人口423 000人A距離80.4kmC人口13 000人距離61.8kmB人口92 000人康夫斯均衡點模型1943年1948年間美國經(jīng)濟學(xué)家康夫斯依據(jù)萊利法則

6、，進一步研究兩個城市（或社區(qū)）的行商勢力范圍，找出兩個城市的商圈均衡點，提出了康夫斯均衡點法 則。其意義在于，保證商圈對市場的合理分割，確保商 圈內(nèi)企業(yè)一定的市場占有率和商圈一定的目標(biāo)顧客 群，集中優(yōu)勢為目標(biāo)顧客服務(wù)，從整體上促進大都 市多個商圈的繁榮。示例B人口3.3萬人距離27.0km距離A48.8km人口22.0萬人距離10.1km人口X92萬人距離29.6km距離29.9km距離48.1kmC人口24.7萬人赫夫顧客吸引力模型背景：賴?yán)涂捣蛩沟纳倘Ψ▌t在美國、加拿大和歐 洲得到了廣泛應(yīng)用。日本也以此作為診斷各區(qū)域行業(yè) 的主要方法，但是因其人口密度、道路及交通條件等 國情，現(xiàn)實與法則并

7、不完全相符。二戰(zhàn)后，各國高速 路網(wǎng)的完善、家庭汽車的普及以及交通方便性的提高，大大降低了人們對商業(yè)區(qū)的距離障礙感，距離已經(jīng) 不再具有強烈的影響力。在此背景下，赫夫把過去以城市為單元的商圈理論，改為以商業(yè)街、商店等為單元，來發(fā)展商圈理論模型，旨在考察顧客前往某個商業(yè)區(qū)（商店）購物的可能 性（概率），并據(jù)此測量、確定商圈的范圍。 示例 日本學(xué)者對赫夫模型進行了修正，使其更符合日本商業(yè)實際。日本通產(chǎn)省進一步把修正的赫 夫模型調(diào)整為全國統(tǒng)一的客觀尺度，并于80年代初運用于商業(yè)營運機構(gòu)。通產(chǎn)省修正的赫夫模型中，將原來的這一變數(shù)用賴?yán)摹熬嚯x二次方反比”代替。例題：現(xiàn)有A超市公司，已在A地區(qū)開有超級 市場

8、，面積3 000平米，附近有X商業(yè)街，A超 市決定前往進駐開設(shè)商店。在X商業(yè)街附近有A進駐超級市場AX賣場面積3 000平米X商業(yè)街賣場賣場面積1 500平米遼大社區(qū)，共有1 000個消費者，運用修正的 赫夫模型分析遼大社區(qū)總共1 000人中去X商業(yè) 街的購物幾率是多少？距離1.2km距離0.8km遼大社區(qū)消費者1 000人凱因的簡化模型背景：賴?yán)涂捣蛩沟牡娜秉c是忽視了競爭點的狀況（賣場面積）、地形地物、道路狀況以及顧客的動機等因素。針對這些缺點，凱因構(gòu)思了一個比赫夫模型還要簡潔并且頗具實務(wù)與操作性的模型。其核心是：以人口、到中心地帶所需時間、賣場的面積三個因素的簡單比率，決定兩都市間的分

9、界線，籍此推估銷售額。Y城鎮(zhèn)X村莊T城鎮(zhèn)35 000人8 000人5分鐘10分鐘示例假設(shè)X村莊周圍有Y和T兩個城 鎮(zhèn)，X村莊的人口流向Y和T兩Y城鎮(zhèn)X村莊T城鎮(zhèn)鎮(zhèn)的比率（或消費額流向Y和T的比率）等于兩地人口、到目標(biāo)市場X的時間、賣場面積比率。35 000人8 000人5分鐘10分鐘結(jié)果：X村莊消費力流向Y鎮(zhèn)與流向TT鎮(zhèn)Y鎮(zhèn)人口8 000人1.035 000人4.4時間10分鐘1.05分鐘2.0賣場面積200 平米1.0800平米4.0合計3.010.4鎮(zhèn)的比率為10.4:3.0=3.5:1商圈飽和指數(shù)模型哈佛商學(xué)院在20世紀(jì)80年代在實踐中創(chuàng)立了商圈飽和指數(shù)理論，即通過計算零售商業(yè)市場的飽和

10、系數(shù)，測定特定商圈內(nèi)某類商品銷售的飽和程度，用以幫助新設(shè)商店經(jīng)營者了解某個地區(qū)同行業(yè)是過多還是不足。飽和指數(shù)模型旨在從商圈內(nèi)部審視其競爭程度，據(jù)此決定是否適合開辦新的商業(yè)網(wǎng)點。IRS代表某地區(qū)某類商品零售飽和指數(shù) C代表某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù) RE代表某地區(qū)每一個顧客平均購買額 RF代表某地區(qū)經(jīng)營同類商品的商店營業(yè)面積例題：假設(shè)在商圈內(nèi)有10萬個家庭，每周沒人 在食品中支出25元人民幣，共有15個店鋪在 改商圈內(nèi)，共有144 000平米銷售面積。求該 商圈的飽和指數(shù)。飽和指數(shù)模型主要用于商圈內(nèi)的競爭分析。在不同的商圈中，應(yīng)選擇零售飽和指數(shù)較高的商圈開店。2.產(chǎn)品組合對零售商成敗的影響

11、產(chǎn)品組合的深度和廣度是消費者選擇 零售商的重要決定因素。品類殺手（category killer）與百貨店 之間的競爭3.價格對零售商成敗的影響價格是吸引顧客惠顧商店的決定因素之一，其重要性會因產(chǎn) 品類別的不同而有所差異。零售商應(yīng)該更關(guān)注消費者感知總 體價格水平，而不僅僅是實際的價格水平?？傮w價格水平包括往返零售店和排隊等候所花費的時間等其 他成本。價格促銷可能只是將其對某一時期的商品需求轉(zhuǎn)移到另一時 期、或從對店內(nèi)某一品牌商品的需求轉(zhuǎn)移到另一品牌而已， 并沒有增加商店的總銷售額。但是，零售商經(jīng)常會用價格促 銷廣告來保持與競爭對手對等的競爭力。研究表明：對于零售商及其競爭這而言，價格促銷和店內(nèi)

12、展 示既有品牌替代效應(yīng)，又有商店替代效應(yīng)。4.零售商的廣告和促銷零售品牌是消費者對商店及其整體形象的概括性知覺，而廣告和其他促銷形式則是創(chuàng)建零售品牌的重要工具。創(chuàng)建零售品牌的廣告包括形象廣告和告知性廣告。當(dāng)零售商 在市場創(chuàng)建初始形象或者試圖改變以往的形象定位時，打廣 告時就強調(diào)形象，利用視頻和文字幫助消費者形成有關(guān)商店 內(nèi)購物體驗以及什么類型的消費者會對其在商店內(nèi)的購物體 驗感到滿意的預(yù)期；告知性廣告則提供有關(guān)商品、價格、商 店營業(yè)時間、地點和其他可能影響購買決定的屬性。5.銷售人員的影響促進銷售人員提高效率的因素是什么？研究表明成功的銷售受到以下因素的影響：消費者所掌握的專業(yè)知識和技能彼此之

13、間的信任感銷售人員所掌握的關(guān)于消費者的知識銷售人員的適應(yīng)和反應(yīng)能力“我們唯一可持續(xù)的競爭優(yōu)勢就是員工 的素質(zhì)。我們激勵員工為他們所取得的 成功而感到自豪，并以此來創(chuàng)建一家全 球性的零售企業(yè)?！?.服務(wù)：洛布勞斯超市洛布勞斯除了為消費者提供所有超市中都能找到 的商品，還提供額外服務(wù)令消費者和行業(yè)專家感 到驚喜。他將店面出租給干洗店、啤酒和飲料店、咖啡店，在超市中他還為消費者提供了藥店和 銀行中心等輔助性服務(wù)。在一些分店，還設(shè)置有650平方米的“美好人生”健身俱樂部。為孩子提供家庭日托中心，為時間緊張、想尋找一種可 以暫時擺脫責(zé)任和壓力的方法的女性消費者所喜歡。7.零售商店氛圍電梯、照明、音樂、色

14、彩、空調(diào)、方便明亮的洗手 間、布局規(guī)劃、過道布置和寬度、停車設(shè)施和建筑 風(fēng)格都會影響商店的形象和選擇。研究表明：1.在商店中播放請音樂可以增進購物者和銷售人 員之間的互動，節(jié)奏的快慢會影響消費者在商 店停留的時間，而古典音樂可能會向消費者傳 達一種高雅的商店形象。2.在餐廳里，當(dāng)演奏的音樂節(jié)奏比較慢時，消費 者用餐所花費的時間延長了將近25%，并且酒 水的消費額增加了將近50%。商店中聚集的消費者類型也是零售商店的一種氛圍，會影響到消費者的購物選擇。消費過程分析不僅需要關(guān)注消費者購買什么，還需要 關(guān)注消費者如何在店內(nèi)購物。消費者物流是指消費者 完成購物過程的速度和容易成都，包括從開始購物過 程到把產(chǎn)品帶回家為止的整個過程。8.消費者物流消費者物流的7個階段：1.準(zhǔn)備2.到達商店3.進入商店4.在店內(nèi)走動5.結(jié)賬6.回家并儲存7.補充存貨表4-2 消費者物流的7個階段1.準(zhǔn)備優(yōu)惠券廣告購物傳單列出購物 清單規(guī)劃路線出發(fā)時間?？奎c營業(yè)時間對購物忙碌程度的感覺商品需要瀏覽商品 目錄對商店的知覺2.到達商店店外環(huán)境停車場安全性值班巡邏標(biāo)志燈光顧客類型擁擠程度天氣3.進入商場接待人員取用購物車入口處的 清潔程度攝像頭第一站舒適度熟悉程度店內(nèi)視野開闊程度4.在店內(nèi)走動商品布局商品位置變