國美電器網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

1、精品word文檔 值得下載 值得擁有PAGE 精品word文檔 值得下載 值得擁有國美電器網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案 2012年6月6號目錄 TOC o ”1-2” h z u HYPERLINK l _Toc326777990 一、市場分析 PAGEREF _Toc326777990 h 3 HYPERLINK l _Toc326777991 1.2、市場現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc326777991 h 4 HYPERLINK l _Toc326777992 1.3、費者需求分析 PAGEREF _Toc326777992 h 4 HYPERLINK l _Toc326777993 1.4、行業(yè)競

2、爭分析 PAGEREF _Toc326777993 h 4 HYPERLINK l ”_Toc326777994” 二、SWOT分析 PAGEREF _Toc326777994 h 4 HYPERLINK l _Toc326777995 三、營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc326777995 h 5 HYPERLINK l _Toc326777996” 四、STP戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc326777996 h 5 HYPERLINK l ”_Toc326777997” 4.1市場細(xì)分 PAGEREF _Toc326777997 h 5 HYPERLINK l ”_Toc32677799

3、8” 4.2目標(biāo)市場 PAGEREF _Toc326777998 h 6 HYPERLINK l _Toc326777999” 4.3市場定位 PAGEREF _Toc326777999 h 6 HYPERLINK l _Toc326778000 五、4PS策略 PAGEREF _Toc326778000 h 6 HYPERLINK l _Toc326778001” 5.1產(chǎn)品 PAGEREF _Toc326778001 h 6 HYPERLINK l ”_Toc326778002 5.2價格 PAGEREF _Toc326778002 h 6 HYPERLINK l _Toc32677800

4、3 5。3渠道 PAGEREF _Toc326778003 h 6 HYPERLINK l _Toc326778004” 5.4促銷 PAGEREF _Toc326778004 h 7 HYPERLINK l ”_Toc326778005 六、經(jīng)費預(yù)算 PAGEREF _Toc326778005 h 7 HYPERLINK l ”_Toc326778006 七、效果評估 PAGEREF _Toc326778006 h 7 HYPERLINK l ”_Toc326778007 八、附件 （調(diào)查問卷) PAGEREF _Toc326778007 h 8企業(yè)概況最新數(shù)據(jù)顯示，在未來510年，中國連鎖

5、零售業(yè)態(tài)將保持35左右的年增長速度，連鎖零售業(yè)態(tài)的這一增長速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國GDP的增長速度，也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于零售業(yè)的平均增長速度。 然而,零售連鎖業(yè)的競爭更加激烈，家電連鎖店的競爭更是如此。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)零售連鎖 HYPERLINK http：/cio/ t _blank” 企業(yè)的平均利潤率不足2。為贏取競爭優(yōu)勢，各家使出渾身解數(shù)，在努力擴(kuò)大營業(yè)額的同時，降低運營成本，提高管理水平,提高管理效率。 然而，在這樣惡劣的競爭環(huán)境中，國美電器卻一只獨秀,業(yè)務(wù)發(fā)展迅速擴(kuò)展至全國各地，成為各界所關(guān)注的焦點。促成國美業(yè)務(wù)快速發(fā)展的原因是綜合的，但其中很重要的一點是，國美有一張能夠有力推動其業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的

6、好 HYPERLINK ”http：/networks/ t _blank” 網(wǎng)絡(luò).國美電器網(wǎng)上商城是國美電器唯一官方網(wǎng)上商城，是中國領(lǐng)先、專業(yè)的家電及消費電子商品網(wǎng)上商城。 國美電器網(wǎng)上商城憑借國美電器集團(tuán)每年千億規(guī)模的低價采購能力、25年持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的品牌影響力優(yōu)勢、領(lǐng)先的信息化后臺處理系統(tǒng)優(yōu)勢、以及擁有在全國最大的大家電物流配送體系，加速領(lǐng)跑中國家電網(wǎng)購行業(yè)。 自上線以來,國美電器網(wǎng)上商城目前已經(jīng)成長為家電網(wǎng)購市場業(yè)績增長最快的網(wǎng)購商城,以滿足網(wǎng)購消費者需求為核心，為網(wǎng)購消費者提供優(yōu)質(zhì)低價商品及快速配送服務(wù)，同時也是全球知名家電及消費電子商品在網(wǎng)購平臺上的新品首發(fā)平臺，成為中國最大、最好

7、、最專業(yè)的家電及消費電子網(wǎng)購商城。1.2、市場現(xiàn)狀 市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析從整體上看，國美家電面臨的市場營銷環(huán)境還是很不錯的.（見下表分析）國美家電宏觀市場環(huán)境分析表：人口環(huán)境中國13億多的人口總量，數(shù)目龐大的“中產(chǎn)階級”的興起經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國經(jīng)濟(jì)整體平穩(wěn)發(fā)展，GDP總量和人均GDP迅速增長自然環(huán)境基本不受自然環(huán)境的影響(除空調(diào),季節(jié)性較強(qiáng)的電器外）政治環(huán)境中國政治穩(wěn)定，逐步走向和諧化科學(xué)技術(shù)環(huán)境電子技術(shù)飛速發(fā)展并趨向尖端化，軟性化，服務(wù)化社會文化環(huán)境中國消費者教育文化水平穩(wěn)步提高,網(wǎng)絡(luò)購物理念正在形成國美家電微觀環(huán)境市場環(huán)境分析表:企業(yè)內(nèi)部國美電器內(nèi)部層次分明，高效運作的營銷及管理模式供應(yīng)商中

8、國許多家電廠商處于激烈競爭中,對國美電器形成路勁依賴顧客信賴國美家電的品牌知名度和品牌美譽(yù)度競爭者各類家電服務(wù)業(yè)，如蘇寧，五星1。3、費者需求分析以預(yù)備購買家電之消費者為對象，以國美電器的優(yōu)異性能為主要誘因,引導(dǎo)其購買國美家電，并利用此次促銷活動，鼓舞刺激消費者把握時機(jī)，即時購買。1.4、行業(yè)競爭分析蘇寧：蘇寧電器作為一家民營企業(yè)，在連鎖模式、終端服務(wù)、信息化建設(shè)、人力資源和社會責(zé)任方面為全行業(yè)、全社會均做出了巨大貢獻(xiàn)。經(jīng)過20年的探索與發(fā)展,蘇寧立志于成為“中國的沃爾瑪五星：是百思買旗下的,主要做二三線城市，在江蘇、安徽、浙江、山東、河南、四川、云南七個省份擁有專業(yè)化連鎖賣場近170家。當(dāng)然

9、在大城市里也有,但是其打折力度拼不過前兩家,還不足以與前面兩巨頭相爭。其他電器城，如百腦匯等等,很多電器城也算一塊比較小的競爭力吧：以山寨和水貨等著稱。另：新進(jìn)入的一些其他國際電器企業(yè)：潛在的競爭對手，這一塊雖然目前不能和國美蘇寧相比，但未來可能有一定競爭力。二、SWOT分析2、1、 ( S ） 優(yōu)勢1、價格優(yōu)勢天天低價的價格策略吸引著大量的顧客 2、信用優(yōu)勢國美具有較高的品牌知名度，買東西到國美的口碑以逐漸深入人心，善于造勢宣傳，售后服務(wù)好，有一定顧客忠誠度； 3、信息優(yōu)勢在全國連鎖機(jī)構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)供求關(guān)系 4、規(guī)模優(yōu)勢擁有超大的規(guī)模，遍布全國的進(jìn)貨渠道、雄厚的資金實力 2、2、 （ W )

10、 劣勢1、國美的低價格戰(zhàn)略勢必會壓低廠家的價格，這樣會引起與廠家的關(guān)系緊張2、消費者心目中:國美等于低價格，國美的低價形象需盡快扭轉(zhuǎn)，否則隨著市場和消費者需求的成熟，國美多年經(jīng)營的行業(yè)優(yōu)勢將逐漸轉(zhuǎn)化為劣勢.2、3、（ O ) 機(jī)會 1、屬于全國家電賣場三大巨頭之首連鎖經(jīng)營企業(yè),值得消費者信賴；2、大型分店多，易于互動經(jīng)營，在進(jìn)貨渠道及利潤折扣方面有更多優(yōu)勢;3、同類行業(yè)競爭激烈，促使國美不斷更新和改進(jìn)自己的不足之處；4、徐州高等學(xué)府較多，可以引進(jìn)更多的人才.2、4、 ( T ） 威脅 1、同類家電企業(yè)競爭激烈 2、受到市場內(nèi)各廠家特許專賣店和網(wǎng)上購物的市場威脅3、消費者對一些企業(yè)產(chǎn)生依賴消費（

11、如蘇寧電器，沃爾瑪，家樂福等），這種依賴消費心理給國美電器帶來了較大的銷售壓力。三、營銷目標(biāo)國美是家喻戶曉的大型家電連鎖企業(yè)， 但是如何利用網(wǎng)絡(luò)資源快速占領(lǐng)市場 ，有以下幾個階段:第一階段:擴(kuò)大宣傳國美網(wǎng)上購物的優(yōu)勢,加深消費者網(wǎng)上購買家電的信任度。第二階段：了解顧客的消費網(wǎng)上購物愛好與購物特點,引導(dǎo)消費群體逐步走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的平臺.第三階段：分析市場競爭力,結(jié)合同行競爭者和自己的優(yōu)勢創(chuàng)新出更具吸引力的網(wǎng)絡(luò)策略方案。第四階段: 找準(zhǔn)消費群體,挖掘潛在市場群體，運用適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)資源促銷方式拉攏更多的顧客四、STP戰(zhàn)略4.1市場細(xì)分隨著家電行業(yè)的快速發(fā)展剛，我們也必須對消費者進(jìn)行更加詳細(xì)的劃分：根據(jù)不

12、同層次收入群體消費狀況1、低收入群體的消費者2、中等收入群體的消費狀況3、高收入群體的消費狀況4.2目標(biāo)市場在初創(chuàng)階段以北京地區(qū)的高收入家庭為目標(biāo)顧客，以低價銷售作為定位點,旨在求得企業(yè)的生存;在調(diào)整發(fā)展階段，國美電器以北京地區(qū)具備電器消費能力的家庭為目標(biāo)顧客，繼續(xù)以低價作為企業(yè)的核心定位點，成長為北京地區(qū)的區(qū)域家電零售商;在營銷系統(tǒng)創(chuàng)新階段，國美電器以追求生活品質(zhì)的大眾消費群體為目標(biāo)顧 客，以低價為核心定位點的同時以優(yōu)質(zhì)零售服務(wù)作為次要定位點,成為 全國家電零售商4。3市場定位國美電器確定的目標(biāo)市場定位在其市場細(xì)分中的七個大區(qū)、四個層級的全部市場，目標(biāo)市場為完全覆蓋的形式。國美電器確定此目標(biāo)

13、市場定位的原因主要在于：一、從廣度來看，國美電器憑借自身的資金實力，完全有能力實現(xiàn)對全國七個大區(qū)的完全覆蓋。而舍棄其中之一就意味著放棄市場，意味著放棄收入。二、從深度來看，國美電器20年的高速發(fā)展主要歸功于一級市場和二級市場的貢獻(xiàn)，目前這兩個市場已經(jīng)基本被國美、蘇寧等家電零售商占領(lǐng)完畢。而剩下的三、四級市場則是國美電器提高收益的主要潛在市場。 五、4PS策略5.1產(chǎn)品國美電器集團(tuán)成立于1987年元月一日，是中國最大的以家電及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。國美電器集團(tuán)在 中國大中型城市擁有直營門店1400多家，旗下?lián)碛袊?、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌，國美電器集團(tuán)堅持

14、“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念,依靠準(zhǔn)確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領(lǐng)家電消費潮流，為消費者提供個性化、多樣化的服務(wù)，國美品牌得到中國廣大消費者的青睞.本著“商者無域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，國美電器與全球知名家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為眾多知名家電廠家在中國的最大的經(jīng)銷商。 5。2價格國美電器的價格經(jīng)營策略是以供求規(guī)律為核心的合理價格與多種經(jīng)營理念的共同組合.靈活的價格策略。薄利多銷不僅僅是企業(yè)的一種銷售策略,而且也是經(jīng)濟(jì)規(guī)律對企業(yè)制定價格的一種必然要求。因為在市場經(jīng)濟(jì)條件下，由市場決定的價格,不管企業(yè)是否愿意，都必須由供求來決定其市場價格。5.3渠道國

15、美大訂單采購以及招標(biāo)采購模式可以直接降低品牌制造商的制造費用，降低渠道成本,并使其成為了中國家電著名的底價盆地，這種盆地價格的落差使得原來從制造商到終端用戶要經(jīng)過幾級分銷商的超長分銷鏈條開始松動,并最終替代了這種原有低效率、多級代理的渠道形態(tài)。更為重要的是，此渠道模式最終節(jié)省的是消費者的采購成本。國美對消費者來講，幫助消費者節(jié)約了詢價比價的過程，可能開始消費者還將信將疑,但隨著比較與口碑傳播，現(xiàn)在有很多消費者是毫不猶豫進(jìn)國美進(jìn)行消費。因此，從這個角度來講，國美使得消費者節(jié)約了采購成本。5。4促銷“網(wǎng)上國美 天天底價”的品牌口號，“買電器 GOME一下”的網(wǎng)址推廣策略實現(xiàn)了品牌的精準(zhǔn)傳播路徑 “

16、網(wǎng)上國美的提法定位精準(zhǔn)，天天底價，則將滿足網(wǎng)購市場最大的消費心理。而國美網(wǎng)上商城的網(wǎng)址核心元素“GOME”具備強(qiáng)有力的感召力，簡單易記易傳播，GOME一下的網(wǎng)址推廣策略，就是突出國美網(wǎng)上商城最大的網(wǎng)址特點和品牌識別去做傳播。 資深品牌人士分析指出，網(wǎng)址是否簡單易讀易記易拼寫，對網(wǎng)站至關(guān)重要，國美網(wǎng)上商城此舉推廣策略成為很高超的妙棋，即節(jié)省了大量的網(wǎng)站網(wǎng)址的推廣成本，又起到非常好的品牌傳播作用。促銷活動宣傳(1）報紙、網(wǎng)絡(luò)資源、廣告媒體宣傳(2）人員宣傳（3）店外宣傳（4）店內(nèi)宣傳宣傳發(fā)單員，宣傳道具 (條幅，指示牌,宣傳單，帶有企業(yè)的彩旗,升空氣球及花束裝飾,大型拱門，大型主題海報展板等）六、

17、經(jīng)費預(yù)算報紙廣告媒體2000元；發(fā)單員10人，每天25元工資，共2天，總計：10252500元;宣傳道具：500元;利（禮）滾利（禮）預(yù)計費用：10000元；總計費用： 20005005001000013000元七、效果評估八、附件 （調(diào)查問卷）國美電器網(wǎng)上購物調(diào)查問卷尊敬的先生和女士：您好！非常感謝您能抽出寶貴時間填寫關(guān)于國美網(wǎng)上購物情況調(diào)查問卷。我們這次調(diào)查是為了更好的滿足廣大消費者的網(wǎng)絡(luò)購物需求,本次查不記名，數(shù)據(jù)由后臺統(tǒng)一處理。您的答案我們將會作為我們參考的依據(jù)，我們會不斷改進(jìn),不斷完善網(wǎng)購環(huán)境.謝謝您的配合！1、您的性別是 （ ）A、男 B、女2、您的年齡是 （ )A、25歲以下 B

18、、2545歲 C、4560歲 D、60歲以上3、您的職業(yè)是 （ ）A、公務(wù)員 B、教師 C、自由職業(yè) D、退休人員 E、其它 4、您的月收入是 （ ）A、1000元以下 B、10003000元 C、30005000元 D、5000元以上5、您有網(wǎng)上購物的習(xí)慣嗎？A、有 B、沒6、你選擇網(wǎng)上購物的理由是？（多選）（ )A 節(jié)省時間、節(jié)約費用 B不出門購物不方便C 尋找新奇商品 D 出于好奇E 時尚、款式新穎 F 受身邊朋友影響7、在網(wǎng)上購物你經(jīng)常選擇的產(chǎn)品是（多選) ( ）A 、書籍及影音類B 、衣服飾品 C 、家電D、 手機(jī)及數(shù)碼產(chǎn)品 E 、電腦及配件 F、 生活和體育用品G、美容化妝品H 、食品類 I 、其他 8、你選擇網(wǎng)上購物的支付方式？( ）A 通過第三方擔(dān)保(例:支付寶、易寶） B 網(wǎng)上銀行直接轉(zhuǎn)賬C 電信支付方式（例：手機(jī)、固定電話) D 貨到付款9、您能接受在網(wǎng)上購買家電商品的金額?（ ）A、1000以下 B、1000-3000元 C、3000-5000元 D、5000元以上10、您在網(wǎng)上購買家電產(chǎn)品時的判斷標(biāo)準(zhǔn)? ( ）A、產(chǎn)品品牌 B、促銷活動 C、產(chǎn)品口碑 D、產(chǎn)品質(zhì)量 F、其它 11、您更喜歡何種形式的家電促銷活動？ ( )A、贈品 B、買就送 C、網(wǎng)上抽獎 D、折扣 F、返代金卷 E、其它 12、您在網(wǎng)上購買家電遇到的主要困難是（